Вы много лет в ресторанном бизнесе, и вы все еще с горящими глазами, будто только вчера запустили проект. Как так?

Я думаю, что горящие глаза зависят от человека, а не от сферы. Когда я пришла в ресторанный бизнес в 2011 году, он еще только начинал свое развитие, шеф-повара не были “рок-звездами”.

Я не пыталась выделиться, я просто работала. И когда я говорю, что любовь в пиаре – это очень важно, без нее ничего невозможно, я не пустословлю. Если ты не любишь коммуникацию, делаешь это искусственно, то это плохо для обеих сторон. Одна сторона чувствует фальшь, «что-то ты мне здесь наигранно улыбаешься, потому что тебе надо», а другая сторона начинает болеть и сходить с ума. Обе стороны в проекте должны быть искренними.

Часто бывает, что основателю проекта сложно делегировать. Как вы с этим справляетесь?

Перестраивать мозг из пиарщика в собственника – очень сложный процесс. Одно дело, когда ты порхаешь, как птичка и спрашиваешь, все ли всем нравится. А другое дело, когда у тебя налоги, бухгалтер, юрист, госконтракты, управление командой и куча других задач.

Было дико тяжело, очень хорошо помню этот период, нужно было учиться делегировать. Я знаю, что хорошо работаю, что коммуникация – это мое любимое дело. Вот такое у меня устройство, кто-то заряжается от единения с природой, с книжкой, а я – от общения.

Я сегментировала бизнес на много маленьких направлений. Человек все-таки профессионален в чем-то конкретном, кто-то хорошо пишет, пусть пишет, у кого-то все нормально с нервной системой, он готов целый месяц сидеть и клепать отчеты для клиентов, я лучше найму отдельного человека для этого и сниму нагрузку с менеджеров, которые раньше этим занимались.

Я сама долго жила с фразой: «Хочешь сделать хорошо, сделай сам». Но надо давать людям расти, а пока человек не возьмет на себя ответственность за принятое решение, он вряд ли продвинется вглубь профессии. Люди вообще не очень хотят брать ответственность, они готовы много работать, много делать, но в случае проблемы им проще прийти к условной “Маше”, чтобы за них решили тот или иной вопрос. Я, конечно, выполняю сейчас функцию кризис-менеджера, потому что я включаюсь там, где есть какие-то проблемные участки. Но команде я могу доверять.

Даже когда я в отпуске, у меня ребята работают как часы. Когда уезжаю, я им говорю: ребята, оставляю весь АМ под вашу ответственность, сделайте так, чтоб за это время все было идеально. И они, ощущая эту ответственность не столько передо мной, сколько в целом перед всем агентством, работают идеально. Наблюдаю и радуюсь. 

Плюс коммуникационного агентства в том, что оно помогает ресторанам закрыть множество вопросов,не нанимая огромный штат специалистов. Контакт один – мы. И ответственность тоже на нас. Я не могу позволить себе, чтобы у меня тексты вышли с ошибками, у нас не бывает кривых фотосессий. Мы живые люди, бывают шероховатости, но мы та команда, которая мгновенно реагирует и закрывает вопросы. Так говорят мне мои рестораторы некоторые, по крайней мере. Я горжусь в этот момент тем качеством, которое мы даем. И отсюда репутация (а она превыше всего, нужно помнить об этом). Поэтому, за все эти годы я смогла работать только на входящих звонках, ни разу не прибегая к поиску проектов.

При этом вы даже отказываете некоторым клиентам. Почему?

Иногда это связано с кадровым голодом, в октябре, в ноябре мы закрываем порой прием заявок, потому что вся команда загружена. Но еще отказываем, если нам проект неинтересен. Здесь несколько причин.

Во-первых, мне очень важно, как люди относятся к нам: как к партнерам, которые предлагают им развивать бизнес или как к девочкам на побегушках. Мы вообще ни разу не девочки, от нашей работы много зависит. И именно мы тот “посредник” между рестораном и гостем. Опять вспоминаем про любовь. Я вижу, как круто работают девчонки, когда к ним относятся с уважением и добром. Они ради своих проектов готовы ночами не спать, если понадобится. 

Во-вторых, когда в проекте нет ничего в сути, в концепции, когда он не ясно для чего и зачем вообще сделан. Мы пытаемся понять: а готов ли собственник слышать и прислушиваться или нет? Если категорически нет, а мы видим, что без изменений проект не сдвинуть с мертвой точки, то отказываемся. Зачем тратить силы своей команды на то, во что я сама не верю?

Вообще изначально я пиарщик, не маркетолог, но агентство мы назвали «Аппетитный маркетинг». И сейчас мы действительно маркетинговое агентство, мы занимаемся и коллаборациями, и партнерскими программами, чего мы только не делаем. Наша задача в том, чтобы проект был успешен, чтобы гости туда пришли. По возможности, полный ресторан.

Я никогда не говорила, что занимаюсь чем-то одним, я занимаюсь тем, чем нужно, из того, что мы можем делать. У нас есть проекты, где мы на 20% занимаемся классическим пиаром, а все остальное – локальный маркетинг, диджитал, потому что клиентам это нужно. Если мы понимаем, что нужно сделать имиджевую историю, то фокусируемся на СМИ, если нужно собрать гостей на какой-то ужин, мы понимаем, что СМИ этого не дадут и начинаем работать с гостевой базой.

В какой момент рестораторам нужно обращаться к агентствам?

Я бы советовала обращаться, когда ресторан придумывается. Я не беру в расчет гениев, которые все знают: Раппопорта, Новикова, Зарьков, Деллос и другие. Таких единицы, а много тех, кто делает это впервые. И я не понимаю, почему люди готовы вложить в ресторан 50 миллионов рублей, это средний ресторан с учетом аренды, дизайна, оборудования, и не обращаются к маркетологам, концептологам, стратегам, которые бы подсказали им, что делать, до того, как они эти 50 миллионов потратили. Они могут подсказать, как улучшить концепцию или что можно сделать с ней, но в другой локации. Они берут какие-то адекватные деньги, 150-200 тысяч рублей, даже если стратег будет работать за полмиллиона, это несоизмеримые затраты с тем, что человек вкладывает в ресторан.

А за сколько нужно обращаться, если не хочешь ничего придумывать сам?

В момент, когда вы придумали, что хотите ресторан, нужно обратиться к концептологу или маркетологу. Это люди, которые выдают ресторатору некую стратегию с, например, прописанными точками контакта, которые важно учитывать при планировке. Можно наставить двадцать четверок, а твоя концепция хороша для пар, и тогда будет пол ресторана пустовать. Это нужно знать до того, как пригласишь дизайнера. Это тонкие нюансы, которые потом тебе могут увеличить оборот в два раза. А за месяца два до открытия нужно привлекать коммуникаторов, пиарщиков. Мы в сентябре зашли в проект «Депо», а он открылся в феврале. И мы полгода занимались сарафаном. И когда проект открылся, все его ждали.

У вас какая личная стратегия, к чему сейчас идете?

Я сейчас ищу разные варианты партнерства с сильными игроками рынка. Например, с партнерами мы сейчас развиваем направление рекрутинга, мы нашли ребят, у которых это уже было в портфеле, и объединили наши усилия.

Еще пример, мы стали партнерами Ани Тюриной и Юли Ивановой, которые раньше работали в White Rabbit, они сделали агентство Professional Communication, которое специализируется на международном продвижении. Если мне звонит проект, который хочет быть представлен в международных СМИ, то я направляю их в «Профком». Мне хочется достичь такого результата, чтобы человек мне звонил с любой проблемой в этой индустрии, и я могла помочь ему ее решить, направив к кому-то. Люди не обращаются к специалистам, потому что часто не знают, где их взять.

У нас сейчас проекты в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, надеюсь, мы придем в Краснодар, Владивосток, Казань. Каждый новый город для нас, как новый монастырь, и мы должны с уважением учитывать его устав. Мы знаем, как можно работать, объединяя локальную и федеральную истории. Кажется, мы сейчас самое крупное коммуникационное агентство в ресторанном сегменте в стране. По крайней мере, из тех, что я знаю.

Как вы пришли в пиар?

Окончив педагогический институт, переехала в Москву и поступила в школу менеджеров по продажам «Арсенал». Я продавала какие-то офисные перегородки, ходила по стройкам. При том, что я творческий человек, у меня мама была заслуженный работник РФ, музыкант, я всю жизнь на сцене, вокал, фортепиано, а тут стройки зимой, мужики-прорабы. Мама мне говорила: что-то я не очень понимаю, Маш, я тут 30 лет играю Рахманинова, Шопена, а ты по стройкам ходишь.

Потом моя двоюродная сестра познакомила меня с ребятами из Нижнего Новгорода, у которых было концертное агентство, они занимались прокатом, я вышла туда администратором, концерты делать, они катали ДДТ, Хор Турецкого. Это был 2003-2004 год. Через месяц ребята меня вызывают снова к себе, говорят, надо же музыкантов пиарить, мы решили, что не будем искать кого-то, у нас же есть ты, будешь пиарщиком? Я просто послушно сказала: да, хорошо. А у меня тогда только электронная почта была, там, где я росла, интернета вообще не было и радиостанций не было, они там не ловили. Три телеканала и три газеты – это все, что я имела всю свою сознательную жизнь. Первое, что я сделала, это открыла на работе браузер и вбила: пиар – это…

Я начала действовать эмпирическим путем. У нас были артисты, надо было их песни ставить на радиостанции, я выбрала, кажется, «Голос России», решила, пойду знакомиться. И там программный директор такой солидный мужчина, а я такая девчонка зеленая, у меня одежда с Черкизовского рынка, кофта за 100 рублей и глаза горят. Он слушает меня и говорит: Машенька, я возьму твоих артистов, хотя они мне не нужны, а тебе я хочу сказать, что у тебя все получится, потому что у тебя так горят глаза, что невозможно, чтобы у тебя не получилось. И я помню, что я бегу вприпрыжку по улице радостная, что у меня получается и от этого невероятно прет.  И с тех пор у меня такое ощущение.