Нынешний год для торговых центров (ТЦ) — худший за последнее десятилетие по объему ввода новых площадей. Начиная с кризисного 2014-го динамика открытий ТЦ сокращается по всей стране, а результаты последнего полугодия и вовсе неутешительные: в Москве с начала года не введено в эксплуатацию ни одного крупного ТЦ. По данным аналитиков, из заявленных ранее почти 400 тыс. кв. м новых площадей качественных ТЦ в столице будет введено немногим более 200 тыс. кв. м. Из них половина новых площадей придется лишь на одно открытие — ТЦ «Vegas Кунцево» (113,4 тыс. кв. м).
При этом замороженных проектов не так уж много — девелоперы изначально закладывали небольшой объем новых ТЦ, особенно в регионах. Причина тривиальна: если до кризиса финансирование проектов осуществлялось в основном за счет заемных средств, то теперь инвестиции стали особенно дорогими. В результате большинство новых объектов возводится за счет собственных средств.
Снижение объемов ввода новых торговых площадей хотя и уменьшает долю вакантных площадей в ТЦ, но происходит это неравномерно. В ряде торговых центров, даже тех, которые были введены уже после кризиса, до сих пор пустует до трети площадей. Между тем наблюдается и обратная тенденция: успешные концепции ТЦ уже в первый год эксплуатации находят арендаторов почти на 100% имеющихся площадей.
Арендные ставки практически не меняются. По данным JLL, в Москве максимальная ставка аренды для помещения площадью 100 кв. м на первом этаже торговой галереи остается на уровне 195 тыс. рублей за квадратный метр в год, средняя — 74 тыс. рублей. Впрочем, сейчас арендодатели и арендаторы приучаются жить в новых рыночных реалиях — в последние годы из-за снижающегося потребительского спроса ритейлеры стали переходить с арендных ставок на процент с товарооборота.
Особенно заметным явлением с начала кризиса в ТЦ стало изменение tenant mix (состава арендаторов). С одной стороны, с российского рынка ушло более двух десятков международных розничных операторов, главным образом представителей среднего ценового сегмента. Некоторые из них занимали значительную часть площадей в торговых центрах — OVS, New Look, River Island и др. С другой стороны, в ТЦ появилось много сетей регионального происхождения. Особенно обращают на себя внимание компании, работающие в низком ценовом сегменте, вроде Fix Price, Familia. Вместе с тем в 2017 году в ТЦ стали приходить и новые зарубежные бренды, преимущественно премиального сегмента. Среди наиболее ярких дебютов с начала года выделяют открытие первого в Европе итальянского бутика косметики Giorgio Armani Beauty в ТЦ «Атриум».
Потребители едят и развлекаются
ТЦ меняются, и это хорошо заметно по профилю их арендаторов. Самые яркое новшество, о котором говорят аналитики, — увеличение зоны общепита и развлечений. По данным JLL, за последние пять-семь лет в московских объектах количество операторов еды и напитков увеличилось с четырех до восьми процентов, аналогичным образом выросла и зона entertainment. Заметнее всего это прослеживается в популярных столичных ТЦ. Лидеры в этом направлении — ТРЦ «Европейский», где доля фуд-корта составляет 16%, ТЦ «Океания» — 13%, ТЦ «Хорошо» — 12%, ТЦ «Охотный ряд», «Атриум», «Афимолл» — 11%.
По словам руководителя направления аналитики торговой и складской недвижимости компании JLL Оксаны Копыловой, если новые объекты изначально закладывают большую зону фуд-корта, то топовые ТЦ занимаются реконструкцией таких зон. В целом же российские ТЦ в этом направлении следуют европейским нормам, где под зону ресторанов отводят до четверти торговых площадей.
Увеличение развлекательных зон обусловлено тем, что объем потребительских трат по-прежнему не увеличивается. «Управляющие компании понимают, что сегодня потребителей в ТЦ проще привлечь не путем открытия новых брендов, а за счет создания новых общественных пространств. Зачастую они носят некоммерческий характер, выполняя функцию своего рода дворца пионеров, как в советское время. Люди приходят, а дальше уже должны работать сами магазины, делая интересные предложения для совершения покупок», — говорит руководитель отдела исследований и консалтинга компании «Магазин магазинов» Андрей Васюткин.
Продолжают расти в ТЦ фэшн-сети — сегодня это самый распространенный профиль арендатора. По данным Knight Frank, если десять лет назад они занимали около 20% торговой площади, то в настоящее время — более 37%. При этом, по словам директора департамента торговой недвижимости компании Knight Frank Александра Обуховского, розничные компании активно рассматривают предложения по аренде и участвуют в переговорных процессах, в некоторых случаях обсуждают с собственниками «переезд» в более крупное помещение. С коллегой согласна Оксана Копылова; в качестве примера она выделяет федерального оператора Gloria Jeans, который раньше выступал в формате до тысячи квадратных метров, а сейчас — вдвое больше. Изменение форматов и увеличение пространства одежных и обувных сетей происходит прежде всего в среднем и низком ценовых сегментах.
Наращивают свою активность в ТЦ и ритейлеры, торгующие детскими товарами: за десятилетие их доля увеличилась более чем в два раза. «Если семь-десять лет назад в торговых центрах “детский набор” был представлен якорем-универмагом и несколькими небольшими (часто несетевыми) мультибрендами, то сейчас все большее развитие получают сетевые монобрендовые магазины, а также магазины, направленные на раннее развитие ребенка: ELC, Imaginarium, Toy.ru, IQ Toy, Clever и так далее. Сегмент детских товаров и услуг для детей остается востребованным даже в кризис. Можно отметить, что развитие данного направления отчасти связано со ростом доли несовершеннолетних в структуре населения страны (с начала 2000-х годов наблюдается устойчивый рост рождаемости)», — говорит Александр Обуховский.
В структуре площадей ТЦ также растет доля операторов профиля «мебель, интерьер, товары для дома» (с 1,4 до 8,1%). По мнению Александра Обуховского, этому способствовал активный ввод жилья, постепенное формирование культуры покупок (люди привыкли, что ремонт или обновление интерьера — это не бедствие, а захватывающий творческий процесс), уход от рыночной торговли строительными материалами, развитие гипермаркетов DIY внутри МКАД, появление в моллах садовых центров и уютных интерьерных лавочек.
Между тем наиболее явный тренд, который активно набирает обороты, — сокращение доли площади, занимаемой якорным продуктовым оператором. «Еще десять лет назад супермаркеты или гипермаркеты были крупнейшими операторами торговых объектов: под продукты отводилось 39,5 процента площадей торгового центра, теперь же под продукты отводится менее десяти процентов торговой площади. Отчасти это связано с тем, что значительно изменилось поведение столичного покупателя: жители современного мегаполиса все чаще стали покупать продукты в магазинах “у дома”, стараясь сэкономить», — говорит Александр Обуховский. По его данным, за десятилетие количество продуктовых гипермаркетов увеличилось в 2,3 раза, супермаркетов — в два раза, а магазинов формата «у дома» — в 11,5 раза.
Наблюдая такое положение дел, сегодня продуктовые ритейлеры начинают вести себя более осторожно. Продуктовый магазин по-прежнему остается едва ли не обязательным атрибутом современного ТЦ, но при этом многие операторы оптимизируют форматы, делая более качественные предложения, но на меньшей площади. К примеру, такую политику ведут компании «Ашан», «Лента» и другие.
Обращает на себя внимание и поведение компаний, торгующих бытовой техникой и электроникой (БТиЭ), — многие из них также сокращают свои площади в ТЦ. По словам Андрея Васюткина, отчасти потребители насытились такой продукцией — у нас с 1990-х происходил почти безостановочный рост продаж БТиЭ, поскольку мы намного отставали по уровню обеспеченности ею от развитых стран. Второй фактор — появление омниканальности, многие сейчас покупают технику через интернет, поэтому такие большие площади, как раньше, уже не нужны.
Еще одним закономерным трендом стало сокращение доли площадей, отводимых под книжные магазины (за последнее десятилетие сформировалась привычка приобретать книги онлайн) и отделы мультимедиа («Титаник видео-рекордс», «Союз», «Пурпурный легион», видеотеки «Оранж» и т. п.). По данным Knight Frank, в настоящее время доля площадей этих операторов в торговых центрах составляет около 0,35%.
Перестройка центров начинается
Девелоперы считают, что критерии успешного ТЦ не изменились с наступлением кризиса, другое дело, что их влияние стало ощущаться сильнее. «Успешный ТЦ начинается прежде всего с выбора правильного местоположения, качественной архитектурно-функциональной концепции, удобной планировки, эффективного состава арендаторов и грамотной управляющей компании», — перечисляет первый вице-президент по коммерции компании «ТПС Недвижимость» Алексей Чиналиев.
Как правило, хороших участков под строительство ТЦ всегда недостаточно — например, у метро, вблизи федеральной трассы. При этом с учетом обострившейся в последние годы конкуренции большинство игроков ужесточают свои требования к локации, поэтому поиск площадок еще сильнее сужается. По словам Чиналиева, для его компании обязательным условием является наличие на месте будущего ТЦ сложившихся пешеходных и транспортных потоков, которые должны там существовать изначально и не зависеть от начала строительства.
Наиболее успешная концепция современного ТЦ — это классический семейно-развлекательный торговый центр, где представлены самые разные сегменты ритейла: продуктовый гипермаркет, одежда и обувь, бытовая техника, детские и спортивные товары, кино и общепит. Наиболее удачные ТЦ отличаются понятной навигацией, когда потребители интуитивно понимают, где они находятся, и видят логику в расположении торговых зон. Допустим, первый этаж занимают бренды среднего и премиального ценового сегмента, второй этаж — модные фэшн-сети среднего ценового сегмента, на третьем этаже — детские, спортивные товары, фуд-корт, а четвертый этаж отводится под зону развлечений.
Примерно по такому принципу построен ТЦ «Океания», который считается наиболее успешным среди проектов, открывшихся в Москве за последние пять лет. «Мы очень тщательно подходим к выбору арендаторов. Даже продуктовый “Перекресток” в нашем центре практически лучший из магазинов компании X5 Retail Group. Помимо лидеров рынка у нас есть интересные предложения на фуд-корте, например “Моремания”. В этом же ТЦ расположен самый крупный в России лазерный кинотеатр IMAX с эффектом погружения, что тоже привлекает к нам потребителей. Однако помимо стандартного наполнения арендаторами каждый наш ТЦ имеет свои архитектурные особенности, иногда это очень трудно копируемые конкурентные преимущества. К примеру, в “Океании” представлен самый большой в мире цилиндрический аквариум, внутри которого сделан лифт и проводятся бесплатные экскурсии для детей и взрослых».
Представители других ТЦ тоже говорят о важности деталей. «Мы крайне тщательно и избирательно относится к тому, что происходит в наших стенах. У нас нет сомнительных арендаторов, назойливой рекламы на каждом углу и некачественных мероприятий. Внимание к деталям колоссальное — даже ключевых арендаторов, “китов” розницы, к которым многие боятся подступиться, у нас регулярно мотивируют на обновление концепций. Кроме того, мы стараемся найти арендаторов, которые обычно не представлены в крупных торговых центрах, — например, у нас работает шоу-рум Hyundai от “Авилона”, в скором времени открывается “Кофемания”. И есть арендаторы, которые представлены только у нас, — например, единственный в Москве бутик итальянского бренда Elizabetta Franchi, магазин квадрокоптеров DJI, бутик Plein Sport», — рассказывает директор по маркетингу ТЦ «Метрополис» Александр Серегин.
В ТЦ «Метрополис» за последние годы удалось на фоне общего спада посещаемости увеличить покупательский поток более чем на 50%. Причина в том, что наперекор кризису руководство компании приняло решение не о сокращении затрат где только возможно, а наоборот, о масштабном обновлении торгового центра. Это повлекло огромные вложения — обновились флагманские магазины, кинотеатр, устаревший фуд-корт превратился в новейшую концепцию The Loft. Открылось также новое здание, что добавило торговому центру больше сотни магазинов, ресторанов и детских зон.
В регионах тоже перестраивают ТЦ, даже если те небольших форматов. «Мы приобрели ТЦ “Галерея” (Ставропольский край) четыре года назад. Из удачного — местоположение. Это центр города, как Охотный Ряд в Москве. Раньше там находился ТЦ без какой-либо концепции. Первое, что мы сделали, — убрали ледовый каток. Он занимал много места, съедал электричество и был убыточным. Представьте, у нас на всех этажах работали вытяжки, чтобы лед не растаял. Сейчас вместо ледового катка здесь продуктовый магазин, который увеличивает трафик. Второй шаг — мы пересмотрели пул арендаторов: убрали небольшие хаотичные розничные точки, добавили одежный магазин Gloria Jeans, обувной Zenden, качественный местный ресторан. И наконец, в-третьих — мы усилили свой маркетинговую составляющую. Например, находясь в ресторане, можно увидеть панораму Пятигорска, что привлекает горожан и гостей города. Повесили внутри ТЦ экран, на котором транслируются соревнования, устроили яркую фотозону перед входом и прочее. В результате только за последний год покупательский поток вырос на 30 процентов», — рассказывает президент и основатель Zenden Group, собственник ТЦ «Галерея» Андрей Павлов.
Если магазин затопило
Если рассматривать арендаторов ТЦ, то обычно их разделяют на два типа. «Наиболее крупные считаются якорными, они создают поток клиентов и для них важнее место расположения торгового центра. К “якорям” потребители следуют целенаправленно — не важно, будет это продуктовый гипермаркет на нулевом этаже или кинотеатр на четвертом. К небольшим арендаторам покупательский поток меньше. Это не означает, что их бизнес хуже, просто он другой. Важная характеристика в этом случае — количество людей, проходящих мимо витрины. Покупатели приобретает больше косметики, ювелирных украшений или аксессуары для гаджетов, если они попались в удобное время в удобном месте. К этой же категории относятся арендаторы формата фэшн. Для них главное, сколько людей зашли к ним в магазин, в буквальном смысле “зацепились взглядом” за товар», — рассказывает директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» Борис Кац.
Его слова подтверждают ритейлеры. «Мы открываем свои кафе-мороженое не на фуд-кортах, где много предложений, а в сегменте развлечений. Когда выбираем ТЦ, для нас приоритетным является наличие крупного кинотеатра. Мы встаем рядом и пользуемся их трафиком, так как у людей, которые приходят в кинотеатр, есть как минимум пара часов свободного времени и свободные деньги на отдых», — говорит директор по развитию компании Tutti Frutti Дмитрий Баранов.
Впрочем, экономическая сторона дела — прогноз выручки, расходы на открытие магазинов и проч. — лишь цветочки на пути ритейлеров к тому, чтобы их магазины появились в ТЦ. Когда торговые компании окончательно решают, что ТЦ им подходит, они могут столкнуться с кабальными условиями договоров управляющих компаний. «Мы являемся якорным арендатором, и ТЦ заинтересованы в нашем присутствии. Если нас устраивает экономика проекта, тогда мы договариваемся о юридических условиях. Но, к сожалению, иногда нам предоставляют договоры — огромные документы по сто-двести страниц, где основная мысль — “девелопер ни за что не отвечает, во всех проблемах всегда виноват арендатор”», — говорит Борис Кац.
Недавно эту болевую точку решили «вылечить» сами ритейлеры. В Национальной ассоциации участников сетевой торговли (НАСТ) был разработан типовой договор, который защищает интересы арендаторов. К примеру, как рассчитываются коммунальные расходы, по каким тарифам. Зарабатывает ли на этом арендодатель. Имеет ли право арендодатель отказать в дизайне витрины или вывески, которая является типовой для арендатора. Что делать арендатору, если его магазин затопило. В какой момент арендатор имеет право закрыть точку и платит ли он в этом случае аренду.
Сегодня ритейлеры сетуют, что некоторые ТЦ навязывают арендаторам услуги. Допустим, эксплуатировать интернет-связь могут только какие-то определенные компании. Позиция НАСТ заключается в том, что в каждом ТЦ должно быть не меньше трех независимых провайдеров интернета, чтобы арендаторы сами могли выбрать. Всего в договоре порядка ста пунктов — тех, по которым чаще всего возникают разногласия.
По мнению Бориса Каца, который является членом НАСТ, один из ключевых вопросов типового договора — вопрос права арендатора досрочно выйти из договора и на каких условиях и есть ли такое право у арендодателя: «У арендодателя, если вдруг договор прекратился, остается помещение, которое он может тут же сдать новому арендатору. А у арендатора ситуация совершено другая. Он вложил много средств в отделку, в раскрутку магазина, в торговое оборудование, нанял сотрудников, и для него разрыв договора — это катастрофа. Поэтому тут совершенно неравные условия, и мы считаем, что у арендатора, который вовремя платит аренду, такое право должно быть, а у арендодателя — нет».
Совершенно очевидно, что не все управляющие компании с одобрением воспринимают инициативы НАСТ. «Никто и не предлагает заключать такой типовой договор буква в букву. Однако его можно использовать в качестве основы, альтернативы, варианта более разумного распределения рисков ответственности, чем то, что сейчас предлагают арендодатели. Любая система хороша, когда она позволяет и той и другой стороне зарабатывать», — заключает Борис Кац.
Площадки под лестницами
Маркетинг и продвижение, пожалуй, в последнее время основные темы разговоров в связи с работой ТЦ. Именно на этих «деталях», которые раньше казались незначительными, сегодня концентрируют внимание как представители ТЦ, так и ритейлеры. Причем можно говорить, что наиболее успешные проекты заключаются в кооперации обеих сторон. Конечно, каждый участник рынка стремится к своим «фишкам», однако с начала кризиса четко обозначились тенденции, которые используют большинство игроков.
Наиболее явное изменение — зонирование в ТЦ. Появление формата shop-in-shop подразумевает формирование отдельных зон, которые выделяются на фоне стандартных розничных точек. Прежде всего такие магазины в магазинах привлекают внимание более избирательной публики, создавая некое субкультурное пространство. Наиболее известный и один из первых в подобном роде — проект универмага Trend Island в крупнейшем московском ТЦ «Авиапарк». На торговой площадке примерно в четыре тысячи квадратных метров объединены 38 арендаторов.
«Это первый для России проект подобного уровня, он напоминает микрорайон внутри ТЦ, как торговые улицы в Париже, — рассказывает создатель универмага Trend Island Екатерина Ножкина. — Главная направленность универмага — акцент на качественную одежду. У нас представлены товары российских дизайнеров, а также эксклюзивные европейские и азиатские бренды, о которых мало кто знает. Кроме того, на площадке предусмотрены кафе, лектории».
Екатерина Ножкина считает, что компании, которые не следуют за особенностями современного потребителя, будут испытывать серьезные трудности: «Сейчас мы наблюдаем конфликт отцов и детей — зачастую у руля крупных фэшн-ритейлеров стоит старшее поколение, которое обладает бюджетами, но не понимает реальные потребности покупателей. Большинство одежных сетей в нашей стране построены в 1990-е годы, сегодня их предложения не отвечают потребностям людей в возрасте от 25 до 45 лет. Это довольно большая и обеспеченная аудитория, они много путешествуют и не готовы переплачивать, к примеру, за фейковые Dolce & Gabbana, предпочитая известным брендам качественную одежду».
Следующее явление — временная торговля, которая также зачастую расположена на островках внутри ТЦ. «Большинство ТЦ сталкивается с проблемой вакантных площадей, — рассказывает владелец сервиса по краткосрочной аренде Spaceinspace Артем Лобаченков, — поэтому мы решили запустить сайт, где знакомим владельцев свободных помещений и пространств с будущими арендаторами. Сроки сдачи аренды минимальны — от суток до нескольких месяцев. При этом представители ТЦ могут сдать даже необычные места, которые раньше никогда не пользовались спросом: зону под лестницей, фонтан и прочее, — но такие площадки могут быть интересны малому бизнесу, индивидуальным предпринимателям».
Сегодня новый формат временной торговли — площадка pop-up store развивается семимильными шагами. «До кризиса подобное существовало в точечном виде. Был разношерстный набор арендаторов, что не нравилось некоторым представителям ТЦ. Теперь ситуация меняется. Появляется целый пласт компаний, которые занимаются этим целенаправленно и регулируют бизнес. Например, вместе со съемом помещения арендаторам предлагают дизайн проекта, консалтинговую помощь, чтобы проект был органично вписан в концепцию ТЦ», — объясняет Андрей Васюткин.
Успешный пример реализации pop-up store можно наблюдать почти во всех крупных ТЦ. «За год мы вывели на рынок более 130 представителей малого и среднего бизнеса, — говорит генеральный директор компании Magic group и основатель проекта “Йармарка” Александр Перемятов. — Свой недавний проект в ТЦ “Мега Белая Дача” планировали открыть на три месяца, но благодаря успешной концепции он просуществовал полгода. Мы также собираем специализированные ярмарки, когда требуется запустить проекты в сжатые сроки — в ТЦ “Авиапарк” мы привлекли за две с половиной недели 40 участников, рядом с зоной фуд-корта».
Огромной популярностью в сегодняшних ТЦ пользуются и различные фестивали. Как правило, нагрузка тут ложится на плечи обеих сторон — арендаторы своими силами организуют и проводят праздник, а арендодатели выделяют для него дополнительные площадки и обеспечивают рекламную поддержку. «Это большие и интересные мероприятия — фестивали творчества “Леонардо”. Мы проводим мастер-классы, выставки работ, устраиваем конкурсы. Для этого привозим несколько машин специального оборудования. Привлекаем полсотни разных мастеров, заключаем со всеми договоры и прочее. Это очень недешевое мероприятие, но оно работает на наш имидж и увеличивает наши продажи», — рассказывает Борис Кац. Его поддерживает Алексей Чиналиев, подтверждая, что во время таких фестивалей покупательский поток в ТЦ может вырасти вдвое.
