Начну с хорошего. Первое. Заинтересованность в российских продуктах питания у китайцев есть. У нас в Барнауле в Политехническом университете и других вузах уже не первый год учатся около тысячи китайских студентов. И мы провели среди них опрос, какие продукты питания лучше: китайские или русские. Ответ был такой: «Ваши продукты лучше. Они натуральные». Потому что в Китае продукты питания, мягко говоря, нездоровые, в них добавлено очень много химии.
Второе. Сертификация продукции в Китае понятная и разумная, она занимает какое-то время, но не больше, чем в России. По крайней мере, тех продуктов питания, с которыми мы работаем, — бакалеи. Отправлять продукцию в Америку было сложнее.
И третье. Со слов предпринимателей с Дальнего Востока, когда китайцы выбирают партнера, в данном случае производителя продуктов питания, они потом с этим партнером долго работают, не мечутся туда-сюда из-за копеек, как брокеры на фондовой бирже: то гречку возьмут, то еще чего-то. Такого постоянства в деловых отношениях, как в Китае, у нас нет даже в Сибири, не говоря уж о Москве и Питере, где все стали «американцами» и готовы за три рубля мать родную продать.
На этом, пожалуй, явные плюсы экспорта в Китай заканчиваются и начинаются проблемы. Наш опыт говорит о том, что продать китайцам российскую продукцию не просто сложно, а очень сложно. Из трех проектов нашей компании, нацеленных на экспорт в Китай, один оказался полностью несостоятельным, второй находится в стадии разработки, третий, небольшой проект, уже дал результат, то есть мы начали отгружать в Китай свою продукцию этим летом. Коротко наши уроки можно сформулировать так. Наличие натурального продукта, востребованного и сертифицированного на китайском рынке, мало что даст, если нет опытного китайского партнера, который давно работает с данным каналом сбыта и имеет опыт продаж российского товара. И даже если у вас есть такой партнер, но ваш товар неизвестен, китайцы его покупать не будут.
Не надо ждать милостей от РЭЦ
Первый проект у нас был с Российским экспортным центром, куда мы ездили в начале этого года, пока через три месяца не поняли, что ничего не происходит. Там много людей, которые сидят, разговаривают, но ничем помочь пока не могут. Хотя отвечают бойко: «Пожалуйста, можете разместить у нас товар, вот у нас шоурум на действующей выставке!» Ну поставили товар на эту выставку, и что? Никакого продвижения нет, в частности из-за особенностей выставочной деятельности в Китае, о чем я скажу ниже. По идее, РЭЦ должен работать в связке с торговым представительством РФ в Китае. Но такое ощущение, что люди в торгпредстве занимаются не торговлей, а другими делами: уровень профессионализма низкий, а специалистов, понимающих, как продвигать российскую продукцию на китайском рынке, вообще нет. А возможности там большие, в том числе огромные помещения, которые можно использовать.
В связи с этим мне вспомнился эпизод, когда нам, российским бизнесменам, на выставке «Продэкспо» вручили приглашения в посольство Японии в Москве, для того чтобы показать японские ножи. Там не было рекламы нефти или газа, вернее, японских аналогов — продукции промышленных гигантов. Потому что крупным компаниям не надо помогать, они сами что угодно могут продвинуть. А там помогали японскому малому и среднему бизнесу — с бубнами, с танцами японскими, под японскую музыку, то есть устроили праздник. Вот это правильный подход. И это, конечно, и есть задача посольства и торгпредства — вытащить на внешний рынок малый и средний бизнес, потому что ему это тяжело сделать. Такое есть и в Финляндии, и в Корее, и в Германии, и в Австрии, и в Швейцарии. Но я этого не вижу в нашей стране. В итоге мы пошли в российскую компанию, у которой есть торговые представители в Китае, и надеемся, что они сработают более профессионально.
Что касается выставок, которых в Китае очень много, то участие в них чаще всего не дает эффекта из-за их слабо выраженной специализации. Во всяком случае, это справедливо для Урумчи, где наша продукция была представлена в небольшом торговом павильончике РЭЦ, и Северо-Востока в целом: там выставочный бизнес относительно молод и нет такого четкого деления по отраслям, как на Западе или в России, поэтому вы можете оказаться вместо выставки розничных продуктов питания на выставке HoReCa, и наоборот. Результат — выброшенные деньги и потерянное время. Название выставки, как правило, ни о чем не говорит. Китайцы, если их спросить, будут отвечать «да-да», но на самом деле там нет того, что вы ищете. Единственный способ определить, та ли эта выставка, которая вам нужна, — найти российских коллег, которые уже там были и получили реальную отдачу в виде продаж.
Если вы все же поедете на выставку, то там вам нужно обязательно найти партнера-дистрибутора, и это почти невозможно. Дело в том, что в Китае огромное количество форматов розничной торговли продуктами питания. Это не просто ритейл и HoReCa, как в России, а еще бесчисленное множество несетевых магазинов, и все они разные. Этим разнообразием трудно управлять — такое под силу лишь опытному дистрибутору, который именно с тем каналом продаж, который вас интересует, работает давно (год, два или более) и который при этом еще торгует продуктами из России. Если он просто торгует чем-то, это не означает, что у него российский товар пойдет. Компаний, отвечающих этим требованиям, в Китае почти нет, хотя китайцы будут говорить вам, что они продадут: просто они все продавцы по жизни и очень активны. Но мы столкнулись как раз с тем, что там много компаний, которые не умеют продавать. Они говорят «да», но так ничего и не делают. Российских компаний, которые успешно работали бы с китайскими сетями, любыми: локальными, общенациональными, трансконтинентальными, — мы тоже пока не нашли.
Заработать на корпоративах
Вначале мы были настроены на поставки именно в китайский ритейл — по аналогии с российским рынком. Но оказалось, что дело это бесперспективное: в таких сетях, как Auchan или Carrefour, русских продуктов никто не ждет, они закрывают импортную линейку поставками из Европы, так что входить туда получится очень дорогим удовольствием, и это долго. Но потом оказалось, что не в одном ритейле счастье. В Китае существует еще один большой сегмент розничного рынка продовольствия — это магазины и целые сети, принадлежащие корпоративным структурам. Это похоже на советскую систему снабжения сотрудников предприятий продуктами питания через заводские магазины и корпоративные заказы. И объемы закупок там немаленькие: китайские компании насчитывают и по десять тысяч, и по двадцать, и по тридцать тысяч сотрудников. Мы нашли такую компанию — у них порядка 600 магазинов — и отдали им свою продукцию — муку. Но она не пошла.
Мы промахнулись с упаковкой. Мы думали, что сделали все лучшим образом, когда перевели упаковку на китайский язык. Дело в том, что алтайская мука очень высоко ценится на китайском рынке, так пусть у покупателя не будет сомнений, что он берет качественный продукт. И оказалось, что мы сделали неправильно. Надо было все оставить на русском и только наклеить стикер на китайском языке, потому что так больше доверия к продукту. В Китае много подделок, и сами китайцы это прекрасно знают. Но это еще не всё. Китайцы говорят, что дизайн упаковки лучше все-таки доверить китайскому специалисту. Потому что наш дизайн они не понимают. Шрифты, цвета, расположение надписей — все это очень важно и выглядит у них совершенно иначе. Просто у них своя ментальность, и она сильно отличается от нашей. Но и здесь совет: искать надо китайского дизайнера, который уже что-то кому-то сделал из российских или европейских компаний. Если такого опыта нет, не стоит соглашаться на его услуги. Так что с корпоративными закупками получилась пауза.
Этим летом на нас вышла еще одна китайская компания, которая предложила закупать у нас хлопья для каш быстрого приготовления Это направление еды в Китае только начинает развиваться. Но на сей раз китайцы хотят продавать это под собственной торговой маркой. Соответственно и за упаковку они отвечают сами. И мы пока пошли по этому самому простому пути: мы делаем продукт, а китайцы сами его продают. То есть снимается риск этого резкого непонимания, когда у них все другое: другая упаковка, другое видение конечного продукта, абсолютно другие вкусы. У нас много сладкого, у них много кислого и т. д. И если сейчас они стали потреблять больше сладостей, то это абсолютно не наши вкусы: сладкое сладкому рознь, вот пятьдесят оттенков сладкого — это про китайцев.
Как подключить сарафанное радио
Допустим, вы нашли и торгового партнера, и дизайнера упаковки, и процесс, что называется, пошел. После этого необходимо набраться терпения. Просто китайцы как потребители кардинально отличаются от русских и европейцев: они покупают только то, что известно, что уже очень хорошо себя зарекомендовало. Либо это себя зарекомендовало в мире, поэтому давайте им айфон, давайте Армани, итальянский кофе и так далее. Либо это зарекомендовало себя среди членов диаспоры. Как у русских либо у европейцев: «давайте поэкспериментируем», — этого у них нет совсем. Но если что-то понравилось китайцам и они говорят друг другу: «Да, это здорово», — то можно быть уверенным, что это будет успешно продаваться.
Вот сейчас, например, в Иркутской области наблюдается бум спроса на медовые тортики со стороны китайских торговцев. Наш мед китайцы считают натуральным, и это правда. Натуральность продуктов для китайцев очень важна, но ее надо донести до широких масс потребителей. А все началось с китайской диаспоры в Иркутске. Диаспора попробовала, им понравилось, они привезли в Китай и рассказали остальным. Сарафанное радио в Китае эффективно работает, особенно в приграничных зонах. Поэтому можно порекомендовать российским компаниям выходить на китайскую диаспору для раскручивания своих продуктов в сознании китайских потребителей.
В свое время мы сделали эксперимент: раздали нашу продукцию 25 китайским студентам из Политехнического университета, чтобы они высказали свое мнение. В принципе, они очень любопытны. Вот мы им раздавали продукцию. Но у них тоже есть свои люди. Мы раздали им муку и макаронную крупку, чтобы они делали пельмени и т. д. Но даже здесь получилось, что мы не учли одну особенность поведения китайской диаспоры. Одна из их девушек, которая очень просилась на работу в нашу компанию, сказала мне: «Ты неправильно делаешь». Я говорю: «Почему неправильно?» — «Ты должен найти человека, который среди нас лучше всех готовит, и отдать ему. Если он скажет «хорошо» — будет хорошо, не скажет — ничего не будет!» Я говорю: «Ну, веди этого человека!» И она привела худенького пацана восемнадцати лет, очень скромного. Я говорю: «Сможешь приготовить?» — «Да, смогу!» — «Можешь потом сказать, как это будет?» — «Да, хорошо!» Через день он пришел и сказал: это хорошо, а это плохо. И после этого все студенты сказали: это хорошо, а это плохо. И мы как специалисты понимаем, что в той провинции, откуда эти китайские студенты приехали, живет 45 миллионов человек. То есть игра стоит свеч.
Получается, что перспективы у российского экспорта в Китай очень хорошие, но дело это не быстрое. Вот, например, в нашей продуктовой линейке помимо макарон, муки и круп есть макаронная крупка: из нее делают качественные макароны, а также добавляют в тесто для пельменей, выпечки и т. д. Получается очень вкусно. Наши китайские студенты это подтвердили. Но китайский партнер, которому мы собираемся поставлять муку и предлагали попробовать и макаронную крупку, не понимает, о чем идет речь. Хотя в Китае, особенно на Севере, едят много мучного и делают всевозможные продукты из теста — на порядок больше, чем в России. А мука, из которой они все делают… Сказать, что очень плохая, — это ничего не сказать. Наши технологи из этой муки вообще сделать ничего не могут — мы брали и пробовали. Собственно, поэтому китайцы и хлеб не едят — для хлебопечения их мука не подходит категорически.
Поэтому для того, чтобы раскрутить макаронную крупку на китайском рынке, надо приезжать на китайский завод, где делают пельмени, рассказывать технологам и так далее. Это такая кропотливая разъяснительная работа. Для этого надо открывать там представительство, шоурум и снова находить себе партнера, на котором можно показывать, как именно китайские пельмени, китайские вареники, пирожки и много чего еще можно сделать более вкусными. Что, скорее всего, мы и начнем делать этой осенью. Как говорят китайцы, самые трудные шаги — первый и последний.
