На протяжении почти пяти лет корпорация Apple занимала первую строчку в списке самых дорогих компаний мира. На прошлой неделе она неожиданно уступила место своему давнему конкуренту — Microsoft. За два месяца акции Apple упали на 25%. Сложились несколько негативных факторов: продолжающиеся торговые противоречия между США и Китаем, стагнация продаж новейших iPhone и рост опасений инвесторов относительно возможного повышения процентных ставок и прибыльности ведущих технологических компаний в целом.
Истоки и Apple, и Microsoft восходят к началу эры персональных компьютеров. В конце 1990-х казалось, что Apple никогда не сможет догнать Microsoft: капитализация Microsoft в 1999 году составляла фантастические по тем временам 604 млрд долларов, а Apple стоила всего 16,5 миллиарда. Но когда в Apple пришел Стив Джобс, компания получила новый импульс. В 2010 году ей удалось обойти Microsoft по капитализации благодаря взрывному росту спроса на смартфоны (во многом из-за успеха iPhone) и снижению спроса на персональные компьютеры.
В Microsoft попытались диверсифицировать бизнес. После того как в 2014 году пост исполнительного директора Microsoft занял Сатья Наделла, компания смогла уменьшить зависимость от продаж Windows и стала крупным игроком в сфере облачных вычислений, уступая только Amazon. Сегодня самые известные продукты компании — программное обеспечение Windows, игровая приставка Xbox и персональные компьютеры Surface — дают только 36% выручки компании. Для сравнения: Google получает 86% выручки на продаже рекламы, у Apple же основным источником доходов остаются айфоны, но количество проданных устройств больше не растет, да и глобальный рынок смартфонов замедлился. Двадцать восьмого ноября акции Microsoft выросли на три процента, и компания впервые за восемь лет смогла обогнать Apple — капитализация 848 млрд долларов против 845 млрд у Apple.
Вялые продажи
Для Apple падение этого года не первое, не самое продолжительное и пока не самое крупное. В 2012–2013 годах инвесторы тоже начали массово продавать акции компании из-за замедления спроса на айфоны. Тогда акции за семь месяцев упали на 40%. В 2015–2016 годах ситуация повторилась: опять-таки из-за замедления спроса на айфоны цена акций снизилась на 30% за 12 месяцев. И сейчас акции Apple тоже могут снижаться еще долго.
Текущий год показал снижение спроса на смартфоны одновременно с мощным ростом конкуренции между их производителями. Лидерство удерживает Samsung, а вот Apple отдала второе место по количеству производимых смартфонов китайской Huawei. Для сравнения: в третьем квартале 2018 года Samsung произвел 74,5 млн смартфонов, Huawei — 55,5 млн, а Apple — 47,1 млн.
Первого ноября Apple сообщила, что за четвертый квартал продала 46,8 млн смартфонов — да, по сравнению с третьим кварталом число проданных устройств выросло на 14%, но относительно аналогичного периода прошлого года рост нулевой. Выручка от продаж айфонов, правда, выросла год к году на 29% и составила 37 млрд долларов, но компания не может бесконечно поднимать цены на и без того дорогие устройства. К тому же новейшие модели айфонов не впечатлили покупателей. По сообщению The Wall Street Journal, компания даже сократила число заказов на производство iPhone XS, XS Max и XR и решила вернуть на прилавки iPhone X, который перестала продавать одновременно с выпуском более новой модели iPhone XS.
В компании утверждают, что лучше всего из новейшей линейки iPhone продается наиболее бюджетная версия — XR (в официальном магазине Apple такой смартфон стоит 749 долларов, цены на iPhone XS начинаются с 999 долларов). При этом подтверждать эту информацию статистикой продаж в компании не собираются.
Сразу после публикации квартального отчета в ноябре представители Apple заявили, что больше не будут публиковать статистику по количеству проданной продукции — в отчетности останутся только продажи в денежном выражении. В грядущем квартале компания не будет показывать статистику продаж макбуков, айподов, айфонов и айпадов. Глава финансов Apple Лука Маэстри попытался объяснить решение тем, что число проданных устройств якобы перестало отражать деятельность компании. По его мнению, корреляции между квартальными продажами устройств и выручкой просто нет. Однако это явное искажение действительности. Статистика за последние пять лет показывает явную корреляцию между показателями (см. рисунок).
Понятно, что Apple пытается отстраниться от стагнирующего рынка смартфонов, но тем самым лишь затрудняет инвесторам понимание стратегии компании. Другие продукты Apple (Apple Watch, наушники AirPods, музыкальный сервис Apple Music, а также 30-процентная комиссия с продажи приложений и услуг в App Store) в основном держатся на айфонах. Без владельцев айфонов большинство продуктов и услуг Apple потеряют финансовые перспективы.
На протяжении почти двадцати лет Apple публиковала данные о продаже гаджетов, хотя большинство других производителей таких данных не раскрывали. Статистика позволяла инвесторам понимать аудиторию компании и возможности для ее привлечения. В 2009 году Стив Джобс критиковал Amazon: мол, компания скрывает продажи электронных книг Kindle, потому что гордиться там нечем. Теперь Apple делает то же самое. Да, Kindle так и не смог достичь успеха флагмана Apple. Впрочем, в Apple начали скрывать данные еще раньше: публике так и не представили данных о продаже Apple Watch, тогда как другие производители часов такие данные предоставляют.
Трамп не помогает
В попытке справиться с фактором спроса Apple может повышать цены на сопутствующие устройства (наушники, переходники), а также получать дополнительный доход за счет продажи сервисов. Но компании, поставляющие технологическим гигантам оборудование и программное обеспечение, намного больше зависят от объема производства.
Партнеры Apple уже начали страдать от неутешительных результатов компании. В конце ноября тайваньская компания Foxconn, на заводах которой собирают iPhone, сообщила своим сотрудникам о намерении сократить расходы в 2019 году на 2,9 млрд долларов. Примерно треть этой суммы придется на подразделения, занимающиеся непосредственно сборкой iPhone. Свои прогнозы квартальных финансовых результатов снизили и другие поставщики оборудования для iPhone: производитель дисплеев Japan Display, производитель чипов IQE, поставщики программного обеспечения для Face ID Lumentum и AMS, изготовители микросхем Skyworks и Qorvo.
Дополнительные проблемы может создать и втягивание Apple в торговую войну между США и Китаем. Продукция Apple производится в Китае, но пока что на нее не распространяются американские пошлины. Теперь же президент США Дональд Трамп заявил, что может ввести десятипроцентные пошлины и на устройства Apple. «Люди могли бы легко это выдержать», — считает Трамп. Рассматривается и возможность введения двадцатипятипроцентных пошлин. Для Apple это обернется издержками: по расчетам аналитической компании UBS, десятипроцентные пошлины сократят выручку компании на 1,5 млрд долларов, а двадцатипятипроцентные — на 3,8 миллиарда.
Для Apple выходом из ситуации мог бы стать перенос производства из Китая в США, к чему компанию давно призывает сам Трамп. Но это тоже существенно повысило бы цены на продукцию. «Если они будут производить смартфоны в США, это добавит 20–35 процентов к цене каждого устройства», — считает президент аналитической компании Creative Strategies Тим Баджарин.
Торговые войны становятся привычным инструментом в борьбе за технологический рынок. Летом всем американским госслужащим запретили пользоваться китайской техникой Huawei и ZTE, а в мае устройства этих производителей запретили и на американских военных базах. В ноябре США начали настраивать против Huawei и своих союзников: руководству стран-партнеров и главам их телекоммуникационных компаний правительство США разослало письмо с призывом отказаться от использования оборудования компании. Особые опасения Вашингтона вызывают наработки Huawei в области 5G-сетей: американские власти считают, что китайская компания будет использовать их для шпионажа. По информации The Wall Street Journal, Вашингтон даже предложил финансовую помощь в построении телекоммуникационной инфраструктуры тем странам, которые последуют совету и откажутся от оборудования Huawei. На призыв США уже откликнулась Новая Зеландия, а в Австралии оборудование Huawei находится под запретом еще с августа этого года.
Судьба технологий
В истории американского бизнеса было всего две компании с капитализацией в триллион долларов. Первой 2 августа этого года стала Apple, продержавшаяся в этом статусе три месяца. Вторая компания, Amazon, продержалась лишь один день в начале сентября. Других претендентов пока нет, особенно учитывая текущее падение котировок хайтек-гигантов.
Конечно, капитализация не показывает реальный инновационный потенциал бизнеса — это лишь отражение ожиданий инвесторов относительно будущего компании. Но даже с учетом инфляции подобные цифры по историческим меркам огромны и показывают, насколько технологии и технологические компании стали доминировать в экономике, насколько велики ожидания от крупнейших корпораций.
За последние десятилетия в корпоративном мире произошли грандиозные изменения. Технологии изменили общество, и мы почти привыкли к их постоянному развитию и росту инновационных компаний. Однако тенденции последних месяцев рождают подозрения, что пик роста, может быть, пройден. Крупнейшие технологические компании замедляются. Судьба Apple будет показательна. С проблемами столкнулись и Amazon, и Facebook, и компании Кремниевой долины в целом. Так, многие аналитики отмечают достижение предела рекламного бизнеса Google, а это и есть мотор компании, позволяющий ей поддерживать бесплатные сервисы.
Одной из причин замедления интернет-экономики становится простейший факт: потенциально новых пользователей интернета и телекоммуникационных услуг почти не осталось. Инвесторы возвращаются в реальность — и сокращение аппетитов, а вместе с ними и котировок, неизбежно.
Перед технологическим бизнесом встает необходимость поиска новых способов извлечения прибыли. Путь к этому отнюдь не очевиден. Последние два десятилетия рост технологий поддерживался распространением интернета и новых способов доступа к нему, то есть можно было просто создать сервис, и на него находилась аудитория. Теперь, когда рынок стал зрелым, а конкуренция за аудиторию многократно усилилась, остается надеяться лишь на инновации. Но едва в отрасли появились опасения кризиса, в дело вступили старые приемы — протекционизм, торговые и корпоративные войны, изменения регуляторных механизмов. Удивительно, сколь быстро критике подверглась сама Кремниевая долина — этот оплот технологической свободы — в лице Apple, Facebook и многих других компаний, которые теперь обвиняют в монополизме, нарушении конфиденциальности данных и даже подрыве демократии. Интересно, что еще пару лет назад Facebook направляла масштабные инвестиции в развертывание интернета с использованием спутников и беспилотников над всей планетой для появления интернета в Африке и слаборазвитых регионах. Очевидно, Марк Цукерберг понимал предел роста аудитории и зависимость своей компании от числа новых пользователей. В итоге вместо летающих интернет-дронов Facebook попала в совершенно другую повестку — компания вовлечена в целый список политических скандалов.
Повсеместное усиление регулирования деятельности технологических компаний стало характерной особенностью 2018 года. Традиционные каналы извлечения прибыли, позволившие гигантам отрасли так быстро разбогатеть, сужаются, теперь компании вынуждены столкнуться с новыми трансакционными издержками — европейский закон о персональных данных (GDPR) и другие регуляторные инициативы по всему миру заставляют компании повышать затраты на защиту пользовательской информации, ее модерирование, поддержку принципов честной конкуренции, прозрачность рекламной деятельности. Похоже, борьба за куски технологического пирога только начинается.
