Производители и ритейлеры бьют тревогу: сегодня почти половина всех товаров повседневного спроса (FMCG) продается с помощью промоакций, в стоимостном выражении это треть рынка. По данным Nielsen, через промо реализуется 83% всех стиральных порошков, 70% кофе, половина оборота шампуня и проч. Растет и зависимость потребительского спроса от промоакций: в настоящее время 72% россиян больше обращают внимания на скидки, нежели на такие характеристики товаров, как их необходимость, полезность, натуральность.
Промоакции напрямую влияют на рыночную конъюнктуру. По мнению аналитиков GfK, в 2018 году ритейлеры и производители с ними явно переусердствовали: в результате активных промомероприятий, которые наложились на период низкой инфляции, рынок товаров повседневного спроса в стоимостном выражении впервые показал отрицательную динамику. Если к концу первого полугодия продажи снизились на 1,8%, то в конце сентября падение было на уровне 3,2%. В текущем году подобное снижение продаж вряд ли произойдет: с января цены по целому ряду товарных категорий пошли вверх. Однако в перспективе это приведет к сильнейшему промодавлению и, как следствие, к еще большему раскачиванию ценовых качелей.
Сегодня промоакции едва ли не ключевой инструмент привлечения потребителей в рознице. Толчок в развитии они получили примерно десять лет назад, когда активный рост экономики в нашей стране закончился, потребительский спрос начал сжиматься, а торговые сети хотели расти дальше. Первоначально ритейлеры пытались привлечь потребителей разумным соотношением цены и качества. Но в последние три-четыре года многие компании стали активно применять модель промоактивности, в результате чего теперь потребители выбирают магазины не со справедливыми ценами, а те, где они могут получить максимальную скидку.
Большинству участников рынка нынешняя ситуация с промоакциями кажется тупиковой. Конечно, с одной стороны, скидки помогают стимулировать продажи в условиях низкого спроса, с другой — желающих покупать товары только по акциям становится слишком много. «Промо — это институциональная ловушка, из которой компаниям необходимо выходить вместе. Отказаться в одностороннем порядке от участия в промогонке уже не получится: торговые сети понимают, что могут тут же потерять трафик, а производители боятся переключения потребителей со своих брендов на бренды конкурентов», — говорит директор по работе с розничными сетями компании «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов.
