В конце мая Министерство культуры передало Федеральному агентству по туризму (Ростуризм) поручение разобраться, стоит ли ограничивать деятельность электронного сервиса бронирования Booking.com на территории России. Речь шла о том, чтобы ввести ограничения на бронирование на территории России через Booking.com номеров в российских гостиницах. То есть в случае введения подобного рода ограничений россияне смогли бы бронировать через сервис гостиницы в других странах, так же как иностранные гости имели бы возможность забронировать номера в наших гостиницах, находясь за рубежом. Но забронировать отель, находясь в России, уже было бы нельзя. Ограничение в первую очередь ударило бы по россиянам, которые в последние годы все больше предпочитают бронировать номера в обход туроператоров, что последним невыгодно.
Туроператоры и выдвинули инициативу ограничить работу Booking.com: в Минкультуры с таким предложением обратился руководитель туроператора «Свой ТС» Сергей Войтович, который предложил сделать это в качестве ответной меры на антироссийские санкции. Подобное ограничение некоторые отечественные туроператоры предлагали применить и к другим сервисам бронирования — TripAdviser и Airbnb. По мнению авторов инициативы, ограничение работы этих иностранных компаний, вступи оно в силу, позволило бы освободить место для альтернативных отечественных проектов — российских сервисов бронирования и тех же туроператоров.
Получив поручение Минкультуры, Ростуризм незамедлительно дал ответ — краткий, но емкий: ведомство не обладает компетенцией ограничивать деятельность сервиса и вообще против такой меры в отношении Booking.com, «поскольку он востребован российскими гражданами, которые активно пользуются его возможностями для организации самостоятельных турпоездок по стране и за рубеж».
Правила для всех
Ряд туроператоров считает, что с появлением Booking.com они потеряли значительную часть клиентов, а ограничение деятельности сервиса позволит им привлечь клиентов, прежде всего индивидуальных туристов. Однако эксперты считают это убеждение ошибочным. «Для туроператоров выигрыш от ограничения работы сервиса неоднозначен: те пользователи, которые привыкли к такой системе, просто перейдут на другие системы бронирования», — считает Алексей Мусакин, генеральный директор управляющей компании Cronwell Management.
С ним согласна и Елена Лысенкова, генеральный директор консалтинговой гостиничной компании Hospitality Income Consulting: «Туроператоры — инициаторы ограничения ничего не выиграют от этого. Люди уйдут на другие онлайн-платформы, потому что продукт туроператоров — определенного формата, который многим частным клиентам просто не нужен».
Вероятнее всего, потеря клиентов туроператорами связана с рядом факторов, а не с выходом на рынок одного конкретного игрока. «В России приход Booking.com совпал с активным развитием интернета и изменением структуры потребительских предпочтений. Бронировать гостиницы и покупать билеты у перевозчиков напрямую стало намного проще, поэтому необходимость в услугах туроператоров для частных клиентов отпала», — объясняет Елена Лысенкова.
Помимо Ростуризма против возможных ограничений выступает гостиничный сектор, у которого на бронирование номеров через Booking.com приходится, в зависимости от отеля, в среднем 20–60% всех онлайн-заказов, что довольно много. Генеральный директор гостиничного комплекса Brighton Игорь Глойдман говорит, что в объеме всего онлайн-бронирования в его отеле на Booking.com приходится 19% броней, и 8–10% общей стоимости продаж компания отдает Booking.com. По данным управляющей гостиничной компании Cronwell, в общей выручке от продаж номеров в гостиницах компании на Booking.com приходится 15–20%, в то время как другие сервисы бронирования суммарно дают 8–10%, собственные продажи индивидуальным туристам — 15%, собственные корпоративные продажи и туроператоры приносят в среднем по 30%.
Получается, что если типовая российская региональная гостиница в центре города имеет сто номеров, среднегодовую загрузку 60% и среднюю стоимость номера четыре тысячи рублей в сутки, то в год она зарабатывает 87,6 млн рублей. Из них 17,5 млн — через систему Booking.com. С учетом того, что средняя комиссия Booking.com составляет 15%, сам сервис зарабатывает на этой гостинице 2,6 млн рублей в год. Если, например, 200 таких типовых отелей в стране подключены к Booking.com, то ежегодно они платят сервису комиссионные в размере более полумиллиарда рублей. А если учесть гостиницы в столичных городах, где цены на размещение в несколько раз выше, то доходы Booking на российском рынке, скорее всего, составляют несколько миллиардов рублей в год.
Расходы отелей на Booking.com в последние два года увеличились из-за того, что они теперь вынуждены платить за Booking.com НДС в российскую казну: по итогам судебного разбирательства было принято решение, что компания оказывает услуги на территории РФ и обязана платить налог. Booking.com отказалась платить НДС, поэтому вместо нее налог платят гостиницы в размере 18% от суммы комиссионных, ведь для отелей выход из системы Booking.com чреват существенными потерями в доходах. Таким образом, российские отели совокупно платят за размещение в этой системе бронирования 17,5% от суммы заказа.
У других агрегаторов уровень комиссии такой же или выше, но не ниже 15%. Средняя комиссия у туроператоров 20%, при этом она может варьироваться в пределах 5–50% — наибольший процент туроператор берет с гостиниц, которым обеспечивает свыше 70% дохода. Величина комиссии Booking.com может увеличиться, если гостиница желает выйти в топ поисковика: у Booking.com есть специальная программа, в которой может принять участие только отель с хорошими отзывами гостей, конкурентной ценой на рынке, отличным качеством сервиса и детальным описанием на странице сервиса. Такой отель платит повышенную комиссию и поднимается на первые строчки в выдаче по поиску.
Условия работы отелей с Booking.com схожи во всем мире, но, например, у европейских отелей есть преимущества перед нашими в налогообложении. «При существующей ставке НДС в Европе 20–21 процент в абсолютном большинстве стран ЕС для гостиниц действует специальный пониженный НДС — десять процентов. Поэтому оплата комиссии Booking.com для них не так болезненна, как для российских отелей», — говорит Алексей Мусакин. Тем не менее некоторые международные гостиницы в европейских странах ведут открытую борьбу с сервисом за снижение процента комиссии. Booking.com в этом вопросе лояльности не проявляет (как, впрочем, он не отреагировал на запрос российских отелей с просьбой снизить комиссию на 1–2% из-за необходимости платить здесь НДС за компанию). Добиться снижения комиссии удалось лишь считаным компаниям в мире, причем только через суд.
Прирост — за развивающимися рынками
Как же Booking.com удалось стать ключевым игроком на мировом сервисном рынке? История компании (Bookings.nl. — Bookings B. V. — Booking.com) началась в 1996 году. В том же году, но чуть раньше, корпорация Microsoft запустила свой сайт для бронирования отелей и авиабилетов Expedia.com. И если Билла Гейтса побудила создать интернет-компанию хорошая интуиция и деловой опыт, которые позволили ему предвидеть, что с появлением интернета люди захотят сами бронировать номера и покупать билеты, то голландский студент Твенте Герт-Ян Бруинсма пришел к решению создать подобный сервис, опираясь на личный опыт: он планировал поездку в Будапешт и жаловался друзьям, что отель там придется бронировать вслепую, а это очень неудобно.
Первым делом Твенте начал обзванивать гостиницы с просьбой прислать обычной почтой фото номеров, Полученные карточки он сканировал и размещал на прототипе Booking.com — Bookings.nl. Будущий бизнесмен сделал ставку на три фактора: фотографии, описание на нескольких языках и несколько вариантов размещения в одном городе. Такого предложения на рынке тогда не было. Когда стали появляться другие подобные площадки, они конкурировали друг с другом, чтобы охватить большие гостиничные сети, а Bookings.nl, напротив, cтала фокусироваться на работе с небольшими отелями. Конкурировал сервис и ценой: если другие площадки по бронированию брали с отелей комиссию до 35%, то Bookings.nl — лишь 10–12%, при этом не нужно было вносить предоплату.
Переломным моментом для Bookings.nl стала продажа в 2005 году своего бизнеса компании Priceline Group за 135 млн долларов (на момент поглощения Priceline была крупным американским туристическим онлайн-агентством, которое торговало авиабилетами по системе Fortuna: клиент покупал билет без указания времени и названия перевозчика, зато полет мог обойтись ему вдвое дешевле). До этого, в 2004-м, Priceline купила британский сервис онлайн-бронирования Active Hotels, в базе которого было около 11 тыс. отелей. Несмотря на то что Active Hotels на тот момент был крупнее Bookings, именно последняя стала главным сервисом по бронированию. Джеффри Бойд, который в те годы был президентом Priceline, пояснил принятое решение тем, что у Bookings были привлекательные цены, контракты с гостиницами и обширная география работы, что в сумме обеспечивало компании хороший прирост.
Priceline Group в феврале этого года сменила название на Booking Holdings. Помимо Priceline.com и Booking.com ей принадлежат сервисы Agoda, Kayak, Cheapflights, Rentalcars, Momondo, Mundi и Opentable.
Сегодня Booking.com — торговая интернет-компания, крупнейший сайт по подбору и бронированию как гостиничного, так и частного жилья. В ее базе отели, апартаменты, хостелы, дома, виллы и даже квартиры. Согласно данным сайта Booking.com, на нем представлено 1,8 млн объектов размещения в 226 странах. Именно большой охват по всему миру обеспечил сервису лидерство в бронировании жилья. Помимо этого фактора успех компании приносят и маркетинговые усилия — в частности, ей удалось сформировать у потребителя убеждение, что через сайт Booking.com бронировать дешевле. «На самом деле это не совсем так: если на Booking.com дается скидка на проживание, а на сайте гостиницы нет, то гость, скорее всего, получит ту же скидку и даже большую, если свяжется с гостиницей напрямую», — поясняет Игорь Глойдман. Помимо основной функции — аренды жилья — Booking.com начал предлагать услуги по организации трансферов, заказу столика в кафе или билетов на самолет, но здесь сервис выступает в качестве электронной площадки для других целевых агрегаторов, с которыми сотрудничает по аутсорсингу.
История развития компании свидетельствует, что ей удалось вырасти до мирового лидера благодаря тактически успешному решению занимать свободные рыночные ниши — это позволило сервису наращивать базу отельеров, выходить в новые страны и, как следствие, массово привлекать новых гостей. Дальше Booking.com сделал ставку на простое, но удобное оформление сайта, многочисленные фото и подробные описания объектов. Нельзя сказать, что сейчас компания выигрывает ценовой политикой, но пока что величина комиссии не превышает комиссионные у конкурентов и ниже, чем у туроператоров.
<pre>По данным Yahoo! Finance, в 2017 году выручка Booking.com достигла 12,7 млрд долларов, чистая прибыль составила 2,3 млрд долларов; капитализация, по данным Nasdaq, в конце мая 2018-го превысила сто миллиардов долларов. Для сравнения: у ближайшего публичного конкурента Expedia.com выручка по итогам 2017 года составила десять миллиардов долларов, чистая прибыль — 378 млн долларов, а капитализация — 17 млрд долларов (капитализация непубличного конкурента Booking.com — компании Airbnb — оценивается в 31 млрд долларов). За последнее десятилетие акции Booking.com на бирже Nasdaq подорожали на 1500%. Хотя сегодня компания демонстрирует не самые быстрые темпы роста выручки (см. график), аналитики позитивно оценивают ее перспективы на рынке в ближайшем будущем. В частности, активно растущий конкурент — компания Airbnb, деятельность которой в основном сосредоточена на объявлениях об аренде частного жилья, — объявила о росте бизнеса за прошлый год на 50%. Но Booking.com не отстает и активно наращивает присутствие в сегменте арендного рынка, связанного с проживанием за пределами традиционной гостиничной индустрии, и уже имеет сравнимую с Airbnb базу предложений. По мнению финансовых аналитиков, в ближайшие годы успеху таких сервисов, как Booking.com, будет способствовать продолжающийся рост онлайн-бронирования в туриндустрии, особенно в развивающийся странах, где этот тренд только набирает обороты. С учетом того, что Booking.com уже присутствует во многих странах, компания имеет конкурентные преимущества в оперативном предоставлении услуг потребителям. </pre>
Незаменимых нет?
Booking.com для гостиниц России, как для многих других стран, остается основным сервисом по бронированию номеров. Например, в России работают другие сервисы, такие как «Островок.ру», Hotels.ru, Agoda, но они по объему бронирования серьезно уступают Booking.com. «Наша сеть хостелов пользуется и другими электронными сервисами бронирования, но все они вместе взятые не дают такого объема бронирований, как Booking.com. У нас на онлайн бронирование через Booking.com приходится 30–40 процентов заказов», — комментирует Юлия Целыковская, региональный директор по продажам и маркетингу Netizen Group.
Как правило, отели в своей маркетинговой политике пытаются убить двух зайцев: сохранить свое присутствие в системе бронирования Booking.com, но в то же время иметь возможность вести гибкую ценовую политику по отношению к лояльным клиентам. Просто поставить цены меньше, чем у Booking.com, гостиницы не могут — это одно из главных условий попадания в систему. Сервис ежедневно в автоматическом режиме проверяет соответствие заявленной для Booking.com цены с прайсом гостиницы. За нарушение правила гостинице грозит штраф и отстранение от работы с сервисом на полтора месяца, поэтому снижать цены не лучший способ искать гостей. Интересный пример того, как эффективно привлекать клиентов, оставаясь в рамках правил сервиса, продемонстрировала сеть гостиниц Accor Hotels. Она предлагает легкую систему бронирования для лояльных клиентов: при наличии регистрации в программе лояльности клиент заходит в личный кабинет, где получает скидку десять процентов. Причем клиентам предлагается быстрая регистрация через социальные сети, в результате чего отели получают много дополнительной информации о госте: его интересах, занятости, путешествиях, предпочтениях. Более того, Accor Hotels начала предлагать эту систему бронирования и другим гостиничным компаниям, не входящим в сеть Accor. Таким образом компания расширяет предложение объектов проживания и привлекает к своей системе бронирования новых потенциальных клиентов. То есть создает свой Booking.com.
В целом с точки зрения выгоды для гостя эксперты считают более предпочтительным бронировать номера у гостиниц напрямую, а Booking.com использовать как поисковую систему, потому что в случае отмены брони или изменения дат поездки проще договориться с гостиницей, а сделать это через Booking.com гораздо труднее.
По данным компании, ежедневно через сервис бронируют более полутора миллионов номеро-ночей. Booking.com не предоставляет сведений, сколько российских потребителей совершает бронирование через ее систему. Но по косвенным данным можно судить о важности российского рынка для компании: согласно данным SimilarWeb за апрель 2018 года, на сайте Booking.com было зафиксировано 420,5 млн заходов. Наибольшая доля трафика — 7,49% — приходится на Россию, поэтому ограничение на работу в нашей стране может оказать существенное влияние на бизнес Booking.com. Сама компания пока занимает выжидательную позицию и никак не комментирует происходящее.
