«Создание философии бренда занимает больше всего времени»
– У вас не ощущения, что после стольких успехов пора бы уже остановиться?
– Мы только на начальном уровне. Я люблю играть в компьютерные игры, и выражаясь геймерской терминологией, наша компания прошла первый. Сейчас перешли на второй – надо опять все менять. На этом уровне все другое: новые монстры, конкуренты, иное оружие надо использовать. А у нас все устаревшее и требует замены. Этим сейчас активно занимаемся, иначе не сможем пойти дальше и проиграем. Сколько этих уровней впереди, – не известно! У нас, например, невысокий уровень компьютеризации всей компании, отдел продаж и контроль за закупками сырья отсталые. Надо улучшать планирование, ежедневный анализ всех составляющих, стимулировать сотрудников на более высокую заточенность на результат, на прибыль. И не на сиюминутную, а с прицелом на будущее! Я уже не способен быть генеральным директором компании, не очень хорошо ею финансово управляю. Необходимо кого-то нанимать на эти позиции.
Даже Стив Джобс уходил из Apple, когда она разрослась, потому что не мог с ней справляться. У него не хватало знаний руководить такой компанией. И только когда она сдулась, вернулся, чтобы триумфально ее поднять. Он понимал: самое главное – компетентно управлять бизнесом.
– Не боитесь нанимать людей, которые в чем-то более компетентны, чем вы?
– Я где-то прочитал об одном социологическом эксперименте. В некой общественной группе ученые выделяли элитную прослойку, некоторое время наблюдали за ней. Они обратили внимание, что ее общий интеллектуальный уровень со временем снижался. Причина была в том, что представители элиты, дабы не создавать самим себе конкуренцию, старались нанимать в подчиненные менее умных людей.
Мое мнение: не надо бояться нанимать умных, они будут двигать компанию вперед!
На самом деле, рост компании замедлился. Повторюсь: именно потому, что она вышла на новый уровень, – надо установить эти обновления. Причем они произойдут уже на днях.
– У вас огромный ассортиментный ряд продукции, один из самых больших на косметическом рынке не только России, но и мира. Вы сами в этих тюбиках, баночках, пузырьках с разными этикетками не запутываетесь?
– Наша система работы несколько отличается от других компании, занимающихся производством и продажей косметических товаров. Мы стараемся сконцентрироваться на создании продукта, чтобы минимизировать потом затраты на продвижение. Отдел развития на начальном этапе тщательно продумывает концепт, чтобы потом товар хорошо продавался без рекламной поддержки. Но все люди делают ошибки, в том числе и мы. Сделали, а оно не продается. Поэтому от неудачных линий избавляемся.
Отсюда и такой большой ассортимент. Мы постоянно выводим на рынок новые позиции, нащупывая новые ниши. Такие линейки как Natura Siberica или «Рецепты бабушки Агафьи», это продукты, которые давно уже сами себя продают. Плюс мы стараемся создавать серии для разных косметических рынков с понятными для них травами: например, для Дании – сибирские растения и водоросли из Фарерских островов, для Великобритании – сибирские растения и шотландский чертополох.
– Я так понимаю, что дороговизна западных косметических брендов напрямую связана с гигантскими рекламными бюджетами на их продвижение, а это львиная доля в себестоимости товара и в его конечной цене в рознице.
– У Unilever, насколько мне известно, только в России четырехмиллиардный годовой рекламный бюджет в рублевом эквиваленте, а он заложен в цене каждой бутылки. Плюс на него работает очень большой персонал по сбыту. А у нас вообще нет рекламного бюджета!
– То есть, вы ищете и создаете только бренды, которые могут «выстрелить»?
– За каждым брендом, который “выстрелил”, стоит какая-то история. Но любую хорошую историю может убить неудачный дизайн этикетки. Я, во-первых, концентрируюсь на философии бренда, на истории, которая за ним стоит а, во-вторых, на дизайне. И это занимает очень много времени.
Кстати, недавно ходил на лекцию директора по маркетингу всего Unilever. Он назвал цифру, которая меня очень удивила. У них всего два процента из всех разработанных и реализованных идей оказались успешными. По мне, так это очень маленький процент! У нас эта цифра составляет тридцать процентов…
Короче, у них огромные бюджеты на исследования рынка, а толку от этого никакого.
“В СССР меня бы посадили как антисоветчкика”
– В бизнесе вам помогло, что вы учились в МГИМО на экономическом факультете?
– В МГИМО я учил только маркетинг и английский язык. А что там еще было: история марксизма-ленинизма, история коммунистической партии, политэкономика социализма, критика буржуазных экономических теорий? Так я лично ракритиковал 590 экономических теорий, используя проверенный безошибочный метод. Сперва я расссказывал преподавателям эту теорию, а потом резюмировал: “А Генеральный Секретарь ЦК КПСС Леонид Ильич Брежнев на XVI съезде нашей партии сказал, что это полная ерунда». И никто из преподавателей не мог сказать, что мой ответ неправильный. Значит, он пошел бы против Брежнева и линии партии.
Меня, правда, еще заставляли учить испанский язык, – я с трудом, на трояк, сдал госэкзамен и пообещал своему преподавателю, что никогда не буду говорить на нем.
– На ваш взгляд, если бы Советский Союз сохранился, вы в нем были кем?
– В СССР я нормально на таможне работал, если бы ушел в Министерство, меня, наверное, посадили бы как антисоветчика. Трепал языком – загнали бы за Можай. При этом я не мог выступать на партсобраниях, говорить неправду, быть двуличным, слышать про то, что в СССР все хорошо, а трудящиеся счастливы. Выходишь на улицу, в магазин, а там ничего нет: ни продуктов, ни нормальной одежды. Да алкаши кругом!
“Маркетолог, как актер, должен уметь перевоплощаться”
– Что отличает плохой бренд от хорошего?
– Приведу пример. Приходят ко мне и показывают идею нового бренда. В названии присутствует слово “тело” на английском, слоган соотвстствующий: “Твое тело будет более упругим”. Так вот, этот бренд ни о чем! Все производители пишут, что твое тело будет более упругим. А нужна зацепка, подогревающая любопытсво и интерес, допустим, про особенные травы, на основе которых сделан продукт, и тогда без рекламных вложений начинает работать “сарафанное радио”.
Я заметил, что нашим потребителям нравится быть вместе с нами. Считаю, что их надо активнее вовлекать в интерактивный процесс, и в своих магазинах пытаюсь это сделать. Хочу, чтобы покупатели писали в журнал свои замечания по продукту, – нам, предположим, не нравится отдушка. И мы ее заменяем...
– Но это можем быть мнением только одного человека, а другие так не считают…
– Понятно, но если в этом ключе выскажутся сразу несколько покупателей, то это уже тенденция, к которой надо прислушаться. К тем, кто высказал критические замечания, мы присылаем курьера с новым продуктом, сделанным по его рекомендации, уточняем, правильно ли мы сделали. Человек становится участником создания нового товара. Потом он делится с другим потребителем своими эмоциями. Людям приятно осознавать, что они учавствуют в процессе. Надо больше вовлекать их, так и рождается история бренда.
– У Yves Rocher на начальном этапе было нечто подобное. Он начинал с того, что лично развозил на своем велосипеде товар по клиентам. Общался с ними. менял формулы согласно их замечаниям.
– Я был во Франции в его музее. Видел каморку, с которой он начинал. Интересный был мужчина.
– Большинство своих впечатлений вы привозите из путешествий. Потом они воплощаются в брендах?
– Путешествую я много. Сейчас больше по диким местам. К племенам отправился. Во всех же своих “цивилизованных” поездках хожу по косметическим магазинам. Присматриваюсь, принюхиваюсь, фотографирую. Некоторые идеи перенимаю. На Западе это называется to be inspired – быть вдохновленным идеей. Иногда меня выгоняют из магазинов. Полагают, что ворую у них идеи, не понимают, почему фотографирую все новинки – а я просто хочу быть вдохновленным. Когда я только начинал, то попытался как-то скопировать чужой бренд один к одному, но он не выжил. Как будто оригинальный продукт защищал их copyright. Не поверите, но создавая Natura Siberica, мы вдохновились не кем-то из косметического мира, а Starbucks. У них сказано, что Starbucks ищет и подбирает самые лучшие сорта кофе. А мы ищем растения в Сибири, выбираем из них самые лучшие. Именно тогда я решил создать первую органическую ферму в Сибири. Я пытался и дизайн логотипа у Starbucks позаимствовать, но английский дизайнер сделал его по-своему.
– Почему вы остановились на английском дизайнере? Ведь вы уже много лет с ним работаете.
– Потому что он единственных из всех, кто делает что-то приличное. А меня была куча самых разных вариантов лого Natura Siberica, и все – дрянь!
– Как вы определяете, насколько правильно сделан дизайн этикетки?
– Я стараюсь перевоплощаться. Маркетолог должен быть немного актером. Сегодня играешь одну роль, завтра – другую. Актер выходит на сцену и играет разных персонажей: Короля Лира, Отелло, кого-то еще…
– Днем сбегал на киноплощадку, отснялся в телесериале…
– …Есть актеры, которые играют одну и ту же роль. Тот же Савелий Крамаров очень страдал из-за того, что режиссеры давали играть ему исключительно комедийных персонажей. Маркетолог не может быть таким как Крамаров, он должен обладать даром перевоплощения. Во всяком случае, стараться это делать.
Когда-то я был бедным, мне постоянно не хватало денег. И, наверное, поэтому я пытаюсь перевоплотиться в человека, который получает невысокую зарплату, а ему хочется чего-то такого, что украсит его жизнь. Я смотрю на свои баночки и тюбики с точки зрения этого человека, пытаясь понять, что ему может понравиться.
За примером далеко ходить не надо. Берешь девушку на работу, несколько лет она получает здесь хорошую зарплату, а потом говорит. “Как мы можем продавать такое, да еще за 50 рублей. Это никто не купит, это никуда не годится!” Она уже забыла, когда получала 200 долларов в месяц, и, покупая недорогую, но качественную косметику, была не столь категорична. Не надо забывать, что снова можно оказаться на обочине жизни. Тех, кто зарабатывает немного, надо поддерживать, а ведь это большинство в нашей стране. Эти люди не получают больших зарплат, а ведь именно они основные покупатели, надо уметь перевоплощаться в них.
