Проходя мимо корнера с украшениями, невольно замедляю шаг. Взгляд прикован к серьгам интересного дизайна, который раньше мне никогда не встречался. Через две минуты серьги со сложной конструкцией — сначала надевается пусет, затем на него подвесная конструкция и потом закрепляющий элемент — уже на мне. Компания, которая производит украшения, — российская Wanna? Be! («Хочешь? Будь!»). Позже я узнаю, что украшения ювелирной компании Ирины Стройновой хорошо известны многим моим знакомым, которые уже давно покупают изделия из серебра этого бренда.
Ювелирная компания Wanna? Be! продает дизайнерские украшения из серебра 925-й пробы со вставками из кубического циркония или фианитов довольно широкого ассортимента — серьги, кольца, браслеты, украшения на тело, а также сопутствующую продукцию. Визуально продукция Wanna? Be! занимает промежуточное место между бижутерией, для которой характерна приверженностью модным трендам, и ювелирными украшениями, сделанными из ценного материала. Судя по всему, это то, что сегодня пользуется спросом у молодых покупателей: на фоне общей стагнации на рынке ювелирных украшений продажи Wanna? Be! растут в среднем на 10–15% в год.
Вечные ценности уходят на второй план
Сейчас на российском рынке представлено большое число ювелирных компаний, как правило, включающих в себя производство и розничные магазины. Среди крупнейших — «Адамас», «Бронницкий ювелир», «Санлайт», «Якутские бриллианты» и другие, которые в основном ориентированы на производство ювелирных украшений из золота с драгоценными камнями. Wanna? Be! — представитель нового поколения ювелирных брендов, которые предлагают компромиссный продукт: стильные и современные украшения из ювелирного материала, но по приемлемым ценам, что делает их доступными для широкой аудитории. Таких компаний сейчас появляется все больше. В основном это небольшие отечественные производители, для них характерен свой узнаваемый стиль, демократичные цены и использование серебра как основного материала, а не золота, с которым в основном работают старые ювелирные компании. «У нас средний ценовой сегмент, и серебро идеально для того, чтобы удерживать цены не определенном уровне», — говорит Ирина Стройнова. И такие украшения пользуются спросом. «Когда мы открывались в 2012 году, таких брендов, как наш, не было. Были традиционные ювелирные сети, но сейчас постоянно появляются новые ювелирные компании, при этом на нашем рынке мало иностранных компаний — за счет высоких ввозных пошлин западным брендам трудно конкурировать ценой», — объясняет г-жа Стройнова.
В связи со сменой поколений и ценностей активных покупателей сегодня меняется профиль потребителей: «Поколение молодежи, до тридцати лет, значительно меньше интересуется ювелирными украшениями, чем предшествующее поколение, предпочитая тратить свои сбережения прежде всего на покупку смартфонов, планшетов и другой электроники. В качестве украшений они предпочитают современную бижутерию, интересные изделия из серебра. Это формирует относительно стабильный спрос на нишевые предложения, которые отличаются оригинальным дизайном, подчеркивающий индивидуальность», — говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.
Современные покупатели зачастую предпочитают серебро даже в том случае, если серебряные украшения стоят как золотые. Например, в Wanna? Be! есть серьги по цене 10 тысяч, 15 тысяч, 23 тысячи рублей. «У нас прогрессивная целевая аудитория, для которой непринципиально, из какого материала сделаны украшения. Менталитет, когда лучше “купить маленький, но бриллиантик”, — это, скорее, относится к более традиционному стилю потребления и аудитории старше по возрасту. Для молодежной аудитории важен образ в целом. Наша аудитория не думает о том, сколько стоит грамм серебра и что лучше по такой цене купить золото, потому что это, мол, вечные ценности, — говорит Ирина Стройнова. — Сейчас мода меняется очень быстро, и мы предлагаем быструю реакцию на какие-то новые тренды».
Покупать модную вещь из золота сейчас не имеет смысла, поскольку мода меняется, и уже через год дорогие украшения, купленные сегодня, окажутся неактуальными. При этом для многих покупателей по-прежнему важно, чтобы украшение было сделано из драгоценного металла, — принято считать, что это более износостойкие украшения, которые лучше носятся и не вызывают аллергии.
Ювелирный конструктор
Весь ассортимент Wanna? Be! условно делится на две большие категории: украшения (серьги, кольца и проч.) и браслеты-нити. Такие браслеты выделяют в отдельную категорию из-за широкого ассортимента, высокого спроса и демократичных цен (от полутора тысяч рублей). «Нить — это больше, чем украшение, она несет смысловую нагрузку, может стать символом в достижении цели или исполнении желания. Кроме того, цены на эту категорию товаров ниже, чем на большую часть украшений, что делает браслеты доступными многим покупателям», — говорит Ирина Стройнова. Браслеты-нити бывают нескольких цветов и с центральным элементом — разными серебряными символами, например пацифик, ангел или клевер. Вариаций очень много, поэтому они выделены в отдельную товарную категорию.
Помимо украшений в ассортименте бренда есть вспомогательные товары не из серебра — значки, переводные картинки и декоративные патчи. Они стоят дешевле, чем браслеты-нити, — менее 500 рублей; их задача — поддерживать спрос.
Несмотря на хороший спрос на браслеты-нити, основной продукт компании — украшения: серьги, браслеты, кольца и украшения на тело (анклеты и цепи). Ассортимент украшений тоже достаточно широкий, и в нем существует внутренняя градация: базовые украшения, которые производятся постоянно, и актуальные украшения, которые выходят каждые четыре месяца. Базу составляют универсальные модели — тонкие браслеты и кольца, лаконичные серьги, а временные — новинки с супермодными элементами. «Wanna? Be! создает коллекции в стиле минимализма. Основу ассортимента составляют украшения с геометрическими элементами, это актуальный тренд уже в течение двух сезонов и будет оставаться трендом в сезоне весна–лето 2019 года», — говорит Анна Лебсак-Клейманс.
Наибольшим спросом у покупателей пользуется базовая коллекция, на эти украшения приходится 70% продаж. Например, сейчас высокий спрос на крупные серьги, их популярность стала расти вместе с популярностью селфи: серьги — самое заметное украшение на портретном фото. Ассортимент базовых украшений в отдельных случаях пополняют самые популярные у покупателей новинки. Например, в период острого тренда на чокеры в Wanna? Be! они были представлены разных цветов и видов, но после спада спроса на эти украшения компания оставила в ассортименте только один классический черный чокер.
На фоне массового предложения ювелирных изделий на рынке в этом бренде удивляет все: дизайн, оригинальные виды покрытия и нестандартный ассортимент. Дизайн всех украшений необычный — красивые серьги и кольца с монетками, витиеватые серьги с подвесом непростых конструкций, ожерелье-галстук. Кольца бывают трех видов — классические, мини-кольца на фалангу и кольца на весь палец, браслеты классические и варианты с цепочкой и кольцом на палец, девять видов серег, включая пирсинг, кафф и с подвесом. Все украшения могут быть представлены в трех видах покрытий: золочение, покрытие черным родием и прозрачным родием (благодаря ему серебро со временем не темнеет и напоминает белое золото). Использование трех видов покрытий, включая нестандартный черный, привлекает дополнительных клиентов, а лояльные бренду покупатели не заскучают в однообразном ассортименте: визуально одна модель, например серег, в разных покрытиях смотрится совершенно по-разному. Кроме того, модели украшений с разным покрытием хорошо сочетаются между собой. Единственный минус покрытий — со временем они могут стираться. «Это неизбежно, но мы стараемся делать покрытия прочными — например, в украшениях с родием черного цвета используем толстый слой покрытия и качественные марки родия, поэтому украшения долго сохраняют товарный вид. Мы сами повторно не наносим покрытие, но можем порекомендовать сервис или сделать повторное покрытие платной услугой», — рассказывает Ирина Стройнова.
Ассортиментная матрица Wanna? Be! сформирована по принципу конструктора: базовые украшения и новинки, с разными покрытиями и стилевым уклоном можно сочетать между собой — все украшения объединяет общая узнаваемая стилистика и обработка изделий. Сочетать украшения можно бесконечно, и не только между собой: например, если взять серьги-пусеты с подвесом, то их можно носить без подвеса или надевать подвес с любыми другими пусетами — вот уже новые серьги. «Благодаря лаконичному стилю одновременно можно носить несколько моделей. На одной руке могут прекрасно сочетаться три-четыре браслета или две-три подвески. И даже при таком количестве изделий не будет чувства нагроможденности», — говорит Анна Лебсак-Клейманс. Кроме того, в ассортименте представлены и коллекции украшений в одном стиле — серьги, кольцо и браслет для покупателей, которые не хотят сочетать разные украшения.
Из России в Россию
Своего производства у Wanna? Be! нет, бренд сотрудничает с несколькими крупными предприятиями по производству украшений в России и за рубежом; три из них находятся в России и одно — в Таиланде. В 2012 году, когда компания только появилась, в России не было производств, работающих с украшениями из серебра с малым весом. «Мне буквально смеялись в лицо, говорили, что никто не будет заморачиваться с мелкой закрепкой, цирконами, это кропотливая работа, которую исполняют в золоте и бриллиантах», — вспоминает Ирина Стройнова. Поэтому компания начала работать с производством в Таиланде, где заказы не вызывали никаких вопросов. Все изменилось три-четыре года назад, когда отечественные производители оценили тренд на ювелирные изделия из серебра и то, что меняется формат потребления: вместо золота стали покупать модные серьги из серебра, бижутерию. Параллельно менялся курс валют, и производить украшения в Азии стало дорого, поэтому компания стала работать с российскими фабриками. Однако производить всю продукцию на одном предприятии рискованно; кроме того, у заводов есть своя специализация — например, с одним производством компания работает по базовым моделям, с другим — по более сложным, с третьим — экспериментирует с новинками. Общая доля российского производства сегодня составляет около 50% в денежном выражении.
В России Wanna? Be! работала в основном с базовым ассортиментом, но недавно стала пробовать производить новинки. Первые результаты хорошие; возможно, компания полностью перейдет на российское производство.
Процесс создания изделий начинается с разработки эскизов, затем по ним разрабатываются 3D-модели, производится образец, принимается решение по ассортименту и производству первой партии. Если процесс отлаженный, то проблем с производством нет. Поскольку российские предприятия большого опыта в производстве украшений в стиле и ассортименте Wanna? Be! не имели, работа над новой моделью здесь занимала больше времени, чем на фабрике в Таиланде. «Российские предприятия на нас отрабатывали технологии с серебром. Первые полгода работы с нашими фабриками шли тяжело: долго согласовывали изделия, было много нареканий по качеству. Например, в одной партии изменена форма изделия, и когда я задавала вопрос, почему изделие изменено, ответа на него не было — видимо, кто-то решил, что так оно выглядит лучше», — рассказывает Ирина Стройнова. На тайском производстве изделия исполняют строго в рамках заказа, и если вдруг специалисты предприятия считают, что изделие можно улучшить, они предлагают вариант. Поскольку опыт у компаний в работе с украшениями Wanna? Be! там большой, предложенные варианты Ирина часто принимает. «У нас процесс налажен таким образом, что они понимают, что именно мне нужно, — говорит Ирина Стройнова. — Мы работаем с заводами на условиях подрядного производства, размещаем заказы по собственному дизайну и получаем готовое изделие. Мы оплачиваем разработку моделей и поставку». Закупать сырье самостоятельно и работать по давальческой схеме смысла нет, у завода есть свои наработки по закупке сырья, и самостоятельная закупка только усложнит производство, а сэкономить при этом не получится.
Купить маленькое баловство
Компания Wanna? Be! работает в среднем ценовом сегменте: разброс цен — от 500 до 23 тысяч рублей. Значительную часть изделий покупают по цене до пяти тысяч рублей, а самые популярные модели — за три с половиной тысячи рублей и дешевле. При этом, по словам основательницы компании, в первые два года работы были покупатели, которые могли приобрести сразу несколько украшений по 15 тысяч рублей, но после кризиса они практически исчезли; увеличилось количество чеков, но средний чек снизился до 3,7–4,0 тысячи рублей. Сейчас покупатели предпочитают купить небольшую вещь как маленькое баловство за три тысячи рублей, поскольку это не критический финансовый порог.
Цена складывается из стоимости сырья, производства, аренды корнеров, заработной платы сотрудников, маркетинга. Самая затратная статья — производство. У компании нет такого понятия, как цена за грамм, которая часто указывается на ценниках ювелирных изделий. Wanna? Be! ставит сразу цену за изделие. Это связано с тем, что при производстве изделий применяется разная обработка, компания работает с разными производствами, цена за грамм получается разная, поэтому указывается конечная цена изделия. С другой стороны, такой подход к ценообразованию позволяет компании иметь стабильную маржу — в рознице она доходит до 70%, в опте ощутимо ниже — максимум 25%.
На розничном рынке Wanna? Be! представлена в восьми городах России (в частности, в Москве, Казани, Сочи, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Краснодаре) как в собственных корнерах, так и в мультибрендовых магазинах. Украшения компании также можно приобрести в собственном интернет-магазине бренда (правда, пока что ассортимент там ограничен). Основной канал продаж — собственная розница. Сейчас в планах Wanna? Be! более активное развитие в регионах и выход за рубеж через открытие новых корнеров, увеличение онлайн-продаж и развитие франшизы. Для этого компания хочет привлечь инвестора, необходимая для развития сумма для разных моделей развития и потенциальных партнеров разная. Для открытия одного корнера в торговом центре необходимо два-три миллиона рублей, включая аренду, оборудование и закупку украшений. «У нас устоявшийся бизнес, и понятно, как мы можем расширяться. Для этого нам нужны инвесторы со своей экспертизой, административным ресурсом, серьезным опытом в онлайн-продажах, технологическими наработками и финансами», — говорит Ирина Стройнова.
