«Наша продукция попала в Китай не потому, что мы предлагаем что-то такое, чего нет на рынке. Шоколада много везде, и в Китае есть, например “Алёнка”, “Бабаевский” и еще много брендов, — говорит Татьяна Вахрушева, менеджер по экспорту кондитерской компании “Собрание”. — Наш шоколад Sobranie, Bucherön отличается тем, что он модный. Китайцы сейчас смотрят на упаковку, а потом уже на качество. И тут чудесное совпадение: у нас и упаковка, и качество прекрасно сочетаются».
Основанная в 2011 году в Ярославской области фабрика «Собрание» с момента создания специализировалась на выпуске премиальной продукции — кофе, чая, а с 2013 года и шоколада. В качестве сырья для шоколадного производства на фабрике используют какао-бобы класса «элит» с острова Мадагаскар, из Эквадора, Венесуэлы, Ганы и Кот-д’Ивуара. Что касается кофе, то здесь у «Собрания» есть технологические достижения. В частности, компания запатентовала собственную технологию смешивания молотого и сублимированного кофе — модной мировой тенденции. В 2015 году предприятие получило международный сертификат качества ISO 22000:2005. При этом особое внимание ярославцы уделяют дизайну и качеству упаковки. «Потому что встречают всегда по одежке, — поясняет г-жа Вахрушева. — Весь шоколад идет в жестяных коробочках, с дополнительной упаковкой внутри, поэтому его очень любят дарить».
Предприятие экспортирует свою продукцию в 20 стран мира, в том числе с 2016 года — в Китай. За первое полугодие этого года, по словам г-жи Вахрушевой, выручка на китайском рынке составила почти 70 млн рублей, или 30% всего экспорта.
Горче, еще горче
Китайцы узнали о ярославском шоколаде благодаря продовольственным выставкам, проходящим на Дальнем Востоке, таким как «Дальагро», в которых «Собрание» регулярно принимает участие. «Многие китайские дистрибуторы приезжают на эти выставки, там знакомятся с различными продуктами и потом уже сами связываются с компаниями. Ряд партнеров у нас оттуда», — рассказывает Татьяна Вахрушева. Кроме того, по ее словам, попав на Дальний Восток, качественный вкусный продукт неизбежно оказывается в поле внимания китайских «челноков», переправляющих его сначала на Север Китая, а оттуда — в Центр и на Юг. Всего у «Собрания» четыре официальных партнера в Китае. Благодаря этому его продукция представлена чуть ли не во всех розничных форматах: в национальных сетях супермаркетов, несетевых магазинах, в зонах беспошлинной торговли аэропортов и, само собой, в онлайне.
Что касается интернет-площадок, то одним из первых шагов самого «Собрания» была регистрация на Alibaba». Дело в том, что в Китае онлайн-продажи выполняют еще и функцию паровоза для выхода производителя на рынок того или иного региона. «Китай имеет свою территориальную специфику. У нас, для того чтобы выйти за пределы Ярославской области, не нужны интернет-площадки, а там они обязательны», — поясняет Татьяна.
Китайскому потребителю, похоже, нравится в ярославском шоколаде все. В первую очередь речь идет о том, что это качественный, экологически чистый продукт. Затем привлекает его премиальное «европейское» обличье. Причем с подарочной жестяной упаковкой ярославцы попали в данном случае в десятку: у китайцев принято покупать шоколад не для себя (все-таки он не входит в их ежедневный пищевой рацион), а именно для подарка. Кроме того, на упаковке бывают крупным планом изображены фрукты, ягоды, орехи — натуральные добавки в шоколад, а это считается сейчас очень модным. Наконец, на Севере Китая просто модно покупать продукты питания из России.
Одна из особенностей ярославского шоколада — в большинстве своем он представлен горькими вкусами. «Мы, конечно, идем на поводу у потребителей, в основном прекрасных дам, и выпускаем по одному молочному вкусу. Есть у нас и белый шоколад, но больше горького», — рассказывает Татьяна. И в Китае это тоже нашло своих ценителей. Один из китайских партнеров предприятия даже обратился к ним с просьбой скорректировать немного ассортимент и выпустить в линейке Bucherön стопроцентно горький шоколад. «Имея собственные мощности, собственных технологов, как вы понимаете, решить такую задачу — это просто рабочий вопрос. Технологи разработали вкус, мы его утвердили, произвели и упаковали. Шоколад понравился китайскому потребителю. Кстати, потом этот продукт увидели российские партнеры, заинтересовались и тоже попросили. Поэтому мы теперь запускаем новый вкус — 99 процентов», — говорит она.
Начать сначала
На Севере Китая «Собрание» продает весь свой ассортимент: шоколад, кофе, чай. «Наши партнеры не концентрируются на конкретных продуктах, их интересует вся линейка. Дело в том, что Китай очень большой, как Россия, и точно так же, как в российских продажах, один регион склонен к одному ассортименту, другой — к другому. Разный менталитет и разные предпочтения», — продолжает Татьяна Вахрушева. По ее словам, сейчас перед компанией стоит задача расширить свой ассортимент и представленность в рознице в центральных и южных провинциях, где до сих пор продукция фабрики продавалась лишь выборочно, через интернет. Это совсем другой рынок и настоящий Клондайк для экспортеров, с цивилизованной торговлей, представленной крупными иностранными и национальными сетями, с качественными и дорогими товарами.
Первым шагом на этом пути является, как ни странно, сертификация. Оказывается, для того чтобы продавать российские продукты на Севере Китая, достаточно иметь российский сертификат качества. А вот в центральной и южной частях Китая продукту необходим индивидуальный сертификат, который выдается министерством здравоохранения КНР. Это довольно длительная процедура, в ходе которой проводятся лабораторные исследования состава продукта. С одной стороны, ярославцам, казалось бы, не о чем беспокоиться, потому что в их шоколаде нет чего-то ненатурального, запрещенного или незадекларированного, как пальмовое масло. С другой стороны, в сертификационных требованиях есть такие, с которыми прежде не приходилось иметь дела. Например, дополнительные ингредиенты в шоколаде вроде орехов, ягод, кусочков фруктов должны быть не просто задекларированы, но расписаны подробно по химическому составу. «Нужно учитывать очень много показателей, которых мы даже не знаем», — говорит Татьяна. И здесь, по ее словам, снова выручает наличие у «Собрания» своей производственной базы. «Собственное производство делает нас мобильными. Если нас просят провести дополнительные экспертизы по какому-либо вопросу, мы просто отправляем запрос технологам, и они все делают. Такие исследования дорого стоят, и у нас есть контракты с различными лабораториями, — рассказывает Татьяна Вахрушева. — Мы просто понимаем, что можем позволить себе сделать эти исследования».
Следующий шаг, к которому ярославцы уже готовы психологически, — поиск партнеров в Центре и на Юге. Да, сейчас один партнер с Севера через своих субдистрибуторов уже возит по чуть-чуть продукцию «Собрания» в Шанхай и Пекин. Но этого недостаточно, чтобы говорить о серьезном выходе на рынок. Опыт ярославцев подсказывает им, что даже после получения сертификатов быстро найти новые связи не получится. По словам Татьяны, китайцы очень недоверчивы и осторожны, и им нужно встретиться не один раз, чтобы принять решение. Но и это не всё. Однажды в «Собрании» ждали целый год, чтобы китайский партнер, с которым прошли успешные переговоры, приступил к работе. «Договор подписан, решение принято, и ровно год он лежит без дела. У них должен сработать какой-то импульс в голове, и ты на него никак не можешь повлиять», — предупреждает она.
