Представьте себе туристический регион, где есть мощный санаторно-туристский кластер с лечебными источниками, выход к двум теплым морям, красивейшие горы, трассы для альпинизма и лыжных спусков. А в дополнение — историческая экзотика от Рождества Христова, десятки национальностей, культурный колорит, изыски для гурманов. Представили? Трудно поверить, что огромная северная страна с дефицитом рекреационного отдыха в теплых широтах может просто не обращать внимания на невероятный туристский потенциал Северного Кавказа. Нам, конечно, поведают о проблемах с безопасностью и платежеспособным спросом, о дефиците средств в госказне и уже реализуемых мегапроектах знаменитой своей неэффективностью компании «Курорты Северного Кавказа» (КСК). Непременно расскажут о неамбициозном местном бизнесе, который упрямо не желает строить дороги, отели и прочую инфраструктуру. Но в результате всестороннего анализа мы получим банальный вывод: развитие туристского потенциала Северо-Кавказского федерального округа, куда входят и Кавказские Минеральные Воды, требует сложных комплексных управленческих решений, отдачу от которых невозможно получить быстро. Государство таких решений пока предложить не в состоянии.
Вопрос, впрочем, в целеполагании. Пока российские власти декларируют задачу на туризме зарабатывать. Оттого мы расшаркиваемся перед европейцами и китайцами. Председатель правительства Дмитрий Медведев предлагает доплачивать иностранным туристам за путевки в Россию. А для отечественных путешественников вводят туристский сбор. Государство социальное задумается прежде всего об отдыхе и оздоровлении миллионов жителей огромной холодной страны. О туризме как самой эффективной национальной политике, которая позволяет знакомиться с культурой, образом жизни, мировоззрением множества народностей и конфессий. Об импульсе развития от туристического потока для всех регионов, а не только Москвы, Санкт-Петербурга, Крыма и Краснодарского края. Туризм в России — это не про деньги, прибыли и рост ВВП. Это значительно важнее.
Сто пятьдесят лет назад министр земледелия и государственных имуществ Алексей Ермолов, оставивший заметный след в истории Кавказских Минеральных Вод (КМВ), утверждал, что «бальнеологическую часть КМВ следует оставить в руках казенного управления ввиду того, что только правительство может смотреть на минеральные воды не как на доходную оброчную статью, а как на ценный дар природы, предназначенный для облегчения страждущего человечества, хотя бы для этого и пришлось нести известные материальные жертвы». В истории КМВ были несколько десятилетий руководства частного капитала. В самом начале развития курорта предпринимательская инициатива вывела его на европейский уровень. Но бизнес не потянул масштаб. В 1885 году русская казна ассигновала огромные деньги на развитие КМВ, в первую очередь повышая доступность бальнеологического комплекса для населения. Но также правительство пыталось сократить потоки русского золота на заграничные курорты, куда ежегодно вывозилось до 150 млн рублей. Тогда, впрочем, идеи глобализма были не в моде.
Советское государство так и вовсе брало на себя основные расходы на оздоровление нации. Немалые деньги были влиты в туристическое развитие КМВ и республик Северного Кавказа. А потом все развалилось. Сегодня туристический потенциал СКФО реализован в малой части. Его посещают примерно два–четыре миллиона туристов в год. (Каждый регион по-прежнему сам считает свои потоки, объективно завышая показатели — см. график. Статистики по внутреннему туризму в стране по-прежнему нет.) Эксперты оценивают потенциал СКФО в десять миллионов туристов.
Основная масса приезжих базируется в Кавминводах, планируя короткие путешествия по региону. Заметный поток сформировался на горнолыжные курорты Эльбруса и Домбая. Развитие же всего кластера из семи республик в ближайшей перспективе возможно лишь в комплексе. Но мы рассмотрим его по частям.
Конфликт поколений
Кисловодску повезло. Город-курорт неформально курирует спикер Совета Федерации Валентина Матвиенко. Она приезжает сюда ежегодно во время летних каникул верхней палаты парламента, устраивает разносы местным чиновникам и привозит баснословные государственные и частные инвестиции. С недавних пор Кисловодск можно считать жемчужиной Кавминвод. Отреставрирован исторический центр. Облагорожен Кисловодский национальный парк — один из крупнейших в Европе. Отремонтирована за 60 млн рублей знаменитая Каскадная лестница. Продолжается реконструкция Главных нарзанных ванн (стоимость проекта, который подразумевает еще и создание частного спа-центра, оценивают в миллиард рублей). Интенсивно осуществляется программа расселения ветхого жилья. Ведомственные санатории один за другим решаются на дорогостоящие обновления. Говорят, Матвиенко за каждым санаторием закрепила зону ответственности, в которой владелец, будь он частный или профсоюзный, отвечает за чистоту, красоту и благоустройство. И город действительно расцвел. На носу огромная программа реновации дорожной инфраструктуры (почти 50 млрд рублей) и ЖКХ (28 млрд рублей). Обещают новую канатную дорогу от горы Малое Седло до центра города и новый академический театр. «План комплексного развития Кисловодска до 2030 года» потянул на 118 млрд рублей. Вот что значит город, милый сердцу федерального чиновника.
В иных точках курорта КМВ ситуация не безрадостная, но инфраструктурных прорывов не наблюдается. Кое-где территория благоустраивается, работают бюветы и ванны, облагораживаются парки и общественные пространства. Общее впечатление портят обветшалые и заброшенные строения, которые встречаются на каждом шагу. Пятигорск — самый «забористый» город КМВ. Здесь даже на пути к знаменитому Провалу в самых лакомых и доходных местах туристы видят за заборами полуразрушенные отели и санатории. Что же уничтожает всесоюзную здравницу?
В последние годы курорты Кавминвод стабильно принимают около 700 тысяч гостей в год (во времена СССР — более миллиона человек). В 2015–2016 годах наблюдался заметный рост потока, но в прошлом году вернулись прежние показатели. Воспользоваться «окошком» КМВ не смог. Санатории собрали прибыль, но не вложились в модернизацию. Федеральные туроператоры заглянули в регион, но не смогли набрать объемы и ушли обратно в Турцию и Египет. Сегодня здесь главные игроки, как и прежде, «Алеан» и «Корал Тревел». Остаются КМВ и без внимания государства. Крупные мероприятия направляют в Крым и Сочи — отбивать политические и инфраструктурные вложения. В эти же регионы госкорпорации направляют основную массу своих сотрудников по льготным путевкам. В КМВ — по остаточному принципу.
Впрочем, именно льготники и составляют основную массу здешних курортников. Клиент в возрасте, от 45 лет и выше. Есть, конечно, контингент помоложе, прибывший, как говорится, «по медицинским предписаниям и родительским настояниям». Иногда приезжают для комплексной ежегодной диспансеризации. Но море традиционно побеждает санаторный отдых. Заграница давит ценой. Путевка для непритязательного туриста в КМВ обойдется в двадцать тысяч рублей на неделю. Если считать вместе с перелетом и сопутствующими расходами, получится турецкая «трешка» с all inclusive. Для семей так и вовсе выбор очевиден.
Так что туристский ландшафт КМВ по-прежнему определяет ровный поток льготных посетителей ведомственных и профсоюзных курортов с невысокими требованиями к сервису и низкой платежеспособностью. В результате и предлагаемый продукт соответствующего качества. Отсутствуют стимулы для развития и здоровый инвестиционный климат.
Украденное наследство
Санаторий «Ставрополье» в Ессентуках на участке около пяти гектаров принадлежал краевым профсоюзам, пока его не обанкротили и не продали за долги. Кому — неизвестно, владельцев найти так и не удалось. Территория заброшена с начала 2000-х, хоть и находится под охраной. Постапокалиптическая картина начинается с главной лестницы, больше похожей на пологий скат, заросший сорняками и мхом. Внутри краски сгущаются: выбитые витражи, перевернутые столы, сваленные красные стулья. Двери 12-этажного корпуса запечатаны. На обшарпанных стенах столовой висят таблички «Диета № 1», «Диета № 5». В кухонных зеркалах отражается белый кафель. Выглядит свежо. Плитка к плитке, аккуратно в ряд. На полу лежат тарелки. Целые, но засыпанные штукатуркой. В ванном отделении оборудование не выглядит сломанным, но не факт, что работает. На изъеденной ржавчиной поверхности можно прочитать: «Теплообменник желудочный».
В «Лавине» — заброшенном корпусе санатория им. Кирова — остались только стены и лестницы. Ветхое здание, расположенное в самом сердце курортной зоны Кисловодска, никем не охраняется и находится в полном запустении. О редких посетителях напоминают только следы ночевок и настенная живопись. Разрушенный санаторий на склоне горы Бештау со стороны Пятигорска и вовсе представляет собой палки, торчащие из земли. И судя по тому, сколько времени простояли все эти неживые конструкции, никому до них дела нет. Даже мародерам.
Не все заброшенные здравницы бесхозны или имеют безликого владельца. Есть и те, что находятся в ведении профсоюзов. Как, например, третий корпус санатория «Каскад», расположенный на склоне холма в глубине курортного парка Кисловодска. Внутри можно найти целые залы на два этажа, засыпанные землей. На некоторых элементах каркаса видна дата: 1986 год. По масштабу здравница сравнима с кисловодским санаторием «Белая Вежа». Тоже, кстати, недостроенным.
Большинство здравниц КМВ, в том числе заброшенных, принадлежит профсоюзам. Но, как выяснилось, не самой Федерации независимых профсоюзов России (ФНПР), а местным представителям «рабочего народа». После развала Советского Союза профсоюзная собственность была распределена между регионами и центром в соотношении примерно 6:1. Председатель ФНПР Михаил Шмаков до сих пор не согласен с таким решением: «Все эти рассказы о несметных богатствах профсоюзов — лишь рассказы. Я бы хотел, чтобы эти несметные богатства были возвращены, но это нереально».
Отсутствие централизованного управления профсоюзной собственностью привело к понятным проблемам: на местах продают самые неликвидные объекты и выжимают последние соки из санаториев в популярных местах. Здания разваливаются, оборудование стареет. Деградирует персонал, в том числе медицинский. Средняя зарплата сотрудников — восемь тысяч рублей. Расцветают воровство, коррупция, махинации с перепродажей объектов и земли. Здравницы банкротят, чтобы потом дешево продать в частные руки. Или, как это часто бывает, дешево — только по документам, а основная сумма идет в карман продавца. «Если здание не отапливается, оно приходит в негодность. Я считаю, что это целенаправленный развал», — считает бывший инженер ушедшего с молотка профсоюзного санатория «Волна» Ольга Бессарабова. Иногда на месте санаториев вырастают жилые кварталы, хотя перепрофилирование санаторно-курортных учреждений запрещено законом. Но всего-то нужно доказать в суде, что содержать объект в качестве санатория экономически невыгодно. По такой схеме застройщики действуют уже более десяти лет. Например, в 2005 году спальный корпус бывшего санатория им. Клары Цеткин в Ессентуках превратился в многоквартирный жилой дом. И таких примеров масса. Из 678 санаториев, которые, по словам государственного советника РФ первого класса Владимира Миловидова, изначально перешли в распоряжение федерации, сегодня осталось 374 в 65 регионах России — от Дальнего Востока до Калининградской области. 64 находятся в Кисловодске, Ессентуках, Железноводске и Пятигорске.
Большинство санаториев убытков не приносят, но и прибыли от них немного. По словам Михаила Шмакова, профсоюзные здравницы все сплошь низкорентабельные, поскольку в основном работают с льготниками. «Цена льготной путевки на уровне или ниже себестоимости. Надо заканчивать предоставлять эти полульготные путевки и все переключать на коммерческую основу, — считает Шмаков. — Санатории требуют постоянных затрат, приведения в порядок, чтобы можно было продавать коммерческие путевки. В общем, в этих противоречиях все выживают, а не развиваются».
Для управления сетью профсоюзных санаториев КМВ в 2005 году было создано учреждение «Курортное управление». По словам его директора Юлии Корогодовой, совокупная выручка за 2015 год составила 5,4 млрд рублей, чистая прибыль — 294 млн. То есть санатории все же немного зарабатывают. Вопрос в том, куда уходят деньги. Даже на том потоке, который есть, можно построить весьма успешный бизнес, говорят частные инвесторы КМВ.
Нужен арбитр
«Целебный Нарзан» — один из частных санаториев Кисловодска, который подготовился к буму 2014–2016 годов загодя. В 2013 году владельцы обновили номерной фонд и внедрили европейское качество обслуживания. После закрытия курортов Египта и Турции среднемесячная загрузка составляла 80% в невысокий сезон в феврале. Но и сейчас, когда поток несколько спал, руководство на недостаток спроса не жалуется. Загрузка в высокий сезон составляет 80%, в невысокий — 40–50% (в том же Сочи зимой поток падает до 10–20%).
Это позволяет быстро окупать вложенные средства. Руководитель департамента гостиничного бизнеса компании «Синдика», которая владеет в том числе и «Целебным Нарзаном», Анзор Дохов оценивает окупаемость санаторного объекта (учитывая затраты на покупку и реставрацию) примерно в восемь лет, что выглядит отличным финансовым показателем. На операционную прибыль санаторий выходит при загрузке 60%. На буме 2015 года удалось достичь выручки 300 млн рублей со 125 номеров.
Рынок диктует новые подходы к туристу. Это касается не только персонала, который приходится внимательно и скрупулезно «просеивать». Так, в «Целебном Нарзане» перешли на систему шведского стола, что смутило прежде всего врачей. Конечно, возле блюд стоят таблички с номерами диет, но еда настолько вкусная и разнообразная, что требует от пациентов максимальной силы воли для следования лечебным рекомендациям. Что поделать — клиентам такой подход по душе. К слову, переход на шведский стол оказывается выгодным предприятием, если загрузка составляет 40%. А с этим показателем, как мы уже поняли, проблем не возникает и в низкий сезон.
Внедрена и система all inclusive с лечебной спецификой. «Есть стандарты оказания медицинских услуг, который определяет Минздрав. И этот стандарт входит в стоимость путевки и выполняется, — рассказывает Анзор Дохов. — Но люди все равно жаловались, что приходится много доплачивать. Поэтому я сказал: давайте по показаниям расширим перечень бесплатных услуг. Кроме традиционно платных — стоматология, косметология, озонотерапия и дорогостоящие лабораторные анализы — все остальное будет входить в так называемый all inclusive».
Стоимость одного дня размещения в «Целебном Нарзане» по системе «Стандарт» с полным пансионом составляет 4500 рублей. Если рассчитать путевку на необходимый для полноценного лечения 21 день и добавить стоимость перелета, получится весьма приличная сумма. Такая поездка обойдется несколько дороже турецкого моря. Но сравнивать все-таки надо с аналогичными лечебными европейскими курортами в Чехии или со знаменитым Баден-Баденом, где все медицинские процедуры предлагаются за баснословную дополнительную плату. Сравнение выйдет в пользу КМВ.
Несмотря на успешные коммерческие истории, частный сектор КМВ весьма незначительный. И тому есть несколько причин. Во-первых, все центральные места в небольших курортных городах либо имеют проблемы с документами, либо давно заняты ведомственными и профсоюзными лечебницами, а если продаются, то по завышенным ценам. Для строек «с нуля» нужно выторговывать земли парковых зон и платить гигантские взятки. Есть, конечно, места и на отшибе. Но туда придется за свой счет проводить коммуникации и дороги. В итоге срок окупаемости таких проектов уходит за горизонт объективного прогноза.
С другой стороны, у большинства предпринимателей отсутствует опыт ведения санаторно-курортного хозяйства. Заброшенный частный санаторий тоже не редкость. «Люди умеют строить, но не умеют управлять и продавать, — рассказывает Наталья Барабанова, директор филиала туркомпании “Алеан” в Кисловодске. — Многие собственники в принципе не понимают, что объект уже через три года требует обновления. Очень трудно донести до собственников, что матрас — это вещь, которую надо менять, и это тоже влияет на качество отдыха. Считают, что если выхватил место в центре курортной зоны, то люди и так приедут. Этим не понравится — приедут другие. Не сыплется же штукатурка с потолка — хорошо. Есть горячая и холодная вода — хорошо. А еще надо работать с персоналом. У нас основная проблема —сервис, который упирается в кадры. В дорогих объектах размещения даже на топовые должности нет персонала. Многим владельцам не хочется заморачиваться всеми этими проблемами».
Очевиден поколенческий конфликт, который тормозит развитие Кавминвод. Старые профсоюзные управленцы жалуются, что на льготниках много не заработаешь, а поднять цену — значит оставить без лечения поколения небогатых курортников, которые приезжают сюда ежегодно. Частники же говорят, что у профсоюзных здравниц нет стимулов улучшать сервис, повышать качество услуг и тем самым повышать статус всего курорта. Сидят, мол, в своих развалинах, как собаки на сене, и только вид портят.
Разобраться в этом хозяйстве, очевидно, должен статусный арбитр, которым в России всегда выступало государство. На данный момент нет стратегической программы развития КМВ. Лишь недавно появилось министерство по туризму Ставропольского края, которое приняло решение продвигать новый бренд «Курорты Ставропольского края» вместо веками раскрученных Кавминвод. В 2017 году на развитие КМВ из краевого бюджета выделено всего 470 млн рублей, в том числе почти 150 млн — на развитие Кисловодска. Декларируется задача к 2030 году нарастить долю Ставрополья в санаторно-курортном комплексе России с 19 до 30%. Очередной целевой показатель без стратегии развития. Поговаривают, что в КМВ начинает заходить Корпорация развития Северного Кавказа (КРСК). Но местные игроки и на эту структуру смотрят без энтузиазма.
«Если Краснодарский край продвигает свои курорты, то это сразу видно на ведущих каналах. В Ставропольском крае на это никогда не было бюджета. Министерство по курортам и туризму то открывается, то закрывается, то снова открывается. Каждый санаторий борется сам за себя, каждый пытается собственными силами отвоевать место под солнцем. Регион вообще никак не представлен. Нет решений, которые должны быть на курорте: туристическая полиция, удобное транспортное сообщение. Нет громких мероприятий, которые привлекали бы не только “кефирников”, но и другое поколение. Министерство на бумаге есть, но проблемы никак не решает, — говорит Наталья Барабанова. — Мы в “Алеане” сами пытаемся создавать новый продукт. Убеждаем санатории, чтобы они продавали путевки без лечения. Работаем с гостиницами. Есть поток туристов, которые хотят просто приехать на четыре-пять дней, отдохнуть и погулять. Но без мощного комплексного продвижения большой спрос на новые продукты тоже не сформировать».
Белое на черном
К несчастью, на низкобюджетного льготного «кефирника» из Кавминвод ориентируется не только санаторно-курортный комплекс Ставрополья, но и весь туризм Северного Кавказа. Именно в КМВ формируется основной спрос туристов на поездки по республикам СКФО. Федеральный поток мал, и не только из-за отсутствия рекламы. Деградирует предложение. В ходу однодневные экскурсии, поскольку санаторные отдыхающие не хотят жертвовать оплаченными сутками и питанием (от трех-четырех тысяч рублей за день). Да и расселять их в республиках СКФО особо негде. Двухдневный, трехдневный, многодневный турпродукт исчезает. Как следствие, маршруты упрощаются, редеет состав экскурсоводов.
Крупные местные операторы исчезли один за другим вслед за снижением маржинальности бизнеса, остальные перешли в серую зону. Работают без лицензий и страховок, используют древний транспорт. Вчерную работают и экскурсионные бюро, которых осталось до полусотни на все КМВ. В каждом городе выделяются две-три компании, которые выполняют определенный объем поездок. Остальные агентства либо подсаживают к ним людей, либо возят своим нелицензированным транспортом. Разве что в Кисловодске попытались стандартизировать экскурсионные услуги: поставили стилизованные ларьки по всему городу и определили список поставщиков турпродукта. Но все равно путевки продают из-под полы, с рук в санаториях, в местах скопления людей, в такси и автобусах, в соцсетях.
«Черный рынок привел к демпингу и заниженным ценам на продукт. Если экскурсия в Сочи на сто километров стоит 2500 рублей, то двухсоткилометровое путешествие из Пятигорска в Домбай — 1200. А частный извозчик поедет за 800. Поэтому никаких стимулов для развития, улучшения сервиса, обновления подвижного состава и омоложения корпуса экскурсоводов у рынка просто нет», — рассказывает туристический активист Анна Наумова. — Ни один крупный федеральный туроператор так и не пришел в регион, чтобы попробовать заработать на турпродукте. В любой стране компания, которая вас отправляет на отдых, предлагает на месте не только трансфер, но и пакет экскурсий. Как правило, дороже рынка, но с гарантией качества и, главное, со страховкой, которая перестает работать при выборе аналогичного продукта на стороне. В России никто не хочет связываться со сложной черновой работой по организации экскурсий». Как рассказали «Эксперту» некоторые туроператоры, причиной тому не только непрогнозируемый спрос и низкая платежеспособность туриста, но и разъедающая коррупция, которая в СКФО даже на фоне всей страны выглядит дико и преследует бизнес на каждом уровне. В итоге на федеральном уровне и не формируется сложный продукт, скажем, «горы + санаторий + море», который будет пользоваться спросом, поскольку турист не теряет деньги из-за пропущенных санаторных дней.
Впрочем, Владислав Тимошенко, директор туристической компании «Ладья», настроен не столь пессимистически. «Ладья», пожалуй, лидер местного рынка, который работает в легальном экономическом пространстве не только из принципа, но и из соображений быстрого роста и финансовой прибыли. «У фирм, которые работают вчерную, просто нет перспектив для большого роста. Они, по сути, живут одним днем, а мы все время пытаемся куда-то расти. Втемную — это тяжело просто, — объясняет Владислав Тимошенко. — Да, налоги большие. Но зато мы можем работать и с банками, и с крупными туроператорами. Три года назад у нас тоже были лавочки по городу. В итоге мы решили пойти другим путем: я понял, что надо уходить в интернет, делать онлайн-продажи и развивать сайты, порталы, системы онлайн-бронирования. И эту конкуренцию мы выигрываем».
«Ладья» предлагает готовый стандартизированный турпродукт по всему Северному Кавказу на любое количество дней. На маршруте работает прикрепленный гид. На местах туристов гарантированно ждут питание и проживание. Этот продукт «Ладьи» сегодня можно приобрести и у федеральных операторов, например у «Дельфина» или «Алеана». Для вип-гостей предлагается индивидуальное обслуживание по эксклюзивным программам. Много заказов стало поступать от крупных корпораций. Средняя стоимость многодневных туров составляет от 15 до 35 тыс. рублей в зависимости от программы и гостиниц. Школьная экскурсия может обойтись в семь-восемь тысяч за трое суток. Обычная обзорная экскурсия по городу стоит всего 450 рублей, а дальняя на целый день в соседние республики — от 1200 до 2000 рублей, включая транспорт и экскурсовода.
Работа в законном поле помогает создавать рынок, рассказывает Владислав Тимошенко: «Лет пять-семь назад мы реально страдали. В республиках не было гостиниц, куда людей селить, чтобы не стыдно было, — либо какие-то старые убитые советские варианты, либо что-то новое, но очень дорогое. Наши контрагенты не были готовы работать по документам — просто ждали налички в конвертах. Эта схема работать не должна. И мы ищем тех, кто готов сотрудничать легально. В итоге сегодня у нас уже нет особых сложностей. По крайней мере, тот поток, который через нас проходит, мы размещаем, за исключением каких-то пиковых праздников. В какой-то момент мы поняли, что важно продвигать не только компанию, но и сам город. Мы создали официальный туристский портал Пятигорска, который был признан лучшим туристским территориальным порталом России в 2017 году. Наша компания выпустила современный многоязычный аудиогид по городу, развивает туристско-информационный центр, совместно с “РЖД-тур” разработала экскурсионную программу по Кавказским Минеральным Водам на ретропоезде».
Интересно, что пример «Ладьи» оказался заразительным. В КМВ начали появляться пока еще небольшие, но амбициозные турфирмы, предпочитающие работать в легальном поле, — увидели, что можно расти и зарабатывать на текущем потоке. Может, в скором времени наведут порядок на рынке и надзорные органы. Появится спрос на качественные экскурсионные услуги. А готовы ли республики Северного Кавказа создать качественное предложение?
Неизвестный Кавказ
Муслим Алимирзаев из тех гражданских активистов, которые сразу и не скажут, зачем вливают свою неуемную энергию в общественное благо, но потом найдут сотни причин, чтобы объяснить: а кто, если не мы? Несколько лет назад Муслим неожиданно выиграл приз National Geographic за самую красивую натурную фотографию. Занятно, что этот снимок он сделал не профессиональным аппаратом, а на обычный телефон. Просто добрался до красот, которые не видны и местным жителям Кавказа.
Эта награда послужила отправной точкой для яркого проекта под названием «Неизвестный Кавказ». Муслим с друзьями и коллегами регулярно организуют поездки по неизведанным местам северокавказских республик. Приглашают прежде всего блогеров и «народных» фотографов-инстаграмеров. Задача максимум — прорвать информационную блокаду вокруг туристического Кавказа. Но все же ближайшая цель — рассказать самим жителям республик, какие уникальные красоты скрыты подчас за забором их селений и городов. Этим и объясняется «блогерская» специфика туров. На Северном Кавказе блогеры давно обогнали журналистов по части народного интереса и доверия. А Чечня и Дагестан — мировые лидеры по числу пользователей инстаграма на душу населения. Здесь каждый друг другу брат, друг брата, брат друга, так что перспективы для проникновения социальных сетей изначально были отличные.
Проект «Неизвестный Кавказ» заглядывает в самые укромные местечки региона, где уже давно не ступала нога туриста, да и местных жителей все меньше с каждым годом. Ущелья и перевалы, многовековые башни, крепости, здоровые села и послесоветские инфраструктурные останки. Все это не возвращает в историю, нет. Все это и есть история, отлитая в современности с горами и национальным колоритом. Вечная органика места, которая топит с макушкой.
Сегодня, считает Муслим, «Неизвестному Кавказу» удалось главное — сформировать моду на локальные путешествия у местных жителей. В республиках растет поток внутренних туристов, которые подчас оккупируют невеликую долю гостиниц и санаториев, ходят в «дикие» походы, хвастаются фотографиями горных восходов и закатов. «Мы всколыхнули интернет. Все едут на Кавказ за снимками, все хотят повторить их, попасть в самые элитные места. Это стало трендом. Никто уже не боится ездить по Кавказу. Турпоток внутри региона вырос. Появляются экскурсии, на туризме стали немножко зарабатывать».
В иных регионах рост внутреннего потока сформировал бы местный туристический бизнес. Но на Северном Кавказе своя специфика. Дорогого гостя встретят, накормят и напоят, разместят в максимальном комфорте, но перевести гостеприимство на коммерческие рельсы посчитают ниже своего достоинства. На Кавказе есть прекрасные дороги федерального и даже муниципального значения. Уникальные природные красоты и памятники архитектуры. Но практически отсутствуют средства размещения, отели и санатории, транспорт и локальная туристическая инфраструктура. Усилий местных властей, при известных проблемах с нищетой и коррупцией, недостаточно. Очевидно, что для развития региона требуется единый туристический оператор, который помимо инвестиционных программ для республик давал бы внешним туристам гарантии безопасности, страховку и четкий план путешествия.
В этом разрезе очень показательна модель развития туризма в Чеченской Республике. Здесь наблюдается наиболее динамичный рост турпотока, причем не только внутреннего, но и внешнего — из Центральной России и из-за границы (отлично налажены контакты с арабским миром, и не только). Туроператоры в КМВ подтверждают, что башни «Грозный-Сити» и величественная мечеть «Сердце Чечни» —самые узнаваемые достопримечательности всего Северного Кавказа и востребованы путешественниками. Впрочем, в последние годы интенсивно строятся и облагораживаются другие рекреационные зоны — вокруг городов Шали и Аргун, на пока еще малоизвестных вершинах и перевалах. На озере Кезеной-Ам построен и расширяется шикарный туристский комплекс. Реставрируются и открываются заново музеи, этнодеревни, музеи-заповедники, мемориальные комплексы. Объекты вводятся десятками в год. Деньги выделяет республиканский Фонд имени Ахмата Кадырова. Вливаются и частные, и государственные инвестиции. Пример госинвестиций от КСК — горнолыжный курорт «Ведучи». Силами местных предпринимателей строятся гостевые дома, к примеру, горный отель «Астар» построен компанией «Чеченхолод».
Но все эти сооружения, возведенные в основном усилиями государства и на деньги налогоплательщиков в расчете на гипотетический поток туристов, остались бы замками из песка и пустой некоммерческой затеей, если бы не одно интересное управленческое решение. В Чечне помимо подведомственного комитета по туризму действует туристический оператор «Тур-Экс». С одной стороны, это хозрасчетное предприятие, которое занимается организацией и продажей турпоездок в республику. То есть самостоятельный оператор, обеспечивающий путешественникам все необходимые гарантии и содержательность поездки. С другой стороны, это главный туристский информационный центр, который продвигает продукт в России и за рубежом. В единой связке с ним работает комитет по предпринимательству туристско-рекреационной и гостиничной деятельности при Торгово-промышленной палате, который является экспертно-консультативным органом и помогает частным предпринимателям рационально вкладывать инвестиции как в объекты туристической инфраструктуры, так и в сопутствующие малые и средние проекты в сфере общепита или ритейла. Кажется, что для Северного Кавказа такой комплексный подход к развитию туризма можно считать самым эффективным.
Конечно, оценивать коммерческие перспективы туристического комплекса Чечни (с учетом вложенных государственных средств) пока рано. Прекрасно понимают в республике и проблемы, связанные с сервисом и развитием мелкого и среднего бизнеса. «Двадцать лет люди вообще не работали в этой индустрии, — рассказывает представитель комитета по туризму при Торгово-промышленной палате Чеченской Республики Элина Батаева. — Соответственно, они боятся. Им гораздо проще вложиться в сельскохозяйственный проект, в промышленное производство цемента или кирпича. Это более привычная индустрия. А туризм — это для них немножко абстрактное понятие. Люди не знают, как работать в этой сфере, просто не было опыта. Но сейчас, если учитывать количество новых проектов и инициатив, кажется, что мы этот страх преодолели. Впереди нас ожидает большое количество интересных проектов, связанных с индустрией туризма, в том числе образовательные, инвестиционные и событийные. Все направлены на улучшение качества сервиса, расширение числа оказываемых услуг и увеличения потока туристов».
Что в остальных республиках? Гигантский нереализованный потенциал. Единичные частно-государственные проекты как витрины республиканских усилий в сфере туризма. Крохотная частная инициатива, которая предпочитает реализовываться в серых зонах и ориентироваться на индивидуальные заказы в соцсетях. Отсутствие местных туроператоров. Развал советской системы экскурсионного сопровождения. Одна из самых больших проблем — отсутствие инвестиций в новые гостиницы и санатории. Даже приближенные к власти бизнесмены не рискуют связываться с «земельным» вопросом: никогда не знаешь, кому завтра будет принадлежать земля под твоим проектом.
Приехать на Северный Кавказ «по знакомству» — бесценно. В составе экскурсионной группы — дешево, сердито, но с гарантиями. Самостоятельно — запасайтесь терпением и деньгами. В Кабардино-Балкарии и Карачаево-Черкесии туризм концентрируется в Приэльбрусье, вокруг курортов Архыз и Эльбрус. Здесь уже можно найти самые разные ценовые и сервисные линейки предложений в плане размещения и питания. Но ориентированы эти зоны в основном на горнолыжников. Иные экспедиции по региону приходится приобретать у частников на свой страх и риск.
В Северной Осетии до середины 1990-х годов действовали несколько горнолыжных курортов, сейчас работает только один — Цейский. Но и он не является значимым туристским центром притяжения. Зато есть стабильный поток из соседних Кавминвод. Туристы приезжают с однодневными экскурсиями и не оставляют в республике ни копейки. Хотели бы остаться подольше, да негде. Во Владикавказе лишь одна центральная гостиница предлагает статусный сервис. Зато если поехать в глубь Осетии, чтобы посмотреть крупнейшую сохранившуюся на Кавказе Дзивгисскую скальную крепость или Город мертвых старинное осетинское кладбище, можно лицезреть модный элитный арт-отель «Фиагдон». Номера от 16 до 60 тысяч рублей за три дня — и ни одного свободного места. Группа «Меркада», владелец отеля, собирается строить дополнительный двухэтажный гостиничный корпус на 115 мест, а стоимость размещения снизить до трех-четырех тысяч рублей в сутки. Бюджет проекта — сто миллионов рублей, но уже с привлечением госинвестиций.
Горный Гуниб, прибрежный Дербент, «бирюзовое» Чиркейское водохранилище, аул ювелиров Кубачи и еще десятки туристических сокровищ скрывает Дагестан, потенциально идеальный курорт в комплексе «море плюс горы». Потихоньку здесь растет и турпоток, и количество крохотных турфирм, которые в большей степени ориентируются на «своих» или на индивидуальные туры. Главная проблема — земля, которая давно и в обход всяких законов растащена местной элитой. Береговая линия теплого красивого моря с прекрасным песчаным побережьем расчерчена заборами и утыкана дворцами. Волевое решение о пересмотре земельных отношений просто взорвет республику — здесь каждый в неладах с законом. Тем временем бедная на морскую рекреацию Россия массово ищет берег турецкий.
В небольшой Ингушетии — один из самых деятельных среди республик комитет по туризму. Но и он не в состоянии стимулировать местный бизнес для инвестиций в крохотный туристический поток. Местная гордость — великолепный горный курорт Армхи в Джейрахском районе. Простенький номер можно снять за 1200 рублей в сутки, стандарт — за 2700. Здесь не соскучишься — бассейны, лыжные трассы, экскурсии, экстремальные виды спорта. Даже непонятно, зачем все это нужно в живописном горном ущелье. Вот только Армхи один такой на всю республику. Иных масштабных проектов пока не планируется.
Именно Комитет Ингушетии по туризму запустил один из самых амбициозных туристских проектов, который объединил все республики Кавказа, — железнодорожный маршрут «Чайный экспресс». Ростов-на-Дону, Назрань, Домбай, Владикавказ, Дербент, отдых на Каспии, Грозный, Кавказские Минеральные Воды — все это на колесах и в сжатый отрезок времени. Уникальность маршрута в том, что, пожалуй, впервые удалось в одном проекте (не только туристском) объединить такие разные республики региона, вечных и очень гордых конкурентов. Комитет Ингушетии по туризму сам договорился с РЖД и нашел спонсоров. Правда, в 2018 году «Чайный экспресс» отправится лишь трижды при цене билетов 34 500 рублей. А если вы пожелаете проводить ночи не в купе, а в отелях с комфортным душем и кроватью, придется доплатить еще 6850 рублей. Но проект в любом случае очень перспективный.
О государстве не вспоминают
Казалось бы, о профильной организации, которую государство наделило деньгами и полномочиями развивать туризм в СКФО, стоило писать раньше, а не в финале истории. Но местные жители если и вспоминают о КСК, КРСК или Минкавказе, то лишь недобрым словом, пересказывая очередную хитрую коррупционную схему. Эта тема стоит отдельного материала, но акценты расставить следует.
По идее, акционерное общество «Курорты Северного Кавказа» (КСК), созданное в соответствии с постановлением правительства в 2010 году, и могло бы стать тем самым главным арбитром, структурой, которая консолидировала бы усилия власти, бизнеса, федеральных и местных туроператоров по комплексному развитию туризма в СКФО. Однако изначально у организации были совсем иные задачи. В соответствии с модой на кластерный подход КСК поручили заниматься развитием нескольких точек притяжения, вокруг которых уже бизнес сформировал бы полноценную отрасль. И действительно, когда мы перечисляем главные туристические зоны СКФО, то говорим именно о проектах КСК: «Архыз» в КЧР, «Эльбрус» в КБР, «Армхи» в Ингушетии, «Ведучи» в Чечне. Все они созданы по принципу государственно-частного партнерства, и надо признать, что без КСК столь масштабные проекты не сдвинулись бы с места (особняком стоит история «Армхи», проекта частного). Прежде всего из-за проблем с землеотведением.
Беда в том, что и на построенных курортах есть огромные проблемы с сопутствующей инфраструктурой, прежде всего транспортной. Например, добраться из КМВ или аэропорта в Архыз можно только заказав трансферт или на такси (4500 рублей). Маршрутка ходит раз в день. Электричка заканчивается в Кисловодске. Схожие инфраструктурные проблемы и у других кластеров, кроме разве что «Ведучи». Под грозным оком Рамзана Кадырова в Чечне КСК работает по уму и совести.
Посчитать, сколько денег прошло через структуры КСК, невозможно — счет идет на миллиарды рублей. Открыты несколько уголовных дел. О махинациях слагают легенды. На выходе — единичные и незавершенные проекты. Весной 2018 года КСК получил из госбюджета еще 13 млрд рублей на развитие.
А тем временем туризм СКФО ждет настоящего арбитра.
В подготовке статьи принимали участие Кристиана Денисенко и Виктория Лосева
