Если выйти из здания на улице Правды, 24, где находится редакция «Эксперта», и пойти в любую сторону, по пути обязательно встретится кофейня. Их будет становиться все больше по мере приближения к центральным улицам, где кофейни разного формата: с местами в зале или с небольшим помещением под кофе навынос — встречаются на каждом шагу. Зайти за стаканчиком кофе по пути на работу или заказать раф с лемонграссом где-нибудь на Патриарших прудах сейчас в порядке вещей, но лет десять назад такого ажиотажа вокруг кофе не было. И кофеен было не так много — хорошего кофе чаще всего можно было выпить в дорогом ресторане. И понятно почему: долгое время россияне предпочитали чай или растворимый кофе, а мода на натуральный появилась относительно недавно.
За последние десять лет рынок натурального кофе в России показал выдающийся рост: его объем, по данным IndexBox Russia, вырос втрое: в 2008 году он составил 20,9 тыс. тонн, а в 2016-м — 64,1 тыс. тонн. По итогам 2017-го ожидается 77 тыс. тонн. Сегодня россияне потребляют два килограмма кофе на душу населения в год — для России это много, но в других странах этот показатель выше в несколько раз.
Причиной роста объемов потребления эксперты считают общее повышение качества напитка при умеренных ценах. Люди распробовали кофе, стало открываться больше кофеен. Этот бизнес привлек внимание начинающих предпринимателей: первоначальные инвестиции в открытие небольшой кофейни — 1,5–5 млн рублей, при этом окупаемость около года, а валовая маржа может доходить до 80%. Правда, большая часть заведений предлагает кофе низкого и среднего качества и лишь немногие компании ориентированы на производство высококачественного продукта. Они постоянно ищут новые вкусы, работают с фермерами и поставщиками кофе, контролируют обжарку. Главное отличие этих компаний — высокое качество сырья, строгий контроль на всех этапах производства и приготовления кофе, а также минималистичный подход к меню. Чтобы понять, как такие кофейни работают, мы изучили три из них — «Даблби», «Культура кофе» и «Правда кофе».
Решать комплексно
«Культура кофе» сейчас насчитывает три точки, первая из них появилась три с половиной года назад, когда Александр Хвастунов и Арсений Колесниченко решили открыть свое дело и начали с того, что любят больше всего: с кофе. «Раньше кофеен на каждому углу не было, найти хороший кофе было достаточно сложно», — рассказывает Арсений. Начали с точки недалеко от метро «Спортивная». Небольшое помещение с несколькими столами находится в бизнес-центре и сейчас является флагманским — отсюда поставляется выпечка в остальные точки. Концепция компании «Культура кофе» проста и понятна — хороший кофе и хорошая еда. Но в основе концепции есть и сложный компонент, который обеспечивает половину успеха компании — комплексный сервис: стабильное качество, вежливый персонал, чистота помещения и высокая скорость приготовления заказа. «Сейчас конкуренция высокая, рядом открывается десять кофеен с разными названиями и одинаковым продуктом, но мы ни разу не снижали цены, только повышаем их. Мы конкурируем комплексным сервисом. Улыбаются тебе или нет, чистый пол или нет — все это влияет на то, как ты воспримешь кофе», — говорит Александр Хвастунов. Компания находится в поиске своего формата — есть точки только навынос, но есть и с залом для гостей.
Первая кофейня «Даблби» открылась в 2013 году в Милютинском переулке, когда основатель сети Анна Цфасман покинула должность генерального директора «Кофеина», после того как руководство заявило, что качество кофе снизилось, с чем Анна была не согласна. Опыт работы с кофе закономерно привел Анну к идее открытия своей кофейни. Сейчас сеть «Даблби» насчитывает 80 точек в России и за рубежом, 16 из них свои, оставшиеся 64 — по франшизе. Концепция «Даблби» — монопродукт, кофе высокого качества, которое компания контролирует на всех этапах, начиная с кофейной плантации и заканчивая варкой кофе в кофейне. Компании удается придерживаться таких принципов благодаря четкому разделению обязанностей: в «Даблби» есть несколько департаментов, ведущая роль отводится департаменту кофе — он отвечает за качество продукта, занимается закупкой, обжаркой и обучением сотрудников работе с кофе.
Решив сконцентрироваться на кофе, компания отказалась от еды — к чашке кофе предлагают только классические круассаны. Форматы разные — от «островов» в торговых и бизнес-центрах, точек «кофе навынос» до сити-форматов; так или иначе, всегда есть возможность не торопясь оценить вкус напитка. Гости могут часами сидеть с ноутбуком, и никто не посмотрит на них косо.
Филипп Лейтес в кофейный бизнес пришел примерно тем же путем: получив первый опыт в кофейнях, он захотел открыть свою компанию: «Каждый человек, который варит кофе, мечтает открыть свою обжарку или кофейню», — рассказывает Филипп. Он больше склонялся к идее создания предприятия по обжарке, поэтому и начал бизнес с него: на тот момент обжарщиков на рынке было не так много, а спрос на обжаренный кофе возрастал.
Первый обжарочный аппарат, купленный Лейтесом, был рассчитан на загрузку 12 килограммов зеленого зерна, после обжарки на выходе зерно ужаривается до 10,2 килограмма. Десять килограммов Филипп продавал, а оставшиеся 200 граммов дарил друзьям. Но со временем когда объемы начали расти, пришла идея открыть точку с минимальным набором для варки кофе и продавать его по весьма бюджетной цене — 50 рублей за стандартные 200 миллилитров любого напитка.
Первая точка появилась во дворе на улице Правды, 24, где расположено множество редакций СМИ, и получила название «Кофе на Правде». Заработка хватало для оплаты аренды и персонала. Когда к киоску начали выстраиваться очереди по пятнадцать человек, стало понятно, что спрос высокий и есть смысл открыть другие точки. Сейчас сеть насчитывает 37 точек, из которых девять свои, 28 — франшиза (три из них в Новосибирске). И название несколько изменилось, оставаясь узнаваемым для тех, кто уже знаком с продуктом: «Правда кофе». Концепция компании — качественный кофе навынос по очень доступным ценам: «Это локальный бизнес для людей из соседних офисов, никто не приедет на “Савеловскую” с “Юго-Западной” за стаканчиком кофе», — говорит г-н Лейтес. Основной формат — окно, то есть подходишь к киоску и заказываешь кофе, просторного помещения в сети «Правда кофе» нет. Зато такой формат позволяет экономить на аренде, сотрудниках, электричестве, держать низкие цены, а кроме того, опускает психологический барьер: «У меня была раньше проблема — какая-то неуверенность в том, чтобы зайти в заведение. Окошко в киоске эту проблему снимает — каждый может подойти к окну, ознакомиться с меню и ценами, принять решение, покупать или нет, не перешагивая через порог», — рассказывает Филипп.
Кофе на десерт
На ресторанном рынке в кофейных картах представлено на выбор от пяти до двадцати видов кофе в зависимости от специализации заведения: от самого крепкого ристретто, на один глоток, до латте, где молока больше, чем кофе. Базовыми напитками, которые можно найти в любом меню, считаются эспрессо, капучино, латте и гляссе, все остальное может быть представлено в качестве авторских напитков. Например, сейчас очень популярны латте с различными сиропами — карамель, ваниль, кокос; высоким спросом пользуется раф — в его приготовлении используют сливки и сиропы: «Наш ассортимент делится на стандартные напитки такие, как капучино, и авторские, например лавандовый раф, и каждый сезон мы их обновляем», — говорит Анна Цфасман.
Что касается цен, то в целом разброс невелик — например, стандартный капучино, как правило, стоит в районе 240 рублей. В «ДаблБи» — 250, в «Культуре кофе» — 220. Вообще, цена на капучино начинается со 150 рублей и может доходить до 350, исключение — «Правда кофе», там он стоит 50 рублей за стандартные 200 миллилитров. «Себестоимость маленького капучино за 50 рублей — 33 рубля. Мы на этой чашке почти ничего не зарабатываем, это маркетинговая чашка, чтобы гость попробовал нашу продукцию», — говорит Филипп Лейтес. Но качество кофе в большинстве заведений среднее. Поэтому причине кофейни, предлагающие высококачественный продукт, стремятся работать в премиальном сегменте и постепенно повышают цены: «Наш средний чек — 350 рублей, но мы хотим, чтобы он был выше. В наших планах уйти от среднего сегмента к премиальному, работать для другой целевой аудитории, которая понимает, где кофе качественный», — говорит Арсений Колесниченко.
В кофейнях есть и чай, правда, он не пользуется такой популярностью, как кофе. Помимо стандартных горячих напитков компании предлагают оригинальные варианты — например, в «Культуре кофе» приверженцы здорового образа жизни могут купить супершейк: «Это концепция супереды, когда потребляешь напиток из необходимых ингредиентов в качестве перекуса», — рассказывает Александр Хвастунов. А в меню «Правда кофе» уже появились сезонные напитки: сейчас, в осенне-зимнем меню, представлены раф грильяж и кофейный глинтвейн.
Еды в кофейнях предлагают не много. Например, в «Культуре кофе» есть завтраки и легкие обеды, а также выпечка и оригинальные сэндвичи. Компания готовит их самостоятельно. «Мы понимаем, что люди заходят к нам за кофе и хотят перекусить, поэтому планируем несколько расширить меню», — рассказывает Арсений Колесниченко.
В «Правда кофе» тоже есть еда — это выпечка, в основном круассаны, маффины и сэндвичи. Компания закупает французскую заморозку — фактически готовый продукт, который остается распаковать и поместить в печь. Для того чтобы продукция была свежая, ее закупают часто и в небольших объемах: «Конечно, еда для нас не основной продукт, она занимает 11 процентов оборота, но людям неинтересно пить просто кофе — они приходят к нам в свой небольшой перерыв выпить стаканчик кофе и быстро перекусить, поэтому в меню у нас нет супа, например, но обязательно есть круассан», — говорит Филипп Лейтес.
«Даблби» придерживается другой концепции: к кофе предлагают только круассаны. А на полках кафе можно найти кофе в зернах, печенье, орехово-фруктовые батончики и другую продукцию навынос. У компании на этот счет есть несколько соображений, в первую очередь экономических. Формат кафе с меню предполагает помещение большого размера, дополнительное оборудование и персонал, что значительно увеличивает размер инвестиций и в корне меняет концепцию. Использовать полуфабрикат, например французскую заморозку или заготовки под сэндвичи, компании неинтересно — качественная и вкусная еда готовится «с ножа»: «Мы могли бы продавать только свежую выпечку, но для этого надо самостоятельно выпекать хлеб, а мы не хотим этим заниматься, у нас другой формат. У нас есть раф “Торт “Прага””, сделанный по мотивам торта, — по сути это полноценный десерт», — говорит Анна Цфасман.
Строгий контроль
Под высоким качеством кофе подразумевается особый вкус, которого удается добиться в первую очередь в результате правильной работы с зерном на всех этапах производства, а во вторую — используя качественное сырье. Главное отличие компаний, которые работают на нашем рынке, — в степени контроля за этапами производства. Большинство кофеен закупают готовый обжаренный кофе у обжарщика, потому что это проще всего: зерна можно купить в любое время и в любом количестве, это фактически готовый продукт, контролировать тут можно только варку кофе в кофейне. Но опыт компаний, производящих высококачественный кофе, показывает, что именно контроль на производстве обеспечивает особый вкус кофе в чашке. Поэтому они как минимум контролируют этап обжарки, покупая зеленые зерна у импортеров в Москве или даже приезжают на плантации и там заказывают у фермеров необходимые сорта.
«Правда кофе» покупает зеленые зерна у импортеров в Москве. В принципе, этот вариант — хорошая альтернатива закупки с плантаций. Перед покупкой зеленого зерна его тщательно проверяют, чтобы оценить вкусовые качества.
«Культура кофе» тоже закупает зеленые зерна в Москве. Ездить самостоятельно на поля и выбирать или выращивать там кофе основатели «Культуры кофе» считают в большей степени маркетингом: в Москве большой выбор зеленого зерна, и найти на плантации что-то интересное, чего нет у импортеров в Москве, трудно и не имеет смысла - распознать какой-нибудь уникальный сорт могут только полтора процента специалистов, не говоря уже о покупателях. При этом и сэкономить сильно не получится, если у тебя маленькая компания: кофе с плантаций лишь чуть-чуть дешевле, чем на московских складах.
С такой позицией не согласятся компании, которые работают напрямую с фермерами. Например, «Даблби» контролирует процесс производства начиная с плантаций. Компания работает в Африке и Южной Америке, и ей на месте приходится решать целый ряд нетривиальных задач: «При выборе плантации для нас важно, чтобы погода, почва и виды деревьев на плантации подходили под наши параметры», — рассказывает Анна Цфасман. Требования у «Даблби» есть не только к погоде, на плантации важнее всего найти контакт с фермером: он должен быть готов производить продукт по определенной технологии, нанимать сборщиков, которых «Даблби» обучает правильно собирать кофе, обладать железной выдержкой и дольше сушить кофе, потому что так зерна получаются вкуснее. Даже если работать с одним фермером, вкус кофе в разные годы может быть разным.
«Просто приехать и купить кофе не получится, тем более вкусный», — поясняет Анна. Для того чтобы найти хороший кофе и наладить поставки, нужны деньги, время и партнеры: «Этот процесс требует огромных финансов. Только долететь до этих стран дорого, и там нужно провести много времени. Если приезжаешь первый раз в страну, то две недели нужно, чтобы осмотреть плантации, распробовать кофе и найти поставщиков», — рассказывает Анна.
Когда кофе выбран, зеленые зерна отправляют на склад, где они могут храниться около года, не теряя своих вкусовых качеств. Зерна после обжарки желательно употребить в течение месяца — потом они начинают терять вкус. Компании закупают зерна несколько раз в год, а обжарочное производство работает каждый день, чтобы обеспечивать потребности кофеен.
Обжарка на заказ
Для того чтобы производить готовый кофе, необходимо всего одно предприятие — по обжарке кофейных зерен. Иметь его каждой кофейне вовсе не обязательно и совершенно не целесообразно с точки зрения финансов: «Иметь свою обжарку есть смысл, если ты большая сеть либо если это отдельный бизнес. С определенного момента, когда компания становится большой, она приходит к идее собственной обжарки», — говорит Александр Хвастунов. Лидеры по производству оборудования — Америка и Германия. Небольшой обжарочный аппарат стоит около 40 тыс. евро, но можно купить дешевле в Китае — за 500 тыс. рублей, правда, качество кофе после обжарки на таком оборудовании будет не слишком высоким.
Обжарить кофе можно по аутсорсингу: у специализированных обжарщиков или обратившись в кофейни с собственным обжарочным производством: «Изначально мы закупали кофе у московского обжарщика, позже пришли к системе самостоятельного выбора зеленого зерна и обжарки его на одном из предприятий по аутсорсингу — это позволяет контролировать качество при обжарке», — говорит Арсений Колесниченко. Сложность контроля на этом этапе производства в том, что у каждого типа кофе свой профиль обжарки, который важно точно определить, в противном случае вся партия кофе пойдет на списание.
У «Даблби» есть два обжарочных цеха: московский работает на внутренний рынок, а пражском жарят кофе для европейских кофеен. Иметь свое предприятие удобно и в некотором роде выгодно: во-первых, всегда можно контролировать обжарку и ее объемы, во-вторых, можно обжаривать кофе и для сторонних закупщиков.
Например, «Правда кофе» обжаривает в месяц 20 тонн зеленого зерна, пять из них идут в собственную кофейную сеть, остальное — в другие кофейни и рестораны, среди которых есть Novikov Group и Ginza Project. На каждом проданном килограмме обжаренного кофе компания Филиппа Лейтеса зарабатывает 120–160 рублей.
В дальнейшем все кофейни планируют расширять свой бизнес, как в плане ассортимента и форматов, так и географии присутствия. «Даблби» в ближайшее время открывает сразу пять кофеен в Дубае и уже в ноябре представит на российском рынке свою новую чайную карту из пяти-шести сортов чая. «Чай, который продается в магазине или предлагается в большинстве кафе, очень низкого качества. Мы решили этим тоже заняться. Начинаем ездить по плантациям, привозить чай из Китая, Тайваня. То, что мы покупали у партнеров, не соответствует нашим стандартам. В России очень много коммерции и очень мало людей, которые разбираются в чае», — говорит Анна Цфасман.
В планах Филиппа Лейтеса — открыть кафе большого формата, которое не будет похоже на предыдущие «Правда кофе»: в нем помимо кофе будет расширенное меню.
