По данным NPD Group, за первое полугодие 2017-го оборот пекарен увеличился на 18% и обогнал фастфуд, который в денежном выражении вырос на 9%. Рост объемов производства, считают аналитики NPD Group, связан в первую очередь с активным ростом числа недорогих пекарен. Эту тенденцию подтверждают и участники рынка: «Сейчас есть тренд на открытие пекарен, потому что среди существующих очень малая доля производит качественную выпечку, которая сейчас начинает пользоваться спросом», — рассказал «Эксперту» Илья Левин, владелец пекарни Levin Bakehouse. Спрос на продукцию пекарен постоянно повышается. «Объемы производства у нас растут, потому что среди покупателей появляются магазины и рестораны, есть и коммерческие заказы b2b. Объем производства за последние два года увеличился на 35 процентов», — говорит Ольга Добычина, основатель булочной «Батон».
На первый взгляд может показаться, что пекарен в Москве достаточно. Среди игроков есть крупные сетевые заведения вроде «Волконского» и «Хлеба насущного», которые позиционируются как более дорогие производители. Есть и демократичные пекарни — именно у них и отмечается ощутимый рост трафика, тогда как у премиальных компаний заметного роста посещаемости NPD Group не отмечает: «В 2000-е годы на российском рынке нишу доступных пекарен частично занимали точки с булочками и слойками в подземных переходах и у метро, люди покупали выпечку на ходу. После их ликвидации в сегменте появился вакуум, который заполнился демократичными проектами», — объясняет генеральный директор российского отделения NPD Group Мария Ванифатова.
Основные форматы пекарен — пекарни-кафе, точки для продажи на вынос и интернет-магазины. В крупных сетях все форматы совмещены, а вот небольшим компаниям, имеющим лишь пару точек, зачастую приходится выбирать наиболее подходящий канал продаж. Как правило, небольшие пекарни, расположенные в отдалении от центра города, ограничиваются продажами свежей выпечки на месте и используют интернет-магазин для корпоративных и праздничных заказов. «Пекарня находится в новом районе Тушино и ориентирована на жителей соседних домов, поэтому в доставке смысла нет. У нас продукт максимальной свежести, который проходит “одну дверь” между производством и торговым залом», — поясняет Илья Левин.
Бизнес с лицом
Сейчас пекарни можно встретить где угодно — в торговых центрах, на улицах, рынках и в жилых домах. Значительная часть новых пекарен построена на окраине Москвы и в Подмосковье для жителей близлежащих домов. Крупные сети в отдаленных или новых районах Москвы не представлены. Как правило, рыночная стратегия небольших пекарен такова: всегда свежая выпечка, небольшие объемы производства, широкий ассортимент продукции, стремление к высокому качеству и доступные цены. Помимо объединяющих черт у каждой пекарни есть и свои стратегические особенности. Например, идейная направленность «Хлеб cafe» в Текстильщиках не только обеспечить жителей района свежей выпечкой, компания также предлагает клиентам комплексные завтраки по доступным ценам: каша, круассан и кофе обойдутся в 150 рублей. «У нас стратегия — работа с семи утра, чтобы люди перед работой могли у нас позавтракать», — рассказывает основатель пекарни Евгения Яцкина. Формат кафе — небольшое заведение с местами для посадки и возможность доставки выпечки на дом.
В основе стратегии Levin Bakehouse — производство качественного продукта. Чтобы осуществить эту идею, Илья Левин закупает лучшие продукты у отечественных и иностранных производителей и не гонится за большими объемами и высоким доходом. Пекарня для него не только способ заработать, Илья хочет производить максимально качественный продукт. «Хорошего хлеба в Москве фактически нет. Даже если зайти в крупную французскую пекарню, то выяснится, что хлеб не настоящий, не ремесленный и невкусный. Я хочу производить качественно другой продукт», — объясняет Левин. Заведение работает в формате пекарня-кафе. Это бизнес с лицом — в названии пекарни значится фамилия основателя, а его самого можно встретить за прилавком.
По похожему принципу выстраивает свою работу и сеть «Маленькая пекарня Журавлевых». «Мы себя позиционируем как семейный бизнес, покупатели знают нас в лицо. Людям важно видеть, у кого они покупают», — говорит основатель пекарни Сергей Журавлев. Первая пекарня открылась в конце 2015 года, сейчас сеть насчитывает шесть точек, среди которых есть и кафе, и заведения только на вынос, а в скором времени появится и доставка. Объем производства — около 60 тыс. тонн продукции в месяц, при этом 40% приходится на контрагентов: «Порядка 35–50 контрагентов закупают продукцию ежедневно — это другие пекарни, рестораны, кафе», — говорит Владимир Богданов, директор производства «Маленькой пекарни Журавлевых». Компания ставит перед собой две стратегические цели: производить качественный продукт и расширять сеть. Окупить инвестиции пока не получается — на оборотные средства компания открывает новые точки.
Для того чтобы успешно работать на рынке, не обязательно иметь широкий ассортимент — хорошо проработанный базовый ассортимент тоже может приносить стабильный доход. По такой стратегии работает булочная «Батон». Компания уже имеет две точки на рынке и планирует открыть третью. «Мы работаем преимущественно на жителей нашего района, но хотим выйти за его пределы», — рассказывает Ольга Добычина. В ассортименте булочной десять видов хлеба, слоеная сдоба, эклеры, ромовые бабы и кофе. Формат пекарни — точки на вынос.
Стратегия пекарни «Москва» — производить бездрожжевую выпечку: булочки, кондитерские изделия и хлеб. Компания самостоятельно делает закваску, которая заменяет дрожжи. Для Москвы это новый тренд, в городе лишь три-четыре пекарни, которые ориентируются на производство без дрожжей. «Культура потребления бездрожжевого хлеба еще слабо распространена, мы конкурируем прежде всего с обычным хлебом», — говорит Игорь Филиппов, сооснователь пекарни. Формат заведения — пекарня-кафе с возможностью доставки на дом.
Для того чтобы открыть пекарню, необходимо от трех до десяти миллионов рублей в зависимости от оборудования и аренды (на оборудование приходится 50–60% всех инвестиций). Окупаемость вложений — от года. Средний чек — 200–300 рублей, что позволяет небольшим пекарням конкурировать с крупными сетевыми компаниями. Например, в сетях «Волконский» и «Хлеб насущный» средний чек составляет 700–1500 рублей, в «Братьях Караваевых» — 600 рублей.
Не хлебом единым
Несмотря на то что речь идет о пекарнях с небольшим объемом производства (переработка муки, по которой измеряется этот показатель, варьируется в пределах от двух до десяти тонн в месяц), ассортимент продукции не уступает крупным сетевым заведениям. Он формируется на основе наиболее популярных в данный момент наименований и собственных идей. Условно его можно разделить на выпечку и хлеб, но есть пекарни, которые предлагают и кулинарию, как минимум полноценное меню завтрака. Например, в пекарне Levin Bakehouse подают пшенную кашу с тыквой и пармезаном, панкейки, сырный омлет с различными наполнителями.
Категория выпечки и хлеба включает в себя уже знакомые базовые продукты и новые категории: кленовые пеканы, творожно-малиновые талеры, сырники, эклеры, круассаны; льняной багет, гречневый хлеб, классический «Бородинский», итальянская чиабатта с оливками. «У нас постоянно обновляется меню, появляются новые категории, но всегда на прилавке есть и базовая выпечка, которая пользуется стабильным спросом, например круассаны», — рассказывает владелица «Хлеб cafe» Евгения Яцкина. Такой подход к формированию ассортимента позволяет небольшим районным заведениям всегда привлекать покупателя.
В отдельную категорию можно выделить наиболее популярные продукты — круассаны и хлеб, которые производят все пекарни. Как рассказали в булочной «Батон», в общем объеме продаж круассаны занимают около 35%. Компания даже выделила их производство в отдельный бизнес, построила специальный цех «42 слоя», который занимается производством исключительно круассанов. Для слоеного теста свои требования к оборудованию и температуре, поэтому производить их, к примеру, вместе с ромовой бабой не получится. «И даже пекари на этом производстве специальные — слойщики, они занимаются только таким видом теста. Наши круассаны настолько крутые, что за ними приходят даже из французского посольства», — говорит Ольга Добычина.
Есть и более бюджетный вариант их производства — закупать готовую заморозку. «Для небольшой пекарни выгоднее закупать полуфабрикат. Дело в том, что производить круассаны сложно: необходимо специальное оборудование и специальный пекарь, который сможет соблюдать рецепт», — рассказывает Евгения Яцкина.
Хлеб сейчас не так популярен у покупателей. С точки зрения соотношения затрат на производство и маржинальности производить хлеб выгоднее всего — для его приготовления используются простые и недорогие ингредиенты (классический рецепт: мука, вода, соль). Но заработать на нем не получится. «Хлеб продавать сложнее, чем булочки или пирожные. Человек спокойно покупает круассан за 140 рублей, но буханку хлеба за эти деньги может не купить. Это при том, что булочка на один раз, а хлеба хватит на несколько дней. Просто в сознании людей хлеб — это очень недорогой продукт», — объясняет Ольга Добычина. В действительности качественный хлеб дороже магазинного в три–семь раз. «Мы начинали с того, что хлеб был убыточным, сейчас он выходит в ноль. Просто хлеб покупают реже, одну буханку дня на три, в то время как пирожные и булочки могут покупать каждый день», — говорит Илья Левин.
Хлеб в пекарнях составляет отдельный ассортимент, в среднем это 10–12 позиций. Цена на него может варьироваться от 27 до 400 рублей (Илья Левин, например, продает пенсионерам хлеб по три рубля), от обычного батона до французской бриоши. Если пекарня находится в отдалении от центра, низкая стоимость аренды позволяет ей при высоком качестве продукции держать приемлемые для покупателей цены.
Нерешенным для пекарей остается вопрос соотношения спроса и объемов производства. Спрос в целом растет, но он изменчив по отношению к отдельным категориям товара, и просчитать, сколько завтра круассанов захотят купить, невозможно. Поэтому образуются остатки. «Угадать необходимый объем конкретной продукции на один день невозможно. За час или два до закрытия на оставшуюся продукцию пекарни устанавливают скидку в размере 20–40 процентов», — говорит Сергей Журавлев.
Сырье прямо от производителя
Все владельцы пекарен, с которыми удалось побеседовать корреспонденту «Эксперта», сходятся во мнении, что качество — двоякая категория: несколько эфемерный его компонент отвечает за непроизвольные эмоции, а вполне конкретный — за состав. Поэтому пекарни к формированию ассортимента подходят творчески: «Чтобы было красиво, и шоколад с легким треском таял во рту».
Если обратиться к конкретике, то качество включает в себя такие параметры, как сырье и технологичность процесса. Большая часть сырья, используемого для приготовления выпечки, российского производства, исключение — продукты, которые у нас не производят или производят недостаточно высокого качества, например орехи или шоколад. Молочную продукцию, муку, крупы, фрукты и овощи пекарни закупают у фермеров и крупных производителей: «Основное сырье — муку, сахар, соль — мы закупаем раз в неделю, все остальное — два-три раза в неделю», — говорит Владимир Богданов из «Маленькой пекарни Журавлевых».
Пекарни называют нестабильность качества сырья одной из основных проблем в производстве: у одного и того же производителя сырье сегодня очень хорошее, а завтра — плохое.
Один из эффективных способов влиять на качество сырья — общаться напрямую с производителями. «Все наши поставщики — это прямые производители, за исключением соли и сахара. Мы даже дрожжи берем свежие напрямую с завода, который их производит, потому что для слоеных изделий очень важно, когда дрожжи были произведены», —объясняет Ольга Добычина.
Другая сторона производства — оборудование и люди. Пекарей в отрасли не хватает. Специфика их работы на рынке примерно такая же, как швей в швейной отрасли: необходимого образования в России нет, пекарей, как правило, обучают прямо на производстве, при том что средняя заработная плата у линейного персонала в небольшой пекарне может быть выше средней рыночной. Например, в «Маленькой пекарне Журавлевых» она на уровне 40–45 тыс. рублей.
В небольшой пекарне на производстве может работать 25–35 человек. Работают сотрудники в две смены. Основная работа ночью: днем готовятся полуфабрикаты — начинки и посыпка для выпечки, ночью выпекается продукция — к четырем утра она готова, чтобы к восьми поступить в точки продаж.
Пекарное оборудование есть отечественного производства и импортное. Наше оборудование может быть дешевле импортного в несколько раз, но оно хуже по многим параметрам. «У нас итальянское оборудование, площадь для выпечки у него больше, но самое главное преимущество для нас в том, что у западных агрегатов меньше потребление электричества, а наши производители на этом не заморачиваются», — говорит Анна Суханова, сооснователь пекарни «Москва». Кроме того, по мнению пекарей, на отечественном оборудовании проблематично печь сложную выпечку вроде круассанов или теста, требующего особого внимания к температурному режиму. Тем не менее наше оборудование может подойти для начинающих пекарен с простым ассортиментом выпечки.
