Дуэт первопроходцев нового русского хоррора продюсера Ивана Капитонова и режиссера Святослава Подгаевского сложился на фильме «Пиковая дама: черный обряд», который совершил прорыв в этом жанре, собрав в кинопрокате России и СНГ порядка 140 млн рублей.
Страшно и прибыльно
Следующий фильм Подгаевского «Невеста» взял новую высоту — 182,8 млн рублей бокс-офиса при бюджете 70 млн. Свой первый рекорд лента установила уже в день релиза, собрав 16,264 млн рублей. Всего в кинотеатрах СНГ за первый уикенд более чем на 15 тысячах сеансов фильм заработал 101 млн рублей.
«Невеста» заняла второе место среди самых кассовых российский фильмов в зарубежном прокате (5 660 100 долларов) за 2017 год. Американская студия Lionsgate купила права на фильм и обещает снять его ремейк.
Мотивацию продюсера, обращающегося к жанру хоррор, продюсер Иван Капитонов объясняет следующим образом: «Люди всегда любили смеяться и пугаться. Кинематограф начинался с комедий и фильмов ужасов, и они по-прежнему остаются доминирующими жанрами, при этом в Советском Союзе фильм ужасов считался чуждым и низким жанром. В девяностые и нулевые в России предпринимались попытки что-то снять, но серьезного коммерческого успеха у этих картин не было. Тем не менее большие западные релизы в этом жанре привлекают зрителей. Почему бы не попробовать начать рассказывать увлекательные драматические истории, используя каноны классического “страшного рассказа”, но при этом на русском языке и в связи с русской ментальностью?»
На проекте «Пиковая дама: Черный обряд» Капитонов и Подгаевский поставили перед собой задачу минимизировать расходы. Поддержку Фонда кино получить не удалось. На тот момент у Ивана Капитонова была собственная фирма, мажориторием в которой была интенсивно снимающая кинокомпания Enjoy Movies, что позволило оптимизировать производственные расходы, разделяя творческую и техническую группы между несколькими проектами. Эту же схему создатели фильма использовали и на других этапах его производства.
По словам Ивана Капитонова, почти все скептически оценивали коммерческие перспективы фильма: «Все нам говорили: “Русский хоррор?! Больше тридцати-сорока миллионов вы не соберете! На что вы рассчитываете? Производство — тридцать-сорок миллионов рублей, промокампания по продвижению минимум — двадцать пять миллионов. Вам нужно собирать 120 миллионов? Вы это серьезно?” Потому что даже голливудские фильмы в этом жанре, если речь не идет не о хитах, собирают в среднем от сорока до ста миллионов. Все воспринимали это как неработающую бизнес-модель».
Риски усиливались тем фактом, что в отличие от комедий у хоррора нет телевизионных продаж. Покупка прав на показ первой тройкой больших телеканалов практически исключена.
Можно рассчитывать на то, что фильм ужасов могут купить каналы ТНТ или ТВ-3, но это будут принципиально другие суммы. Несмотря на скепсис специалистов, «Пиковая дама» с итоговым бюджетом 40 млн рублей собрала в прокате 139,8 млн. Еще на этапе производства к продюсированию проекта подключилась кинопрокатная компания «Вольга» и в процессе проката максимально вложились в продвижение фильма.
Свой новый фильм «Русалка. Озеро мертвых», который выходит в прокат 12 июля этого года, Капитонов и Подгаевский создавали, по-прежнему делая акцент на концепцию фильма. К производству фильма подключилась компания КИТ. Роль режиссера в успехе фильма, по словам Ивана Капитонова, является определяющей: «Для меня режиссер — это прежде всего человек, способный объединить вокруг себя талантливых людей, дать им общее ощущение замысла, дать целостное ощущение будущего фильма, но сделав это таким образом, чтобы вся съемочная группа была бы счастлива воплотить этот замысел».
«Гоголь» как супергерой
Сериал «Гоголь» планировался исключительно для телевизионных каналов, но уже в процессе работы над сериалом продюсеры увидели в нем потенциал фильма, который может быть успешен в прокате. Он необычайно близок к жанру хоррор, хотя сами создатели фильма определяют его как «супергеройский байопик, приключения, детектив, драма, мистика». «Гоголь» задумывался ими как современный постмодернистский фильм, и при работе над ним использовались самые различные референсы, в основном далекие от жанра хоррор. Режиссер Егор Баранов утверждает, что при работе над первой серией он вдохновлялся «Андалузским псом» Бунюэля. В кастинге продюсеры действовали с размахом: одну из главных ролей в фильме получил Олег Меньшиков. Для исполнения другой главной роли пригласили еще одну звезду отечественного кинематографа, но уже нового поколения, —Александра Петрова. По данным компании, свой производственный бюджет «Гоголь» окупил в первый же день проката. Две первые части проекта — «Гоголь. Начало» и «Гоголь. Вий» — посмотрели в кинотеатрах России и СНГ почти четыре миллиона зрителей. Ленты собрали в прокате более 900 млн рублей. Тридцатого августа в прокат выходит третья часть — «Гоголь. Страшная месть».
ТВ-3 оценивает результаты «Гоголя» как «отличные для кинофильма и просто феноменальные, если учесть, что это первый в истории телесериал, вышедший в широкий кинопрокат. За две недели до выхода в прокат фильма «Гоголь. Начало» самые оптимистичные прогнозы аналитиков в СМИ о сборах не превышали 150 млн рублей, а в итоге картина собрала больше 400 млн. Как показывает практика, продолжения российских фильмов обычно работают хуже, чем первые части. Однако “Гоголь. Вий“ смог собрать даже чуть больше, чем “Гоголь. Начало“».
В рекламной кампании создатели «Гоголя» свели наружную рекламу к минимуму, сделав упор на необычные решения для диджитал, ТВ и рекламы в кинотеатрах. Чтобы получить охват, задействовали все ресурсы крупнейшего в России медиахолдинга «Газпром-медиа», включая федеральные телеканалы, радиостанции и сайты. В результате охват рекламной кампании фильма составил 64 млн человек. А чтобы получить вовлечение, на ТВ-3 разработали кампанию, в которой попытались подать «страшное через смешное и незнакомое через знакомое». Они запустили первый в России веб-сериал, в котором Гоголь в исполнении Александра Петрова путешествовал по мирам популярных молодежных сериалов и серию юмористических роликов с Сергеем Буруновым. Они создали авторский инстаграм-комикс и онлайн-проект «О’кей Гоголь». Таким образом Гоголь побывал на одном из центральных футбольных матчей «Спартак» — «Локомотив» и попал в прямой эфир «Матч-ТВ». Известный российский рэпер лейбла Black Star Скруджи и поп-певица Loboda записали специальные треки для «Гоголя». ТВ-3 на день переименовал Парк Горького в Парк Гоголя и вывели огромную проекцию головы Гоголя на одно из деревьев. Концепция кампании по продвижению фильма заключалась в том, чтобы «сбить пыль» с классика.
Судя по финансовым показателям «Гоголя», это им в самом деле удалось. Создателям «Русалки» «сбивать пыль» не пришлось. Им пришлось войти в зону финансовых рисков и сложившихся предубеждений к одному из направлений российского жанрового кино. Эксперимент оказался успешным. Он не только принес финансовую прибыль своим создателям, но и значительно раздвинул отечественному кино зону возможностей для коммерческого успеха.
