Родоначальник массовой автомобилизации в СССР АвтоВАЗ начал наконец уверенно набирать скорость. В середине 1970-х машина с его конвейера сходила каждые 22 секунды, объем производства приближался к миллиону автомобилей в год. Но в 1990-е завод оказался на грани банкротства, здесь хозяйничали преступные группировки, сотни людей гибли в бандитских разборках. С начала 2000-х государство не раз предпринимало попытки спасти АвтоВАЗ от банкротства и поставить его на рельсы устойчивого развития, но они были тщетными, пока в 2014 году предприятие не было передано под контроль международного альянса Renault–Nissan.
Сейчас меры нового французско-российского менеджмента, похоже, начинают срабатывать. По итогам минувшего года, крупнейшему российскому автопроизводителю удалось достигнуть рекордной за последние годы динамики прироста производства и продаж. Согласно официальному отчету, АвтоВАЗ произвел 485,5 тыс. автомобилей (марки Lada, Renault, Nissan, Datsun) — на 16% больше, чем в 2016 году. Особенно успешно развивается собственный бренд Lada: продажи увеличились на 17%, за прошлый год было реализовано 311,5 тыс. машин против 266,2 тыс. в 2016-м. Столь динамично продажи Lada не росли вот уже семь лет: после взлета в 2011-м они катились вниз (см. график 1).
Тенденция продолжается и в наступившем году: по итогам января продажи Lada выросли на целых 29%, благодаря этому марка с большим отрывом упрочила свое лидерство на рынке с показателем 21 тыс. машин (на втором месте корейская Kia — немногим более 15 тыс.). Впервые за последние годы автомобиль Lada въехал на подиум самых популярных моделей в России: на первое место по итогам первого месяца продаж попала Lada Vesta, реализация которой скакнула более чем на треть, до 6700 штук, что позволило ей обогнать, пусть и ненамного, прежнего лидера Kia Rio (6500 штук).
Быстрее рынка
Да, рост продаж АвтоВАЗа во многом объясняется общим оживлением на российском автомобильном рынке. Однако предприятие все же обгоняет средние показатели продаж. Если в целом в 2017 году рынок вырос на 12%, то АвтоВАЗ — на 17%. Нарастающий обгон АвтоВАЗа подтверждает его растущая доля рынка, которая впервые за последние шесть лет вновь превысила одну пятую (20,5% в 2017 году против 19,6% годом ранее, а минимальный показатель наблюдался в 2014-м — 16%, см. график 2).
Столь успешные виражи АвтоВАЗа и бренда Lada на рынке прежде всего связаны с удачно сформированным модельным рядом. Последние годы российский автопроизводитель мучительно боролся за то, чтобы запустить в производство современные и востребованные модели автомобилей. И эти усилия начинают приносить плоды: основная часть продаж сейчас приходится на современные продукты, серийное производство которых началось не ранее пяти-шести лет назад. Речь идет о таких моделях, как Lada Granta, Vesta, ХRay, Largus, которые входят в десятку самых популярных автомобилей на российском автомобильном рынке.
Самая ходовая модель по итогам прошлого года — бюджетная Granta (вышла на рынок в конце 2011 года), ее продажи достигли 93,6 тыс. штук. Правда, динамика прироста ее продаж более скромная — всего 7%. Более успешное наступление на рынок ведут более современные модели, и прежде всего речь идет о Lada Vesta. Призванная заменить семейство Lada Priora, эта машина появилась в продаже в конце 2015 года и с тех пор только набирает обороты. По итогам ушедшего года объемы продаж Vesta скакнули на внушительные 40% и достигли 77 тыс. единиц.
И наступление Vesta, по сути, только начинается. Продажи этой модели стартовали в кузове седан, а в конце прошлого года появились модификации в кузове универсал (Vesta SW) и универсал повышенной проходимости (SW Cross). Спрос на них оказался очень велик — официально продажи начались 25 октября и всего за два месяца с небольшим было продано 5500 машин.
Хорошую динамику показывает и Lada Largus (в продаже с середины 2012 года), за последний год — на 15%, до 33,6 тыс. Не отстает и другой бестселлер российского автоконцерна — Lada XRay (запущена в продажу в начале 2016-го). Продажи этого компактного высокого хетчбэка за прошлый год увеличились на целых 67%, до 33,3 тыс. единиц.
Успешный продукт
Растущие продажи руководство АвтоВАЗа объясняет удачным сочетанием цены и качества. «Сейчас мы имеем современный модельный ряд, который имеет высокие потребительские свойства, и при этом наши машины доступны по цене», — подчеркнул на недавней пресс-конференции Ян Птачек, исполнительный вице-президент по продажам и маркетингу ПАО «АвтоВАЗ».
Взять ту же Lada Vesta: разработанная в первую очередь российскими инженерами на российской платформе, эта машина по своим характеристикам ничуть не уступает иностранным конкурентам. И по ряду ключевых параметров, например по размеру и вместительности, а главное, по цене Vesta даже превосходит те же корейские автомобили. Так, сейчас в базовой комплектации она стоит от 570 тыс. рублей, примерно на 100 тыс. дешевле, чем ближайший конкурент Hyundai Solaris, который заметно подорожал после последнего обновления.
«Нашим значимым конкурентным преимуществом является высокая интеграция в российскую экономику — степень локализации наших продуктов составляет 80–85 процентов, и это позволяет нам предлагать доступные цены», — подчеркивает Ян Птачек.
Помимо этого АвтоВАЗ концентрируется на сопутствующих сервисах и направлениях бизнеса. Например, предприятие совершенствует сектор своих фирменных финансовых услуг Lada Finance, при помощи которых сегодня уже осуществляется 38% всех продаж марки. Развивается сеть официальных дилеров Lada, которая теперь насчитывает 300 дилерских центров, из которых 17 открыто в наступившем году. Растут корпоративные продажи — на 32% в ушедшем году. В частности, машины Lada начинают поступать в сервисы каршеринга, недавно крупная партия была продана для обслуживания «Почты России».
Важным направлением своего бизнеса АвтоВАЗ считает развитие торговли оригинальными запчастями. В прошлом году предприятию удалось сделать рывок в этом направлении — объем торговли запчастями увеличился на 46% и достиг 20,3 млрд рублей (для сравнения: в 2014-м он составлял 10,5 млрд рублей).
Долговое бремя
Однако в большом бизнесе, особенно в автопроме, рост продаж не всегда означает хорошие финансовые показатели. И это, увы, относится и к АвтоВАЗу, который и прошлый год завершил с немалыми убытками.
Примечательно, что почти сразу после своего создания пятьдесят лет назад и даже в условиях нерыночной плановой экономики АвтоВАЗ быстро стал прибыльным предприятием: по подсчетам историков, к 1975 году, за первые девять лет своего существования, завод перечислил в бюджет 2,5 млрд рублей, в то время как его создание оценивалось в 1,7 млрд рублей. В советский период предприятие генерировало немалую прибыль, его продукция была нарасхват как внутри страны, так и за рубежом (в разные годы до 25% продукции АвтоВАЗа шло на экспорт).
Однако нежелание вкладывать в техническое обновление и грянувшая перестройка с экономическим кризисом привели к тому, что в 1990-е автогигант стал убыточным. Для поддержки предприятия на плаву и его перевооружения потребовались серьезные государственные вливания, которые исчислялись десятками миллиардов рублей в год. А долги рано или поздно надо возвращать: как заявил «Эксперту» Штефан Мауэрер, исполнительный вице-президент АвтоВАЗа по финансам, на сегодня общая задолженность предприятия составляет более 70 млрд рублей.
Высокая долговая нагрузка и необходимость вложений в модернизацию продуктовой линейки стали причиной того, что АвтоВАЗ остается в глубоком финансовом минусе: по итогам 2014 года чистый убыток предприятия составлял более 25 млрд рублей, а в 2015-м завод получил рекордные денежные потери — 74 млрд рублей. Впрочем, последние два года убытки начали сокращаться: по результатам 2016-го они составили уже 44,8 млрд рублей (см. график 3).
А по итогам 2017 года, как было официально объявлено на прошлой неделе, убыток предприятия сократился более чем в четыре раза, до 9,7 млрд рублей (согласно отчету, 7,3 млрд из них ушло на обслуживание долговой нагрузки). При этом представители АвтоВАЗа стараются обратить внимание на то, что ряд других важных финансовых показателей предприятия смотрятся позитивно. Например, выручка по итогам минувшего года выросла на 22%, до 225 млрд рублей, а операционная маржа вышла в положительную зону и составила 1,6 млрд (плюс 18% по сравнению с тем, что было годом ранее).
«Причины убыточности АвтоВАЗа носят комплексный характер, — объясняет Леонид Хазанов, промышленный эксперт. — Во-первых, на финансовое дно АвтоВАЗ тянет большая кредиторская задолженность, накопившаяся не за один год. Во-вторых, уровень производства и продаж, несмотря на рост, все-таки меньше, чем четыре-пять лет назад. Если сложить объемы реализации автомобилей Lada за 2017 год в России и за ее пределами, то они окажутся чуть более 335 тыс. штук, тогда как в 2014-м было продано свыше 400 тыс. штук. В-третьих, негативную роль могла сыграть динамика цен на материалы и комплектующие, в том числе на металлопродукцию: АвтоВАЗ — крупный потребитель стального проката и других растущих в цене компонентов. В-четвертых, не будет ничего удивительного, если окажется, что административные расходы на предприятии тоже высокие».
«Существенное влияние на операционную деятельность компании оказывает нехватка дешевого сырья и комплектующих для производства последних моделей автомобилей, — полагает Роман Кузнецов, старший аналитик инвестиционной компании QBF. — Доля соответствующих издержек в себестоимости автомобиля в 2014 и 2015 годах была не выше 60 процентов, в то время как сейчас этот показатель составляет около 80 процентов. Именно стоимость материалов оказывала существенное давление на ухудшение показателей бизнеса. Ситуация может улучшиться за счет диверсификации поставщиков компании, а именно за счет отечественных производителей и улучшения условий сотрудничества с альянсом Renault–Nissan.
Впрочем, со своим убыточным положением АвтоВАЗ собирается скоро покончить. На специальной пресс-конференции, созванной на прошлой неделе, президент АвтоВАЗа Николя Мор заявил, что руководство предприятия довольно улучшающимися финансовыми показателями, и что, согласно плану, безубыточным АвтоВАЗ может стать уже через два года.
Период трансформации
«Текущий 2018-й и следующий 2019 год должны стать для предприятия периодом трансформации», — заявил г-н Мор на пресс-конференции. По его словам, завоевывать позиции на рынке АвтоВАЗ намерен, в частности, путем продолжающегося активного обновления модельного ряда. Кроме того, АвтоВАЗ планирует наращивать экспорт. Руководство предприятия не без гордости указывает, что за последний год поставки машин на экспорт существенно увеличились — на 31%. И хотя в абсолютных числах объемы поставок еще не так велики — всего порядка 24 тыс. в год, — машины АвтоВАЗа уже официально продаются более чем в 30 странах, в частности в Китае, на Кубе, в Литве, Иордании.
Одновременно АвтоВАЗ прилагает немало усилий для ребрендинга своей марки. Он пытается уйти от образа плохеньких, страшненьких, дешевых машин «Жигули» и доказать, что российские машины могут быть красивыми, надежными, безопасными и комфортными. Не так давно АвтоВАЗ усовершенствовал свой логотип, вовсю идет процесс переоформления дилерских центров. Успешность трансформации имиджа компании, в частности, иллюстрирует тот факт, что по итогам прошлого года на первое место среди региональных продаж продукции АвтоВАЗа вышел избалованный московский регион (9,6%). Ранее столичные покупатели занимали третье место по доле продаж, уступая Татарстану и Самаре.
И, конечно, руководство АвтоВАЗа рассчитывает, что продажи должен поддержать общий растущий спрос на автомобили в России. По прогнозам Николя Мора, российский автомобильный рынок в текущем году может увеличиться в среднем на 10%. Как минимум на столько же АвтоВАЗ собирается увеличить продажи и сохранять свою долю рынка или даже увеличивать ее.
Впрочем, у этих ожиданий есть и существенные риски: не факт, что продажи автомобилей в России будут расти такими темпами, не ясно, будет ли помогать авторынку государство, не очень радужными выглядят прогнозы роста реальных доходов населения.
Кадровые перестановки
Дополнительная неопределенность связана с новыми кадровыми перестановками в руководстве предприятия. Недавно было объявлено, что Николя Мор в ближайшее время должен покинуть свой пост. Он проработал в должности президента компании менее двух лет, с апреля 2016-го, до этого занимал пост президента румынского автопроизводителя Dacia, входящего в группу Renault–Nissan. На посту президента АвтоВАЗа Мор сменил ушедшего в отставку по собственному желанию Бу Андерссона.
На днях было объявлено, что Николя Мор стал операционным директором региона Евразия и старшим вице-президентом концерна Renault. Пока он остается и главой АвтоВАЗа, но представители ключевых акционеров — госкорпорации «Ростехнологии» и альянса Renault–Nissan дали ясно понять, что ищут нового человека на эту должность.
Официальной причиной отставки называется назначение Мора на новый пост, видимых веских причин менять нынешнего главу предприятия нет. Вероятно, перестановки свидетельствуют о трениях между акционерами — напомним, что Бу Андерссон потерял должность по инициативе «Ростехнологий», которые обвиняли его в ущемлении российских поставщиков. Наблюдатели предполагают, что преемником Мора может стать, например, нынешний исполнительный вице-президент по производству и управлению цепочкой поставок АвтоВАЗа словенец Алеш Братож — опытный управленец, который ранее возглавлял крупные автозаводы в Словении и в Турции.
Впрочем, хотя смена руководства для такого крупного предприятия всегда значимое событие, скорее всего, она вряд ли кардинально повлияет на нынешнюю траекторию движения АвтоВАЗа. «Замена Николя Мора не вызовет ухудшения бизнес-процессов в компании, — считает Леонид Хазанов. — За два года совершил кадровые перестановки в компании, выстроив оптимальную структуру управления. Наиболее вероятно, что смену ему придет один из членов высшего менеджмента, близкий к операционной деятельности бизнеса, так как корпорации необходимо и дальше снижать издержки производства».
