Компания Alena Akhmadullina — один из немногих примеров в России, когда дизайнер первой линии одежды начинает производство более демократичной линейки, в данном случае среднего сегмента, активно развивает это направление и, самое главное, открывает один за другим собственные магазины. Такая стратегия позволяет решить две важные для компании и дизайнера задачи: заработать (вторая линия марки — Akhmadullina Dreams — была запущена только в прошлом году, но по объему продаж уже в полтора раза превышает премиальную линию Alena Akhmadullina) и одновременно реализовать давнюю мечту дизайнера производить доступную одежду для широкого круга покупателей, выдерживая высокое качество. «Каждый дизайнер мечтает сделать свою одежду доступной для людей. Мы много лет работаем в люксовом сегменте, но это достаточно узкое направление, клиентов этого сегмента намного меньше, чем в среднем и в массовом. Мне, конечно, всегда хотелось выйти со своей одеждой к широкому кругу покупателей и начать их одевать», — говорит Алена Ахмадуллина.
Алена производит одежду семнадцать лет, и до прошлого года это была премиальная одежда из оригинальных тканей, с уникальными принтами и вышивками ручной работы под брендом Alena Akhmadullina. В прошлом году она открыла первый магазин Alena Akhmadullina Dreams, сейчас уже работают девять таких магазинов. А одежду первой линии закупают мультибрендовые магазины в других странах, в частности в Японии и Великобритании.
Сама идея, когда дизайнер премиального сегмента производит более бюджетную линейку, не нова, просто среди отечественных дизайнеров она пока не так популярна, как у зарубежных: «Многие модные дома имеют вторые, более дешевые линии, так называемые линии diffusion. Практически во всех домах моды, имеющих линию diffusion, основные продажи идут именно за счет нее, поскольку такие коллекции ориентированы на более массовый, а значит, и более емкий рынок. В среднем на одного богатого покупателя премиальной одежды в бутиках приходится более 50 покупателей со средними доходами в магазинах средних цен», — комментирует Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Названия демократичных линеек, как правило, имеют отсылку к основному направлению, чтобы покупатель понимал, с каким продуктом имеет дело. Пример иностранных брендов: Calvin Klein Collection — Calvin Klein ck; Giorgio Armani — Armani Exchange; Versace — Versus Versace. Из российских брендов: «Виктория Андреянова» — Parole by Victoria Andreyanova, «Александр Терехов» — Terekhov Girl. Из отечественных производителей собственная розничная сеть есть только у Алены Ахмадуллиной, остальные дизайнеры продают свои изделия в основном в мультибрендовых магазинах и через интернет.
На самом деле опыт работы в этом сегменте у компании уже был: в 2016 году Алена Ахмадуллина сотрудничала с компанией Faberlic — тогда она разработала три капсульные коллекции по демократичным ценам (от 1999 рублей за трикотажные блузы с принтом до 7999 рублей за платья с вышивкой), которые, по словам г-жи Ахмадуллиной, очень успешно продались по всей России. Это и стало толчком для создания нового направления — одежды среднего ценового сегмента. В магазинах Alena Akhmadullina Dreams платье стоит 5–15 тыс. рублей, учитывая позиции со скидкой, блузка — в среднем 4–5 тыс. рублей, примерно столько же стоит трикотаж.
В сказочном платье в офис и на ужин
Одежда Алены Ахмадуллиной выполнена в стиле «артизан» — это одно из десяти основных стилевых направлений в одежде, существующий в моде с 1920-х годов, для которого характерны использование на тканях элементов рисунков известных художников, опора на их стилистические приемы. При работе в этом формате бренд Alena Akhmadullina опирается, например, на работы Виктора Васнецова, Ивана Билибина, Татьяны Мавриной. Для этого стиля также характерно большое количество декора, ручной работы, сложный крой: «Мы никогда не будем шить ассортиментные позиции, выполненные в другом стилевом направлении, и никогда не будем шить вещи в стиле гламур. У нас нет вещей по фигуре, коротких длин и открытого декольте», — говорит Алена Ахмадуллина. В основе стиля — сюжеты русских и зарубежных сказок, которые легко уловить в коллекциях Ахмадуллиной: вышитые на тонкой ткани совы, олени, цветы, кокошники из натурального меха, комбинация пайеток и шелка. В первой линии одежды эта черта проявляется ярче, здесь дизайнер может свободно использовать любые материалы без оглядки на финансовую составляющую: «В люксе дизайнер может чувствовать себя свободно и делать то, что он хочет. В среднем сегменте мы такого себе позволить не можем, мы опираемся на точную математику и цифры аналитиков за прошлый сезон — что было успешно, что не очень. В первой линии другой уровень сервиса и подход в работе с клиентами, там у нас есть возможность объяснить наши идеи в личной беседе и пригласить в этот свой удивительный мир. В среднем сегменте огромное количество покупателей, индивидуальная работа там невозможна. Одежда должна быть понятна с первого взгляда боковым зрением, без дополнительной большой экспертной работы», — говорит Алена Ахмадуллина. Первая линия — это в основном одежда на выход, поэтому в коллекциях так много роскошных платьев. Вторая линия тоже зачастую основана на сказочных сюжетах, но она проще, платья в основном для повседневной носки, здесь нет роскоши и ручной работы, одежда более понятная, в ней нет экспериментов с формой, фактурой, силуэтом, которые могут напугать обычного покупателя: «У нас в ДНК бренда ключевое слово — “царевность”. Мы работаем со сказками и создаем образ принцессы скромной и минималистичной или принцессы, которая пустилась во все тяжкие и разодета в пух и прах, принцессы, которая в пижаме дома расслабленная», — комментирует Алена Ахмадуллина.
Одна из отличительных особенностей бренда — оригинальные авторские принты с мифологическими сюжетами, благодаря которым бренд может конкурировать во второй линии одежды с европейскими компаниями в аналогичной ценовой категории (средний чек во второй линии — 10 тыс. рублей, в первой — 60 тыс.) вроде Karen Millen, Reiss, Ted Baker. Эта авторская особенность делает коллекции Akhmadullina Dreams узнаваемыми и резонирующими с первой линией: «Мы сами создаем высокохудожественные принты, у нас особая колор-карта и сочетание цветов, сложные лекала и архитектурная работа в конструировании и посадке изделия», — говорит Алена Ахмадуллина.
Компания производит полную ассортиментную матрицу в разных стилевых направлениях: кэжуал, сити, вечер, спорт. В ассортименте обеих линеек одежды есть верхняя одежда, платья, брюки, юбки, свитера, аксессуары и обувь. В первой линии есть шуба и кожаные вещи с оригинальными вставками или вышивкой. В будущем году ассортимент пополнит линия купальников, сделанных совместно с известным производителем Marc & Andre. В обеих линейках дизайнер делает ставку на платья — в ассортименте их представлено больше, чем других изделий: «На первом месте всегда платье, потому что, когда женщина покупает платье, она уже скомплектовала look, когда она покупает юбку или блузку, под них нужно выбирать верх или низ соответственно. Возникает необходимость думать, с чем надеть. Сейчас люди не хотят думать, они хотят получить легкое готовое решение», — рассказывает г-жа Ахмадуллина. Платья бренда Alena Akhmadullina Dreams — это платья, в которых можно пойти на работу и вечером комфортно чувствовать себя на ужине в ресторане: если сменить плоскую подошву на каблук, надеть аксессуары — это уже будет вечерний look.
В пользу Китая
Первая линия одежды Alena Akhmadullina производится в России на двух фабриках: основная большая фабрика находится в Санкт-Петербурге, вторая — в Москве, она производит в основном индивидуальный пошив и небольшие эксклюзивные тиражи, где очень много ручной работы. Вторую линию производят на китайской фабрике по давальческой схеме. Команда дизайнера выезжает в Китай и там контролирует качество на всех этапах пошива, на производство отправляют лекала и образец, китайские специалисты присылают первые отшитые образцы, команда их изучает, вносит изменения и работает с последующими образцами, поскольку 90% первых образцов приходится отправлять на переделку: «Китай за последние годы достиг невозможного, и даже люксовые бренды отшиваются там. Они очень быстро натренировались, находясь под обучением иностранных менеджеров, и теперь владеют технологиями достаточно высокого уровня. У китайцев свой удивительный взгляд на дизайн, им кажется, что мы недостаточно хорошо сработали в области дизайна, и они его улучшают на свое усмотрение, но потом мы возвращаем свой», — рассказывает Алена Ахмадуллина.
Такую схему работы используют и на российских фабриках. Несколько отечественных современных компаний по производству одежды, с которыми «Эксперт» беседовал ранее, отмечают, что общее качество пошива одежды на наших фабриках достаточно высокое, но есть две проблемы: необходимость контроля на производстве и высокая текучка швей, в результате которой очень непросто поддерживать высокое качество. Есть и хорошая новость: на фабриках существуют отделы по пошиву моделей сложного кроя или из сложных тканей, на которых работают высококвалифицированные специалисты. Алена Ахмадуллина рассказывает, что компания хотела бы часть ассортимента производить на российской фабрике, но пока что преимущество у Китая: «Они работают “под ключ”: мы высылаем на китайское производство образец, и там специалисты полностью подбирают под него фурнитуру, материалы, комплектующие. В России, для того чтобы все это сделать, потребуется открывать подразделение в продуктовом департаменте, которое будет комплектовать все материалы. Это дороже, сложнее, требует дополнительного усилия команды», — говорит г-жа Ахмадуллина.
Отличаются две линии одежды Алены Ахмадуллиной, конечно, и качеством ткани. Ткань для первой линии компания закупает в Европе, преимущественно в Италии и Франции: «Многие ткани из первой линии создаются специально для нас — например, мы размещаем заказ на рисунок жаккарда или вышивку бисером, и фабрика делает такие ткани специально для нас», — говорит Алена Ахмадуллина. Ткани для второй линии компания использует китайские, впрочем, это не означает, что они низкого качества — компания старается использовать меньше синтетики, больше натуральных тканей, оригинальные принты. В магазинах Alena Akhmadullina Dreams можно найти платье из хлопка и шелка, блузку из вискозы, джемпер из хлопка и кашемира. Купить ткань для второй линии можно и в Европе, но полностью коллекцию ею не закрыть — получится слишком дорого для среднего сегмента.
«Помимо преимуществ, которые дает наличие второй линии, это и определенные риски для бизнеса. Если дочерний бренд слишком похож на “родителя”, то потребитель перестает их различать, постепенно отказываясь от более дорогого предложения в пользу более экономного», — считает Анна Лебсак-Клейманс. Чтобы не происходило размывания границ между брендами, их розничные цены должны отличаться очень значительно, в два раза и более. Такая разница позволяет обеспечить наглядное различие этих линий и в качестве тканей, в дизайне коллекций. Для того чтобы развести две линии, Алена Ахмадуллина первую линию стала уводить в более роскошное направление, в закупке ткани преобладают кутюрные сложные ткани, ручная вышивка, бисер, эксклюзивные принты.
Покупатель идет в магазин
Обе линейки продаются в собственной рознице и в интернет-магазинах. Каждая линия продается отдельно — Alena Akhmadullina в бутиках, всего их пять, Akhmadullina Dreams — в собственных магазинах, их, как уже упоминалось, девять — восемь в Москве и один в Сочи. Онлайн-комиссионеры первой линии — Aizel, DressOne. Товары Akhmadullina Dreams помимо собственных магазинов продаются в сети «Стокманн» (Москва, Казань, Санкт-Петербург, Екатеринбург), в торговых центрах «Цветной», «Авиапарк», «Рио Ленинский» и в секции ГУМа. Онлайн-комиссионеры — Wildberries, Lamoda, Aizel, DressOne.
Несмотря на активное партнерское сотрудничество с известными торговыми площадками, лучше всего одежда продается в собственной рознице, поэтому в планах компании — активное развитие собственных магазинов. Если обратиться к внутренним продажам, то основным каналом сбыта и здесь выступает розница: по объемам продаж интернет-магазин работает как один среднестатистический магазин в рознице. «Интернет — серьезное направление, которое мы собираемся активно развивать, но это не отменяет розничную торговлю, которая для нас сейчас основной», — говорит г-жа Ахмадуллина. Партнеры по онлайн-торговле отмечают востребованность продукции Ахмадуллиной у покупателей: «Продажи одежды Akhmadullina Dreams на DressOne очень хорошие, у нас подходящая для бренда целевая аудитория, плюс бренд очень правильный с точки зрения соотношения цена–качество–дизайн. Я считаю, что у него хорошие перспективы на нашем рынке», — говорит Карина Варивода, генеральный директор DressOne.
Компания Alena Akhmadullina намерена открывать не менее пяти магазинов Akhmadullina Dreams в год. В планах компании — создание международного сайта на нескольких иностранных языках.
Компания ориентируется на ежегодный прирост оборота не менее чем на 50%, но, поскольку финансовые показатели она не разглашает, оценить эффективность ее работы по прогнозу прироста оборота сложно. Ранее компания планировала за два года открыть 10–12 бутиков Akhmadullina Dreams в Москве и запустить собственное производство. Однако пока эти планы реализовать не удалось. В одном из интервью Алена Ахмадуллина также говорила, что розничные цены на ее продукцию формируются с коэффициентом 3,5 по отношению к себестоимости, а в среднем по сезону с учетом всех распродаж он составляет 2,5. При этом остатки в конце сезона составляют 25%, и это довольно много. Однако Алена Ахмадуллина считает свой бизнес прибыльным.
