Автомобильная розница в России становится все более рискованным бизнесом: в условиях сжимающего рынка автодилеру становится все сложнее правильно спрогнозировать спрос и закупить у производителя востребованные модели. Цена ошибки может быть велика: затоваривание на складе и невозможность обслуживать взятые для поддержки складских запасов кредиты могут в одночасье обернуться банкротством даже крупных автодилерских предприятий, как это, например, случилось с компаниями Genser и «Независимость».
Согласно опубликованным в этом месяце данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в 2019 году продажи новых машин в РФ снизились на 2,3% и составили 1,75 млн единиц (см. график 1). Лидерство на рынке по-прежнему удерживает АвтоВАЗ с показателем 362 тыс. проданных машин, далее идут корейские марки Kia и Hyundai. В списке первых 25 брендов на рынке наиболее впечатляющие показатели прироста в ушедшем году продемонстрировали китайские автопроизводители: Haval увеличила продажи на 282%, Geely — на 186%. В массовом сегменте росли продажи таких марок, как Renault, Škoda, Datsun, Suzuki, менее удачным год стал для Toyota, Nissan, Mitsubishi. Одновременно в премиальном сегменте продолжается оживление: с внушительном ростом закончили год Mercedes-Benz, BMW, Volvo, а в минусе оказались Lexus, Land Rover, Infiniti (см. таблицу).
С чем связан успех на российском рынке одних автопроизводителей и провал других и что нужно делать российских автомобильным дилерам в условиях все менее предсказуемого поведения потребителей? Об этом в интервью «Эксперту» рассказывает Денис Петрунин, генеральный директор ГК «АвтоСпецЦентр» (дилер автомобильных марок Audi, BMW, Porsche, Infiniti, Hyundai, Kia и др.), который уже более двадцати лет занимает ключевые позиции в автомобильной отрасли. Свою карьеру он начал в компании BMW, где одиннадцать лет занимался управлением сбытом. Затем работал в компании «Северсталь-Авто» (ныне «Соллерс»), потом возглавлял бренд Volkswagen в России, в течение шести лет работал управляющим директором «Хендэ Мотор СНГ», занимал должность вице-президента по продажам и маркетингу АвтоВАЗа.
— Почему российский рынок после двух лет роста опять поехал в минус?
— Это отражение общей покупательной активности населения, хотя при этом депозиты населения только растут. Речь идет скорее о потребительском недоверии, ситуация видится людям не очень стабильной: многие боятся потерять работу, боятся в ближайшем будущем зарабатывать меньше, поэтому предпочитают откладывать деньги, а не тратить. Одновременно большая часть населения уже сильно закредитована, эти люди, может, и стремятся что-то покупать, но им меньше доверяют банки.
— Многие говорят об «одноразовости» современных вещей, в том числе автомобилей, которые «уже не те» и служат не так долго, как раньше, что выгодно производителям…
— Это не совсем так. Раньше люди меняли автомобиль через три-четыре года, машина через этот период требовала ремонта, резко снижалась ее остаточная стоимость. Сейчас многие автомобили имеют пятилетнюю гарантию, в результате затраты на сервис не растут так сильно. Получается, что автомобиль можно использовать, не думая о сервисе, пять лет. Однако их общий ресурс и ремонтопригодность снизились: после этого времени требуется дорогостоящий ремонт, и эксплуатировать автомобили по пятнадцать-двадцать лет, как раньше, становится нецелесообразно.
— Вернемся к теме сокращения продаж. Вы когда-нибудь производили расчеты эластичности спроса: что и как должно измениться в доходах населения, чтобы они могли более активно покупать автомобили? Скажем, если бы доходы выросли в среднем на 20 тысяч рублей, на сколько приблизительно процентов мог бы вырасти автомобильный рынок?
— Это довольно сложная математическая модель, но в целом можно сказать, что для восстановления спроса на российском автомобильном рынке должен поменяться общий экономический тренд развития. В 2017–2018 годах продажи росли за счет очень низкой базы после нескольких лет сильного падения рынка. От такой низкой базы было проще расти. Кроме того, в этот период реализовывались национальные проекты, например подготовка к чемпионату мира по футболу, были вложения в освоение Крыма — создавалась общая позитивная атмосфера в стране, повышалась инвестиционная привлекательность. Были в тот момент и более масштабные государственные программы поддержки продаж. В ушедшем 2019 году всего этого было гораздо меньше.
Поэтому повышение зарплат — это, конечно, хорошо, но не только в этом дело. Если мы рассмотрим вопрос доходов населения географически, то увидим, что занятость перетекает в крупные города, население стягивается к четырем-пяти основным агломерациям в стране, где активно развивается инфраструктура и где растет покупательная способность у приезжающего населения. Понятно, что в первую очередь Москва и Московская область притягивают финансовые и трудовые ресурсы. Есть еще Санкт-Петербург, Казань, Краснодарский край, Новосибирск, Красноярск, Екатеринбург — и это, в принципе, всё.
— Что в связи с этим говорит статистика продаж автомобилей по регионам?
— Она как раз говорит о том, что с начала прошлого года реальное падение продаж в регионах намного больше, чем в Москве. По сути, сдерживание провала продаж в ушедшем году происходило за счет столичного региона. Москва меньше проседает по продажам, в частности, потому, что автодилерские холдинги здесь обладают более значимыми финансовыми ресурсами и могут выкупать у автопроизводителей и отчитываться о большем числе отгруженных автомобилей, тем самым искусственно улучшая статистику. У региональных дилеров нет столько денег, чтобы поддерживать позитивную статистику продаж бренда.
— Что вы имеете в виду? Каким образом финансовые возможности дилеров могут влиять на статистику продаж?
— Есть статистика продаж, которая основывается на подсчетах зарегистрированных покупателями машин (например, данные «Автостата»), а есть статистика от автопроизводителей, представленная в данных АЕБ, которую сейчас шире используют и которая показывает, сколько машин автопроизводитель отгрузил дилеру. Крупные автомобильные дилеры способны выкупать у производителей большие партии товара и, не продав их, держать на складе. Затем, фиксируя хорошие цены, постепенно продавать, демпфируя таким образом перепады спроса. Таким образом, статистика не отражает реальной ситуации на рынке, поэтому у многих было ожидание, что продажи будут расти. Тем временем сначала статистику снижения продаж сдерживали товарные запасы дилеров. Но уже в конце первого квартала, когда крупные автодилеры поняли, что не могут дальше раздувать склады, началось довольно интенсивное падение спроса, и уже осенью снижение продаж составляло пять-шесть процентов в месяц. Показатель статистики по году — минус 2,3 процента по сравнению с реальной ситуацией на рынке; неплохой.
Корейцы всех обогнали
— На российском автомобильном рынке сокращается число игроков. Лидеры укрепляют свои позиции, слабые бренды уходят. Почему у одних в России — у тех же корейских компаний — получается занимать лидирующие позиции, а другие, например Honda, оказываются на грани вылета?
— На авторынке происходит «зачистка» нишевых марок. Бренды, которые сами по себе имеют большую силу и престиж (прежде всего в премиальном сегменте), вроде Maserati, Lamborghini, Rolls-Royce, могут выживать и процветать при небольших объемах продаж. А в массовом сегменте нишевым компаниям сейчас особенно тяжело. Нынешним лидерам в России, и прежде всего это относится к корейским компаниям, в массовом сегменте удалось создать основу успеха — современную производственную базу, без этого успех был бы невозможен в принципе. Корейские компании в свое время удачно сформировали стратегию локализации и развития своих заводов в РФ, которая была успешно реализована после сокращения рынка в 2008 году. В этот период Hyundai как раз строила свой российский завод, и в 2011-м начались продажи автомобилей локальной сборки. Потом вплоть до 2013 года как раз был рост рынка, который совпал с выходом массовых продуктов корейских брендов — Hyundai Solaris и Kia Rio. Этот рост рынка позволил за короткое время амортизировать инвестиции в производственные мощности. Сегодня все автомобили, которые продают корейские бренды, произведены на территории нашей страны, что, с одной стороны, позволяет им получать компенсации от государства по утилизационному сбору, а с другой — сдерживать рост цен, предлагая достаточно широкий модельный ряд. Из иностранных брендов, пожалуй, никто, кроме корейцев, не имеет такого широкого модельного ряда, производимого в России в таком объеме.
— Что касается других участников рынка, почему от корейцев отстает тот же концерн Volkswagen, который тоже имеет свои производственные мощности? Да и французские Peugeot Сitroën вместе с Mitsubishi давно имеют завод под Калугой, но все же они не фигурируют в первых строчках рейтинга продаж.
— Пока эти проекты несопоставимы ни по широте модельного ряда, ни по количеству производимых автомобилей. Volkswagen в свое время выбрал более сдержанную стратегию освоения российского рынка. Безусловно, бренд успешен; они очень интенсивно развиваются, но если говорить о результатах, то на рынке есть две доминанты — Kia и Hyundai, которые определяют правила игры в массовом сегменте. У немецких производителей есть сила бренда, которая исторически накоплена и дает им преимущество, но оно уже не столь неоспоримо, как раньше. Скажем так: дистанция между ними все время сокращается. Французские же компании со своим заводом в Калуге, где помимо Mitsubishi недавно появился Opel, мне кажется, сейчас пытаются понять, что и как делать, ищут свою стратегию.
Стоит помнить, что в глобальном плане российский рынок для автомобильных гигантов не определяющий, многим легко от него отказаться, ничего особо не потеряв. Ключевые — европейский, американский и азиатский (прежде всего Китай) рынки, которые, собственно, и определяют объемы производства. К тому же российский рынок для многих низкомаржинален в силу того, что правительство ограничивает вход на рынок для брендов, не имеющих локальное производство. Ford ушел, GM тоже нет, продажи Honda становятся штучными. Хотя потребитель от этого не сильно пострадал, освободившиеся ниши замещены хорошо развивающимися брендами.
— А что у нас с китайскими автопроизводителями? В 2019 году они стали самыми быстрорастущими на российском рынке: Haval вырос на 282 процента, Geely — на 186, Changan — на 86 процентов.
— Мы сейчас видим много предложений со стороны китайских производителей, которые очень хотят работать с дилерскими сетями, к нам они тоже обращаются. Китайские автопроизводители, безусловно, обретают силу, в том числе на российском рынке. Но нужно иметь в виду, что в Китае спад продаж автомобилей находится на уровне минус 15 процентов, то есть там образовывается около четырех миллионов «лишних» новых автомобилей. К тому же Китай — это дотируемая экономика с государственным регулированием. Поэтому будет неудивительно, если скоро из Китая в РФ будут отгружаться автомобили по цене один доллар. И неважно, какие в России пошлины или утилизационный сбор, на входе они будут дешевле, чем локально произведенные автомобили.
Вообще, азиатам важно иметь быстрый успех. Если кто-то говорит, что китайские автомобили адаптированы под российский рынок, это не так. В Китае, например, очень популярны минивэны, и некоторые производители пытаются начинать продавать их в России. Пусть и по доступной цене, но для российского рынка это совсем нишевый продукт. Для того чтобы китайские бренды стали успешными в России, им нужно идти от потребностей российского рынка и сформировать пакет продуктов, ориентированный на российских покупателей, а не выводить на наш рынок свои локальные продукты, которых в избытке в Китае. Но проблема в том, что китайцы, за исключением Haval, пока не имеют опыта локального производства в России.
— Говоря в целом о российской автомобильной промышленности, куда она, на ваш взгляд, движется, есть ли у нее шанс стать конкурентоспособной в мировом масштабе?
— К сожалению, объемы внутреннего потребления — 1,8 миллиона автомобилей — у нас слишком малы, чтобы формировать низкую производственную себестоимость внутри страны. Тот же китайский рынок — это больше 20 миллионов автомобилей, американский — 17 миллионов, Европа — свыше 15 миллионов. Что касается экспортного потенциала, то если посмотреть на стоимость рабочей силы и прочие расходы, то у нас относительно высокие затраты. Мы северная страна: газ у нас, может быть, относительно дешевый, но тем не менее все помещения нужно отапливать, и так далее. Если говорить о глобальных технологических преимуществах, наверное, их не много: по уровню автоматизации и роботизации производства мы уступаем Европе, Чехии или Турции. Мы можем экспортировать автомобили в постсоветское пространство и на те рынки, где в массовом сегменте не представлена китайская продукция, конкуренции с которой мы не выдерживаем. Может, в Латинскую Америку.
— В премиальном сегменте дела идут получше, чем в массовом. По некоторым оценкам, по итогам прошлого года этот сегмент вырос минимум на пять процентов. Но это касается не всех брендов. Например, вы один из ведущих дилеров Audi. Почему в минувшем году эта марка показала рост всего на один процент и продала 16,3 тысячи машин, в то время как BMW и Mercedes-Benz увеличили продажи соответственно на 17 и 11 процентов с гораздо более внушительным показателем — 41,5 и 42 тысячи?
— Audi сейчас чувствует себя на российском рынке несколько слабее, чем ее прямые конкуренты — BMW и Mercedes. Но клиенты Audi очень лояльны бренду и, как правило, покупают новые машины этой же марки. Наша компания сотрудничает с Audi уже 22 года, и в целом у нас сохраняется позитивная экономика, которая позволяет развивать этот бренд в нашем холдинге.
— Представители BMW говорят, что таких результатов прироста в России компании удалось добиться в том числе за счет динамичного расширения модельного ряда: только за последний год марка представила 18 новых моделей. Вообще, в последнее время создается ощущение, что многие автопроизводители излишне активно развивают модельный ряд. Появляются какие-то надуманные опции, которые, скорее, важнее для дизайнеров и разработчиков, чем для самих потребителей. Кстати, это наблюдается не только на автомобильном рынке, но и в других сферах. Вам не кажется, что рано или поздно ситуация зайдет в тупик?
— Согласен, модельные ряды автопроизводителей, особенно немецких, усложняются, может даже избыточно, но здесь есть несколько причин. Самая очевидная — это клиентоориентированность, когда в более широком выборе моделей каждый потребитель может найти что-то для себя. Ну есть и другой важный момент, который связан с экономикой: с помощью широкого модельного ряда производитель надежно защищает свое будущее. Чем больше модельный ряд, чем выше его сложность, тем больше уникальных комплектующих запчастей, которые серый рынок не сможет подделать. Двадцать пять лет назад разработка новой платформы занимала около семи лет. Для выпуска новой модели на рынок нужно было сделать порядка 250 прототипов, провести ресурсные испытания и тесты. Сейчас компьютерное моделирование ускорило и упростило срок создания нового продукта. Разработка платформы теперь занимает около трех лет, к тому же крупные концерны часто используют для разных моделей единую платформу. То есть для производителя выпустить на рынок уже хорошо обкатанный продукт стоит теперь в разы дешевле, поэтому и появляется большое число новых моделей и модификаций.
Новые модели также важны с точки зрения имиджа бренда. Ну и, повторюсь, за этим идет хорошая экономика, потому что разработка новой модели стала в разы дешевле, а с другой стороны, клиент и дилер привыкают к сервису, который очень разнообразен. И подделать дубликаты все более разнообразных деталей для серого рынка все сложнее. Как известно, в постпродажном обслуживании основной заработок производителя связан с кузовными деталями, которые серый рынок подделать не может, потому что для них нужны уникальные дорогостоящие штампы. При этом себестоимость кузовной детали очень низкая — это всего лишь пластина металла, которая после штамповки продается в десятки раз дороже.
Автопроизводители диктуют условия
— Многие автодилеры жалуются на непростые отношения с производителями. Есть ли сейчас здесь болевые точки?
— Болевые моменты взаимоотношений дилеров и автопроизводителей связаны прежде всего с условиями договора: по каждому бренду выдвигаются свои условия поставки. Кто-то из автопроизводителей предоставляет большие отсрочки платежа, кто-то короткие, кто-то требует банковские гарантии, кто-то не требует. По-прежнему есть некомфортные ситуации, которые буквально губят дилера, связанные с необходимостью держать большие склады и брать под это финансирование.
— Помимо раздутых складов острый вопрос для автодилера — обязательство продавать модели, пользующиеся низким спросом. Правда ли, что у каждого бренда в модельном ряду есть ходовые модели, которых одним достается больше, а другим — меньше?
— Да, такие «вкусные конфеты» есть у всех брендов, а есть модели, которые не так ликвидны, — это скорее «леденцы», которые нужно долго рассасывать. У каждого автопроизводителя есть свой «микс», который запланирован для российского рынка, и далее в определенном сочетании дилеру будут поставляться ходовые модели и не очень, в результате чего дилер доходами от маржинальных моделей часто вынужден оплачивать убытки от тяжело продающегося неликвида, это - тоже серьезная проблема для автодилера.
— Какой вам видится оптимальная бизнес-модель сотрудничества автопроизводителя и дилера?
— Мы видим, что доходность автомобильного бизнеса в целом и особенно в дилерских сетях сокращается. Стоимость денег для дилера не так сильно зависит от ключевой ставки и цены кредитов, больше — от объема склада и количества денег на обслуживание. Избыточные товарные запасы съедают много денег. Проблема в том, что они приводят к демпингу, когда какой-то дилер, понимая, что у него происходит затоваривание, начинает продавать машины себе в убыток, создавая сложности для других дилеров. Поэтому идеальная модель — когда дилер имеет на своем складе то количество автомобилей, которое он сможет продать в сроки бесплатной консигнации (срок реализации товара, указанный в договоре). Тогда дилер не будет нести дополнительную финансовую нагрузку по обслуживанию кредитов для содержания складов производителя.
— Продолжая тему экономики автомобильного бизнеса в целом, можно оценить структуру стоимости современного автомобиля? Какая доля его розничной цены попадает производителю, дилеру и так далее?
— Здесь ситуация очень разная по брендам, но в среднем можно оценить примерно так: себестоимость автомобиля локального производства составляет минимум 50 процентов от розничной цены. То есть если в массовом сегменте машина по себестоимости для производителя стоит 100 рублей, ее можно продать за 200. А 100 рублей свыше себестоимости распределяется между доходом завода, дистрибьютором, затратами на маркетинг, логистику, доставку, налоги государству и так далее. Таким образом, коэффициент получается один к двум. Чем дороже и «премиальнее» автомобиль, тем выше этот коэффициент: тем больше налоги, затраты на маркетинг и обучение персонала, логистику и прочее и тем выше рентабельность производителя и дилера. В премиальных брендах соотношение доходит до одного к четырем, по эксклюзивным продуктам класса люкс коэффициент может быть выше.
Что же касается дилера, то в среднем его маржа в массовом сегменте от продажи нового автомобиля сейчас составляет примерно семь процентов, в премиальном побольше, порядка десяти процентов. Но в премиуме дилеру нужно тратить больше денег на обучение персонала, выше расходы на маркетинг, презентации и так далее. При этом, как правило, половина дохода дилера обычно уходит на скидки для клиентов. Это тяжелый низкомаржинальный бизнес.
— Помимо вашей компании какие основные автодилерские предприятия сейчас существуют на московском авторынке, кто ваши конкуренты?
— Это «Рольф», Major, «Гермес», «Автомир», «Бизнес-кар», «Авилон».
— Что вы думаете об электромобилях, смогут ли они полностью изменить мировой автомобильный рынок?
— Если это и будет происходить, то не очень скоро. С электромобилями очень много неясных вопросов — например, система утилизации батарей, потому что литиевые батареи — это бомбы замедленного действия, которые действительно могут взрываться, гореть, и экологический ущерб от них больше, чем от сгорающего бензина. Насчет того, что электромобили будут дешевле, то это не совсем так. Если в сумме посчитать, во сколько обойдется прокладывать через всю Европу кабели для зарядок, развивать электрогенерацию, это будут внушительные затраты. Хотя стоит признать, что в мегаполисах экология от использования электрокаров, безусловно, улучшится. Кроме того, у электромобилей существует еще одна проблема: батарея живет очень мало — при быстрой зарядке она «убивается» за два года, при медленной зарядке аккумулятор теряет 30–40 процентов емкости года за три-четыре. И неясно, что делать с автомобилем после этого срока: покупать новую батарею очень невыгодно, так как аккумуляторы стоят более половины цены новой машины. Поэтому у электромобилей, по сути, не будет вторичного рынка, и непонятно, как будет формироваться остаточная стоимость таких машин. А это очень невыгодно потребителю.
— А как на авторынок будут влиять формы совместного потребления машин, тот же каршеринг?
— Перспективы каршеринга и сама емкость этого рынка явно преувеличены. Это, скорее, выглядит как девелоперский проект, основанный на поддержке государства. Предположительно это временный тренд. Скажем, в Москве это прижилось, потому что есть сильное желание регулятора развивать такую форму пользования машинами. Но как только столичное правительство скажет, что оно хочет получать деньги за паркинг от каршеринговых машин, каршеринг потеряет свое ценовое преимущество перед такси, сервис начнет терять популярность. Сейчас парковки дорожают в том числе потому, что растет доля каршеринга и расходы на оплату парковок каршеринговых автомобилей распределяются на рядовых автовладельцев.
Каршеринговые машины эксплуатируются интенсивнее личного транспорта, но при этом в отличие от автомобилей такси часть времени они простаивают на парковках, создавая тем самым дополнительную нагрузку на городскую инфраструктуру. Поэтому с точки зрения загруженности инфраструктуры выгоднее развивать модель такси, являющуюся реальной альтернативой каршеринга. Автомобили такси больше находятся в движении, совершают больше поездок (годовой пробег автомобиля такси в полтора-два раза выше, чем у автомобиля каршеринга), не занимают платные городские парковки. При этом, учитывая менталитет наших соотечественников и любовь к модели «владения», а не «пользования», потребность в приобретении личного автомобиля в любом случае останется доминирующей, продажи новых автомобилей будут развиваться, несмотря на все трудности.
