«Отечественные производители сыров — одни из главных фаворитов продовольственного рынка, кто выиграл от событий последних лет. До 2014 года в нашу страну импортировалось порядка 60 процентов сыров. Теперь же большая часть импортеров ушла либо из-за продовольственных санкций, либо в результате ослабления рубля. Хотя спрос на молочную продукцию в целом за последние четыре года снизился, поскольку доходы населения упали, наиболее успешные сыроделы успели занять освободившуюся нишу. В результате производство сыра и сырных продуктов выросло на треть», — говорит исполнительный директор Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Артем Белов.
Компания «Умалат» — типичный положительный герой этой истории.
После введения продовольственного эмбарго компания решила завоевать рынок свежих сыров: выпускать творожные сыры, моцареллу, маскарпоне, рикотту, сулугуни и проч. Их потребление в стране ниже, чем традиционных полутвердых и твердых сортов, — из шести килограммов сыра, которые ежегодно съедает каждый россиянин, на свежие сыры приходится килограмм. Однако интерес потребителей к ним растет. К тому же не только в России, но и в мире категория свежих сыров вот уже долгое время в среднем прирастает на 15% в год. Да и сама продукция интересна бизнесу, так как быстрее окупается — свежие сыры не требуют длительного созревания и практически сразу готовы к употреблению.
Инвестиции растут
Ежегодно «Умалат» производит пять тысяч тонн продукции, ей принадлежит сегодня 4,5% рынка свежих сыров. В настоящее время конкуренты компании среди иностранных игроков на отечественном рынке — это Hochland (Германия), Lactalis (Франция), Туровский молочный комбинат (Белоруссия), среди российских — «Карат» и «Невские сыры». Однако в сегменте кавказских и итальянских сыров, которые выпускаются в нашей стране, компания «Умалат», по собственным данным, абсолютный лидер.
«В ближайшие два-три года мы увеличим свои мощности почти в три раза, что позволит нам занять десять процентов рынка и войти в первую тройку сыроделов в категории свежих сыров. Для этого мы серьезно модернизируем свое предприятие в городе Севске Брянской области. Еще недавно у нас были ограничения по поставкам электричества, воды — мы решили эти вопросы. В этом году построили современные очистные сооружения. А на 2018 год запланированы основные инвестиции, благодаря которым мы сможем увеличить, к примеру, объемы производства моцареллы в четыре-пять раз, расширим выпуск маскарпоне и рикотты, а также можем снова запустить брынзу», — рассказывает генеральный директор и основатель компании «Умалат» Алексей Мартыненко. По его словам, в 2015 году компания вложила в реконструкцию завода 200 млн рублей, в прошлом и нынешнем годах — по 300 млн рублей, а в 2018 году объем планируемых к вложению средств составит порядка 400 млн рублей.
Еще пять лет назад предприятие было убыточным. Первая продукция под брендом «Умалат» появилась в 2003 году, и последующие почти десять лет компания выходила на окупаемость. Тогда у предприятия еще не было достаточной производственной культуры и возможностей внедрить большое количество инноваций, какие есть сейчас. «В 2012 году предприятие получило первую прибыль, и я решил дальше сам заняться организационными вопросами, масштабированием бизнеса — до этого я лишь предоставлял ресурсы на развитие предприятия. Уж не знаю, что помогло в дальнейшем — эмбарго или моя вовлеченность в процесс, но в последние годы развитие компании пошло очень динамично», — вспоминает глава компании.
Развитию способствовало и позитивное отношение банков к бурно развивающемуся продовольственному сектору. «Банки видят, что у нас живой бизнес, неплохая команда, и идут навстречу. Перед тем как взять кредит, мы даже стали проводить тендеры между банками, хотя раньше подобное было трудно представить», — рассказывает Алексей Мартыненко.
Государственной помощи компания не получает. «Теоретически сельхозпроизводители и переработчики могут воспользоваться льготным кредитованием. И в следующем году мы хотим принять участие в этой программе, потому что сейчас мы берем кредиты под десять процентов годовых, а есть возможность получить ставку вдвое ниже. Однако на практике мы вряд ли ею воспользуемся: заявку на кредит нужно подать в этом году, но непонятно, в какие сроки ее одобрят, а нам нужно развиваться уже сейчас».
Качество без компромиссов
Основной ассортимент продукции «Умалата» — кавказские и итальянские сыры. «Мы стремимся быть лучшими в своем сегменте. В Италии и на Кавказе очень развита культура потребления свежих сыров, там их едят буквально как хлеб, в огромных количествах. И мы хотим привнести эти традиции потребления в Россию. Сейчас мы больше всех в стране производим сулугуни, занимаем второе место по адыгейскому сыру и рикотте, третье — по моцарелле. Кроме того, у нас очень удачный бренд. — “Латте” по-итальянски означает “молоко”, и это также созвучно с Кавказом, там есть такое мужское имя», — рассказывает Алексей Мартыненко.
Суть стратегии компании «Умалат» — стабильно производить качественный продукт. «Мы производим продукты, состоящие из трех компонентов — молоко, заквасочные культуры и минимальное количество соли. Есть еще продукция с добавлением натурального шоколада. Мы используем все натуральное, без стабилизаторов и консервантов. И это требует еще более четкого соблюдения технологии, потому что здесь ошибки не прощаются. Это достаточно сложно. Если кто-то сделал что-то на минуту позже или раньше, то это влечет за собой изменение вкуса. А незначительные изменения в температуре могут повлиять на консистенцию. В этом сила нашей компании — мы заботимся о качестве и не идем на компромиссы», — рассказывает Алексей Мартыненко.
Для производства качественных продуктов компании «Умалат» требуется молоко только высшего сорта. Фермеры не могут обеспечить предприятие сырьем стабильного качества, да у них и нет таких объемов. Поэтому компания обращается к крупным хозяйствам, которые способны поставлять ежедневно от 20 тонн сырого молока. Среднесуточные потребности сырзавода в сырье составляют 90–100 тонн молока.
Другая сложность в том, что привозить такое сырье приходится издалека, потому что нужных объемов производства сырого молока в Брянской области недостаточно. Предприятие сотрудничает с поставщиками из Смоленской, Ярославской, Курской и даже Белгородской областей.
Кроме того, сыроделы сталкиваются с тем, что цены на сырье довольно высокие. «В России сейчас стоимость литра сырого молока высшего сорта составляет примерно 30 рублей, а в Европе — 23 рубля, тогда как рабочая сила и энергоносители у нас, наоборот, дешевле. На мой взгляд, с учетом того, что произошла девальвация рубля, молоко здесь должно стоить меньше. Тем более что операционная рентабельность у сельхозпроизводителей сейчас высокая — цена продажи сырого молока почти вдвое превышает его себестоимость», — говорит Алексей Мартыненко.
Для сравнения: рентабельность по чистой прибыли у переработчиков составляет сегодня всего 4–5%.
Путь к сыру лежит через йогу
Сейчас «Умалат» делает ставку на расширение канала продаж. Часть продукции реализуется через небольшие одиночные магазины, но в основном компания нацелена на работу с крупными федеральными ритейлерами. «Переговоры с сетями — всегда непростая вещь. Но сегодня розничные операторы работают очень грамотно, четко анализируют свои закупки и в дальнейшем наблюдают за выбором потребителей. В некоторых сетях у нас очень хорошая представленность, иногда это практически весь наш ассортимент, включающий в себя 40–45 позиций», — рассказывает Алексей Мартыненко.
Впрочем, столь широкая представленность в торговых сетях зачастую подразумевает производство «Умалатом» продукции для сетей под их частными торговыми марками. «Частные марки занимают у нас 15 процентов от объема производства. Это, скорее, сервис для крупных сетей, для небольших сетей частные марки мы не делаем. Получается, что иногда наши продукты конкурируют между собой, но для нас важно быть максимально представленным в рознице, чтобы люди привыкали к правильному вкусу свежих сыров», — поясняет Алексей Мартыненко.
Продукция компании «Умалат» позиционируется в среднем и премиальном ценовом сегментах. К примеру, в линейке итальянских сыров представлены два бренда — Pretto относится к среднему сегменту, Unagrande — к высокому. Среди кавказских сыров продукция под брендом «Умалат» относится к премиальному сегменту, хоть и оценивается немного ниже, чем аналогичные сыры из итальянской группы. В среднем на магазинной полке такой сыр обычно стоит от 500 рублей за килограмм. Для сегмента свежих сыров это считается высокой ценой. Если же сравнивать их с твердыми сырами, то это совсем недорого. К примеру, стоимость на полке того же пармезана или сыра с плесенью может доходить до двух-трех тысяч рублей за килограмм.
В текущем году компания «Умалат» лишь единожды подняла цены на свою продукцию. «В феврале мы увеличили отпускные цены для розницы в среднем на четыре процента, но это была вынужденная мера. Увеличились наши затраты на энергоресурсы, молочное сырье, персонал. Мы не знаем, сможем ли и дальше удерживать цены, но сейчас пытаемся развиваться за счет того, что производим нашу продукцию в больших объемах и расширяем продажи», — рассказывает Алексей Мартыненко.
Проблема, с которой сталкивается компания «Умалат», работая с розницей, — несоблюдение последней температурного режима. «Молочная продукция реализуется на магазинных полках при температуре два–шесть градусов, а для наших продуктов требуется два–пять градусов. Этот градус для нас критичен, так как способствует излишним процессам созревания. Мы с каждой партии откладываем товары в свою библиотеку продуктов. Затем проводим контрольные закупки в магазинах, привозим на завод, дегустируем — и иногда это два совершено разных продукта лишь потому, что хранились при другой температуре. Я уже и сам пишу письма в сети, но они почти не реагируют. Говорят так: у нас закуплено оборудование, и мы не собираемся под вас его менять. Какой здесь выход? Собственные холодильники нам вряд ли разрешат поставить, да мы и не сможем ими снабдить все наши 30 тысяч торговых точек. Поэтому мы вынуждены снижать сроки годности своей продукции», — сетует Алексей Мартыненко.
Согласно данным розничных продаж компании «Умалат», потребители чаще всего выбирают адыгейский сыр и сулугуни. Следом за ними по популярности идут моцарелла для салата, маскарпоне и рикотта. Кроме того, потребители ценят и эксперименты компании по выводу новых сырных продуктов и вкусов. «Я сам придумал сыр со вкусом шоколада, — признается Алексей Мартыненко. — Потом, правда, привлекал американского шеф-повара, он уточнял все детали. Но сейчас такой сыр тоже показывает высокие продажи».
Руководителю компании сегодня приходится выполнять все функции — он не только управленец, технолог производства, но и менеджер по качеству. «Мой телефон есть на каждой пачке нашего сливочного масла «Умалатте». Как ни странно, в основном звонят поблагодарить за качество. Или интересуются, не используем ли мы растительных жиров. Причем если раньше потребители могли позвонить раз в год, то сейчас доходит до нескольких звонков в месяц».
Что касается продвижения своих продуктов, то Алексей Мартыненко считает, что традиционная реклама устарела: «Мы являемся лидерами в социальных сетях. Такого масштаба присутствия в соцсетях, какого смогли достичь мы, пожалуй, нет ни среди других сыроделов, ни вообще среди производителей других продуктов питания в нашей стране. Прежде всего, мы даем понять потребителям (основная целевая аудитория — активные женщины 20–50 лет), что наша компания инновационная: мы производим продукты, направленные на здоровье, правильный образ жизни, они связаны с модой и красотой. Первый наш крупный проект посвящен йоге — Unagrande YogaClub. За четыре года мы на него потратили полмиллиона долларов. На сегодня порядка ста тысяч человек занимаются по нашим видеоурокам. Второй проект — короткие одноминутные ролики-рецепты с использованием наших продуктов. Только в инстаграме мы уже практически вышли на уровень телевидения — у нас порядка семи миллионов просмотров в месяц».
Качество продукции «Умалата» оценили даже в Белоруссии и Италии, где традиционно сильны позиции местных сыроделов. «Пока что мы не продаем в Италию, но у нас есть договоренность о продаже рикотты — это очень популярный продукт у итальянцев. Их устраивает наши цены, которые после девальвации рубля стали одними их самых конкурентоспособных в мире, и, главное, качество. Однако из-за элементарных бюрократических препон вот уже несколько месяцев мы не можем оформить надлежащим образом разрешение на экспорт в ЕС и поэтому не можем осуществить отгрузки своим деловым партнерам».
Что делает нас сильнее
Проблемы, с которыми сталкивается сегодня «Умалат», в основном носят нерыночный характер. «За этот год у нас было порядка 30–40 проверок, что в несколько раз превышает объем проверок предыдущих двух-трех лет. Мы серьезные производители и всегда за порядок на рынке, тем более что до сих пор не решена проблема фальсификата. Однако существующие проверки скорее формальные. Иногда возникает ощущение, что у контролирующих органов нет четкого представления, что конкретно они должны проверять. К примеру, к нам приходила полиция, чтобы проверить лицензии, которых вообще не существует. Мы стали регулярно получать письма о нарушениях от ФАС, с таможни, что мы не представили статистическую информацию. С этого года за каждое непредставление информации штраф 50 тысяч рублей. И мы узнаем об этом в конце года. Только за последние две недели в компанию пришли уведомления о штрафах на сумму полмиллиона рублей. Все это мешает работе и делает более затратным производство нашей продукции», — сетует Алексей Мартыненко.
Несмотря на то что рынок сегодня свободен от иностранных конкурентов, рентабельность переработчиков крайне низкая. «У нас непростой хлеб, здесь нет суперприбыли. Сырный бизнес в основном движим энтузиазмом. Если брать по чистой прибыли, то себестоимость нашей продукции в среднем составляет 380 рублей за килограмм при отпускной цене 400 рублей за килограмм», — говорит Алексей Мартыненко. По мнению Артема Белова, в настоящее время многие молочные переработчики действительно сталкиваются с целым рядом трудностей, так как эффект от введенного эмбарго уже не работает и им как минимум приходиться действовать в ситуации высокой стоимости сырья. При таком положении компании могут развиваться по двум сценариям — жертвовать доходностью, сохраняя при этом долю рынка, или обеспечивать доходность предприятия и соглашаться, что можно потерять долю рынка. Очевидно, что компания «Умалат», как лидирующая в своем сегменте, выбирает первый вариант. Сильные производители скорее всего выиграют, так как уже успели нарастить свое производственные мощности. В ближайшие годы в отрасли будет наблюдаться волна консолидации, заключает эксперт.
В компании «Умалат» говорят, что намерены развиваться органическим путем и не ощущают особой конкуренции со стороны других предприятий, особенно небольших фермерских. «Даже в ресторане можно сделать очень вкусную моцареллу, но ее нужно съедать сразу, и это не те индустриальные объемы, на которые мы сейчас вышли. Конкуренция присутствует в основном по продукции итальянской линейки, но здесь конкуренты не российские компании», — уточняет Алексей Мартыненко. Он обращает внимание на то, что за последние годы на отечественном молочном рынке произошли серьезные изменения: сырье стало хотя и дорогим, но очень качественным, что делает отечественные компании серьезными конкурентами для иностранных игроков.
