На фоне традиционных упаковок тортов с прозрачным куполом или демократичных лотков с пищевой пленкой поверх творожных колец в продовольственной рознице сегодня можно встретить кондитерские изделия в несколько ином исполнении: черная картонная коробка с медовиком внутри или, например, бирюзового цвета картонный поддон с эклерами, прозрачная крышка которого обрамлена атласной лентой. Такой подачей продукта новые производители кондитерских изделий пытаются привлечь покупателя. Но их основное конкурентное преимущество внутри коробки: в составе изделий указаны только натуральные продукты — сливки, яйца, сливочное масло, никаких уже ставших привычными букв «Е» (пищевые добавки). При этом продукт такого качества предлагается по цене раза в два ниже, чем у уже раскрученных брендов, таких как «Волконский» или «Азбука вкуса». С другой стороны, появляющиеся компании уже вытесняют с рынка производителей некачественных кондитерских изделий, спрос на которые падает. «Число производителей дешевой некачественной продукции сокращается, их вытесняют более качественные производители. Мы видим, что у части ритейлеров растет общий уровень качества продуктов, потребитель становится более разборчивым» — говорит Евгений Плетнев, владелец кондитерской «Бисквит».
Главное — натурально и вкусно
По данным исследовательской компании Indeхbox, по итогам 2017 года производство тортов и пирожных снизилось на 6%, до 332,9 тыс. тонн. Среднедушевое потребление тортов и пирожных по стране в 2017 году составило 2,3 кг на человека, это на 7% ниже уровня предыдущего года. Доля расходов на торты, пирожные и прочие мучные кондитерские изделия недлительных сроков хранения составила в прошлом году порядка 10% общих расходов на кондитерские изделия. То есть расходы россиян на сладости в основном связаны с покупкой изделий длительного срока хранения — пряников, печенья, упакованных тортов, конфет и пр.
Если говорить об структуре отечественного рынка пирожных и тортов, то здесь можно выделить три сегмента. Демократичный сегмент представляют такие крупные производители, как «Мирэль» и «Фили-Бейкер». Помимо них на рынке действует большое количество компаний малого бизнеса, чья продукция не всегда соответствует стандартам качества и реализуется через несетевую розницу.
В среднем ценовом сегменте работают такие известные на рынке производители, как «У Палыча», «Венский цех». Верхний сегмент — бренды «Азбука вкуса», «Кафе Пушкинъ», «Ресторанная коллекция», «Волконский».
Крупным, известным на рынке производителям сегодня пытаются составить конкуренцию новые компании, такие как кондитерская «Бисквит», Кондитерская Прохорова, ООО «Виктория» (торговая марка Jean Tussan) и другие, позиционирующиеся в основном в среднем ценовом сегменте. Их основное отличие от имеющейся на рынке продукции — качественный, оригинальный ассортимент за умеренные деньги.
Традиционно основу ассортимента крупных производителей составляют классические торты с рецептурами и названиями из советского прошлого, жирным и вкусным кремом, с подражающими «советскому» стилю розочками и т. д. Новые производители пытаются вписаться на полки магазинов с иным, современным и модным ассортиментом — фисташковыми эклерами, капкейками и лимонными трубочками.
Основная характеристика качественного продукта в кондитерской отрасли — максимально натуральный состав, при этом важно, чтобы сырье также соответствовало высоким вкусовым характеристикам. «У нас серьезное отношение к ингредиентам, мы их подбираем, чтобы они были вкусные. На нашей упаковке написано “Тот самый медовик” — мы действительно считаем, что это тот самый медовик, у нас он прямо пахнет медом, а у других — нет, потому что меда там нет или его очень мало», — говорит Алексей Прохоров, основатель кондитерской, носящей его имя.
Основные ингредиенты, которые используют производители, — мука, яйца, молочная продукция, мед, шоколад, ягоды и орехи. Часть базовых продуктов компании закупают у отечественных производителей, но проблемы с качеством отдельных видов сырья все еще актуальны, например, для молочной продукции, фруктов, орехов. В молочной отрасли наметился прогресс — существуют предприятия, которые под заказ производят сметану, сливки или молоко нужного для производителя качества. Пока речь идет об очень небольших объемах производства, поэтому крупные производители перейти на такое сырье в ближайшие годы не смогут, а вот небольшие компании оказываются в выигрыше. «У нас используется сметана для медовика, которой нет на рынке. В магазине такой продукт не купишь, но мы нашли несколько предприятий, которые для нас производят сметану необходимого качества», — рассказывает Алексей Прохоров. Единственная проблема — высокая цена. «Если продукт хороший, то наши производители не стесняются поднимать на него цены в несколько раз. Поначалу приходилось переплачивать две-три цены за качественный продукт, но со временем этот вопрос удалось урегулировать», — говорит Евгений Плетнев. Самые дорогие ингредиенты — ванилин (18 тыс. рублей за килограмм) и натуральные красители (две-три тысячи рублей за килограмм); впрочем, у других качественных ингредиентов цены тоже далеко не бюджетные.
Другой фактор, определяющий высокое качество продукта, — рецептура. Существующие на рынке компании в основном ориентируются на классические рецепты, используют советские наработки. Новые компании тоже их учитывают, но в большей степени ориентируются на рецепты современных отечественных и зарубежных кондитеров и сами любят импровизировать с тестом и кремом. «У нас есть классические рецепты, которые можно встретить, например, в “Волконском” или “Хлебе насущном”, — говорит Евгений Плетнев. — Известные, так называемые советские стандарты на самом деле низкие по качеству. Тогда при производстве, например, крема позволялось добавлять маргарин, вместо пропиток с использованием коньяка и рома использовалась эссенция и так далее». Кроме того, не все советские рецепты подходят для современного производства. Например, готовить настоящую «Прагу» сейчас не имеет смысла, у нее срок хранения 24–36 часов — такой торт в ритейл не попадет. Поэтому производители максимально адаптируют классические рецепты под современное оборудование и каналы сбыта, производят продукцию с оптимальным сроком годности — пять суток.
Особенность рецептов сегодняшних новых компаний, о которых мы говорим, — их простота. «Наши рецепты не очень сложные, нет многослойности — некоторые любят добавлять в торт много разных слоев, это удорожает продукцию, а дополнительного плюса не дает, — говорит Алексей Прохоров — Мы хотим создать качественный, вкусный продукт на каждый день, а не удивить внешним видом или суперсложным рецептом». Надо сказать, что и сами изделия у компаний достаточно простые и понятные любому покупателю: торт «Красный бархат», «Птичье молоко», «Карамельный», разные виды эклеров.
Качественное производство для современных производителей — это не только создание качественных коржей и крема, закупка качественных ингредиентов и привлекательная упаковка. Очень часто компании сами производят и смежные ингредиенты — джемы, глазури. Выгоднее всего на кондитерском рынке выпускать максимально простой по составу продукт и, если возможно, закупать готовые ингредиенты у сторонних производителей, в том числе готовые смеси. Их используют на своих производствах некоторые массовые производители кондитерки и хлебопекарных изделий, однако производитель качественных изделий никогда их не применяет, поскольку вместо натуральных продуктов, например, в смеси для крема могут быть маргарин, сухое молоко, пальмовое масло и ароматизаторы. «Мы принципиально не используем никаких смесей, изготавливая полуфабрикаты — начинки, глазури, выпечку, кремы — из натуральных ингредиентов. Большая часть того, что сейчас представлено на витринах ритейла и кондитерских, в той или иной степени изготовлено с использованием смесей, что удешевляет и упрощает производственный процесс и сам продукт. Мало кто хочет возиться с заварным кремом, меренгой и так далее. Это на несколько часов работы», — объясняет Евгений Плетнев.
А много и не надо
Еще одна интересная особенность новых компаний — довольно ограниченный ассортимент (четыре–шесть позиций). Преимущество такого подхода в том, что небольшой ассортимент быстрее производить, легче доставлять и, самое главное, удобно следить за качеством продукта начиная с закупки сырья. Впрочем, компании планируют расширять ассортимент, вводить новые изделия. Например, Кондитерская Прохорова появилась как бренд год назад, до этого на предприятии производились кондитерские изделия для сети «ВкусВилл», где они пользовались хорошим спросом. Самые удачные позиции новая кондитерская впоследствии стала выпускать уже под своим брендом.
Новые компании в формировании ассортимента учитывают рыночные тенденции и особенности спроса: они производят торты и пирожные без традиционного их украшения кремом — вместо него используются глазурь и шоколад: «Мы принципиально не делаем на тортах украшений типа розочек. Просто речь идет о разном потреблении — есть потребление событийное, которому больше подходит украшенный торт, а мы выпускаем продукцию на каждый день, где, по сути, украшения не нужны», — говорит Алексей Прохоров.
Производить получается далеко не все, что интересно. В первую очередь это связано с ценовой политикой компаний, которая ограничена неким пределом стоимости: например, торты — не дороже 700 рублей, упаковка пирожных — не выше 400 рублей. Поэтому компании зачастую отказываются выпускать некоторые виды кондитерских изделий с дорогими ингредиентами. «Мы хотели производить орехово-шоколадный торт, но орехи порушили всю идею, заменять их ароматизаторами не хотим. Фундук в России очень плохого качества — он почти не пахнет, а импортировать итальянский, который действительно ароматный, очень дорого», — рассказывает Прохоров.
Упаковка должна быть оригинальной, заметной, чтобы покупатель отвлекся от типичных изделий и обратил внимание на новинку. Например, кондитерская «Бисквит» считает свой продукт привлекательным, поэтому использует комбинированную упаковку — бирюзового цвета картонный поддон, на котором располагаются торты и пирожные, сверху неизменная прозрачная крышка, через которую видны красивые эклеры. Кондитерская Прохорова использует простые картонные коробки разной цветовой гаммы, в зависимости от того, что внутри: медовик — в черной упаковке, брауни — в коричневой, «Птичье молоко» — тоже в черной, но с яркой оранжевой птичкой. «Мы понимаем, что люди нас сравнивают с признанными лидерами рынка вроде “У Палыча”, “Фили-Бейкер”. Нам же надо было как-то о себе заявить, а в простом прозрачном оформлении мы бы ничем не отличались от других», — комментирует выбор упаковки Алексей Прохоров.
Поскольку компании ориентируются на ежедневное потребление своего продукта, то им нет смысла производить большие торты. Они предлагают торты весом до килограмма, чаще всего по 500–600 граммов. Например, в Кондитерской Прохорова предлагают два формата: торт весом 350–500 граммов и торт-снек 80 граммов. Кондитерская «Бисквит» изготавливает торты весом от 600 до 800 граммов.
С точки зрения организации бизнеса компании представляют собой небольшой кондитерский цех, где есть набор разного оборудования, но в большинстве случаев преобладает ручной труд. Как правило, в компании работают 20 человек: логистикой занимаются шесть человек, два человека — продажами, остальные 12 заняты на производстве. Инвестиции в производство составляют 9–15 млн рублей, которые идут на подготовку и аренду помещения, оборудование, упаковку, дизайн. По оценкам компаний, окупаемость инвестиций составляет порядка трех лет, ежемесячный оборот такой компании может составлять пять миллионов рублей. Идеальный вариант, если компании удается выйти на маржинальность 30%.
Заложники сети
Качественных и при этом недорогих производителей на рынке очень мало, но они уже представлены в сетевых и несетевых гипермаркетах, составляя конкуренцию крупным производителям всех сегментов. Ни одна из компаний не продает свою продукцию самостоятельно, будь то интернет-магазин, социальная сеть или небольшая кондитерская лавочка у производства: любой из этих вариантов — большие вложения, прежде всего на раскрутку бренда и рекламу, аренду, доставку и персонал. Да и покупка пирожных зачастую эмоциональное решение: чтобы приобрести их, нужно увидеть и захотеть — в этом случае интернет-магазин не будет работать, а делать рекламу, чтобы просто покупали продукт, смысла нет. «Без собственной розницы развивать Инстаграм или сайт неэффективно, хотя изначально мы это планировали», — говорит Евгений Плетнев. «Мы пытались рекламировать себя через разные социальные сети, но это слабо работает. Когда стоишь на полке — это само по себе реклама, как и оригинальная упаковка», — объясняет Алексей Прохоров.
Поэтому работа производителей завязана на основной канал продаж — сетевой ритейл, без которого они не выживут. В единичных магазинах охват аудитории ограничен, а для того, чтобы компания развивалась и увеличивала объемы производства, необходима большая покупательская аудитория. «В несетевые магазины мы зашли в большом количестве благодаря работе дистрибутора, у него большая база. И за короткое время охватили большое число магазинов. Что касается сетевых, то там мы тоже представлены, более того, некоторые сети сами предлагали нам сотрудничество» — рассказывает Алексей Прохоров.
Но сейчас работать с сетями компаниям становится трудно: рыночная тенденция — укрупнение сетей, по сути их монополизация, которая позволяет ритейлу диктовать производителям свою ценовую политику и условия работы. Сейчас эти условия зачастую невыгодны производителям с небольшими объемами производства: молодые компании в первые годы работы держат отпускные цены чуть ниже рыночных, при этом ритейл розничные цены поднимает. В итоге компании при невысокой марже не могут ничего заработать — их цены остаются на прежнем уровне, но спрос на продукт из-за повышения цен магазинами падает, доля возврата товара растет. Это больно бьет по большим производителям и убивает маленьких: «В себестоимость заложен определенный процент возврата, в который ранее мы укладывались. Но сейчас процент возврата растет, сети сильно ухудшили ситуацию в части ценообразования. В некоторых сетях считается нормой двадцать процентов возврата и больше — это при том, что у нас ситуация по возврату не самая худшая», — рассказывает Евгений Плетнев. Сети в последние годы снижают свои издержки разными способами, в магазинах стало гораздо меньше продавцов, и это негативно сказывается на спросе, ведь продавец может рассказать о продукте, обратить внимание покупателя на главное — состав, и отвлечь от второстепенного — упаковки и оформления.
На самом деле производителю выгоднее всего работать с несетевыми магазинами, где условия работы нередко лучше и наценка на товар ниже: «В Одинцовском районе цена на нашу продукцию в одном сетевом магазине, с которым мы работаем, на 150 рублей превышает цену на такую же продукцию в несетевом частном кондитерском магазине. То есть в этом магазине наценка 25 процентов, а в сетевом — 60 процентов. Я это называю войной против потребителя», — рассказывает Алексей Плетнев. Но тенденция к монополизации приводит к тому, что несетевых магазинов становится все меньше: если лет десять назад они составляли половину розничного рынка, то сейчас несетевой бизнес практически уничтожен — выкуплен или обанкрочен.
Интересным для компаний направлением продаж может стать работа за рубежом, где ценятся продукты высокого качества и не представлены российские кондитерские изделия. Например, Кондитерская Прохорова для начала хочет попробовать свои силы в Прибалтике. «Через Прибалтику хотим протестировать, как люди, которые привыкли к гораздо более качественному ассортименту, будут реагировать на наш продукт — за рубежом нужно еще поискать изделия с пальмовым маслом, а у нас наоборот. Но если продукт будет пользоваться спросом, пойдем продавать “Тот самый медовик” в Европу», — подытожил Алексей Прохоров.
