Аналитический центр «Эксперт» (исследовательское подразделение медиахолдинга «Эксперт») продолжает изучение тенденций и перспектив развития рынка бизнес-образования. Как и в прошлом году, главный фокус исследования — изучение возможностей выхода российских бизнес-школ на растущие зарубежные рынки, увеличение экспорта услуг бизнес-образования в условиях стагнации российского рынка. Первая волна ежегодного исследования (2017 год) показала: большинство российских бизнес-школ пропустили эту возможность, сосредоточившись на внутреннем рынке, который многие годы динамично рос, и только сейчас начинают наверстывать упущенное. Слабый курс рубля и рост рынков бизнес-образования развивающихся стран Азии усиливают эту мотивацию.
Впрочем, барьеров на этом пути не меньше: это и санкционное давление, и потеря Россией инвестиционной привлекательности, и конкуренция на азиатском направлении со стороны ведущих мировых бизнес-школ. Еще более серьезный барьер — институциональные препятствия, связанные с международным признанием российских бизнес-школ. Изучение эффективных стратегий выхода на зарубежные рынки бизнес-образования легло в основу исследовательского проекта «Карта интернационализации бизнес-школ России и стран СНГ — 2018», результаты которого мы обсудили в конце мая с ведущими российскими и европейскими бизнес-школами в рамках конференции «Образование и мировые города: новые технологии развития», организованной филиалом НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге. Представляем интересные выводы проекта и дискуссии.
Начнем с последнего упомянутого препятствия, без преодоления которого выход на внешний рынок просто невозможен, — репутационного. Студент для получения услуги должен либо приехать в Россию, либо по каким–то причинам выбрать на месте, в своей стране проживания, кампус именно российской школы, если, конечно, таковой там имеется. В ходе предыдущей волны исследования (см. «В пределах видимости», «Эксперт» № 28 за 2017 год) мы подробно проанализировали модели достижения узнаваемости за пределами страны: это институциональные, программные, профессиональные аккредитации; исследовательская активность; членство в международных ассоциациях; развитие партнерских отношений с зарубежными школами бизнеса; позиции в ведущих рейтингах. Колоссальные возможности повышения узнаваемости дают цифровые технологии. Появление виртуальных университетов, часть аудитории которых находится за рубежом, онлайн-курсы на международных образовательных платформах, на которые подписаны иностранные студенты, — все это позволяет улучшить международную «видимость» и найти новые формы экспорта образовательных услуг.
С короной на голове
Формируя критерии отбора участников нашего проекта, мы ориентировались на институциональные и программные аккредитации, а также на публикационную активность в ведущих журналах (см. «Методологические принципы исследования»).
Аккредитации присуждаются бизнес-школам на основе профессиональной независимой оценки их деятельности и означают соответствие глобальным стандартам качества в области бизнес-образования. К числу самых авторитетных международных аккредитаций в области менеджмента относятся институциональная (ее получает вся школа) аккредитация AACSB (The Association to Advance Collegiate Schools of Business), британская аккредитация программ МВА Международной ассоциации MBA (AMBA) и две аккредитации Европейского фонда развития менеджмента (EFMD): институциональная аккредитация EQUIS и программная аккредитация EPAS. Это аккредитации «первого уровня».
Отметим, что существуют и другие аккредитующие организации. Это, например, американская ACBSP (Совет по аккредитации бизнес-школ и программ), европейская ECBE (Европейский совет по бизнес-образованию) или CEEMAN (Ассоциация развития менеджмента Центральной и Восточной Европы).
Абитуриенты во всем мире при выборе бизнес-школы обращают внимание на аккредитации, так как, имея диплом школы с «короной», получают более высокий шанс устроиться на хорошую должность. Для бизнес-школ любой страны получение топовых международных аккредитаций открывает массу возможностей для сотрудничества в формате партнерств с лучшими участниками этого рынка в мире.
Год назад в рамках исследования мы зафиксировали следующее распределение обозначенных выше аккредитаций у российских школ бизнеса: у десяти школ была AMBA, у трех — EPAS, у одной — EQUIS. Аккредитации AACSB в России не было ни у кого.
На этапе проведения второй волны исследования мы проследили за изменениями позиций участников проекта. Аккредитация EPAS сохранилась у двух школ (ВШЭМ УрФУ и ВШБ МГУ). Институциональной аккредитацией EQUIS по-прежнему обладает только ВШМ СПбГУ, аккредитация AACSB пока не получена ни одной бизнес-школой СНГ, хотя есть примеры начала процесса ее получения. Однако общее количество участников приросло за счет получения аккредитации AMBA Школой бизнеса и международных компетенций МГИМО и Институтом общественных наук РАНХиГС.
Наука как драйвер
В исследовании прошлого года одной из важных составляющих оценки бизнес-школ была исследовательская активность — фактор, важность которого признают далеко не все: в мире принято считать бизнес-образованием программы уровней MBA, EMBA, DBA, на которых учатся уже состоявшиеся менеджеры, и научные статьи для этой категории обучающихся не принципиальны при выборе школы. Однако среди ведущих бизнес-школ мира вы не найдете тех, кто незаметен в исследовательском поле, — это легко проверяется через оценку корреляции основных параметров исследовательской активности (число публикаций в лидирующих журналах в области менеджмента) и позиций школ в рейтинге Financial Times и (или) наличия упомянутых аккредитаций «первого уровня».
Кроме того, публикации так или иначе являются инструментами повышения «видимости» школы на международном уровне: ученые следят за достижениями друг друга по публикациям. Менеджмент тут не исключение. Быть видимым для своих коллег важно. Высокоуровневые публикации могут стать поводом для дальнейших совместных исследований, установлению отношений между школами, и на основе анализа публикаций можно делать определенные выводы об уровне развития международного сотрудничества.
Необходимого для вхождения в проект уровня публикационной активности достигли РУДН, СПбПУ, НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, Назарбаев Университет (все они в прошлом проекте представлены не были). В целом мы видим рост публикационной активности бизнес-школ (за последние три года было написано на 420 статей больше по сравнению с периодом 2014–2016 годов).
Тройка лидирующих школ по количеству публикаций по управленческой тематике за год не изменилась: НИУ ВШЭ (Москва, представлена двумя бизнес-школами), СПбГУ и МГУ (см. таблицу 2). Напомним, что результаты анализа публикаций представлены в целом по организациям, а не по отдельным их структурам (см. «Методологические принципы исследования»). В научной среде помимо количества написанных трудов важно и их качество, измеряемое относительными показателями. Так, по количеству цитат на одну публикацию и средневзвешенному индексу цитирования лидирует ИТМО. Наиболее высокий уровень международной коллаборации — 77,8% (доля статей, написанных совместно с зарубежными исследователями, от общего числа) у ИТМО и Назарбаев Университета.
В итоге в совокупности по ключевым критериям отбора (публикационная активность, аккредитации «первого уровня», аккредитация CEEMAN) в исследование попали 34 бизнес-школы России и стран СНГ: 25 бизнес-школ из России (22 в 2017 году), пять из Украины (пять в 2017-м), три из Казахстана (две в 2017-м), одна из Белоруссии (одна в 2017-м). Это говорит о том, что все больше бизнес-школ постсоветского пространства стремятся стать видимыми на международном уровне.
Рука друга
В мировой практике сложился еще один весьма эффективный способ продвижения в международном пространстве — формирование партнерств с ведущими зарубежными школами. Один из ярких примеров последнего времени — программа двух дипломов уровня EMBA Московской школы управления «Сколково» и одного из лидеров мирового бизнес-образования — школы бизнеса и менеджмента Гонконгского университета науки и технологий (HKUST). Партнерства такого класса, равно как и аккредитации «первого уровня», гарантируют определенный уровень качества программ. (Следует сделать оговорку, что «Сколково» и ряд других очень сильных российских бизнес-школ не стали объектами нашего рассмотрения по простой причине: они пока не видны на мировом пространстве исходя из других важных критериев — исследования, аккредитации, — что нисколько не умаляет их ведущей роли на локальном рынке.)
Практически все участники топ-10 по количеству партнерств (см. таблицу 3) за год расширили взаимодействие с ведущими бизнес-школами — обладателями престижных международных аккредитаций.
Мы проанализировали распределение иностранных партнеров бизнес-школ — участниц проекта, имеющих аккредитацию первого уровня, по странам (см. график 2).
Общее число партнеров российских бизнес-школ с аккредитацией «первого уровня» — 222 (в прошлом году их было 212), они происходят из 49 стран. 54 партнера имеют «тройную корону» (аккредитации AACSB, EQUIS, AMBA одновременно). Основные страны-партнеры — США, Франция, Великобритания, при этом мы зафиксировали стагнацию либо сокращение количества партнерских школ в этих странах, что, скорее всего, объясняется неблагоприятной геополитической обстановкой. Вместе с тем в ходе исследования мы обнаружили расширение географических направлений сотрудничества: за прошедший год у участников проекта образовались новые партнерские связи с бизнес-школами Китая, Гонконга, а также Бельгии, Швеции и Швейцарии.
Наиболее распространенной формой партнерства в образовательной сфере считается организация студенческих обменных программ, позволяющих студентам познакомиться со страной и приобрести уникальные знания без документального подтверждения. Более «сильная» форма партнерства — программы двойного диплома, когда студент получает диплом и «домашнего» вуза, и вуза-партнера, после чего автоматически попадает на глобальный рынок труда. Динамика этого показателя положительная. Количество участников исследования, реализующих программы двойного диплома совместно с зарубежными вузами, имеющими аккредитации «первого уровня», за год увеличилось: 14 из анализируемых 34 бизнес-школ России и стран СНГ осуществляют этот тип партнерства (см. таблицу 4), в прошлом году их было десять. Реализация программ двойного диплома может осуществляться как по модели односторонней мобильности (только для студентов одного вуза — разработчика программы), так и по модели двусторонней мобильности (для студентов обоих вузов-разработчиков). Если удается реализовать последний вариант, значит, образование в «домашнем» вузе котируется среди студентов зарубежной школы-партнера. Именно в этом и заключается ценность такого инструментария продвижения.
Все участники по сумме параметров были классифицированы с разделением на группы в зависимости от выбранной траектории продвижения и степени «видимости» на международном уровне (таблица 1, график 1): международные бизнес-школы (высшая ступень); бизнес-школы, активно продвигающиеся на международном рынке (переходное состояние); бизнес-школы, видимые на международном рынке (начальная ступень).
К группе международных бизнес-школ по-прежнему пока принадлежит только ВШМ СПбГУ — обладатель «двойной короны» (EQUIS, AMBA). 18 школ занимают активную позицию в продвижении (в прошлом году таких было на три меньше), 15 школ мы отнесли к группе видимых на международном уровне (годом ранее — 12).
Честные вопросы
По мнению участников рынка, при построении стратегии интернационализации и моделей ее осуществления предстоит постоянно анализировать меняющиеся, а порой и весьма противоречивые тенденции рынка мирового бизнес-образования.
С одной стороны, по данным ЮНЕСКО и российского Центра социального прогнозирования и маркетинга, число иностранных студентов в мире и, в частности, в России растет. Но темпы роста снижаются: согласно исследованию, опубликованному British Council в феврале этого года, рост исходящей мобильности иностранных студентов будет замедляться с 5,7% среднегодового роста (с 2000 по 2015 год) до 1,7% в период до 2027 года.
Причин тому несколько. Один из факторов — выход национальных образовательных систем на более высокий уровень. Согласно прогнозу, большинство стран продемонстрируют рост коэффициента охвата третичным образованием, особенно заметным будет рост в Индонезии, Малайзии, Китае. Так, в КНР коэффициент охвата третичным образованием увеличился с 27% в 2012 году до 42% в 2015-м, а уровень исходящей студенческой мобильности снизился с 2,1 до 1,8%.
В будущем образовательный ландшафт станет испытывать мощнейшее влияние процессов цифровизации, убежден Дирк Буйенс, руководитель центра персонала, директор Open Executive Education Programmes бизнес-школы Vlerick Business School (Бельгия): «Мы не создаем знания, мы их только распространяем, и наши цены достаточно высоки. А в условиях цифровой экономики можно получать знания практически бесплатно». По его словам, именно на этом сфокусирована дискуссия о будущем глобального бизнес-образования: «Мы сегодня говорим о программах MBA с прицелом на современные технологии, в частности на интернет-технологии. Зачастую люди могут осваивать знания через программы онлайн. И когда вы видите подобные аудитории, неизменно возникает вопрос: как развиваться дальше? Вам нужно, чтобы это была качественная коммуникация. Поэтому сегодня следует постоянно задавать себе вопрос: как меняются бизнес-школы и что нужно менять в условиях цифровой экономики?»
Пока активность участников исследования в продвижении посредством цифровых технологий крайне слабая. На международной платформе EdХ из анализируемых бизнес-школ не присутствует никто, на Coursera размещают курсы только ВШМ СПбГУ, экономический факультет НГУ, Институт промышленного менеджмента экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
Бизнес-школы могут продвигаться в интернет-пространстве не только путем создания онлайн-курсов, но и размещая кейсы (описания реальных экономических и бизнес-ситуаций) на сайтах Harvard Business Review, Emerald Group Publishing, CaseCenter и т. п. В прошлом году на последнем ресурсе были представлены три российские школы бизнеса в качестве членов CaseCenter, а ВШМ СпбГУ размещала собственную коллекцию кейсов. В этом году коллекцию кейсов в CaseCenter по-прежнему имеет только ВШМ СПбГУ, при этом членом CaseCenter наряду с ней является только «Сколково».
Перед бизнес-школами России и стран СНГ помимо глобальных стоят и внутренние вызовы. Слабость российской экономики заставляет участников рынка ставить перед собой честные вопросы: что мы можем предложить партнерам и зарубежным студентам?
Низкий уровень экономического развития страны оказывает влияние и на характер спроса на российское бизнес-образование.
«По статистике, более 60 процентов студентов, приезжающих в Россию учиться по блоку специальностей “Экономика и менеджмент”, — выходцы из стран СНГ, — констатирует Константин Кротов, первый заместитель директора института “Высшая школа менеджмента” СПбГУ. — Студенты из таких стран, как Белоруссия, Казахстан, Украина, на самом деле не международные студенты, давайте будем честными. Это просто студенты из бывших стран Советского Союза. Мы, по сути, соседи. И если вы посмотрите на студентов из Европы, из Северной и Южной Америки, то увидите, что их доля ничтожна».
Считается, что получать управленческое образование нужно в той стране, где собираешься работать. Вследствие этого еще один вопрос: можно ли создать сильную бизнес-школу не в самой передовой в экономическом плане стране? На этом фоне появляется новый вызов — разрыв между экономикой знаний и текущими потребностями национальных компаний. Бизнес-школы должны выбрать для себя ориентир. Константин Кротов формулирует проблему так: «Встает вопрос: что же привлекает иностранных студентов в наших школах? Почему они захотят приезжать к нам? Захотят ли они работать в производственных экономиках, экономиках прошлого? Нет, они этого точно не захотят. Они предпочтут работать в экономиках будущего. И это дилемма. Я считаю, что мы определенно должны давать знания с прицелом на будущее и именно на этом строить обучение наших корпоративных партнеров. Экономика знаний еще не пришла к нам, но в Европе и Северной Америке ситуация совершенно другая. Там ставится вопрос о ценности фундаментальных знаний и практических навыков, которые необходимы на рынке рабочей силы. И компании уже нуждаются в этих навыках, в критическом мышлении, коммуникабельности. Но это пока не присутствует в наших школах».
В мировой практике есть примеры достижения высокой планки бизнес-образования в условиях не самой сильной экономики. К примеру, Испания не относится к лидерам по объему ВВП, но имеет имидж страны с качественными бизнес-школами. Здесь причина успеха — уровень интегрированности европейских экономик: студенты из Испании, Германии, Франции легко перемещаются между своими странами, а у выпускников российских бизнес-школ нет условий для такой легкой мобильности.
С другой стороны, есть примеры, когда получением престижных международных аккредитаций, международным продвижением бизнес-школы занимаются страны, находящихся не просто в слабой, а в тяжелой экономической и политической ситуации. В качестве примера Тимати Мескон, исполнительный вице-президент и директор офиса AACSB по Европе, Ближнему Востоку и Африке, приводит университет Сараево: «Вы ходите по зданиям и до сих пор видите следы от пуль. Но эта бизнес-школа приняла решение развиваться путем усиления международного позиционирования, рассматривая аккредитацию AACSB как значимую и подходящую для этих целей платформу, и пытается стать глобальной, несмотря ни на что».
Постановка проблем и вызовов необходима для того, чтобы найти наиболее эффективные инструменты интернационализации, а в том, что этот вектор нужно выдерживать, убеждены все участники нашей дискуссии. «Выход на международный рынок — один из важнейших факторов повышения конкурентоспособности бизнес-школ, — приводит аргументы директор образовательной программы бакалавриата “Мировая экономика и международный бизнес” ВШЭМ УрФУ Жанна Беляева. — Современные глобальные образовательные стандарты качества формируют широкий спектр оценки результатов обучения — от востребованности выпускников, нацеленности на экономику будущего и универсальности подходов к формированию знаний и навыков».
«Вы можете быть самой прекрасной школой, разработать самую лучшую программу в нашей родной стране, но без партнерств, альянсов и обмена мы на самом деле не можем называться глобальными», — советует коллегам Тимати Мескон. — Всегда нужно искать партнеров, которые могут сделать что-то лучше, а вы можете поделиться своим опытом. Такие отношения оказывают огромное влияние на бизнес-образование».
Николай Филинов, декан факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ, полагает, что пришло время отказаться от повторения мантры о необходимости интернационализации наших бизнес-школ и в каждом конкретном случае определяться с тем, какая именно стратегия интернационализации нужна. При выборе ориентира он предлагает посмотреть на то, как выбирает стратегии интернационализации международный бизнес: «Можно опираться на матрицу международных стратегий Бартлета и Гошала — это глобальная, транснациональная и интернациональная стратегии, есть вариант multi-domestic, то есть стратегия, в которой бизнес ориентируется прежде всего на существенно различные потребности разных локальных рынков, по такому пути пошла компания Nestle. В недавно вышедшем фундаментальном исследовании бизнес-образования Дамерон и Дюран (The Future of Management Education (2017); под редакцией французских профессоров экономики Стефани Дамерон и Томаса Дюрана. — “Эксперт”) предложили выделять глобальные (пример — INSEAD) и локальные школы, в большей или меньшей степени связанные с национальными бизнес-элитами и национальными институтами. Наконец, в проводимом нами в НИУ ВШЭ исследовании поведения бизнес-школ мы смотрим на то, стремятся ли школы интернационализировать контент и предлагать новые образовательные продукты или же идут по пути ориентации на учет национальный особенностей ведения бизнеса и использования имеющихся на рынке типов образовательных программ».
Бизнес-школы, уже определившиеся с инструментарием, переходят от общих рассуждений к конкретике. Так, программа бакалавриата ВШЭМ «Мировая экономика и международный бизнес» с 2015 года имеет международную аккредитацию EPAS EFMD (всего в мире таких программ 106, из них две — в России).
По словам Жанны Беляевой, выверенные критерии международных партнерств позволяют ВШЭМ повысить уровень качества образования. Свой тезис Жанна Беляева иллюстрирует следующим примером: «С 2018 года на аккредитованной EPAS программе для талантливых студентов России и Франции реализуется встречная программа двух дипломов с топовой бизнес-школой Kedge (Франция) с тройной короной престижных международных аккредитаций (AMBA, EFMD, AACSB). Первые два года студенты учатся у себя в стране, а третий и четвертый курс — в стране-партнере. Аналогичные международные схемы получения двойного диплома разработаны с аккредитованными школами Бельгии и Хорватии. Интересно, что после получения аккредитации EPAS европейские студенты из высокорейтинговых школ не только заметили ВШЭМ и с удовольствием приезжают на семестр, но и остаются учиться на год и даже ищут возможности получить опыт работы в России, на Урале».
Наше исследование показало: все больше школ постсоветского пространства стремятся стать заметными на зарубежных рынках: они активно развивают партнерства, стремятся получить престижные зарубежные аккредитации. С одной стороны, все эти инструменты соответствуют международной практике, с другой — они не позволяют управлять процессом. Аналогичный эффект имеет и продвижение в рейтингах, которые в рамках статьи затронуты не были. Это широко признанный инструмент продвижения, но все-таки это некая линейная зависимость, призванная сказать, кто хуже, кто лучше по совокупности параметров. В любом случае участники оказываются зависимыми от аккредитационных организаций и рейтинговых агентств. На наш взгляд, ответы на вызовы могут быть более разнообразными. Для этого стоит поискать инструментарий для самостоятельного продвижения. По нашему мнению, участники рынка пока не в полной мере использовали потенциал цифровизации. Между тем продвижение на международных образовательных платформах, массовые онлайн-курсы позволяют быть глобально видимыми, привлекать студентов по всему миру. Второй довольно результативный источник приобретения «видимости» — участие и создание образовательных альянсов и консорциумов с зарубежными бизнес-школами: это возможность быть первым среди равных, продвигать интересный в нескольких макрорегионах продукт, привлекать лучших студентов, которыми будут интересоваться лучшие работодатели. Использование всех методов в совокупности позволит ускорить выход бизнес-школ на внешние рынки.
