Во времена, когда производители одежды прибегают ко все более изощренным методам, чтобы разнообразить гардеробы своих покупателей, мода вертится по кругу, а потребители, стремясь к индивидуальности, все больше похожи друг на друга, простая, но уникальная идея лежит «под ногами». При всем многообразии форм, цветов, моделей, один из повседневных аксессуаров сильно обделен вниманием дизайнеров — носки. Так новосибирский программист Надежда Чупахина, устав от однотонных, скучных и некачественных носков, решила создать бренд ярких дизайнерских носков ZeSox.
Команда «носкоманов»
История бренда ZeSox началась в 2013 году после очередного шопинга, когда стало понятно, что если еще можно найти яркие женские носки, то мужчинам остается выбор среди черных, серых, бежевых и белых. «Я люблю цветные носки, но найти их в магазинах казалось невозможным. Нас с мужем «озарило», что если их никто подобного пока не делает, то начнем мы. Когда начали изучать эту тему, выяснилось, что идея давно популярна на Западе и начинает просачиваться в Россию», — пояснила Надежда.
Существование конкурентов Надежду Чупахину не смутило, несмотря на отсутствие собственного предпринимательского опыта. «Я и мой муж — программисты, мы до сих пор не пришли к пониманию, как правильно должен работать бизнес, постоянно учимся на своих ошибках, набираемся опыта. У нас просто родилась идея, и мы решили броситься в этот омут с головой — без бизнес-планов, на коленке посчитали экономику. Нам очень везет: жизнь сводит нас с правильными людьми, которые нам помогают — маркетологи, дизайнеры. На наш взгляд, хорошая стратегия — не стесняться прислушиваться к умным людям, пользоваться их опытом», — считает Надежда.
Как признается Надежда, бизнес они с мужем Иваном «начали с приятного и интересного» — купили доменное имя, сделали сайт, придумали название, которое одобрили друзья-американцы предпринимателей. «На этом этапе мы еще даже не брались за дизайны носков — это стало только вторым шагом, — вспоминает Надежда. — Мы с Ваней придумывали сюжеты, а об их отрисовке договаривались со знакомыми дизайнерами и иллюстраторами. Нам сначала абсолютно все нравилось, мы утверждали то, что получалось, и уже начали искать фабрику, но опять все решил случай».
Для доработки сайта предприниматели нашли веб-дизайнера, который, в свою очередь, привлек в проект нового художника. «У нас начала формироваться команда «носкоманов». Ребята смогли взглянуть на существующие дизайны критично — то, чего нам не хватало, — предложили свои идеи. Мы встречались, подолгу обсуждали все варианты, цвета, тренды, сюжеты, часами проводили мозговые штурмы. Так мы придумали первую коллекцию», — рассказывает Надежда Чупахина.
Носки про жизнь
Первая коллекция ZeSox включала 14 дизайнов, основанных на молодежных трендах, мемах, масскультуре. Предприниматели попытались сделать не просто «красивые» цветные носки, а сделать их максимально «про жизнь». «Например, в то время активно развивалась идея «сибирскости» — мы придумали сибирские носки «Снаружи холодно» с медведями, балайками, валенками. В некоторые модели мы заложили, как мы их называем, «пасхалки» — аллюзии, понятные далеко не всем. В сибирских носках зашифровано «послание» для фанатов игры «Легенды Зельды» — изображение елочки, но для геймера — это Triforce, артефакт из игры. Это не все видят, но те, кто это разгадают, будут в восторге. Мы нигде о подобных «пасхалках» не рассказываем, они есть не в каждом дизайне, но по возможности добавляем», — смеется Надежда.
Основатель бренда признает и промахи первой коллекции: «Один из дизайнов назывался «Кто здесь» — это отсылка к сериалу «Доктор Кто» про путешествие во времени, основной элемент сериала — лондонская телефонная будка. Даже немногочисленные поклонники сериала сразу бы считали это послание, если бы не случилось несколько провалов: во-первых, мы переоценили количество фанатов, во-вторых, когда рисуется дизайн — это одно, а когда он отвязывается на носке, получается совсем другое. В первой коллекции мы этого не учитывали, нарисовали телефонные будки, на компьютере они смотрелись отлично, но на готовом изделии угадать идею было очень сложно». Главная ошибка была в том, что для первой коллекции не отвязали тестовые образцы на каждый дизайн — сделали три-четыре дизайна, все получились удачные, и предприниматели решили сразу заказать большую партию всех 14 дизайнов. «Когда она пришла, мы поняли, что это провал. Деваться было некуда, рискнули отдать «Кто здесь» на продажу, решили, что потребитель сам сделает выбор. Сейчас этот дизайн мы сняли с производства. Стали умнее — проговариваем все от и до: цвета, оттенки, элементы», — заключает Надежда.
По мнению Чупахиной, вполне успешно стартануть и собирать только положительные отзывы бренду помогло удачное стечение обстоятельств — коллеги, партнеры и, конечно, дизайны, вовремя заменившие первые идеи. «Возможно, с изначальным дизайном дело бы не пошло, — признает предприниматель. — Наше трепетное отношение к итоговому продукту выгодно отличает нас от конкурентов». По наблюдениям Надежды, главными конкурентами ZeSox на рынке можно назвать компании HappySocks (Швеция) и Sammy Icon (начинали в Киеве, сейчас базируются в Москве). «Бренд Sammy Icon появился на год раньше нас. Они активно выходят на новые рынки, в том числе за границу, у них более широкий ассортимент — леггинсы, носки, нижнее белье. Но это неудивительно — их первоначальные вложения были в разы больше наших, основатель компании — опытный бизнесмен. Мы, конечно, отслеживаем конкурентов, но им помогают «раскручиваться» миллионные бюджеты, в рекламные кампании приглашаются знаменитости, а производство поставлено на конвейер. Клепать носки можно бесконечно — цветов, вариантов и геометрических паттернов очень много. Дизайнов у нас меньше, чем у конкурентов, но каждый из них — уникальный. Кроме паттернов есть носки с персонажами: хипстер Джошуа, мопс Агент Морс, Борис, Пират Джо, Зомби Рик, Нян-Тян, и у каждого из них есть личная история, характер. Мы хотим, чтобы ZeSox стало нарицательным именем для всех крутых цветных носков, как Xerox для копировальных машин», — делится Надежда Чупахина.
При создании бренда Надежда представляла целевой аудиторией старшеклассников и студентов, но практика показала, что большинство — взрослые люди до и старше 30 лет. «Видимо, у них те же чувства, что у меня, когда я задумала бизнес: им надоели однотонные скучные носки, хочется свободы, быть современными. Те, кто изголодался по возможностям самовыразиться: курткой, шапкой, штанами уже никого не удивишь. В основном, наши носки продаются в магазинах уличной одежды. Россия — развивающийся рынок, к нам долго идут мировые тренды, люди очень закомплексованные, консервативные, но у них есть желание измениться. Цель нашего бизнеса — мы боремся с чернотой ног, мы хотим победить черные носки, чтобы их вообще не осталось», — решительно заявляет Надежда.
Седые технологи, сломанные иглы
Когда команда была сформирована, первая коллекция создана, Надежда с мужем приступили к поиску носочной фабрики, готовой взяться за непростые дизайны. Предприниматели надеялись замкнуть бизнес в Новосибирске и найти партнеров на территории родного региона. Но тут столкнулись с жестокой реальностью: местные носочные фабрики, как и большинство российских, работают на старом оборудовании и «заточены» на производство однотонных дешевых носков. «Чтобы вязать черные носки, сильно крутое оборудование не нужно, а у нас в одном носке может быть 6–7 цветов, машина должна уметь менять нитки, правильно завязывать их, на несовременном оборудовании получается много брака», — объясняет Надежда.
Вторая проблема при поиске фабрик — наличие ниток нужных цветов. В итоге основатели ZeSox поняли, что локализовать бизнес в Новосибирске невозможно, и начали изучать фабрики по всей России. «Очень многим фабрикам писали, звонили, и даже если выяснялось, что техника позволяет произвести наши носки и цвета у них есть, все стопорилось на объемах: станок может делать 300 одинаковых пар носков в сутки, чтобы изменить дизайн, машину надо перепрограммировать. А так как наши носки можно назвать крафтовыми, для старта продаж мы планировали заказать ограниченные тиражи, все фабрики отказывали производить такой маленький объем еще и в 14 дизайнах. Если честно, мы уже почти опустили руки, но тут нашли фабрику в Татарстане, которая согласилась на все наши условия. Конечно, мы думали и о собственном производстве, но это очень дорого и сложно организовать: нужен вязальный станок, мыскозашивочная машина, формовочный шкаф, компрессор — это целый цех. А еще люди — как без технолога, механика», — рассказывает Надежда Чупахина.
Как признаются предприниматели, именно с этого они начинают отсчет первого этапа бизнеса: начало сотрудничества с фабрикой в Татарстане и первые «набитые шишки» — спрос оказался слишком высоким «В первой поставке в ноябре 2013 года нам привезли 1 650 пар носков в двух размерах: женском (36–40 размеры) и мужском (41–45), которые мы рассчитывали продать в течение года-полутора, но к лету 2014 года вся партия закончилась! — делится Надежда. — Конечно, какую-то часть мы направили на раскрутку бренда — бесплатно отдавали в качестве призов на разные мероприятия, конкурсы. Изначальный план заключался в том, что будем вести продажи через интернет-магазин и социальные сети, но нам подсказали предложить носки в магазины. Современные магазины одежды всегда стремятся расширить ассортимент, пусть и таким небольшим товаром. Самые первые наши партнеры — магазин уличной одежды «Шишка» в Новосибирске. Сейчас мы поставляем носки в Иркутск, Пермь, Омск, Якутск, Казань и Москву».
Вторым этапом бизнеса Надежда считает момент, когда закончилась первая партия. Это совпало со второй волной кризиса и ростом цен — фабрика, которая вязала ZeSox, подняла цены на производство почти в два раза. «Мы испугались, что и нам придется сильно поднять цены и никто не будет покупать наши носки, изначально мы даже не хотели работать с магазинами, которые делали большую накрутку. Кинулись искать другую фабрику, это обернулось тем, что мы остались и без надежного партнера, и без товара. В итоге вышли на московскую фабрику, которая хвалилась своим крутым оборудованием. Успели заказать у них только два дизайна и убежали друг от друга в ужасе — заказ они выполняли полгода, постоянно жаловались: что дизайны очень сложные, что процент брака высокий, что их технологи уже поседели, а все иглы поломались, — смеется Надежда. — Так мы вернулись к работе с фабрикой в Татарстане. Мы очень следим и за тем, чтобы носки были качественными — не линяли после стирки, не рвались после первой носки. Нас уверяют, что все по ГОСТ».
Между этапами прошло примерно полгода — на это время ZeSox полностью пропал с рынка. Предприниматели поняли основной урок — надо стремиться к стабильному наличию товара, и сосредоточились на этом моменте, пока не расширяя географию продаж.
«Мы сделали новую коллекцию, оставив только несколько вариантов из первой волны», — отмечает Надежда Чупахина и признается, что многие идеи дизайна приходят от покупателей.
Калькулятор
Для того, чтобы запустить бизнес, Надежде понадобилось 250 тысяч рублей — на эти деньги сделали сайт, отрисовали первые дизайны, организовали фотосессию и, конечно, отвязали первую партию носков. Маржинальность — около 50% при продаже через сайт, но пока доля оптовых продаж в магазины достигает 90%, при этом маржинальность резко снижается до 20–30%. «Пока бизнес работает на грани самоокупаемости — вся прибыль реинвестируется в развитие. Мы стараемся сохранить довольно низкие цены, лучше работать с меньшей маржинальностью, но с высоким спросом. К слову, после повышения цены на 30% в 2014 году спрос на наши носки остался на том же уровне. Если человек предпочитает носки за 50 рублей из METRO, наш товар он не купит ни за 250 рублей, ни за 350, а постоянные покупатели будут брать независимо от цены. Например, бренд одежды «Запорожец Heritage» в прошлом году также начал выпускать свои носки, и они не стесняются производить их в Китае — цена получается ниже, но качество хуже, дизайны проще. Просто носки ради носков», — считает Надежда.
В команде ZeSox пять человек — Надежда и ее муж Иван, два дизайнера и фотограф. Стоимость одного дизайна — две тысячи рублей, а адаптации рисунка перед вязанием — пять тысяч. Цена одной пары носков ZeSox колеблется от 325 рублей в интернет-магазине бренда до 350 рублей в рознице. Объем производства увеличился в два раза с момента запуска — сейчас компания заказывает по 200 пар каждого из 16 представленных в ассортименте дизайнов. «Часто нас спрашивают, будем ли мы выпускать детские носки, но для них нужно адаптировать дизайны, делать намного шире размерную линейку. Мы пока к этому не готовы», — делится Надежда Чупахина.
По ее словам, в бизнесе хорошо чувствуется сезонность — летом продажи очень сильно падают, осенью и зимой возрастают. Есть еще одна особенность — пока носки воспринимаются как подарочные, сувенирные, их очень часто берут в качестве подарка на Новый год или 23 Февраля. «Нам даже приятно, что мы изменили стереотип, и теперь дарить носки на 23 Февраля не дурной тон. Иногда у нас заказывают корпоративные подарки для коллег-мужчин», — рассказывает основательница компании.
В качестве канала для рекламы Чупахина предпочитает «сарафанное радио», участие в мероприятиях, конкурсах. Размещать платную рекламу ей не приходилось. «Нам нравится участвовать в ярмарках, там мы можем познакомиться не только с покупателями, но и с потенциальными партнерами — владельцами магазинов. Пока наш основной канал сбыта — именно оптовые продажи магазинам, а не розница», — объясняет Надежда.
Планы
Как признается предприниматель, сейчас главное для компании — стабильное наличие товара и выпуск новых дизайнов, минимум два новых варианта раз в три месяца. Второе, на чем сосредоточились предприниматели — необходимость отладить процессы в рознице. Так как товар довольно дешевый, стоимость доставки по Новосибирску с курьером будет сопоставима по стоимости с еще одной парой носков. «Будем продолжать расширять географию. Наша бизнес-стратегия — нам важно нарастить объемы продаж», — заключает Надежда.
