Чай или кофе? Красное или белое? Ручная или все-таки автомат? Проблема выбора не покидает современного человека ни на секунду: ему постоянно приходится принимать решения самой разной сложности — от выбора галстука до поиска будущего супруга. Этой растерянностью с удовольствием пользуются экономисты и маркетологи, ведь часто перед выбирающим встает почти шекспировский вопрос: «Купить или не купить?»
Заслуги Ричарда Талера лежат в области поведенческой экономики — это довольно молодое направление, которое предпочитает не закрывать глаза на некоторые человеческие слабости. Например, почему мы готовы купить дорогой смартфон определенной фирмы, хотя такой же мобильник у другого производителя стоит в два раза дешевле? Это не совсем рационально, зато интересно: если что-то побуждает человека потратиться, значит, такие мотивы можно изучить и использовать в экономике. Поведенческая экономика строится на предположении, что предсказать поведение покупателя вполне возможно, более того — можно даже побудить человека к покупке; но для этого необходимо отказаться от мысли, будто он существо рациональное. Звучит, конечно, обидно, но на то есть свои причины.
Убийство «человека экономического»
Экономика, как и другие науки, часто имеет дело с моделями. Одну из самых известных придумал британский философ и экономист Джон Стюарт Милль еще в XIX веке. Он описал Homo economicus, «человека экономического» — и эта модель поведения еще в течение целого столетия принималась экономистами как сама собой разумеющаяся. Homo economicus всегда выбирает выгодные варианты поведения, действует рационально, совершает удачные сделки и четко предсказывает завтрашний курс доллара. Лишь во второй половине XX века экономисты стали замечать, что работает эта модель далеко не всегда — человеку свойственно ошибаться и делать выбор, который противоречат здравому смыслу, даже в ущерб себе.
Вопрос о том, как на самом мы принимаем решения, стал главным для поведенческой экономики. Талер — не первый лауреат, связанный с этим направлением науки: в 1978 году «за новаторские исследования процесса принятия решений в экономических организациях» премию получил Герберт Саймон, а в 1992-м — Гэри Беккер «за распространение сферы микроэкономического анализа на целый ряд аспектов человеческого поведения и взаимодействия, включая нерыночное поведение». В 2002 году за исследования в области поведенческой и экспериментальной экономики Нобелевскую премию получили Дэниел Канеман и Вернон Смит.
Ричарду Талеру 72 года, он работает в экономическом подразделении Чикагского университета и успел побывать экономическим советником Барака Обамы. Вы могли видеть его в фильме «Игра на понижение» об ипотечном кризисе 2007–2008 годов, где он сыграл самого себя. Талер появляется лишь на минуту в одном из эпизодов и проводит аналогию между игроками в казино, увеличивающими ставки в надежде на свое везение, с людьми, берущими все больше кредитов. Ученый называет это hot hand fallacy — вера людей, которым однажды повезло, в то, что им будет везти и дальше. Такая ошибка — один из типичных феноменов поведенческой экономики и одна из типичных причин банкротства.
Талер каталогизировал все подобные феномены, описанные предшественниками, и описал несколько новых типов ошибок разума и способов повлиять на наш выбор. Один из самых известных феноменов такого рода — «эффект владения». Homo economicus, купивший картину за 100 долларов, теоретически согласится продать ее за близкую сумму — то есть владение товаром на его ценность влиять не должно. Но исследования показывают, что человек, владеющий неким предметом, соглашается продать его вдвое дороже, чем сумма, за которую сам купил бы его, если бы им не обладал.
Еще один пример — понятие «честности» цены, которое тоже не увязывается с образом рационального покупателя. Например, бутерброд с колбасой можно купить как в студенческой столовой, так и в аэропорту, причем цены на этот товар могут существенно отличаться. Что интересно, в аэропорту мы, может быть, и позволим себе это лакомство даже по цене целого батона колбасы, а вот если за него попросят столько же в студенческой столовой, — только разругаемся с продавцом. Хотя бутерброд-то один и тот же!
Первая статья Талера «К позитивной теории потребительского выбора», вышедшая в 1980-м, по словам самого автора, содержала «много подобных идей, но мало доказательств в их защиту». Талер заметил, что в зависимости от источника дохода люди по-разному относятся к тому, как потратить средства. Заработанные трудом деньги обычно стараются экономить и направлять на необходимые нужды, а случайные доходы тратят на развлечения и крупные покупки. Следовательно, люди с разными источниками дохода будут по-разному сберегать и тратить деньги. Эта идея легла в основу теории «ментального учета», согласно которой люди классифицируют свои ресурсы для того, чтобы легче было их отслеживать. Например, накопления на будущее (покупка квартиры, образование детей) и резерв для ближайших трат (развлечения, шоппинг). Теория также показывает, что, распределяя личный бюджет, люди принимают отнюдь не рациональные решения. Нам свойственно пользоваться кредитными картами и платить по ним проценты, имея при этом сбережения.
Кроме того, обнаружилось, что люди по-разному реагируют на эквивалентные (с точки зрения соотношения выгод и потерь) ситуации в зависимости от того, теряют они или выигрывают. Степень удовлетворения человека от приобретения, например, 100 долларов гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы. Поэтому люди готовы рисковать, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду.
Вместо Homo economicus Талер предлагает собственную модель нашего экономического поведения — модель «планировщик-деятель», согласно которой человеку в каком-то смысле свойственно раздвоение личности. Первое его «я» — планировщик — заботится о том, чтобы откладывать деньги на квартиру. Второе «я» — деятель, которому срочно понадобились летние туфли, и ничего, что через две недели зима. Первая личность, к счастью, может повлиять на вторую, но для этого нужно тратить ресурсы — подключать силу воли или пытаться обхитрить близорукого деятеля, например установив автоматический перевод части зарплаты на депозит.
Как подтолкнуть дурака
В 2008 году Ричард Талер совместно с Кассом Санстейном написал мировой бестселлер, «Легкий толчок: как улучшить решения о здоровье, богатстве и счастье», где изложена концепция подталкивания. Книга стала настольной для многих политиков. Основная ее идея состоит в следующем: зная, от чего зависит выбор при принятии решения, можно развернуть человека в нужном направлении, подкинув ему подсказку, дав небольшой «толчок». А сам человек при этом будет думать, что поступает рационально, исходя из своих «взвешенных размышлений».
Теория подталкивания превратилась чуть ли не в инструмент государственной политики: книга попала в руки тогдашнего премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона и вошла в список летнего чтения для депутатов британского парламента. Под впечатлением от идеи подталкивания в 2010 году Кэмерон создал целое подразделение правительства, одним из главных достижений которого считается изменение текстов писем-напоминаний задолжавшим налогоплательщикам, благодаря которому в казну удалось вернуть 210 миллионов фунтов. В одном письме «подталкивающее» сообщение указывало на то, что большинство людей в сообществе налогоплательщика уже заплатило налоги, в другом — что большинство с тем же размером налогов уже заплатило.
Помимо этого идея Талера повлияла на политику донорства органов. В водительские права был внесен пункт о том, что человек согласен пожертвовать любую часть тела, если не заявит об ином. А еще Департамент здравоохранения использовал подталкивающие меры в пропаганде перехода на электронные сигареты. Политика подталкивания людей «в правильную сторону» с помощью такого рода манипулирования получила название «либертарианский патернализм».
На вопрос, как он собирается поступить с премией, Ричард Талер ответил: "Попытаюсь потратить ее настолько иррационально, насколько возможно".
