Тестировать бизнес-гипотезы Александр начал еще в школе, где запускал дискотеки. Потом вместе со школьным другом из Красноярска Яковом Менделеевым и старшим братом Ильей Мутовиным пробовали открыть тренинговый центр, который продвигали через первый купонный сайт «Дарберри». В 2012 году Илья Мутовин нашел свою стезю и погрузился в разработку рекомендательного сервиса — цифрового микса бумажных «желтых страниц» и сайта с отзывами. За несколько лет бизнес превратился в компанию Zoon с оборотом 900 млн рублей. Александр ходил к брату в офис, где его потрясла легкость обстановки, приятное пространство с удобными креслами и столиками, вечеринки для сотрудников.

Успех старшего брата увлек Александра, они с Яковом мечтали о подобном. Создать сеть «темных кухонь» и работать только на доставку решили в 2018 году дома у Мутовина «за бокалом чего-то хорошего». Но идея буквально витала в воздухе. На слуху была история с бывшим СЕО Uber. Трэвис Каланик ушел с поста гендиректора Uber в июне 2017 года. Через девять месяцев он купил контрольную долю в CloudKitchens за 150 млн долларов. Фокус стартапа — возведение кухонных цехов, dark kitchens, — и сдача их в аренду ресторанам, которые работают на доставку. Меньше чем через год после сделки CloudKitchens получила оценку в пять миллиардов долларов и привлекла 400 миллионов от Фонда национального благосостояния Саудовской Аравии.

Яков Менделеев отвечал за запуск Uber в Красноярске, а потому история с Калаником была ему особенно близка. Мутовин и Менделеев решили пойти по пути бывшего руководителя Uber. Составили бизнес-план в Excel, где все «красиво расписали». В меню решили ввести больше блюд из лосося с фокусом на популярной в Москве японской кухне. В ходе обсуждения меню родилось название компании. Мутовин рассказывает: «Я всегда оцениваю взглядом, насколько пожалели лосося. И говорю Якову: «Я люблю, когда лосося много!» А Яков и предлагает: может, так и назовем — «Много лосося»? Первый логотип для компании разработал «по дружбе» Илья Наринский. Он был арт-директором в Zoon, а ранее занимал эту должность в Mamba и Lamoda. Позднее Илья стал партнером и арт-директором «Много лосося».

О вкусный новый мир!

Под первую «темную кухню» Мутовин и Менделеев купили на Avito оборудование обанкротившегося ресторана. Точка располагалась в полуподвальном помещении площадью 14 квадратных метров в районе метро «Динамо» в Москве. Цена в объявлении стояла четыреста тысяч рублей, но Менделеев сторговался и взял кухню с вытяжкой, плитой, холодильником и бытовыми приборами за сто, аренда помещения стоила пятьдесят тысяч рублей в месяц.

Изначально хотели обойтись даже без сайта — взять повара, разместить красивые фотографии на витрине Delivery Club и «Яндекс.Еды», отдать заказы курьерам.

Чтобы понять состав «роллов мечты», друзья купили и разобрали на части блюда из популярных сетей. Оказалось, что в них было всего по 30‒40 граммов лосося, а большую часть блюда составлял рис. Предприниматели увеличили долю рыбы в три раза: на 80 граммов риса добавили 90 граммов лосося. Так как ни Яков, ни Александр не имели никакого образования и опыта в ресторанном бизнесе, все этапы проходили опытным путем. «Мне нравится анекдот, — смеется Мутовин. — Умирает старый еврей, вокруг него собрались все родственники, говорят ему: “Мойша, не уходи в другой мир, не раскрыв секрет своего чая, как ты его делал таким вкусным?” Он говорит: “Евреи, кладите больше заварки”. Та же самая история и здесь».

Первого повара подбирали путем простого испытания: просили приготовить роллы. Пришло много чудаковатых мастеров: кто-то пытался изрубить авокадо вместе с косточкой, другие не мыли руки. Но своего будущего шефа ребята быстро нашли, тот переоделся в униформу, объяснил, как нужно все организовать на столе, рассказал, где у них недочеты в картах блюд, и приготовил вкусные роллы. «Он помог с наведением порядка, сказал, что потери мы написали совершенно неправильно, — рассказывает Александр. — И он, конечно, не в Excel нам карту правил, просто по понятиям нам говорил». Двенадцатичасовая смена повара стоила две тысячи рублей. Первые продукты купили в «Ашане». И запустились. Но ничего не произошло. Клиенты не шли, заказы от агрегаторов не поступали, продукты стали постепенно выбрасывать. Тогда друзья сделали сайт, распечатали листовки и вышли с женами на улицу: приставали к прохожим, рассказывали о точке. Через три дня активной раздачи листовок пошли заказы, да в таком количестве, что их просто не успевали готовить. Оказалось, что роллы попробовала девушка Ярослава и рассказала о новой точке с вкусной едой в районной группе Airport/Sokol Da Neighborhood на 50 тысяч человек. Чтобы справляться с заказами, пришлось взять еще одного повара и курьера. Интереса к «Много лосося» подлила акция на «Яндекс.Еде». «Тогда почти никто не давал акции, а мы сделали “один плюс один” на роллы “Филадельфия”, — поясняет Мутовин. — Это очень щедро. В итоге за несколько месяцев разогнали ту точку». К концу 2018 года месячная выручка проекта дошла до 1,8 млн рублей, на 14 квадратных метрах все было уставлено коробками, заказы шли постоянно. Переезд был неминуем.

Ближе к народу

Виртуальные бренды в сфере готовой еды в 2018‒2019 годах были относительно новой историей. Многим клиентам привычнее делать доставку из знакомых кафе, где можно посидеть за столиком, или заказать продукты в магазине. Если есть спрос, нужно создавать предложение. Новое помещение «Много лосося» выбрали на Ленинградском рынке. Они сразу сняли кухню в подвале на 37 квадратных метров и зону под стойку на фудкорте — 18 квадратных метров. На оборудование зон ушло около миллиона рублей. Точка на фудкорте приносила лишь 10% от общей выручки, но повлияла на узнаваемость и доверие к бренду.

До весны 2019 года Мутовин совмещал работу в «Норильском никеле» с фуд-стартапом, но проект требовал все больше сил и энергии для роста. Об уходе из корпорации Мутовин предупредил руководство за полгода и спокойно передал дела. Тогда же они решили освоить новый формат и открыли небольшое кафе на Октябрьской улице рядом с Театром Советской Армии. Лофт, четыре столика, 50 квадратных метров. Гости заходили постоянно, retention — показатель возвращаемости клиентов — рос. Предприниматели оказались перед выбором дальнейшей стратегии: спрос и интерес клиентов очевидны, но экономика срасталась с трудом, нужно наращивать обороты, открывать новые «темные кухни», охватывать доставкой всю столицу.

К сентябрю 2019-го выручка проекта составляла 10 млн рублей в месяц, в октябре уже более 15 млн рублей. Операционно компания себя окупала, но для кратного роста нужны инвестиции. В ноябре компания привлекла первый инвестиционный транш в 30 млн рублей на площадке United Investors от Владимира Христенко, бывшего директора нефтесервисной компании «Римера», основателя фармацевтической компании «Нанолек», сына бывшего вице-премьера Виктора Христенко. Инвестиции были получены под расширение, план — дойти до 40 млн рублей выручки в месяц к концу 2020 года и покрыть «темными кухнями» всю Москву. Христенко тогда писал в колонке на vc.ru: «По сути, “Много лосося” станет первым шагом, после которого по тем же рельсам, но уже сразу с охватом на всю Москву могут выводиться новые гастрономические концепты. В перспективе это позволит мультиплицировать выручку до 100–200 млн долларов в год».

Все пошло по намеченному плану, а начавшаяся в 2020 году пандемия и вызванные ею ограничения на перемещение по городу, кратно увеличила производство и заказы. В июле выручка сети составляла 47 млн рублей, предприниматели ежемесячно получали по 30 тыс. заказов.

В рамках второго инвестиционного раунда в августе 2020 года в «Много лосося» привлекли 100 млн рублей за долю в 14%. Средства целевые — на еще большее расширение присутствия сети в Москве, развитие новых брендов и экспансию. В этот раз пришли частные инвесторы, среди которых бизнес-ангел Александр Сысоев, сыновья бывшего главы ВЭБ.РФ Степан и Павел Дмитриевы, другие акционеры фонда Brayne, имена которых не называют.

Попали в сети

Судьбоносным для компании стал 2021 год. Мутовин заметил, что на работу со всеми инвесторами проекта, а к тому моменту их было 14, уходило 40% его рабочего времени. Развиваться в таких условиях сложно. Поэтому предложение X5 Retail Group купить компанию пришло очень вовремя. Сумму сделки компания не раскрывает до сих пор. С продуктовым ретейлером договорились о плане развития на пять лет с ежегодным согласованием бюджета без ежемесячного надзора и жесткого контроля. Для Мутовина и Менделеева было важно сохранить независимость и автономно принимать решения, поэтому этот вопрос обозначили «на берегу».

После присоединения к команде гиганта X5 в стартапе усложнился учет, появился контроллинг, некритично удлинились согласования. «Это было правильное усложнение, — комментирует Мутовин. — Год мы перенастраивались, а теперь все в порядке».

Управление «Много лосося» осуществляет совет директоров, в которых входят Александр и Яков, а также представители Х5. Предприниматели независимы в ряде решений относительно найма сотрудников, маркетинга, запуска новых брендов.

Юристы X5 помогли решить важную задачу — зарегистрировать торговую марку на бренд «Много лосося». Сегодня «Много лосося можно найти в 250 корнерах «Перекрестка», в планах компании — вывести продукцию в 400‒500 магазинов. Среди цифровых активов Х5 не только «Много лосося», но и Vprok.ru, 5Post, экспресс-доставка. В прошлом году выручка всех этих бизнесов выросла на 46,6% и составила совокупно 70,4 млрд рублей, или 2,6% консолидированной выручки за 2022 год.

Многоликий лосось

Концепция «Много лосося» в первые годы существования строилась вокруг идеи делать блюда из лосося как монопродукта. Однако в ходе развития были отступления от этой задумки.

Источником бизнес-вдохновения для Александра Мутовина стал индийский стартап Rebel Foods — единорог с оценкой более миллиарда долларов, развивающий доставку готовых блюд. Первоначально компания была небольшой ресторанной сетью под названием Faasos, которая имела опцию заказа блюд на дом. Владельцы сети искали способы развития и роста бизнеса. В 2015 году они провели исследование и выяснили: 70% клиентов никогда не были в ее точках и делают заказы онлайн. Тогда они перестали инвестировать в строительство новых ресторанов и искать под них выгодные локации, а стали открывать «темные кухни». За год запустили 50 производственных цехов в четырех городах Индии. Позднее в Rebel Foods отметили, что люди не любят заказывать постоянно одно и то же блюдо, а потому решили расширить ассортимент. Они запустили собственные виртуальные ресторанные марки, которые не имеют физических точек. И стали брать в управление сторонние бренды, помогая им выходить на новые рынки и расширять присутствие.

Сейчас Rebel Foods — заметный игрок на рынке «облачных» кухонь, они управляют более чем 20 брендами: китайская кухня Mandarin Oak, пицца по уникальным рецептам Oven Story Pizza, десерты Sweet Truth. Сеть охватывает десять стран, включая ОАЭ, Индонезию, Великобританию, Сингапур, Малайзию, Таиланд. Стартап привлек средства крупнейших мировых институтов. Среди его инвесторов Qatar Investment Authority, Goldman Sachs и Sequoia Capital — американский фонд c полувековой историей, который вкладывал на разных стадиях в Cisco, Google, YouTube, Airbnb, WhatsApp.

По следам индийской Rebel Foods «Много лосося» в качестве эксперимента запустили несколько брендов: бюджетные «Ролы № 1», «10 идеальных пицц», ЗОЖ-питание «500 калорий». «Но красиво все было только на слайдах в презентации, — раскрывает карты Мутовин. — По факту имеешь следующее. Повара чаще специализированы, они редко являются универсалами, которые готовят борщ, суши, крутят грузинские пхали. Синергии по поварам особо нет». Но это еще не все. Оказывается, даже для похожих по технологии приготовления продуктов нужно разное оборудование: «Хочешь делать осетинские пироги и пиццу одновременно? Но там разные температурные режимы, разное тесто». И самое важное — это продуктовая матрица, от нее зависят расходы, потери, внутренние процессы и скорость закупки. «Весь лосось построен вокруг узкой продуктовой матрицы. Просто берешь кайфовые лосось, авокадо и рис — уже из этого ты можешь много чего классного подавать», — говорит Александр. А еще каждый бренд нужно по-разному продвигать, находить его целевую аудиторию.

Все бренды объединены в приложении «Много лосося», где можно заказать холодные японские блюда и горячую пиццу. Пицца не является приоритетным продуктом, скорее это бонус для детей, родители которых хотят заказать поке или суши. Пицца оказалась капризным блюдом: ее дешевле приготовить, но доставить в нужном виде сложнее. Так, себестоимость продуктов в цене пиццы составляет 20‒25%, у роллов этот показатель больше 30%. С точки зрения пищевой безопасности горячее всегда безопаснее холодного, а пицца проходит термообработку. С пиццей можно и нужно использовать заготовки и полуфабрикаты. «Проблема только в доставке, потому что с роллами все будет хорошо, и зима им нипочем, он не может критично остынуть. А пицца может. У нас еще пицца тонкая, на тонком тесте, потому что в толстое мы не верим».

Решить задачу доставки горячей пиццы стало очередным вызовом, который Александр с радостью принял. Теперь все пиццы помещают в мини-термопакеты, а уже потом кладут в термосумку. Долго бились над коробками — чтобы не давала остыть, но и не копила влагу и не пропускала слишком много тепла, теплоотдачу замеряли термощупом. «С коробками вообще куча нюансов — скошенные углы, не скошенные углы, квадратная, не квадратная, — перечисляет детали Мутовин. — Оказалось, что в каких-то из них, например, удобно нарезать, а в каких-то — нет. И все экспериментально собираешь, тестируешь. Здесь много таких мелких операционных задач». Сейчас у «Много лосося» единое меню, в которое входят позиции из выделенных ранее отдельно брендов «Ролы № 1», «10 идеальных пицц».

Последнюю попытку запустить отдельный бренд Мутовин предпринимал летом 2022 года с блюдами из курицы под маркой «Дарк Чикен». На тестирование гипотезы ушло 400 тыс. рублей: купили оборудование — фритюрницы, вертикальный и горизонтальный грили, придумали меню, подготовили виртуальную витрину. Но целевую аудиторию не нашли, поэтому тест прекратили.

«Весь лосось построен вокруг узкой продуктовой матрицы. Просто берешь кайфовые лосось, авокадо и рис — уже из этого ты можешь много чего классного подавать», — говорит Александр Мутовин

Рыбогодняя экономика

Московский рынок доставки готовой еды и роллов/суши составляет, по оценке Александра Мутовина, 50 млрд рублей. Выручка проекта в 2020 году — 176,8 млн рублей. За 2021 год компания «Много лосося» выросла с 25 «темных кухонь» до 52 в Москве, открыли 75 суши-пойнтов в «Перекрестках». Выручка в 2021 году — 1,5 млрд рублей, по итогам 2022-го — 4 млрд рублей. Средний чек на доставку — около двух тысяч рублей. Ежедневно «темные кухни» получают четыре-пять тысяч заказов.

В зоне ответственности Якова Менделеева — операционные задачи, строительство новых точек, IT-решения. Мутовин отвечает за финансы, маркетинг, партнерство и общение с X5. Личные доходы сооснователей «Много лосося» на 50% зависят от показателей выручки и прибыли.

На старте на запуск одной «темной кухни» уходило два-три миллиона рублей, сейчас сумма выросла до пяти миллионов. Но кухни «Много лосося» образца 2019 и 2023 года — принципиально разные цеха. Из общего только стратегия. В идеале для быстрого и экономичного запуска находят небольшое помещение, которое ранее использовали как пищевое производство. Но в 2023 году помещения делают больше в два-три раза — в них предусмотрено достаточно места для ожидания курьеров. Покупают более качественное и дорогое оборудование, ставят профессиональную вытяжку. «Мы стараемся найти точки, в которых уже был общепит, потому что там все в кафеле, есть вытяжка — это основные инвестиции. Если кто-то был до тебя, то половина работы сделана. Может, даже больше», — объясняет Мутовин. С развитием рынка «темных кухонь», доставки растет спрос на крохотные помещения. «За эти неполные пять лет, сколько мы существуем, точки расхватали в Москве очень сильно, — уверен предприниматель. — LavkaLavka, “Самокат”, “Вкусвилл”, прочие дарксторы все “съели”».

В офисе «Много лосося» трудится порядка 120 человек, есть отделы аудита, обучения, кадров, эксплуатации, техподдержки, IT, маркетинга.

Отдел аудита работает очень скрупулезно: кухни проходят обязательный аудит два раза в месяц. «Когда приходит аудитор, у него огромный чек-лист, что проверять: стоят ли актуальные маркировки, нет ли просроченной продукции, заготовки в правильных ли местах лежат. Проверяют также товарное соседство — когда ты не можешь хранить молоко и мясо в одном холодильнике». За пищевой безопасностью и соблюдением стандартов следят очень строго. Помимо аудита управляющий кухней делает ежедневный обход. Кухни обвешаны камерами. Все нерегламентированные действия повара на кухне фиксируют, управляющий получает скрины. Нарушителей пытаются дообучить, если не работает, то штрафуют и напоминают, как правильно.

Отдел маркетинга небольшой, всего семь человек, для больших кампаний подключают агентства. Стартап делает упор на традиционные рекламные каналы: работает с информационными поводами, участвует в городских мероприятиях, вешает билборды, вот-вот выходит с телевизионной рекламой. На катке в Парке Горького прошлой зимой посетители могли заразиться «рыбогодним» настроением в зоне «Много лосося» и попробовать фирменный том-ям. В ноябре 2022 года вместе с агентством Redkeds разместили наружную рекламу с текстом «Мноооооооооого лосося» на фасадах «Московского дома книги», афишных стендах, диджитал-щитах и билбордах. Множественная буква «о» символизирует «удивление от количества блюд с лососем, разнообразного меню и его качества», говорится на сайте рекламного агентства, среди клиентов которого Сбербанк, Cofix, «Азбука Вкуса», Gloria Jeans, Ozon.

В марте 2023 года разошлась новость: оттепель в столице вынудила курьеров «Много лосося» доставлять заказы на ходулях. Фото курьеров стали вирусными. «Даже в ЖКХ заволновались, — смеется Мутовин. — Нам написали: “На какой улице?” Смешно, конечно. Но это хорошая, добрая акция».

«Много лосося» доставляют заказ за 45‒60 минут, для этого точки с «темными кухнями» должны быть географически распределены по всей Москве. Уменьшить временной интервал сложно, поскольку все блюда начинают готовить в момент поступления заказов, здесь нет подготовленных на центральной фабрике-кухне полуфабрикатов или замороженных основ, как у пиццы. «Заранее авокадо сильно не нарежешь — он живет очень недолго. Лосось живет всего 12 часов. Если за полдня ты эту нарезку не продал, она не реализовалась, ты ее просто выкидываешь, если хочешь, чтобы все было безопасно», — поясняет Мутовин.

До 2022 года лосось для приготовления блюд привозили с Фарерских островов, теперь используют только мурманский, который производят два местных завода. Прошлым летом один из заводов был закрыт на профилактику, были перебои с чилийским лососем, и случился дефицит на рынке, цены моментально взлетели более чем до двух тысяч рублей за килограмм. Но потом ситуация нормализовалась, и цены стабилизировались. По словам Мутовина, цены на лосось, как цены на фондовом рынке, обновляют еженедельно, поэтому всегда присутствует элемент непредсказуемости. Например, сейчас цены вновь поползли вверх и близки к двум тысячам рублей за килограмм.

Бизнес компании разделен на два основных направления: «темные кухни» и корнеры суши, пиццы, шаурмы в супермаркетах «Перекресток». Работать с магазинами удобно. «Твои продукты, твой повар, твои списания, — говорит Мутовин. — Ты выкладываешь свежие роллы на витрину, все, что не продали, вечером мы уничтожим, там ничего не остается на следующий день. Это вообще прикольная история для клиента: он всегда получит свежий ролл, а не фабричный, которые семь дней лежат».

В качестве эксперимента в компании запустили реализацию СТМ под брендом «Много лосося», чтобы предложить покупателям лосось, с которым они работают сами. «Продукт замороженный, что позволяет ему хорошо сохраняться без лишней соли, — поясняет Мутовин. — Сделали выводы из первой пробы, думаю, скоро выйдем с обновленным продуктом».

В планах предпринимателя на конец 2023 года — уверенно войти в первую тройку столичных брендов японской кухни.

Еда по требованию рынка

Тренд на dark kitchen обещает быть долгим. Еще в 2019 году сооснователь фонда United Investors Александр Горный отмечал: «Развитие “темных кухонь” идет за счет одного из ключевых трендов развития экономики: люди освобождаются от домашнего хозяйства, быт становится проще. В каждом поколении мы готовы выделять на глажку, готовку, уборку, стирку все меньше и меньше времени и сил. Дом — место для отдыха и развлечений, а не для работы».

Доставка готовых продуктов растет ежегодно. По словам сооснователя сети «облачных» кухонь «Твое место» Артура Цыкунова, в 2021 году на фоне пандемии фудтех-рынок в России вырос почти на 47% и составил 613 млрд рублей. Согласно данным исследования BusinesStat, промежуточные итоги роста в 2022 году — примерно 10%: «В 2023 году рынок продолжит расти, и уже в 2024-м его оборот может превысить триллион рублей». Оборот мирового рынка доставки готовых блюд и продуктов в 2021 году — 233,6 млрд долларов, к 2030 году его объем может превысить 385,7 млрд долларов. Артур Цыкунов говорит об увеличении количества заказов в сервисах доставки «Яндекс.Еда» и Delivery Club на 63% в третьем квартале прошлого года. Помимо этого есть тенденция к росту сегмента ready-to-eat у ретейла: например, в магазинах «Вкусвилл» на категорию готовой кулинарии приходится 15%.

Согласно данным исследования «Российский рынок доставки готовой еды», 61% опрошенных используют доставку как «способ побаловать себя любимой едой», а 50% экономят таким образом время и силы на готовку. Почти 28% опрошенных ответили, что заказывали доставку вместо похода в ресторан.

Есть ли смысл выходить на рынок в 2023 году с новым виртуальным брендом или рынок перестал быть «голубым океаном»? Эксперты считают, что все возможно, но нужны определенные условия, одно из которых — сильная концепция. Елизавета Цыкунова, соосновательница сети «облачных» кухонь «Твое место», отмечает: «Один из лидеров своей ниши “Много лосося” попал в истинную боль: люди хотели качественных роллов с большим количеством рыбы, но никто из имеющихся игроков не удовлетворял этот запрос». Еще один важный момент — своевременность. «“Кухня на районе” была первой, кто начал работать в сегменте простой домашней еды в тот момент, когда люди стали воспринимать доставку как ежедневную привычку», — напоминает Цыкунова. И конечно, решающий фактор — это подход к своему делу. «Не все предприниматели даже на старте проекта готовы заниматься своим бизнесом: настраивать контроль качества, улучшать сервис, думать о маркетинге, вести аналитику показателей, — говорит Елизавета Цыкунова. — По нашему опыту, именно нежелание основателей вкладывать силы, время и мозги в развитие компании становится основной причиной закрытия фудтех-проектов».

По данным Минэкономразвития, в третьем квартале 2022 года реальные доходы россиян сократились на 3,4%. Но остается ощущение, что никто не готов отказываться от доставки готовой еды и вытекающей из этого экономии времени. Хотя экономить бюджет — да, придется. Поэтому есть смысл смотреть в сторону более дешевых продуктов. По мнению Цыкуновой, главный вызов 2023 года — найти способы, как сократить food cost из-за повышения себестоимости продуктов, снижения покупательной способности и сделать продукт для экономсегмента.

Основатель маркетингового агентства Kuraga, специализация которого — ресторанные проекты и FMCG, Антон Удодов также наблюдает рост рынка и готовность принять новых игроков «особенно в нише инновационных продуктов и технологий».

Похожего мнения придерживается Михаил Степанов, амбассадор сообщества ChefsTeam Russia и сооснователь проекта «DoЕду»: «Главные ресурсы современности — это данные и информация, система обработки и выводов из этой информации, время, люди и креатив. Если у вас есть все это, можно реализовать любой проект». Степанов уверен, что фудтех-рынок в России в зачаточном состоянии, несмотря на наличие крупных игроков. «Множество крупных игроков больше ушло в “тех”, чем в “фуд” и сервис, — заявляет Удодов. — Хорошая цифровизация, хорошие приложения и технологии и не настолько хорошая операционная составляющая процессов».