Маркетинг цифровой эпохи стремительно меняет подходы к позиционированию, продвижению продуктов и формированию необходимых рекламных каналов: инструментарий традиционного маркетинга «пушечных ядер», ключевым показателем которого был медиаохват, теперь модифицируется в прицельный, «снайперский» маркетинг, инструменты которого точечно, глубоко и целенаправленно работают с множеством определенных узкоцелевых групп потребителей. Это смена парадигмы поколений — переход от маркетинга поколения Y к маркетингу поколения Z.
У этой трансформации есть определенная причинно-следственная связь, и стоит ее проанализировать. Прежде всего изменился потребитель. Цифровая эпоха охватила потребителя множеством различных каналов коммуникаций, которых еще десять лет назад не существовало — это, например, чаты, мессенджеры, видеотрансляторы, социальные сети, — а благодаря интернет-магазинам открыла доступ к невероятному изобилию продуктов и услуг по всему миру. Сегодня можно заказать косметику в китайском интернет-магазине, книгу — в американском, а одежду — в европейском и получить все это с доставкой на дом максимум через неделю. Таким образом, многократно возросшее предложение превратило платежеспособного потребителя в «выбирателя». И выбирает он теперь не только продукт или бренд, но и канал взаимодействия, по которому хочет с ними коммуницировать. Согласно исследованию компании App Annie, проведенному в ряде стран, среднестатистический пользователь применяет в среднем десять различных мобильных приложений своего смартфона в день и 30 приложений в месяц. А ведь каждое мобильное приложение — это самостоятельный независимый маркетинговый канал, который воздействует на пользователя.
Потребителя уже не так просто «поймать» на федеральных ТВ-каналах или в традиционных медианосителях — его приходится вылавливать среди подписчиков кулинарных или фэшн-блогов, участников шопинг-групп в фейсбуке или слушателей онлайн-радио. Эпоха digital-маркетинга вырастила новые медиа, количество потребителей в которых значительно выше, чем в самых широкоохватных традиционных каналах, и многократно превышает все, с чем когда-либо сталкивался маркетолог за последние двадцать лет.
По данным на июнь 2017 года число пользователей фейсбука составило два миллиарда человек — 26,5% населения планеты. Это охват, несоизмеримый ни с одним традиционным медиа. А количество таких новых медиа стремительно растет.
Итак, потребитель «разбежался» по множеству каналов коммуникаций; соответственно, туда же сместился и маркетинг. То есть вслед за потребителем изменились каналы маркетинговых коммуникаций. И если раньше компаниям хватало трех-четырех каналов взаимодействия (например, телевидение, журналы, наружная реклама и выставки), то теперь нормальный маркетинговый план включает в себя более двух десятков каналов, основная часть которых — цифровые; соответственно, туда же переместились и маркетинговые бюджеты (см. график 2).
Следующий неизбежный тренд — «информационная усталость». По данным исследования Radicati Group Inc. (февраль 2017 года), среднестатистическому пользователю интернета в день показывают в среднем 430 рекламных объявлений, из них 245 баннеров, 133 контекстных объявления и 51 видеоролик. Потребитель едва ли замечает даже один процент этой рекламной атаки — дает о себе знать эффект «информационного безразличия» (digital-маркетологи называют его также «баннерной слепотой») — отсутствие реакции на рекламные предложения, сопровождающееся снижением маркетингового показателя Response Rate (отклик на предложения) и конверсии в целевое действие (например, приобретение продукта).
Отсюда еще одно следствие: чтобы потребитель заметил ваше маркетинговое предложение среди огромного множества других, приходится менять форматы, уходить от традиционных носителей и прямой рекламы в сторону интеллектуального, развлекательного или образовательного маркетинга, когда помимо самого продукта потребитель от взаимодействия с вашим маркетингом получает дополнительную ценность в виде качественного контента — интересной и полезной информации, соответствующей его запросам.
Таким образом, основные тренды модификации маркетинговых стратегий выстраиваются именно вокруг этой причинно-следственной связи: цифровая эпоха изменила потребителя, вследствие чего изменились каналы маркетинга и форматы маркетингового взаимодействия.
Персонифицированный маркетинг на основе Big Data
Какие основные выводы должен сделать маркетолог, какие механизмы маркетинга необходимо задействовать теперь и какие тренды определяющие?
Во-первых, в свете описанных выше факторов ключевым трендом в маркетинге становится создание, сбор, верификация и сегментация клиентской базы данных, учитывающей множество поведенческих признаков. Причем требования к этим данным приобрели качественно иной характер: теперь маркетологов интересует не возрастной и социально-демографический профиль и даже не уровень дохода потребителя, а сфера его профессиональных и личных интересов и увлечений, хобби, семья, круг друзей и способы проведения досуга, какие сайты он посещал, какой контент смотрел, в каких группах в соцсетях состоит, как коммуницирует с компанией, что ищет в поисковых системах (см. таблицу). Маркетологи сфокусировались на максимально широком и глубоком анализе персональных данных своих потребителей.
Именно данные становятся главным фактором выбора целевой аудитории для таргетирования маркетинговыми предложениями. На основе данных нового типа маркетологи формируют «мини-сегменты» клиентов, строят гипотезы относительно того, какое маркетинговое предложение наиболее релевантно, и далее проводят тестирование.
Правильно выстроенная работа с клиентскими данными — их сбор, систематизация, профилирование, аналитическая сегментация, кластеризация — это главный инструмент работы маркетолога в цифровую эпоху. Причем данные собираются агрегировано, а маркетинг стремится стать максимально персонифицированным. Теперь целевая модель маркетолога — «один клиент — один уникальный сегмент — уникальное маркетинговое предложение».
Технологии предоставили в распоряжение маркетологов множество автоматизированных инструментов: на рынке присутствуют технологические решения, называемые DMP (Direct Marketing Platform) и способные предложить вам серьезные математические алгоритмы работы с первичными, вторичными и даже «третичными» данными — когда в вашем распоряжении оказывается информация, которая была накоплена не только вами, но и другими игроками рынка, иногда даже вашими конкурентами. В данном случае речь идет не о персонифицированных, а об агрегированных данных (так называемые Big Data), основное назначение которых — помочь маркетологам правильно определить, а затем найти и таргетировать нужную целевую аудиторию на основе анализа поведения множества других похожих по ключевым признакам аудиторий.
В качестве второго тренда стоит обозначить изменение структуры набора рекламных каналов. Применительно к интернет-маркетингу маркетологи всегда задавали вопрос: какой из каналов наиболее эффективен? Теперь сам вопрос в такой формулировке оказывается некорректным. А все из-за потребителя: агрегированная статистика нескольких интернет-магазинов говорит, что больше 40% продаж происходит после 12 контактов потребителя с маркетинговыми носителями в различных каналах. Это означает, что нет одной выигрышной «серебряной пули» — в ход идут все каналы и все инструменты. Когда же возникает вопрос, какому каналу присвоить KPI (конверсия в целевое действие, например покупка), то оказывается, что алгоритм оценки эффективности также претерпел изменения. Наиболее часто используется методология last click — учитываются последние маркетинговый канал и предложение, однако анализируются также так называемые ассоциированные конверсии, то есть все прочие каналы, которые участвовали в маркетинговой воронке взаимодействия с потребителем до того момента, когда он совершил целевое действие.
Итак, маркетинг уже стал мультиканальным и мультимиксовым: маркетологам необходимо тестировать все каналы, релевантные целевой аудитории. И если раньше маркетолог управлял потребителем через контроль определенного канала, то теперь любой молодой блогер быстро собирает миллионы подписчиков и начинает таргетировать вашего потенциального клиента. Маркетологам неизбежно придется войти в такие плохо управляемые и подверженные энтропии маркетинговые каналы, как блогеры, форумы, социальные сети, каналы в Telegram или Youtube. Эффективность этих каналов с точки зрения их влияния на KPI продаж пока однозначно не подтверждена. Да и вообще вряд ли это возможно и вряд ли стоит применять к таким каналам KPI продаж, потому что они работают больше на узнаваемость бренда и продукта. Здесь важно понимать, что есть каналы с прямой отдачей в отношении продаж (например, контекстная реклама по целевым поисковым запросам), а есть каналы, которые выполняют информационную, имиджевую или «охватную» функцию и так или иначе участвуют в пути пользователя по воронке конверсии. Эффективная стратегия маркетинга — это микс таких каналов. Однако чтобы оставаться в зоне максимального управления, необходимо активно развивать хорошо управляемые и прогнозируемые инструменты маркетинга: например, email-канал — сбор и накопление базы email-адресов подписчиков на рассылку с целью последующей отправки маркетинговых и сервисных сообщений по электронной почте. Хотя многие маркетологи относятся к нему скептически и считают, что этот канал уже не приносит прежних результатов, при правильной настройке частоты контактов, качественном контенте и легитимно собранной базе почтовых адресов именно email-канал обеспечивает до 30% продаж крупнейших интернет-магазинов России. Этот канал прогнозируем, хорошо измеряется, он формирует лояльную аудиторию, заинтересованную в вашем продукте и контенте, и однозначно обеспечивает продажи.
От креатива к математике
Один из главных трендов управления маркетингом — тотальный прагматизм и гораздо больший, чем когда-либо, удельный вес в маркетинговых решениях математически обоснованных, четко измеряемых стоимостных показателей. В цифровую эпоху маркетологи в гораздо большей степени становятся аналитиками, а главное правило маркетолога — «если это нельзя измерить, то это не маркетинг». Маркетинг сместился от креатива к математике. Теперь для того, чтобы сделать вывод, что дизайн страницы сайта эффективен, недостаточно мнения руководителя, которому дизайн «нравится» или «не нравится», недостаточно даже фокус-группы — главными инструментами становятся A/B-тесты (когда одной группе пользователей показывают А-версию сайта, а другой — В-версию; в дальнейшем происходит выбор той или иной версии дизайна страницы на основе их эффективности). Такие тесты проводятся в режиме реального времени, на «живых» пользователях сайта, а выводы делаются на основе четких показателей эффективности: конверсия, средний чек, выручка. С каждым днем такой подход становится актуальнее.
Дело в том, что c каждым новым миллионом аккаунтов в Instagram, с каждой новой тысячей интернет-магазинов, с каждым процентным пунктом проникновения интернета в России digital-маркетинг становится дороже. Потому что теперь вашего потребителя хотят со всех сторон, а значит, возрастает конкуренция и стоимость борьбы за внимание пользователей Сети. Так, в сегменте «Одежда» в интернете в отдельных digital-каналах за последние несколько лет стоимость клика выросла в среднем с 17 до 55 рублей из-за возросшей конкуренции и повышения ставок рекламодателей (стоимость рекламного объявления на рекламных носителях определяется на основе аукциона среди рекламодателей в момент его размещения).
Соответственно, структура KPI digital-маркетинга приобрела ярко выраженную стоимостную окраску: CPO (Cost per order) — стоимость каждого нового заказа, CAC (Customer acqusition cost) — стоимость нового клиента, CPL (Cost per lead) — стоимость каждого нового контакта (email-адреса), CPI (Cost per installation) — стоимость одной инсталляции мобильного приложения, CPC (Cost per click) — стоимость одного клика.
И если раньше оценка часто проводилась по показателям охвата и CPM (Cost per mille — стоимость одной тысячи показов рекламного баннера), то теперь все больше маркетологов выбирают те площадки, где есть возможность платить не за просмотры, а за эффективные целевые действия — регистрацию на сайте, покупку, загрузку приложения. Главным становится показатель ROI (Return on inverstment — показатель возврата инвестиций) в каждом конкретном маркетинговом канале, с каждого конкретного маркетингового предложения. Даже при наличии больших рекламных бюджетов тот факт, что вашу рекламу посмотрели «двадцать миллионов пользователей интернета» интересует инвесторов гораздо меньше, чем то, сколько из них стали теперь вашими клиентами.
Таким образом, эпоха уже предъявляет новые требования к маркетингу, и необходимость внедрения изменений может решающим образом сказаться на стратегии компании в целом, начиная с изменения ее отношений с потребителем и заканчивая изменением организационной структуры компании в сторону большей гибкости, адаптивности, скорости реагирования и принятия решений.
