«Выбирайте, что вам больше понравится: происхождение — Венесуэла и Амазонас, а это — Индонезия, Ява, Гренада…» Продавец магазинчика сети натуральных продуктов, где я заинтересовалась шоколадками под торговой маркой сети, на уточняющий вопрос, чьего производства этот шоколад, ничего не сказала и ретировалась, переключившись на другого покупателя. Я же, изучив обертки с этническими орнаментами, поняла, что хочу это попробовать. Взыграл и профессиональный интерес: из аннотаций следовало, что у меня в руках отечественный продукт, доселе невиданный на рынке.
Взять хотя бы обезоруживающе простой состав — какао-бобы и тростниковый сахар, больше ничего. Конечно, это свидетельство натуральности шоколада, но тут оказался и другой смысл. Какао-бобы меняют вкус и аромат в зависимости от места произрастания, поэтому ничто не должно помешать ему проявиться. Указание региона происхождения сырья — главная информация о шоколадке. Для неофитов сообщается также, какой именно вкус и аромат их ожидает, скажем «насыщенный деликатный вкус с цитрусовыми нотками», или «курага, вяленая хурма, миндаль и черешня», или «тонкий аромат белых фруктов с древесными и травяными нотками» и т. д. Ощущение, будто читаешь этикетки марочных вин или духов.
Дегустация необычного шоколада показала, что обещанные на этикетках ноты вкуса и послевкусия не маркетинговый ход, как можно подумать, а правда. И это меняет восприятие его как продукта. Будучи еще и «менее сладким» благодаря тростниковому сахару, он как бы перестает быть шоколадом в привычном смысле, отвечая скорее эстетскому, чем гурманскому чувству. Вот и студенты-стажеры Кирилл, Алина и Виктория, вызвавшиеся помогать мне в исследовании новых шоколадных трендов, были удивлены. «Мы привыкли к другому», — вежливо сказали они, отведав этого шоколада. Хотя первая реакция не помешала им уже через пару минут оценить произведенный эффект. «Обычно я съедаю сразу целую плитку шоколада, иногда две, и бывает, что все равно нет удовлетворения, а тут после одной дольки уже почувствовалось», — подытожила Алина.
Передайте Ильичу…
Впрочем, подробное знакомство с рынком шоколада bean-to-bar («от боба до плитки») заставило нас всех удивиться еще не раз. Например, стоимость этого шоколада. Купив в том магазинчике стограммовую плитку за 290 рублей, я, как выяснилось, попала на нижнюю ценовую планку, а верхняя достигает у некоторых производителей 1200 рублей за сто граммов (см. таблицу), это примерно вдвое дороже премиального шоколада ручной работы.
Оказалось, что этот сегмент сверхдорогого шоколада начал формироваться лет пять назад и прекрасно себя чувствовал в разгар кризиса и девальвации, когда весь шоколадный рынок лихорадило от резкого подорожания сырья, сокращения его ввоза и уменьшения потребления шоколада. В 2017 году рынок начал восстанавливаться, в том числе благодаря обнулению с 2016 года пошлин на ввоз какао-пасты и какао-масла. На этом фоне производители bean-to-bar почувствовали себя совсем уверенно, а некоторые переживают бурный рост.
«Мы начинали лет пять назад, и в первый год у нас был восьмикратный рост, с нуля, — рассказывает Андрей Хачатурян, основатель крупнейшей в России мануфактуры Fresh Cacao (объем производства — 24 тонны в год). — Второй год мы росли помедленнее — раза в четыре. И сейчас мы растем, причем нами все больше интересуются корпоративные заказчики. Мы не только в России самые крупные, но и на мировом рынке, скажем так, не последние — в сотню крупнейших производителей bean-to-bar могли бы войти, если бы такой рейтинг кто-нибудь составил». «Рост выручки у нас хороший», — лаконичен Константин Бритарев, основатель одноименного бренда. «Начиная с декабря мы планируем в три раза увеличить объем производства — уже докупаем оборудование. Спрос резко растет», — заверила нас Ольга Яровикова, генеральный директор компании Amazing Cacao. «Продажи растут, — говорит Юрий Фролов, владелец мануфактуры “Живой шоколад от Фролова”. — Оптовики, которые начинают брать у нас шоколад, в следующий раз заказывают в два-три раза больше». «Три года назад у нас был один меланжер (мельница для помола какао-бобов. — “Эксперт”), два года назад — два меланжера, в этом году — четыре, а в следующем, может быть, будет пять», — подсчитывает Мария Майская, хозяйка мануфактуры MaRussia.
Не случайно присутствие в России и иностранных брендов bean-to-bar — Pacari (Эквадор), Zotter (Австрия), Royce (Япония). Royce начал открывать свои точки в 2011 году с Южно-Сахалинска, и сейчас у него их десять, включая четыре во Владивостоке, две в Хабаровске и три в Москве. Хотя, по словам представителя дистрибутора Натальи Юршиной, «говорить о прибыли рановато, мы еще в самом начале своего развития». Точно так же, по утверждению Екатерины Бахуровой, дистрибутора Zotter, «пока это совершенно некоммерческая история». При этом она уверена, что рынок этот растущий, открывающий «свои безграничные возможности». На прошедшем в ноябре московском Салоне шоколада были замечены представители новых европейских марок, нацеливающихся на Россию: Chocodelic (Нидерланды), Bio Benjamin (Болгария), Iswari (Чехия). По словам Франтишека Ломского, CEO Iswari, экспортирующего шоколад в Швейцарию, Францию, Германию и Словакию, его впечатлил уровень продаж во время салона и он хотел бы поскорее прийти на российский рынок уже в паре с дистрибутором.
Вернемся к российским игрокам. Что еще удивило, так это сразу открывающиеся у bean-to-bar возможности для экспорта, несмотря на безвестность марок. У Amazing Cacao, работающей на рынке всего пять месяцев, продукцию уже покупают шоколадные бутики Парижа и Амстердама. «В ближайшее время, надеюсь, будем продаваться в Финляндии, Швеции, Китае. В США мы получаем сертификат: переговоры уже проведены, и есть огромный интерес к нашей продукции», — говорит Ольга Яровикова. По словам Марии Майской, к ней обращаются китайские дистрибуторы, но микроскопический объем производства мануфактуры (три тонны в год) не позволяет пока заключить договор.
Секрет успеха и секрет цены
По мнению аналитиков кондитерского рынка, развитие сегмента bean-to-bar в России вписывается в современный мировой тренд премиализации шоколада: он воспринимается потребителями в качестве доступной роскоши, к которой они стремятся. При этом, отмечают участники рынка, обычный премиальный шоколад перестал в полной мере выполнять возложенную на него почетную роль.
«В девяностые годы шоколад в дорогой красивой коробке воспринимался как подарок или деньги, с ним в качестве оплаты можно было идти к врачу, преподавателю. А сейчас никого не интересует коробка шоколада. К сожалению, к этому сознание потребителей привели так называемые производители-премиум. Когда вы покупаете за триста рублей коробку конфет и попадаете на кусок жира, то кому это нужно?» — рассуждает Дэйв Манжер, владелец одноименной премиальной марки шоколада, поставивший перед собой задачу «вернуть доверие к премиальному сегменту с честным продуктом». Речь идет о том, что ценность шоколада постепенно девальвировалась из-за увлечения производителей ненатуральными добавками, заменителями и эквивалентами какао-сырья. Достаточно сказать, что в 2015 году, когда из-за девальвации ввоз какао-сырья в Россию сократился более чем вдвое по сравнению с 2014 годом, объем выпуска шоколадной продукции оставался на прежнем уровне. «Процент какао-массы в российском шоколаде очень маленький. В основном это пищевые добавки: эмульгаторы, молочный и растительный жиры, ароматизаторы», — согласна Ольга Яровикова.
Очевидно, рынок уже не мог полноценно развиваться в этой парадигме, и в поисках выхода часть его выбрала инновационный путь, каким стало производство шоколада bean-to-bar. Суть инновации в том, чтобы сделать ремесленный шоколад настоящей альтернативой премиальному. Такой альтернативой не мог быть шоколад «ручной работы», хотя его тоже иногда называют ремесленным, поскольку там шоколатье работает с готовой какао-пастой. Концепция bean-to-bar предполагает изготовление шоколада от начала до конца, от выбора и подготовки какао-бобов до отливки в формы готовых изделий. Правда, это имеет смысл при условии, что есть из чего выбирать. Поэтому шоколаду bean-to-bar понадобился новый рынок какао.
Оказывается, мировая шоколадная индустрия за несколько веков провела искусственный отбор, в результате которого 95% плантаций какао заняли деревья одного сорта — Forаstero, устойчивого к внешним воздействиям, но почти без вкуса и аромата, что компенсируется обжаркой бобов и добавлением в шоколад сахара и ванили. Зато пять процентов плантаций какао относится к аутентичным, так называемым ароматическим сортам Criollo и Trinitario, меняющим свои свойства от региона к региону, от фермы к ферме, от погоды к погоде. Это живое сырье, работая с которым шоколатье может проявить не только мастерство, но и творческую индивидуальность. В эту нишу и устремились производители bean-to-bar, и, несмотря на мизерную долю этой ниши на рынке шоколада (0,3%), воздействие ее на всю отрасль можно считать революционным. Как сказал Андрей Хачатурян, «bean-to-bar — это очень разнообразный мир». Разнообразие на основе натуральности — вот то новое качество, которое bean-to-bar начал прививать шоколадному рынку. И это делает его более открытым, в том числе для маленьких брендов.
«Мы выбираем редкие сорта какао из десятка стран, те, которые нам нравятся по вкусу, мы их жарим так, как нам нравится, мы создаем рецептуры на свой вкус и можем очень гибко их менять. Сделали тридцать килограммов, попробовали — что-то не то. Вернулись к обжарке, пережарили бобы — о, вот теперь хорошо. Сахар поменяли на один процент — о, отлично», — рассказывает Хачатурян и подчеркивает, что работа идет именно над вкусом, а не над «оптимизацией» рецептуры с учетом себестоимости. — Поскольку мы используем дорогое сырье, дорогой способ переработки, тут уже нет смысла бодяжить чем-то». «Если к нам придет супермаркет и скажет, что на полке нужна плитка за 180 рублей или за 250 рублей за 100 граммов, я отвечу “нет”, потому что я не буду удешевлять рецептуру, я не буду ничего добавлять — есть как есть. Иначе какой смысл этого действа?» — вторит ему Ольга Яровикова.
Стоимость ароматических какао-бобов в несколько раз выше, чем ординарных, и зависит от сорта. «Есть сорт Venezuela Porcelana, его вырастает всего 18 тонн в год, то есть на рынке какао это под микроскопом не рассмотреть. Стоимость этих бобов 28 долларов за килограмм», — поясняет Андрей Хачатурян. При этом каждый производитель bean-to-bar все равно старается иметь уникальные, отличные по вкусу какао-бобы. «У нас есть шоколад с названием Ashaninka, Kemito Ene, он из перуанских джунглей, от индейских общин, до которых добираться по реке на лодке пять-шесть часов. Мы были там. Они живут без электричества, без мобильной связи, готовят на кострах, охотятся с помощью луков. Можно сказать, стиль жизни восемнадцатого века. И при этом они выращивают отличное какао», — говорит Ольга Яровикова.
К счастью, за качественным сырьем уже необязательно отправляться в джунгли. Если пять лет назад российский рынок испытывал определенные трудности с закупками ароматических какао-бобов, то сегодня есть надежные поставщики, у которых ремесленник может приобретать как предлагаемые сорта, так и заказывать по своему желанию. А может сам выходить через интернет на продвинутых фермеров и покупать у них подходящие бобы. В итоге, например, у Fresh Cacao в ассортименте пять уникальных сортов, еще шесть находятся в разработке.
Что касается централизованных поставок сырья, то тут рынок bean-to-bar сформировал еще одно интересное предложение для производителей. Речь идет о какао-пасте. «Помимо основной линейки мы делаем еще два вида шоколада — это шоколад на меду и на финиковом пекмезе (сиропе), без сахара. У них процесс изготовления гораздо короче, потому что мы покупаем готовое какао из ароматических бобов. Цель — сделать продукт чуть дешевле, чем ремесленный», — рассказывает Константин Бритарев. Если плитка bean-to-bar от Бритарева стоит 400 рублей за 90 граммов, то на меду или на пекмезе — 300 рублей. Благодаря наличию такого сырья появилось целое «медовое» направление в шоколаде, вполне демократичное по цене (марки «Добро», «Гагаринские мануфактуры»).
В целом ассортимент ремесленного шоколада поражает своим разнообразием. У Марии Майской родилась идея делать купажи разных сортов какао, когда клиенты стали обращаться с просьбой сделать именной шоколад, например для юбиляра. «Мы пытаемся добиться какого-то определенного неповторимого вкуса в шоколаде с учетом пожеланий клиента, то есть рецептура уникальна. Мы делаем пробы, и если человека это устраивает, то выпускаем в свет именной шоколад, который потом становится частью ассортимента», — рассказывает она.
Логичным этапом в развитии bean-to-bar представляется и появление на рынке «сырого» шоколада.
«Сырой» шоколад — законный ребенок bean-to-bar
В 2009 году основатель концепции bean-to-bar и бренда Pacari Сантьяго Перальта начал выпускать новый вид ремесленного шоколада — «сырой» (raw), или «живой». Его отличает отсутствие в цепочке переработки сырья такого этапа, как обжаривание какао-бобов: «сырой» шоколад должен отвечать требованиям сыроедения — нарастающей мировой тенденции в питании, отвергающей тепловую обработку пищи. Да и вообще, поскольку при обжарке разрушаются содержащиеся в какао-бобах антиоксиданты, полезные ненасыщенные жирные кислоты, аминокислоты и микроэлементы, а образуются вследствие окисления липидов канцерогены и мутагены, логично предположить, что шоколад из необжаренных бобов будет полезнее для всех. Если же говорить о бизнесе, то мировой рынок функционального, или здорового, питания давно стал частью массового сектора, а его объем исчисляется сотнями миллиардов долларов. Почему бы и шоколаду не занять на нем свою долю?
Тем не менее шоколадное сообщество в массе своей встретило идею «сырого» шоколада почти в штыки. Доводы приводятся разные, начиная с возможной зараженности не обжаренных какао-бобов болезнетворной микрофлорой и маленького срока годности готового продукта до предположения, что производители «сырого» шоколада лукавят и на самом деле подвергают какао-бобы тепловой обработке. Кто-то сетует на отсутствие в «сыром» шоколаде того яркого вкуса, какой дает обжарка. При этом рынок «сырого» шоколада уже существует, и часть его игроков сами являются веганами и сыроедами, так что подозревать их в обмане покупателей и тайной обжарке какао-бобов или в попытках продавать несвежий продукт кажется по меньшей мере наивным.
К числу таких последовательных веганов среди шоколатье относится, например, Константин Макаров — наш бывший соотечественник, живущий в Нидерландах, основавший марку raw-шоколада Chocodelic и теперь мечтающий найти инвестора в России. По его словам, для того чтобы добиться высоких вкусовых качеств шоколада без обжарки какао-бобов, необходимо еще более тщательно, чем в общем случае bean-to-bar, отбирать регионы, где растет премиальное какао, и плотно работать со сборщиками бобов, контролируя качество сушки и ферментации. Таким регионом, который он открыл для себя, оказался, например, северо-восток Австралии. Кроме того, Макаров использует в своем шоколаде натуральный нерафинированный сахар кокоса — это выпаренный нектар кокосовой пальмы: сборщики собирают его в бамбуковые емкости, взбираясь на пальмы и надрезая цветы.
Специализируется на raw-шоколаде и чешская компания Iswari. Какао-бобы сорта Arriba Nacional (разновидность Criollo), славящегося уникальным цветочным ароматом, покупают в Эквадоре у фермерской семьи с чешскими корнями, которая и сама делает отличный шоколад. Ферментация, сушка и помол бобов на ферме, а также темперирование полученной какао-пасты на фабрике происходят при температурах не выше 42 градусов. Вместо обычного сахара здесь, как и в Chocodelic, используют кокосовый сахар и кокосовый сироп.
«Они забыли, что существует теневая сушка, сушка с мощными вентиляторами? Что существуют вакуумные, карбоновые и прочие дегидраторы? Сейчас технологии позволяют сушить все — и грибы, и крупно нарезанные морковки, все что угодно, без нагревания», — Юрий Фролов тоже оказался из числа веганов со стажем, он уже пять лет производит «живой» шоколад и недоумевает, как в наше время можно всерьез говорить о невозможности сделать настоящий, безопасный и вкусный сыроедный продукт из какао-бобов. Срок годности его шоколада — пять месяцев, в холодильнике — год. Что касается вкусовых качеств, то Фролов убежден, что именно они привлекают к нему покупателей из США и Канады, где много подобной местной продукции. «На данный момент у нас самый вкусный “живой” шоколад в мире — это даже мои американские клиенты говорят», — уверяет он. По городам России, по его словам, расходятся посылки весом до 20 килограммов — это люди покупают «живой» шоколад не на продажу, а себе для еды.
Помимо использования органических какао-бобов пяти сортов, которые закупаются контейнерами на местах сбора, в рецепт качественного сыроедного шоколада Фролова входит уникальная технология переработки. «У нас нет ни одного компонента, который прошел термообработку выше 35 градусов, а в основном это 20–25 градусов. Оборудование специально создавалось под линию производства сыроедного шоколада, по нашим чертежам, в Германии и других странах. У меня есть сорт шоколада, который перетирается до семи суток при очень низких оборотах. Это очень интересно, и я обычно до последнего болта сам вхожу в производство, хотя были и подсказки технологов, партнеров», — рассказывает Юрий Фролов.
Вместо сахара он берет дегидрированный виноградный сироп, в качестве добавок — органическую мадагаскарскую ваниль, орехи, молочко пророщенного овса, миндаля, кедра. Последнее, кстати, необходимо для имитации вкуса молочного шоколада, поскольку он очень популярен, особенно у детей, но недоступен веганам, потому что они не употребляют молоко животных. Фролов вообще стремится воспроизвести с помощью веганской и сыроедной рецептуры вкусовую и ассортиментную палитру традиционного шоколада. «Хочется получить привычный вкус из детства», — объясняет он. Скажем, ему удалось сделать трюфели, полностью соответствующие по вкусу тем, что производились по советскому ГОСТу. Технологи компании придумали даже, как воссоздать коньячный вкус на основе комбинации травы иссопа и экстракта желудя.
«Свежий» шоколад — синтез традиций и инноваций
А что же обычный премиальный шоколад? Есть ли ему куда развиваться без веганских заморочек и странных словосочетаний на иностранных языках? Судя по всему, да. И тут не обходится без влияния описанных выше тектонических сдвигов в производстве шоколада, связанных с качеством сырья. Бренды премиального шоколада, о которых мы намерены рассказать, считаются инновационными в профессиональной среде и позиционируются как «свежий» шоколад. Но не «сырой» и не «от боба до плитки», хотя бы потому, что речь идет о промышленном шоколаде.
Первооткрывателем на этом пути стал японский бренд Royce. Одно из нововведений японцев состоит в том, что, закупая готовую какао-пасту в том же Эквадоре или Гане, они отслеживают ее производство начиная с выращивания какао-бобов. «Для того чтобы получить высококачественное какао, деревья должны расти десять лет. А сейчас многие поставщики какао, чтобы заработать денег, используют ускорители роста, — рассказывает Наталья Юршина. — Так вот, компания Royce смотрит уже на этом этапе, чтобы какао-деревья росли в среде, максимально приближенной к естественной». Другая инновация японской марки связана с использованием в рецептуре шоколада свежих, или «живых», сливок. «На острове Хоккайдо, где находится фабрика Royce, очень развито молочное производство, — поясняет она. — И под “живыми” сливками подразумевается вот что: только сняли сливки с молока — и тут же отправили в производство. Они проходят холодную термическую обработку, и за счет этого шоколад получает нежную тающую текстуру». Срок хранения такого шоколада не превышает 30 дней. По этой же причине ассортимент в российской рознице пока намного меньше, чем в Японии: иначе невозможно соблюсти жесткие температурные условия доставки.
В России недавно появился собственный бренд «свежего» шоколада — D. Munger. Его создатель — обрусевший канадец Дэйв Манжер к моменту открытия в 2015 году фабрики в подмосковном Павловом Посаде накопил достаточный опыт по части премиального шоколада. В 1999 году он работал директором по развитию, а фактически — технологом завода «А. Коркунов», позднее руководил экспериментом «Вимм Билль Данна» по выводу на рынок трюфелей на свежих сливках. В 2005 году его трюфели ручной работы победили на арт-салоне шоколада в парижском Лувре.
Дэйв убежден, что в премиальном сегменте нет принципиальной разницы между промышленным и ручным производством. «Сейчас выпуск всех видов конфет легко поддается автоматизации, — говорит он. — Но можно сделать конфеты только на жировой основе, с огромным сроком хранения, и их называть премиальными нельзя. А мы производим конфеты, которые являются свежими, и из продуктов самого высокого качества, доступного на рынке. Это биошоколад, очень редкое явление само по себе, который везем из Франции, свежие коровьи сливки, которые получаем с фермы недалеко от фабрики, и коньяк не калининградский, а Rémy Martin. Прочие ингредиенты: мед покупаем на Алтае, цедру — в Италии, там на Амальфитанском побережье самая ароматная цедра в мире, концентраты сока разных ягод тоже итальянские. Чтобы не применять консерванты, для упаковки конфет мы сделали коробку-термос».
От собственно промышленной модели производства Дейв взял идею наращивания объема выпуска для получения большей массы прибыли при невысокой марже. И это само по себе выглядит как новация в мире премиального шоколада. Сейчас фабрика выпускает 30 тонн шоколада в год, а должна выпускать, по его мнению, тысячу тонн в месяц, как у Коркунова, и тогда это принесет доход. «Маржа — как у промышленников. Я считаю, что продукт должен остаться честным и доступным широкому кругу потребителей», — говорит он.
Действительно, цены на продукцию марки D. Munger— из самых низких в премиальном сегменте. Возможно, благодаря этому удается продвигать марку в обычную сетевую розницу, причем не только в «Азбуку вкуса» и «Глобус Гурмэ». По словам Дэйва Манжера, «Магнит» рассматривает предложение на поставку к 8 Марта партии конфет по цене 180 рублей за коробку весом сто граммов. Впрочем, сам он уверен, что решающее слово при заключении контракта с продавцами все равно остается за качеством. Беспроигрышный прием — дать продавцу попробовать свою конфету. Недавно это помогло в переговорах с дистрибутором в Швейцарии. Тот сначала издевательски ответил на электронное письмо Дэйва: мол, какой еще шоколад из России, тут — Швейцария. Но, получив образцы конфет переменил тон: «Такого качественного продукта я не видел за последние двадцать лет!» Теперь ожидается первая поставка премиального шоколада из Подмосковья в швейцарские розничные сети.
В подготовке статьи участвовали Кирилл Васин, Алина Гевал и Виктория Железнова
