Вопрос на засыпку: чем подсолнечное, то есть импортное для китайцев, масло лучше их родного кунжутного? Тем, что кунжутное масло, на котором китайцы традиционно, по бедности, готовят еду несколько раз, как считается, содержит много канцерогенов. А подсолнечное, которое они стали завозить из-за границы относительно недавно, на волне роста благосостояния среднего класса, и которое уже не подвергают такой нещадной термической обработке, имеет статус продукта для здорового питания.
В целом качественная еда в Китае последние годы стойко ассоциируется с импортом. Поскольку в период индустриализации огромное количество земель было выведено из сельхозоборота, а сельское хозяйство тоже стало индустриальным, химизированным, найти в Китае натуральное сырье для производства еды стало практически невозможно. Страсть к здоровым, натуральным продуктам в Китае нарастает, по оценке экспертов, с 2012 года, и это отражается на динамике продуктового импорта: за пять лет он вырос на 37%, с 14,3 млрд до 19,6 млрд долларов (см. график 1). И это не предел. Спрос на импортное продовольствие формирует китайский средний класс, насчитывающий, по оценкам, 280 млн человек. Но статистика зафиксировала переход и массового потребителя, а не только среднего класса, к более здоровому питанию, что выразилось в снижении потребления злаков и росте потребления более диетического куриного мяса, а также свежих овощей и фруктов (см. график 2). Правда, пока эти потребности удовлетворяются местными продуктами, но постепенно целевая аудитория импорта будет расширяться.
С 2015 года, после девальвации рубля, взоры китайских импортеров обратились и к России. В 2017 году поставки из России в Китай только подсолнечного и соевого масла выросли втрое: с 40 до 121 млн долларов и с 31 до 105 млн соответственно. Примерно такую же динамику показал ввоз шоколада (рост с 24 млн долларов до 67 млн) и ракообразных (рост с 36 млн долларов до 135 млн). За ними подтянулись мука, питьевая вода, пиво, мед, кондитерские изделия, а также косметика и бытовая химия, некоторые другие виды товаров народного потребления.
С одной стороны, этот тренд пока не стал определяющим с точки зрения глобальной структуры экспортно-импортных операций. От внешнего мира Китаю по-прежнему нужна прежде всего продукция высокотехнологических отраслей (начинка для электроники, телефоны и смартфоны, компьютеры), сырье и энергоносители (см. график 3). Россия до сих пор вписывается в этот перечень только как поставщик нефти, газа и сои, причем даже со своими уникальными ресурсами мы не в состоянии войти в первую десятку экспортеров (см. график 4). Впрочем, в российском экспорте в Китай быстро растут объем и доля несырьевых неэнергетических товаров: в 2017 году эти поставки увеличились на 37% и достигли 1,3 млрд долларов — почти треть всего экспорта. Причем вывоз продукции верхних переделов, то есть завершающих технологический цикл в отрасли, увеличился на 51%, до 4,6 млрд долларов. С другой стороны, перспективность продовольственного экспорта для России уже не надо никому доказывать. Кто бы мог подумать еще десять лет назад, что мы станем экспортером зерна номер два в мире и что доходы по этой статье внешнеторговых поступлений превысят доходы от продаж оружия? А сегодня это заурядный факт.
Из российских продуктов питания в Китае больше всего любят лобстеров, масло и шоколад
Американцы помогли
Китайский рынок становится очень перспективным для российского экспорта, помимо прочего, благодаря двум политическим факторам. Во-первых, это поворот в социально-экономической политике китайского правительства, провозгласившего курс на построение «среднезажиточного общества». С этой целью с 1 июля в КНР приняты беспрецедентные меры, стимулирующие импорт потребительских товаров. Тарифы на ввоз почти полутора тысяч наименований продукции, включая продукты питания и напитки, бытовую технику, косметику, медикаменты и медицинскую технику, снизились в среднем с 15,7 до 6,9%, на ввоз автомобилей — с 20–25 до 15%, а запчастей к ним — с 8–25 до 6%.
Причем, как всегда у китайцев, стратегические цели этой политики многослойны. Китаю необходимо выйти на новый виток технологического и экономического развития, чтобы приблизиться к главной цели — стать мировым инновационным лидером. Поэтому наряду с расширением импорта потребительских товаров в КНР поставлена задача содействовать импорту профессиональных услуг: производственных, НИОКР, логистических, консультационных, в области энергосбережения и охраны окружающей среды. Кроме того, официально заявлено о необходимости увеличения импорта оборудования, способствующего трансформации и модернизации промышленности. «Мы готовы придать большую открытость китайскому рынку, чтобы стимулировать модернизацию производств, обеспечить сбалансированное развитие торговли и тем самым дать потребителям больше возможностей выбора», — подчеркнул премьер Госсовета КНР Ли Кэцян в июне этого года.
Другой подарок политической конъюнктуры — развязанная США торговая война против Китая. Повысив ввозные пошлины на пространный список китайских промышленных товаров, Америка вызвала на себя ответный огонь КНР, повысившей пошлины на ввоз американских автомобилей, продукции химической промышленности, энергоносителей, медицинского оборудования. А поскольку в американском импорте в Китай значительную долю составляло продовольствие (14%, или 22 млрд долларов), то санкции коснулись и широкого спектра этих товаров: соевых бобов, хлопка, молочных продуктов, свинины, большинства сыров, морепродуктов.
Все это открывает для российского экспорта в Китай новые ниши, и прежде всего в части продовольствия. Подтверждением тому и данные аналитического отчета министерства коммерции КНР, опубликованного в мае по результатам исследования потребительских предпочтений китайцев. Из него следует, что даже обычные китайские семьи уже не ограничивают свое представление о благополучии возможностью похода в ресторан и приобретения ширпотреба, а хотели бы есть здоровую пищу и покупать престижные вещи. При этом люди с ежемесячным доходом на семью выше среднего, то есть превышающим 20 тыс. юаней (200 тыс. рублей), уже реализуют эту потребность за счет покупки импортных товаров и продовольствия. В первую пятерку самых востребованных товаров входят косметика, часы и очки, товары для матерей и детей, автомобили и ювелирные изделия. Доля импортных продуктов питания у более чем 40% этой категории превышает 10% потребительской корзины, а у 16% достигает трети.
И все же около 80% опрошенных китайцев считают, что качественного продовольствия на рынке не хватает. Больше всего их волнует нехватка свежего молока (37%), а также продуктов для здорового питания, морепродуктов, свежих овощей и фруктов. По мнению китайских экспертов, нынешний уровень ввоза продуктов питания недостаточен еще и потому, что спрос, как ожидается, будет расти.
В связи с этим возникает вопрос, будет ли расти российское предложение адекватно росту китайского спроса. И первое, что необходимо выяснить, — как наши производители повезут свой товар в Китай.
Длинная дорога к КПП
Если не брать морские перевозки — через порты Владивосток и Санкт-Петербург, которые вряд ли интересны предприятиям, расположенным вдали от морского побережья, — то получается, что в настоящее время торговые пути между Россией и Китаем пролегают через несколько сухопутных переходов на Дальнем Востоке. В первую очередь это города Хэйхэ, Суйфэньхэ и Хунчунь. Между Хэйхэ и Благовещенском расстояние менее километра. Город является зоной свободной российско-китайской торговли, пересечь границу можно без визы, только по загранпаспорту. Летом через реку Амур ходят теплоходы, зимой — автобусы.
Кроме того, торговля осуществляется через два пограничных перехода в рамках Дальневосточной железной дороги. Через самый крупный, Гродеково — Суйфэньхэ, за январь–июнь 2018 года перевезено 5,1 млн тонн грузов, на 5,8% больше, чем в прошлом году. Через второй переход, Камышовая — Хуньчунь, было перевезено 1,7 млн тонн, на 0,4% меньше, чем в прошлом году.
Именно Суйфэньхэ стал крупнейшим торгово-пропускным пунктом, ориентированным на Россию. В городе несколько сотен стационарных и несколько тысяч интернет-магазинов с российскими товарами, а также большой оптовый рынок. В город съезжаются коммерсанты из Китая, чтобы выгодно приобрести российскую продукцию. В планах администрации Приморского края — модернизация пропускного пункта, которая позволит почти удвоить товарооборот.
Так или иначе, речь идет об инфраструктуре, заточенной главным образом на интересы китайского бизнеса. Кстати, здесь планируется построить высокоскоростную магистраль (ВСМ) Владивосток — Суйфэньхэ стоимостью семь миллиардов долларов (проект одной камбоджийской игорной компании). Функция ВСМ — подвозить китайских туристов в игорную зону в Приморье и заодно обслуживать «челноков».
Что касается собственно российских поставок товаров в Китай, то существующая транспортно-логистическая сеть ориентирована в основном на крупный сырьевой бизнес. Через тот же Хунчунь проходит железная дорога, по которой транспортируется только уголь. Крупнейший железнодорожный погранпереход Забайкальск — Маньчжурия рассчитан в первую очередь на перевозку зерна, поэтому контейнерные перевозки там обрабатываются слишком долго и ежедневно пропускается не более двух поездов.
Исключением стали регулярные контейнерные перевозки по маршруту Ворсино (Калужская область) — Новосибирск — Китай. Это совместный проект РЖД и Российского экспортного центра (РЭЦ), осуществленный в 2017 году. В 2018-м аналогичный поезд пущен из Краснодара. Регулярность отправок — два раза в месяц, срок доставки — шесть суток вместо двух месяцев по морю при сопоставимой стоимости. Это достигается за счет консолидации грузов, а также субсидии РЭЦ — до 50% стоимости перевозки.
К сожалению, эти два маршрута не решают проблем всех экспортеров. Так, в Ярославле представители малого бизнеса, нацелившегося на Китай, посетовали нам именно на отсутствие у них такого же поезда, как из Ворсино. А сколько в России населенных пунктов, удаленных от Ворсино? Очевидно, нужны не линейные, а системные, стратегические проекты, преследующие не одну, а целый комплекс целей.
Например, один из наших собеседников-бизнесменов полагает, что таким комплексным решением было бы строительство горного тоннеля через Алтай, связывающего Китай с близлежащей к нему Сибирью по прямой, наподобие тоннеля через швейцарские Альпы. Сейчас получается, что крупнейший промышленный регион на востоке России — Сибирь — неоправданно удален от огромного экспортного рынка. Ведь сегодня товар из Сибири в Китай везут в объезд через Дальний Восток или через Казахстан, наматывая лишние тысячи километров. А если бы открылся такой тоннель на Китай, это дало бы новый мощный импульс не только экспорту, но и развитию обрабатывающих отраслей промышленности в самой Сибири.
Терпение, только терпение…
На фоне разговоров об экспорте в Китай и рассказов о любви китайцев к российскому мороженому у многих производителей появилась эйфория: кажется, что Китай готов проглотить буквально все, что у нас есть. Но в реальности все сложнее. Дело в том, что нынешние заманчивые показатели ввоза российской продукции в Китай — это по большей части результат инициативы китайской стороны. Отечественный же бизнес, решивший осваивать китайский рынок, обнаружил, что туда надо еще пробиваться.
В КНР российские бизнесмены начинают действовать так, как они до этого поступали в России или на экспортных рынках других стран, не учитывая специфику Китая — многонациональной страны с древнейшей культурой и сильными патриархальными традициями, которая в то же время переживает бурную технологическую трансформацию. И поскольку речь идет о чужом менталитете, да еще меняющимся у нас на глазах, причины неудач российских экспортеров в Китае могут быть самыми непредсказуемыми.
У одной обувной сети проект с китайцами сорвался из-за того, что российские предприниматели не выказали ожидаемого почтения потенциальному партнеру: ловили его для переговоров в Амстердаме, вместо того чтобы посетить штаб-квартиру в Пекине. В итоге, хотя договоренность о партнерстве была достигнута, должного рвения с китайской стороны не последовало и проект закрылся.
Нам трудно осознать и такую особенность Китая, как его многоликость: там проживает более полусотни национальностей, которые даже не понимают языка друг друга, не говоря о других культурных различиях. Кроме того, китайские провинции связаны между собой гораздо слабее, чем, допустим, российские регионы; они более состоятельны экономически и независимы в отношениях с внешними партнерами. Консультанты рассказывают, что часто оказывается в проигрыше тот, кто рассчитывает, выходя на китайский рынок, завоевать его весь с одним товаром, одним вкусом продукта, одним дизайном упаковки. И, что самое важное, — с одним китайским партнером.
Например, одна дальневосточная компания пыталась продвигать в Китае оригинальный шоколад с водорослями, и безуспешно. А вот шоколад с солью нашел спрос, но только в одной провинции, где его вкус совпал с традиционным вкусом десерта из фруктов. Много проблем у экспортеров продовольствия связано с упаковкой. С одной стороны, она должна четко транслировать некитайское происхождение продукта, так как китайское вызывает недоверие. С другой стороны, упаковка должна быть понятна китайцам по смыслу и по дизайну (см. «Экспорт в Китай: заход с тыла» — стр. 47, и «Фиолетовые конфеты, ножи Путина и много российских товаров» — стр. 50). И это при том, что в каждой провинции свое представление о красоте дизайна.
Впрочем, безошибочно срабатывает европейский дизайн, когда продукт однозначно воспринимается китайцами как часть престижного потребления (см. «Модный ярославский шоколад» — стр. 56). И вообще, если продукт подкреплен авторитетом Запада, то шансы на внимание со стороны китайцев возрастают. В одной компании, выпускающей маммографы, утверждают, что, если бы у них не было европейского сертификата ISO, они никогда бы не прошли сертификацию в Китае, хотя и в этом случае потребовалось три года. Кто-то поступает еще проще: перед выходом на китайский рынок регистрирует компанию в США или Гонконге.
При всей традиционности вкусов и привычек китайцев следует иметь в виду, что они в гораздо больше степени, нежели россияне, являются фанатами возможностей, которые открывает цифровизация окружающей их среды. Достаточно сказать, что 70% всех продаж в Китае осуществляется онлайн. Поэтому присутствие на ведущих китайских маркетплейсах безальтернативно для экспортеров. Но этого мало. Один удачливый российский экспортер утверждает, что 30% онлайн-продаж в Китае — фейковые покупки, но советует не брезговать такой практикой, поскольку это повышает рейтинг на интернет-площадке никому неизвестных российских брендов и улучшает доступ к ним покупателей.
Сверхэффективным методом продвижения в китайской Сети является и лайф-стриминг (когда блогер, как бы рассказывая о своей частной жизни, рекламирует товар). По словам практиков, за два часа продаж с помощью лайф-стриминга можно достичь тех же результатов, которые в офлайне достигаются за квартал. Правда, это дорогое удовольствие: стоимость съемок и показа на платных каналах составляет примерно 70% конечной цены товара. Однако (и в этом проявляется еще одно недопонимание китайской специфики) в Китае не следует бояться повышать цены. Наоборот, китайский потребитель, когда речь идет об импорте, готов переплачивать. И если в России принято ставить на видное место товар со скидочным ценником, то в Китае — самый дорогой.
Что касается ценовой политики в целом, то китайцы готовы переплачивать, но в то же время обожают акции и скидки. Поэтому первым правильным решением будет заложить в цену дополнительно не менее 50%. Цена товара на полке поэтому может превышать цену в России или в шесть-десять раз — стоимость товара на въезде в Китай. И наоборот, слишком низкая розничная цена, скорее всего, отпугнет от товара дистрибуторов, которые не смогут на нем заработать, а их в китайских цепочках поставок больше, чем в России. Второе, что можно рекомендовать, — придумывать любые самые прикольные акции, чтобы привлечь внимание покупателя. Так, один российский производитель посуды в Китае предлагает собирать сервиз по частям, как коллекцию, раз в три недели выставляя новинку и предлагая бонусы самым стойким собирателям.
