Выпуск корпоративных календарей в канун Нового года — любимое занятие многих компаний. И, пожалуй, больше всех в нем преуспела итальянская шинная компания Pirelli.
Свой календарь пятый в мире производитель автомобильных покрышек начал выпускать с начала 1960-х. Поначалу это был типичный рекламный корпоративный продукт: фотографии девушек на фоне автомобилей, мотоциклов, шин. Но позже маркетологи компании задались целью сделать календарь не просто украшением автомобильных мастерских и офисов деловых партнеров, а объектом искусства и предметом коллекционирования.
В 1964 году к съемкам привлекли известного фотографа Роберта Фримана, который снимал группу The Beatles. Фриман предложил снять чувственные фотографии с девушками на фоне морских пейзажей — и никаких автомобилей или покрышек. Успех превзошел все ожидания, со временем календарь стал культовым явлением в мировой фотографии. Для его создания привлекаются ведущие мировые фотографы, а моделями выступают звезды кино, спорта, шоу-бизнеса. В разные годы для календаря позировали Мерлин Монро, Софи Лорен, Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Милла Йовович, Кейт Мосс, Дженнифер Лопес, футболист Криштиану Роналду и многие другие знаменитости. Календаря на 2018 год, который был представлен в Нью-Йорке, ждали многие поклонники, гадая, каким он будет. На этот раз календарь опять отошел от эротических образов и постарался напомнить о социальных проблемах.
Закат эротики
Исторически календарь Pirelli был известен в первую очередь своими эротическими фотографиями. Многие даже называют его эпиграфом к сексуальной революции 1960–1970-х годов. Например, в свое время оригинальные фотографии в стиле «ню» для календаря делал известный фотограф Франсис Джакобетти (создатель фильма «Эммануэль»), позже такие популярные фотохудожники, как Питер Линдберг, Брюс Вебер, Херб Ритц, снимали для календаря обнаженных Кейт Мосс, Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд и других известных моделей.
Но три года назад календарь резко поменял стилистику. Его создатели решили, что современный мир устал от эротики, на первый план должны выйти другие художественные формы. В 2016 году фотограф Энни Лейбовиц решила сделать для календаря портреты женщин, добившихся успеха в жизни. Героями этого выпуска стали вдова Джона Леннона Йоко Оно, теннисистка Серена Уильямс, певица и поэт Патти Смит, актриса Эми Шумер и другие. Появление этого календаря заставило с новой силой заговорить о закате эротической фотографии (см. «Эй, женщина, хватит уже, оденьтесь!», «Эксперт» № 1–2 за 2015 год).
Календарь 2017 года стал продолжением этой тенденции. Немецкий фотограф Питер Линдберг решил опять создать портреты известных женщин без эротического подтекста. Тогда в съемке приняли участие Пенелопа Крус, Николь Кидман, Кейт Уинслет, Ума Турман, фотографируя которых создатель календаря, по его словам, стремился «передать их внутреннюю красоту».
Чернокожие модели
Автором календаря Pirelli на 2018 год стал британский фотограф Тим Уокер, который сегодня считается одним из самых известных фотографов фэшн-индустрии. Критики называют Уокера «сказочником» благодаря его оригинальной и яркой манере создавать необычные, порой гротескные и даже сюрреалистические образы. Вот и календарь Pirelli Уокер решил сделать оригинальным, воплотив в нем как минимум три новации.
Начать с того, что в основу сюжета календаря фотограф положил сказку Льюиса Кэрролла «Алиса в Стране чудес»: 28 кадров календаря отсняты в 20 необычных декорациях Страны чудес. «Приключения в Стране чудес — отражение мира, в которым мы все живем, препятствий, которые нам приходится преодолевать. Я вырос в Лондоне, который славится своим фантастическим сказочным измерением, таинственностью. Алиса всегда была одной из моих любимых героинь. Мне всегда казалось, что все эти приключения в Стране чудес произошли где-то рядом, как если бы я был рядом с Алисой», — рассказал Тим Уокер на пресс-конференции в Нью-Йорке.
Наряду с необычной идеей Уокер пошел еще на один оригинальный шаг — он решил снимать в календаре только чернокожих моделей. «С возрастом я понял, что фотография — это высокая социальная ответственность. Нужно снимать то, что не снимали раньше», — заявил Уокер журналистам.
Чернокожие модели изображают в календаре различных персонажей сказки. Наоми Кэмпбелл выступила в образе Королевского Палача, в роли Герцогини — актриса Вупи Голдберг, в образе Мартовского Зайца — актриса Саша Лейн, Безумного Шляпника изобразила фотомодель Слик Вудс, а главная роль, роль Алисы, досталась красивой молодой австралийской модели родом из Южного Судана Даки Тот. В роли Королевского Палача также снялся известный рэпер Шон «Дидди» Комбс, а Червонным Королем стал американский актер бенинского происхождения Джимон Хонсу. Кстати, мужчины в календаре Pirelli появляются впервые, и это стало еще одной новацией этого года. «Очень важно, что новый календарь привлекает внимание к проблемам расового неравенства, которое все еще, увы, очень сильно в современном мире», — сказал в интервью «Эксперту» Джимон Хонсу.
В преддверии IPO
Календарь Pirelli недешевый проект, но его бюджет компания держит в секрете. Бывший топ-менеджер Pirelli Джоаккино дель Бальцо в интервью Financial Times как-то рассказывал, что затраты на производство одного календаря составляют два миллиона долларов. Но ежегодный PR-эффект от него, по мнению дель Бальцо, можно оценить в 300–350 млн долларов — примерно столько стоит размещение информации во всех медиа, которые пишут об этом проекте.
Имиджевая поддержка Pirelli сейчас особенно необходима. Два года назад контрольный пакет акций компании приобрела китайская государственная компания China National Chemical Corporation (ChinChem) более чем за семь миллиардов долларов. Но сейчас китайцы, как говорят представители Pirelli, «в качестве жеста доброй воли» решили отказаться от контрольного пакета из-за критики, высказываемой в адрес руководства Евросоюза: многие считают, что нужно прекратить поглощение европейских компаний китайскими.
Таким образом, 40% своих акций Pirelli сейчас выпускает в свободную торговлю на Миланской бирже. Ожидается, что после IPO китайская компания будет контролировать 45–46% акций Pirelli. Другие крупные акционеры в лице холдинга Camfin (компания, которая представляет интересы гендиректора Pirelli Марко Тронкетти Проверы и банков UniCredit и Intesa Sanpaolo) сократят свою долю с 22 до 12%. А доля инвестиционного фонда LTI, связанного с компанией «Роснефть», уменьшится с нынешних 13 до пяти-шести процентов.
На фоне этих событий Pirelli, кстати, обещает развивать своё производство, в том числе в России. По итогам прошлого года Воронежский шинный завод, основным акционером которого является итальянская компания, увеличил выпуск шин на 25%, до 2,2 млн единиц, прежде всего за счет наращивания экспорта покрышек в страны Евросоюза и даже Северной Америки. До конца следующего года Pirelli намерена инвестировать в Воронежский шинный как минимум около 800 тыс. евро, чтобы продолжать развитие производства.
В Pirelli говорят, что они довольны имиджевой отдачей от своего календаря, пусть там напрямую и не рекламируется продукция компании. «Мы производим шины премиум-класса, и календарь помогает ассоциировать наш бренд с премиальными и элитарными товарами, — рассказал “Эксперту” один из топ-менеджеров Pirelli. — Встречаются даже люди, которые не знают, что это за компания — Pirelli, однако они знают, что такое календарь Pirelli».
Нью-Йорк — Москва
