О том, что позволяет смотреть в будущее с оптимизмом и что необходимо изменить в принципах ведения бизнеса, рассказывает Ринат Тухватулин, генеральный директор «Ауди Центра Красноярск».
— Обзоры автомобильного рынка не внушают оптимизма, комментарии дилеров создают впечатление сдержанной радости от того, что рынок падает, но уже не так стремительно, как годом ранее. Есть, чему радоваться?
— Ну как можно радоваться замедлению падения? И вообще, почему падение? Падение — это с девятого этажа, применительно к рынку мы говорим о снижении, это неприятно, но я думаю, дилеры понимают, что дно где-то недалеко. И хотели бы надеяться, что 2016 год — это было то самое дно, которое мы не можем нащупать. Хотя если слушать наше правительство, все уже в порядке: и рецессия пройдена, и рост пошел… К сожалению, наш рынок, и в частности наш сегмент — премиальных автомобилей — пока еще не пришел к тем самым низким показателям, которых мы ожидаем.
— Самые низкие — это какие?
— На самом деле, мы ожидали 2016 год ровно таким, каким он сложился. И на 2017-й уже планируем определенный рост. Но все, что касается роста, это индивидуальные особенности каждого бренда. Допустим, есть несколько брендов, которые объективно показывают хорошую динамику роста — но они в премиальном сегменте, в массовом сегменте их нет, к сожалению. Это, скорее всего, связано с выводом на рынок новых моделей, обновлением модельного ряда, чуть более сдержанной ценовой политикой, поддержкой импортера на те или иные модели. Это все индивидуальная политика тех или иных брендов.
Конечно, мы надеемся (и аналитики с нами солидарны), что 2017 год даст рост от 2 до 10 процентов.
— За счет чего это возможно? Все-таки экономика стабилизировалась, клиенты почувствовали необходимость обновить автомобили?
— Отчасти это, конечно, отложенный спрос. Когда все резко обвалилось, то первая реакция человека, который зарабатывает ежемесячно определенную сумму, — никак не покупка автомобиля. И когда он понимает, что прошло два–три года, автомобиль постарел, приносит больше затрат, чем хотелось бы, при этом в мире ничего особенного не происходит… Ну да, выросли цены, но машину все равно менять надо. Если говорить о нашем — премиальном — сегменте, то он тоже пострадал, хотя и в меньшей степени. Особенность этого кризиса в том, что если раньше на нас не сказывалась общая тенденция к снижению рынка, то сейчас задело и нас тоже. Когда страдает рынок премиальных и даже люксовых марок, это говорит о системном кризисе.
Но в текущем моменте мы настроены оптимистично, планы сверстаны, мы понимаем, к чему хотим прийти, за счет чего можно зарабатывать — пускай немного, но достаточно, чтобы содержать наши центры, платить проценты банкам и минимально развиваться.
— Зарабатывать немного — это все-таки сколько?
— Мне бы не хотелось раскрывать конкретные цифры, если честно… Наш рынок — не высокодоходный, особенно это касается рынка провинциального. Если мы говорим о Москве и Санкт-Петербурге, то это два рынка, на которых можно зарабатывать хорошо. Если говорить о городах-миллионниках — слишком высока точка входа. Если мы и раньше просматривали срок окупаемости наших дилерских центров на уровне 5–7, а где-то и 7–10 лет, то сейчас срок окупаемости любого дилерского центра существенно вырос, и в условиях сложившейся конъюнктуры, думаю, превышает уже и десять лет.
Мы говорим о продажах автомобилей, но это только одна из частей нашего бизнеса, и как бы нам ни хотелось, прибыль от продажи новых автомобилей в логически правильном бизнесе должна быть меньше, чем прибыль от сервисного обслуживания, продажи финансовых инструментов и подержанных автомобилей.
Если говорить о рынке европейском и особенно американском, там прибыль от продажи новых автомобилей стремится к нулю, а иногда бывает отрицательной. Они зарабатывают на продажах дополнительных продуктов — кредитование, страхование, продажа автомобилей с пробегом — это один из сегментов, где мы видим большой потенциал. Наш бизнес один из самых сложных, потому что он очень многогранный. Я не знаю другого бизнеса, который бы настолько зависел от всего: потребительского спроса, стоимости товара — от всего, что только есть. И сегодня, чтобы удержаться на рынке, сохранить свою долю, надо шевелиться.
— Финансовые инструменты, о которых вы говорите, это автокредиты? Разве банки не свернули подобные программы?
— Если бы не было автокредитов, нам бы жилось гораздо тяжелее. Большинство производителей субсидирует процентные ставки, поэтому мы можем предложить кредиты от семи процентов, это существенно ниже рынка и привлекает покупателей. Если говорить о проценте пенетрации — глубины проникновения этого продукта, то в бренде Audi он составляет 46 процентов, в брендах Land Rover и Jaguar, которыми я тоже занимаюсь, он выше. Не скажу, что это выдающиеся показатели, но это не тенденция к снижению точно.
В последнее время мы видим рост такого финансового продукта, как лизинг: если раньше это были единичные сделки, то сейчас это до 15 процентов продаж, это достаточно высокий показатель. Руководители лизинговых компаний говорят о значительном росте объемов — до двух раз — и с большим оптимизмом смотрят в будущее.
— А как развивается trade in? Еще несколько лет назад, мне кажется, люди не очень понимали, как это — купить подержанную машину через салон, торгующий новыми автомобилями? Не очень понимали, как и зачем ее продавать через салон — вот же автобарахолка, вот перекупщики, вот доски объявлений в Интернете…
— Да, была иллюзия того, что в салоне подержанный автомобиль будет стоить дороже, чем на «открытом рынке». На самом деле нет. Trade in — это один из инструментов, который мы планомерно развиваем и который имеет огромное значение на европейском и особенно американском рынке. Я уверен, что рано или поздно мы обязательно придем к тем моделям бизнеса, какие есть в развитых странах. Там нормальный показатель — продажа двух подержанных автомобилей на один новый. Это у нас считается очень неплохо, когда на два новых приходится один комиссионный, и мы ставим себе цель выйти на показатель один к одному. Я знаю, в Москве некоторые автоцентры уже этого достигли.
Продажа автомобилей с пробегом дает неплохую прибыль, это огромный потенциал. Если раньше мы рассматривали trade in только дополнительную опцию для клиента, который решил обновить автомобиль — не все знают, как продать, где, во сколько оценить, не все умеют это делать, — то сейчас мы рассматриваем это как центр нашей операционной прибыли. Мы активно привлекаем автомобили на комиссионную площадку, активно выкупаем автомобили.
— Из всех факторов, от которых зависит автобизнес, насколько важен курс валют? Когда рубль начал падать, люди скупали буквально все, включая автомобили. Сейчас рубль значительно укрепился, скажется ли это на ценах?
— Сейчас укрепляется, завтра слабеет, правительство уже продекларировало, что готово девальвировать рубль на 10 процентов. По большому счету, наши клиенты уже понимают, что от них это не зависит, паника 2014 года, я уверен, уже не повторится. Конечно, спрашивают, когда пойдут цены вниз, но я думаю, что в ближайшее время этого не будет. Если говорить о ценообразовании осени 2014 года при стоимости евро 40 рублей, и ценообразовании конца 2015 года при евро в районе 80 рублей, цены на автомобили не выросли в два раза. В нашем сегменте повышение составило 30–35 процентов. Эту выпадающую разницу компенсировали мы как дилеры, компенсировал завод, компенсировал импортер… Это были выпадающие доходы всех участников рынка.
Сейчас мы видим тот рост, который произошел — евро и доллар выросли к 2014 году примерно на 50 процентов. Паритет цен сохраняется. Кроме того, у всех марок было небольшое ежегодное повышение на три–четыре процента, об этом тоже не стоит забывать. Потенциала снижения цены я сейчас не вижу. Конечно, если рубль начнет укрепляться какими-то существенными темпами, импортеры наверняка пересмотрят цены, но пока я бы не рассчитывал на это всерьез.
— Очевидно, что рынок Сибири неоднороден: скажем, в Красноярске достаточно велика конкуренция среди автодилеров, большое предложение разных марок, открылся салон «Бентли», в то время как в Новосибирске с рынка ушли три крупных игрока. Казалось бы, столица федерального округа, крупный богатый город… Что же не так?
— Ничего удивительного. В Сибири город номер один с точки зрения развития автобизнеса — это Красноярск. И по объемам продаж, и по ассортименту марок, и по покупательской способности. Конечно, нас удивляет неразвитость рынка Новосибирска, но мы не торопимся туда идти. Это отчасти связано с некоторым недоверием к нашей марке — недавно ушел со скандалом уже третий дилер, в такой ситуации трудно рассчитывать на лояльность. Конечно, если там появится надежный партнер, импортер восстановит присутствие марки на рынке. Но нас останавливает другое. Да, надо развиваться на слабом рынке, и это подходящий момент, но мы активно инвестировали в 2012–2014 годах, построили три крупных дилерских центра, и пока не готовы продолжить экспансию. Плюс это все-таки достаточно отдаленный регион — не 200 километров. А этот бизнес требует постоянного присутствия, им надо постоянно заниматься.
Если говорить о развитости сибирского рынка, есть еще такое уникальное явление, как Омск, про который нельзя сказать, что он неразвит, — там рынка практически нет.
Кризис почувствовала на себе вся страна, но Сибирь — в большей степени. В Москве и Питере снижение есть, но в меньшем объеме, мы же ощутили последствия кризиса гораздо сильнее. У нас по-другому поделен рынок премиальных автомобилей, первая тройка совершенно отличается от того, что есть в европейской части страны.
— Это потому, что структура спроса другая или дилеры работают хорошо?
— И то, и другое. Дилеры в Красноярске очень сильные, они умеют работать, знают, как удовлетворить клиента — как в премиум-сегменте, так и в среднем. Но более очевидна направленность на японские автомобили — к сожалению, для нас. Например, в европейской части страны «Лексус» не является лидером продаж — пальма первенства за «Мерседесом», он продается с колоссальным отрывом от конкурентов.
— Мы знаем, что в результате кризиса некоторые марки в принципе ушли из России. На ваш взгляд, насколько автопроизводителям важен наш рынок? Насколько импортеры марок, которых вы представляете, готовы поддерживать свое присутствие?
— Если говорить о политике импортера, им важно иметь в крупных городах своих дилеров, в городах-миллионниках это даже не обсуждается. Что касается Красноярска, то наш «Ауди-центр» — крупнейший за Уралом. И пусть в объеме продаж по России доля минимальная, но все равно существенная. Я уверен, что тенденция на поддержку дилера сохранится и в 2017–2018 году. Этот рынок стратегически важен для импортеров, особенно для производителей премиального сегмента. Неспроста же ходят разговоры о начале сборки Mersedes, сборочное производство Audi и BMW давно налажено. Это способ закрепиться на российском рынке, он уже не входит в пятерку лидеров, но тем не менее это крупный рынок. Да, сейчас мы продаем менее двух миллионов автомобилей, но были времена, когда продавали четыре. Никто не отменял правила, что за кризисом следует рост, рано или поздно мы вернемся к объемам 2014 года, 2008 года. Другое дело, что рынок видоизменился, и чтобы прийти к этим объемам, недостаточно, как раньше, открыть дилерский центр, нанять трех симпатичных молодых людей, поставить директора в галстуке. Я провожу на работе, к сожалению, 14–16 часов постоянно: общаюсь со всеми клиентами, лично поздравляю их с праздниками, лично наблюдаю за работой цеха…
Клиентоориентированность сейчас — это краеугольный камень нашего бизнеса. Сохранить клиента — вот главная задача. Если раньше CRM-системы были в нашей жизни, потому что должны быть у всякой приличной компании, то теперь у нас это главный инструмент.
Мы серьезно вкладываемся в персонал, особенно в механиков: 90% наших сотрудников — это молодые люди с высшим образованием, это, по сути, инженеры. Уровень современных автомобилей таков, что умения крутить гайки недостаточно, поэтому мы постоянно учим их, повышаем квалификацию. В это мы всегда много вкладывали, и будем вкладывать дальше.
Наш бизнес — в мелочах. Как сказал бывший председатель Российской ассоциации дилеров Владимир Маженков, директор должен заниматься двумя вещами: стратегией и чистотой туалетов. И я согласен на сто процентов: с одной стороны, это глобальные цели, с другой — мелочи, которые создают лицо компании для клиента.
