Евгения Киселева возглавляет «Мультимедиа Холдинг», в который входят такие радиостанции, как «Наше радио», Вest FM, Rock FM, Радио Jazz 89.1 FM, Ultra и другие, с января 2015 года. Ее общий стаж работы в сфере радио — 18 лет. «Эксперт» поговорил с ней о том, что сейчас представляет собой фестиваль «Нашествие» и как он связан с тем, что происходит в эфире «Нашего радио».
— Для чего нужен фестиваль «Нашествие» холдингу? В момент его запуска Михаил Козырев говорил о нем как о промоакции «Нашего радио» — что изменилось с тех пор?
— Для «Нашего радио» это по-прежнему мощный инструмент продвижения, но сейчас это не просто фестиваль «Нашего радио» — это самостоятельный бренд, который может прекрасно существовать и без него, настолько он разносторонний. Помимо главной у нас есть дополнительные сцены, где исполняется не только музыка, звучащая на «Нашем радио». Мы стараемся прислушиваться к тем, кто приезжает на фестиваль, и пытаемся понять, что им нужно. Если они захотят услышать Стаса Михайлова — почему нет? Это артист, чья музыка не попадает в формат «Нашего радио», но если люди, приезжающие на фестиваль, захотят услышать его выступление, мы сделаем это для них.
— Кто приезжает на фестиваль?
— В первую очередь это наши слушатели. Но возможно, есть и те, кто не слушает «Наше радио». Сюда едут за атмосферой и настроением. Почему наш слоган — «Главное приключение года»? Потому, что для наших гостей это и в самом деле приключение. Фестиваль проходит в июле, а в ноябре предшествующего года стартует продажа билетов, и люди сразу начинают их покупать, даже не зная, что там будет. Не мы создаем атмосферу на фестивале, как бы мы этого ни хотели. Мы даем для этого только предпосылку, атмосферу создают те, кто сюда приезжает.
— Что собой представляет экономика фестиваля?
— С ней все хорошо. На сегодняшний день мы, по всей видимости, единственный фестиваль, который себя окупает даже при отсутствии партнеров и спонсоров. Были времена, когда он являлся убыточным, — в самом начале. Постепенно мы стали выходить на прибыльность. Нельзя сказать, что она очень быстро растет, но это только потому, что мы стараемся как можно больше инвестировать в улучшение условий пребывания на фестивале.
— На что вы тратите деньги? На чем зарабатываете?
— Тратим на инфраструктуру: по сути, мы возводим город в пустом поле — там ничего нет. Прежде всего строим сцены для музыкальных выступлений. Тратим деньги на организацию охраны. Мы привлекаем как государственные структуры, так и негосударственные, потому что сейчас это очень важно. Вкладываем много денег в немузыкальные развлечения — во все, что может занять людей, пока они не слушают музыку. Это основные затраты. Плюс уборка территории, туалеты, душ. Единственный источник доходов фестиваля — продажа билетов.
— Вы рассматриваете другие фестивали, организованные аналогичным образом, как конкурентов?
— Таких фестивалей, как «Нашествие», немного, среди них можно отметить «Доброфест», «Дикую мяту», Alfa Future people. Но мы не конкурируем друг с другом. Мы собираем разные аудитории, которые никак не пересекается, может быть, лишь какой-то маленький процент. При этом фестиваля, сопоставимого по масштабам с «Нашествием», нет.
— Как он стал таким, какой сейчас? Какие усилия для этого были предприняты?
— Он начинался как концертная площадка. Но мы сразу поняли, что его нужно развивать. И главное, чего мы добились, — это его аудитория: люди, ему преданные, они являются и слушателями «Нашего радио» в том числе.
— Насколько охотно музыканты приезжают на этот фестиваль? Как вы с ними договариваетесь?
— Все приезжают с удовольствием. У нас нет никаких сложностей с тем, чтобы кого-то позвать. Не бывает так, что кто-то говорит: «Нет, я не поеду». Музыканты могут отказаться выступить только по нескольким причинам: когда у них большой тур, если они где-то далеко и не могут приехать физически либо бывает такое, что он три-четыре года подряд выступает и в этот раз говорит: «Давайте в этом году я не поеду, мне надо новую программу сделать, а в следующем году я ее сыграю на фестивале, и все будет очень круто». Музыканты здесь работают не бесплатно, для них это коммерческая история. На главной сцене выступают все музыканты, которые ротируются на «Нашем радио». Малая сцена «Наше 2.0» частично также для ротирующихся на «Нашем радио», а частично — для тех, чьи песни пока там не исполняются, и тех, кого в эфире «Нашего радио» не будет никогда. В нынешнем году на этой сцене будет выступать Гарик Сукачев и «Бригада С», причем это было его желание, а мы с удовольствием его поддержали.
— Помимо проведения фестивалей, подобных «Нашествию», как еще радиостанции удерживают свою аудиторию в эпоху глобальных перемен в сфере медиа?
— Я не вижу каких-то глобальных трансформаций. Все говорят, что аудитория идет в интернет и в мобильные приложения. Да, безусловно, у всех появились гаджеты, но что касается радиостанций нашего холдинга, мы пока не видим оттока аудитории и не думаем, что это произойдет в ближайшем будущем. Конечно, нельзя недооценивать эту историю, и у нас есть сайты, мобильные приложения — аудитория может получать доступ к эфиру наших радиостанций всеми возможными способами. Если человек ушел в интернет, мы его там ждем.
— Для радиостанций утро — это по-прежнему прайм-тайм? Или что-то изменилось за последнее время?
— Для «Нашего радио» пик прослушиваний приходится на драйв-тайм, когда человек едет на работу, а потом он переходит в режим прослушивания на рабочем месте. У нас есть на этот счет исследования, где это очень четко прослеживается. У радиостанции Jazz 89.1 FM большие объемы домашних и офисных прослушиваний, в драйв-тайм у них объем прослушиваний чуть ниже, чем у «Нашего радио».
— Приходилось ли вам принимать решение о переформатировании радиостанций холдинга?
— «Наше Радио», Rock FM, Радио Jazz 89.1 FM не переформатировались, и с ними это вряд ли когда-нибудь произойдет. В эфир Best FM мы одно время добавляли русскую музыку, потому что поняли: аудитория этого хочет. Сейчас мы от этого ушли и вернулись к англоязычному формату, поскольку на рынке появилось много радиостанций с русскоязычной музыкой и нам не хотелось их повторять. Когда радиостанции пытаются повторить успешный формат, это не работает. Никто сейчас не сможет сделать второе «Наше радио» или второе «Русское радио». Сегодня на рынке нет свободных форматов, когда можно прийти и сказать: «Я это сделаю, и это будет работать». Я в это не верю.
— Насколько сейчас востребованы новости на музыкальных радиостанциях? Нужны ли они там?
— У нас в холдинге есть Национальная служба новостей, которая делает новостные блоки для наших четырех радиостанций. Мы даем новости в начале часа, чтобы не отпускать аудиторию на информационные станции. Мы все люди, и все живем в информационном пространстве. Я сама если день не послушаю радио, не посмотрю телевизор, то оказываюсь словно в информационном вакууме. Курс доллара, что происходит с нашей политикой — вам же это интересно? Новостной выпуск очень короткий, но чрезвычайно емкий, он отражает те позиции, которые людям интересны в любом случае.
— Какие экономические факторы сейчас наиболее значимы для радиостанций?
— Рекламные бюджеты имеют свойство то сокращаться, то наращиваться. Были кризисные периоды — в 2008-м, 2014-м. Они оказали прямое влияние на работу радиостанций как бизнес-структур. И если сокращаются доходы, значит, руководителям нужно регулировать расходы, чтобы не уйти в убыток. Наш холдинг прибыльный. Не могу сказать за все радиостанции на рынке, но есть такие, у которых очень низкие рейтинги, и, наверное, у них могут быть финансовые проблемы. Однако нужно понимать, что у каждой радиостанции свой объем расходов. Если у нее есть утреннее шоу, много программ, новости, это резко его увеличивает. В таком случае все зависит от искусства управления — сделать так, чтобы радиостанция была прибыльной при любом уровне доходов. Но в сфере радио, как и во всяком шоу-бизнесе, мы живем как на вулкане. Здесь в любой момент может произойти что-то такое, что выбьет из колеи.
— Как много хитов поставляет вам музыкальная индустрия?
— Радио так устроено, что нам всего мало. Мы всегда открыты для получения чего-то нового. Никогда не будем удовлетворены количеством и качеством материала, который нам приносят. Нам всегда хочется больше хорошей музыки, чтобы наш слушатель был всегда доволен, чтобы мы могли предложить ему то, чего еще не было.
— Как развивается формат «Нашего радио», который был изначально выстроен на музыке групп, сформировавшихся в прошлом веке? Кто идет им на смену?
— У нас достаточно много новых имен. Есть проект «Наше 2.0», куда мы привлекаем новых артистов. В эфире у нас проходят битвы, когда слушатели сами определяют, какая песня лучше. Затем она попадает в эфир. Семьдесят процентов музыки «Нашего радио» — это музыка артистов, ставших популярными в восьмидесятые-девяностые, но у нас есть и новая музыка, есть новые имена.
— Как вы оцениваете состояние индустрия в целом? Каким видите ее будущее?
— На мой взгляд, индустрия находится в очень хорошем состоянии. Каждый год мы наблюдаем, как люди инвестируют деньги в покупку новых частот в FM-диапазоне в разных городах. Мы видим: с радиостанциями, которые были созданы давно, управляются грамотно и успешны, ничего не происходит. Да, мы смотрим, как развивается интернет, и делаем все возможное, чтобы наши радиостанции были и там. На мой взгляд, это единственно верное решение.
