С начала следующего года владельцы российских интернет-магазинов получат подарок в виде нулевой ставки налога на добавленную стоимость для товаров, отправляемых зарубежным покупателям из России. После введения в прошлом году так называемого налога на Google (уплата НДС иностранными IT-компаниями при продаже онлайн-продуктов, сервисов и приложений в России), это уже второй шаг навстречу российскому розничному интернет-бизнесу, который несколько лет подряд сдает позиции крупным игрокам мировой интернет-торговли. Впрочем, пока это очень скромный подарок, поскольку мы почти ничего не продаем по интернету за рубеж, кроме, условно говоря, матрешек и шишек. Проблема в обратном: российский рынок интернет-торговли сокращается под давлением мирового гиганта — китайского интернет-мегамаркета Alibaba, который за счет головокружительных масштабов торговли, низкой себестоимости продукции в своей стране и мощной логистической сети обеспечивает минимальную цену товаров. Поэтому российский онлайн-ритейл, опасаясь разорения, с нетерпением ждет от правительства более уверенного шага — введения НДС на товары, покупаемые россиянами на зарубежных интернет-площадках.
Кризис проредил рынок онлайн-торговли
До 2015 года российский рынок интернет-торговли более пяти лет прибавлял в среднем по 30–35% в год, в основном за счет роста проникновения интернета и растущего доверия потребителей к онлайн-продажам. После почти двукратного падения темпов роста онлайн-торговли в 2015 году рынок вновь активизировался в 2016-м, его объем составил 920 млрд рублей и вырос за год на 21%. В этом году ожидается рост уже на 23%. По прогнозу Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем продаж к концу года достигнет 1,1 трлн рублей. «Еще в конце 2016-го мы наблюдали некоторые признаки роста спроса, но первое полугодие 2017-го показало, что это не сиюминутная ситуация, а вполне оформившийся тренд», — говорит генеральный менеджер «Ситилинк» Михаил Славинский.
В кризисные годы рынок интернет-торговли заметно сжался. По данным Минпромторга, в 2014 году в стране насчитывалось от 40 тыс. до 200 тыс. (!) интернет-магазинов (общее число участников рынка с трудом поддается оценке, поскольку многие мелкие интернет-магазины постоянно меняют адреса и пачками открывают или закрывают новые сайты), при этом почти 40% оборота приходилось на 50 крупнейших участников рынка. Однако после девальвации рубля и двукратного роста стоимости импорта в 2014–2015 годах почти половина участников рынка, по оценкам экспертов, покинула его. «В основном это произошло потому, что в онлайн-рознице цены повысились вдвое, а в торговых офлайн-сетях они почти не изменились, поскольку у них есть обязательства перед поставщиками о сохранении цен, — говорит председатель правления Ассоциации экспертов рынка ритейла Андрей Карпов. — В то же время крупные ритейлеры активно уходили в онлайн продажи, собирая потерянную мелкими магазинами аудиторию».
Вопреки ожиданиям это и помогло быстрее нарастить свое присутствие в интернете крупнейшим офлайн-ритейлерам, ставшим основными драйверами онлайн-торговли в позапрошлом и прошлом годах. Гипермаркеты техники «М. Видео», «Связной», «Эльдорадо» еще в 2015 году стали до четверти товаров продавать через интернет, наращивая обороты в онлайне на 40–50% в год. Но при этом они не отказывались от развития физической сети продаж: крупнейший российский ритейлер бытовой техники и электроники «М. Видео» только в 2015 году открыл до 40 новых гипермаркетов, доведя их число почти до 400.
Чтобы не сдавать рынок офлайн-торговле, ведущие интернет-компании развивали свою инфраструктуру в регионах: «Ситилинк», Ozon десятками открывали новые центры выдачи товаров в регионах, расширяя тем самым географию быстрых продаж. Лидер рынка 2015 года — интернет-магазин «Юлмарт» — продолжил начатые прежде активные инвестиции в собственную логистическую инфраструктуру, а также стал развивать продажи нематериальных продуктов, например путешествий.
В прошлом году рейтинг онлайн магазинов возглавил другой лидер подотрасли — крупнейший российский онлайн супермаркет одежды, обуви и аксессуаров Wildberries. Компания одной из первых в стране ввела единый тариф на доставку в регионы, что позволило ей быстро нарастить клиентскую базу, ставшую теперь одной из самых больших среди онлайн-ритейлеров.
Относительно уверенно в кризис чувствовали себя магазины-дискаунтеры. Например, один из крупнейших продавцов одежды и обуви KupiVip построил свою бизнес-модель на скупке излишков товарных запасов у основных производителей брендовой одежды по специальным ценам с последующей реализацией в формате акций со скидками до 90% от потенциальной цены изделия. Это стало возможно в том числе потому, что в кризис многим производителям, да и продавцам, необходимо было оптимизировать складские остатки.
Череда слияний и поглощений тоже стала свидетельством трансформаций, происходящих на рынке. Один из крупных участников рынка электроники — «Техносила» — купил интернет-магазин E96 и почти сразу же был поглощен вместе с «Эльдорадо» принадлежащей семье Гуцериевых и Михаилу Шишханову группой «Сафмар», которая вскоре прибрала к рукам и «М. Видео» за 800 млн долларов. А крупнейший интернет-агрегатор Mail.ru Group Алишера Усманова в этом году завершил приобретение у Foodpanda 100% сервиса заказа и доставки еды Delivery Club за 100 млн долларов.
Маркетплейсы продвигают малый бизнес
Главным же трендом развития интернет-торговли последних двух лет стало перепрофилирование крупных интернет-магазинов в маркетплейсы, среди которых сегодня разворачивается основная конкуренция за малые интернет-магазины. Это изначально посреднические интернет порталы с большой аудиторией, которые представляют товар любых интернет-магазинов, перенаправляя пользователя на сайты партнеров. Владельцы подключаемых к такой площадке интернет-магазинов получают от имеющего огромную аудиторию «большого брата» увеличение продаж, помощь в продвижении и доставке товара, а их покупатели — минимальную цену и сокращение срока получения покупки. Маркетплейсы же живут за счет комиссионных за каждого покупателя от продавцов товаров. В прошлом году на российском рынке, по данным НИУ ВШЭ, насчитывалось около 50 разнопрофильных маркетплейсов (или тех, кто себя к ним причисляет), крупнейшие из которых — «Яндекс.Маркет», AliExpress, Google Merchant, Price.ru, Товары@mail.ru и другие.
Один из ведущих маркетплейсов, «Яндекс. Маркет», спустя некоторое время после открытия решил изменить стратегию развития, перейдя от чисто маркетинговой модели бизнеса к так называемой транзакционной. «Яндекс. Маркет» теперь предоставляет возможность делать покупки на своем сайте, получая за это 2% от каждой сделки (а не комиссию за переход на сайт, как ранее). По словам генерального директора «Яндекс. Маркета» Максима Гришакова, компания строит систему логистики, чтобы помогать мелким интернет-магазинам, не имеющим широкой сети складов и агентов доставки, вовремя предоставить товар покупателю. Господин Гришаков ожидает роста оборота, так как у мелких магазинов цены ниже, чем у крупных игроков, а значит, при условии своевременной доставки товара выбор будет не в пользу гигантов. И хотя в прошлом году на прямые транзакции с «Яндекс. Маркетом» перешли лишь пять тысяч его партнеров из 20 тысяч, в этом году к проекту проявил интерес Сбербанк, который договорился о покупке 50% компании за 30 млрд рублей (выручка «Яндекс. Маркета», по данным самой компании, составила в прошлом году 100 млрд рублей).
В этом году свой маркетплейс Goods создала сеть «М. Видео», развивая его, в отличие от «Яндекса», по классической модели. Goods.ru не строит свои складские площади, а делает ставку на удобство нового сервиса и организацию доставки на основе аукционов. В результате покупатели этой площадки могут получить одновременно сразу несколько товаров, заказанных у разных продавцов. Интернет-гипермаркет «Юлмарт» развивает скидочный маркетплейс Wishni, Ozon и «Ситилинк» строят маркетплейсы в формате существующих интернет-магазинов. «Тренд на перепрофилирование российских крупнейших интернет-магазинов в маркетплейсы будет усиливаться, — говорит старший аналитик Центра развития НИУ ВШЭ Инна Седых. — Этот симбиоз помогает выжить мелким интернет-магазинам, которые не имеют своей логистики, но в то же время способны предложить минимальные цены за счет минимальных издержек».
Как «подровнять» трансграничную торговлю
Главная причина перехода к модели маркетплейса — растущее давление со стороны зарубежных интернет-магазинов, развивающих по всему миру собственную логистику и маркетплейсы. Россия несколько лет назад стала самой крупной страной в Европе по числу пользователей интернета (84 млн человек), но при этом уже третий год подряд мы сдаем позиции иностранным интернет-магазинам: если в прошлом году темпы роста локального рынка составили 14,4%, то трансграничная торговля увеличилась на 37,7%. В этом году ожидается еще больший рост. Российские интернет-магазины относительно успешно конкурировали с крупнейшими мировыми онлайн-сетями Amazon, eBay, Assu и другими, но содрогнулись под натиском китайского Alibaba (объединяет макретплейсы и интернет-магазины AliExpress, Tmall и TaoBao), за несколько лет ставшего лидером мировой интернет-торговли. Пришедший в рунет в 2012 году Aliexpress.com уже через два года стал лидером российского рейтинга интернет-магазинов, собрав аудиторию в 16 млн человек, в то время как у второго по объему покупателей российского интернет-магазина Ozon их тогда было вполовину меньше.
В прошлом году, по данным АКИТ, из десяти купленных в иностранных интернет-магазинах товаров уже каждый девятый был приобретен через сервисы Alibaba. Более того, Alibaba продолжает экспансию на наш рынок, и в этом году мегамаркетплейс вывел в рунет еще один свой интернет-магазин — Tmall. В отличие от AliExpress, который торгует в низкоценовом сегменте, Tmall представляет товары более высокого сегмента с прицелом на крупные бренды. «К концу 2017 года с китайского маркетплейса в Россию будет поступать миллион посылок в день — это уже больше, чем все заказы на “Яндекс.Маркете” вместе взятые. Глядя на график роста доли трансграничной торговли, становится очевидно, что российской e-commerce осталось два года, — негодует президент АКИТ Алексей Федоров. — В 2020 году мы не увидим ни одного магазина с российскими владельцами, торгующего бытовой техникой и электроникой или одеждой». Причина роста объема трансграничной торговли в России за последние шесть лет в 15 раз (в 2016 году он достиг 320 млрд рублей) — неравные условия для российских игроков рынка интернет-торговли и иностранных производителей товаров и услуг. Российские интернет-магазины платят НДС в размере 18% и ввозную импортную пошлину в среднем 8% от стоимости товара, в то время как иностранные интернет-магазины в России не платят ничего. Для выравнивания ситуации правительство намерено снизить порог беспошлинной торговли с нынешних 1000 евро за посылку до 500 в следующем году и до 200 — в 2019-м. Но «Почта России» предлагает снизить порог беспошлинной торговли до 50 евро, поскольку более 64% покупок (транзакций) в зарубежных магазинах не превышают по стоимости 22 евро, а более 96% покупок совершаются по цене менее 150 евро. То есть очевидно, что от снижения порога беспошлинной торговли до 200 евро отечественная интернет-торговля не получит существенных послаблений, а бюджет — заметных доходов. Поэтому Минпромторг и АКИТ разработали стратегию развития интернет-торговли, которая предусматривает распространение НДС на иностранные интернет-магазины на том основании, что фактически услуга оказана ими на территории России. «В этом случае они все должны будут зарегистрироваться в качестве резидентов в России и платить 18 процентов от суммы продажи, что отчасти выровняет наши условия торговли, а бюджету при удачном администрировании это принесет до 73 миллиардов рублей налоговых поступлений в год. При этом цены вряд ли заметно увеличатся, в основном налоговая нагрузка просто снизит маржу крупнейших иностранных интернет-магазинов», — говорит Алексей Федоров.
Сами глобалисты не в восторге от инициативы российский властей и участников рынка, которая может «выстрелить» уже в следующем году. В частности, eBay уже заявила, что расходы на администрирование уплаты налога по миллионам корреспонденций превысят сумму налога. Впрочем, им возражают, что крупнейшие ИТ-компании мира тоже сопротивлялись введенному в прошлом году «налогу на Google», но сейчас исправно платят его.
Прежде Alibaba Group пыталась задобрить российских конкурентов тем, что запустила «Российский павильон» на своей основной площадке e-сommerce в Китае — Tmall Global, чтобы открыть российским товарам китайский рынок. Почти все лидеры российской интернет-торговли откликнулись на эту инициативу, поскольку им предлагалась и помощь в доставке товаров в Китай. Но потом угасли. «Более чем из четырехсот заявившихся компаний свыше трехсот ушли сразу же, в итоге там почти не осталось российской продукции, и проект провалился, — говорит Андрей Карпов. — Проблема в том, что мы все равно не можем конкурировать по себестоимости той же электроники или одежды с Китаем. Так что пока нам просто нечего туда продавать, кроме сувенирки и маленького числа нишевых вещей или продуктов».
Что касается введения НДС на товары из заграничных интернет-магазинов, то, по мнению г-на Карпова, это, безусловно, поможет нашим интернет-магазинам, но не нужно забывать о куда более важных для бизнеса перспективах, связанных со снижением логистических издержек и внедрением новых сервисов.
Участники рынка интернет-торговли с нетерпением ждут, согласятся ли депутаты Госдумы и министерства разрешить им торговлю товарами, оборот которых жестко зарегулирован, — лекарствами, алкоголем, ювелирными и табачными изделиями. Это тоже инициатива отраслевых ассоциаций интернет-торговли и Минпромторга, которые полагают, что это позволит нарастить обороты и легализовать подпольную торговлю в сети этими товарами (насчитывается свыше двух тысяч сайтов, продающих алкоголь по хитрым схемам). Надежды на скорейшее решение вопроса пока мало, поскольку контролирующие органы категорически против свободы этих товаров в сети. Даже если вопрос удастся уладить со всеми органами власти, «входной билет» для торговли тем же алкоголем будет стоить около миллиона рублей (стоимость оптовой лицензии, розничной, оборудования ЕГАИС и прочее), так что в первую очередь эта ниша будет занята действующими офлайн-ритейлерами. Лекарства продавать через интернет тоже запрещено, но это не мешает тому, что и этот полутеневой сегмент интернет-торговли растет почти на 40% в год. Формально покупатель может лишь забронировать препарат на площадке интернет-магазина, а выкупить заказ — в физической аптеке. «На деле есть много способов обходить такие запреты, — говорит Андрей Карпов. — Поэтому снятие запретов скорее оживит интернет-торговлю и обелит ее, дав дополнительные возможности развития».
