Ваш новый продукт расходится, как горячие пирожки. Вам даже не хватает производственных мощностей. Повод для ликования? Нет, категоричны авторы книги, консультанты в области ценообразования на инновационные продукты. Потому что это означает, что вы установили недостаточно высокую цену и упустили значительную прибыль. И тут же дают пример. Люксовый кроссовер Audi Q7 был выпущен на рынок по цене 55 тысяч долларов, спрос превысил возможности компании на 10 тысяч единиц в год. В этой ситуации оптимальной ценой, уравнивающей спрос и предложение, было бы 58 тысяч долларов. Простые расчеты показывают, что компания за год потеряла 210 млн долларов.
В другом случае, наоборот, продажи идут со скрипом. Вы срочно снижаете цену. «Ошибочная идея», — сказали бы Мадхаван Рамануджам и Георг Таке, обратись вы к ним за советом. Потому что «быстрое понижение цены посылает непреднамеренное сообщение потребителям о том, что ценность вашего нового предложения ниже, чем рекламировали изначально». Блестящим примером тактики удержания цены консультанты считают поведение Apple, не снизившей ни цента с 349 долларов, запрошенным ею за часы Apple Watch, несмотря на мощную критическую кампанию в СМИ, длившуюся в течение полугода. Не поддавшись панике, компания в конечном счете добилась высоких продаж, поскольку доказала своим поведением: столь авторитетный производитель просто так цену не назначает.
Впрочем, в книге можно найти не только такие парадоксальные суждения, но и тезисы, вполне совместимые с нашим здравым смыслом. Скажем, инноваторы должны следовать не своим личным представлениям о том, что нужно рынку, а ориентироваться на потребности клиентов. Кстати, об этом в литературе об экономике инноваций пишут уже чуть ли не два десятилетия. Однако, по опыту работы авторов книги, это до сих пор не стало правилом для компаний, разрабатывающих технологические новинки, будь то гиганты или университетский стартап. Разработчики так увлекаются поиском технологически совершенных решений, что забывают элементарные вещи: свойства, кажущиеся им важными, на взгляд потребителя, могут оказаться избыточными. И это означает, что он не захочет платить ту цену, что запрашивают разработчики исходя из затрат компании на создание технологического чуда. Так случилось с собственным смартфоном компании Amazon под названием Fire Phone. Компания нацелилась на конкуренцию в премиальном сегменте с iPhone, поэтому добавила в функционал много «вишенок». Но потребители не оценили — им вовсе не нужно было 3D-изображение на экране, для чего инженеры нагрузили гаджет четырьмя объективами и программой распознавания лиц. Такая сложность даже отпугивала потенциальных покупателей.
В книге подробно описан путь к правильной цене и, соответственно, к оптимальной монетизации инноваций, следуя по которому можно избежать таких ошибок. Речь идет именно о пути, потому что к цели ведет ряд непростых шагов. Непростых потому, что для того, чтобы их сделать, менеджерский корпус компании должен изменить свою картину мира. В необходимости этого консультанты всячески убеждают управленцев, рассуждая последовательно и приводя примеры из собственного обширного опыта работы с инноваторами.
И в первую очередь, по их словам, компании должны отказаться от ценообразования по бухгалтерскому принципу: затраты плюс нормативная маржа. Этот принцип прост и поэтому привлекателен, но при его использовании не учитывается мнение покупателей по важнейшему вопросу: сколько он готов выложить за ту или иную функцию продукта. Максимум, о чем их, как правило, спрашивают, — что они думают о характеристиках продукта. То есть практически оставляют за бортом при установлении цены самое важное — какую ценность видит клиент в новом продукте. Так что первым шагом к правильной монетизации становится грубый вопрос: сколько заплатите? Впрочем, авторы дают советы, как его сформулировать, чтобы замаскировать жесткую прозу жизни — сугубый интерес производителя к глубине кошелька покупателя.
Авторы подробно рассматривают разные модели монетизации — от абонентской платы до фримиума — разбирая их плюсы и минусы, и даже делятся некоторыми психологическими уловками ценообразования.
Таким образом авторы пошагово приводят читателя к основному принципу их работы в качестве консультантов: инновации должны разрабатываться на основе цены, а не наоборот, как считает большинство инноваторов.
Целая глава посвящена разбору прецедентов правильной работы с ценой: за образец берутся такие гранды, как Swarovsky, Porsche и другие. В число «отличников» попал и Uber. Вот только, хотя книга и была написана недавно, мы наблюдаем, что агрегатор заказов такси начинает терять свои позиции. И независимо от воли автора возникает интрига: читателю дан шанс самостоятельно поразмыслить над тем, как «отличники» становятся «троечниками», и какую роль в этом играют принципы ценообразования.
Мадхаван Рамануджам, Георг Таке. Монетизация инноваций. Как успешные информаторы создают продукт вокруг цены. — М.: Библос, 2017. — 256 с. Тираж 500 экз.
