В частности местные игроки рынка все активнее претендуют на самоидентификацию региональной продукции, которая обеспечивает ей высокую конкурентоспособность и повышенный спрос у потребителя за счет проверенного местными организациями качества. Одна из маркетинговых возможностей такого подхода — создание единых торговых марок, которые в пределах территории одного региона объединяют продукцию местных сельхозтоваропроизводителей и поставляются на полки супермаркетов под соответствующим логотипом. Главный вопрос в том, как производителю попасть на такую полку, сколько и кому нужно заплатить и кто от этого больше всего выигрывает.
ТМ «Горный Алтай»
Товарный знак «Горный Алтай» был зарегистрирован Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам в сентябре 2011 года. Два лицензионных договора на право использования бренда организация зарегистрировала только спустя два года — с сельскохозяйственными кооперативами «ГорноАлтайМясоПродукт» и «Агродар». Продукция 29 класса — колбасные изделия и консервированное мясо — под этим знаком стала доступна жителям Алтая как исключительно местная и гарантированно качественная.
По словам начальника управления информационной политики Республики Алтай Елены Кобзевой, среди перечня продовольственных товаров, на которых разрешается размещение знака регионального бренда — мясо и различные продукты из него, рыба, птица, дичь, консервированные, сушеные и подвергнутые тепловой обработке овощи и фрукты, яйца, молоко и молочные продукты и др. Кроме этого, знак «Горный Алтай» можно крепить на палатки всевозможных ярмарок и выставок алтайской продукции на культурно-просветительских мероприятиях.
Однако местная марка не задумывалась как идентифицирующая только лишь продовольственную продукцию — ее можно использовать на изделиях из кожи, тканей, на поделках и сувенирах, на печатной продукции и т.д. В частности, это связано с тем, что Горный Алтай носит статус туристического региона, а единый торговый знак стал еще одной удачной возможностью это подчеркнуть. В январе 2017 года Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам передала исключительное право на товарный знак «Горный Алтай» Министерству экономического развития и туризма Республики Алтай.
Ключевая особенность марки Алтая — ее бесплатное предоставление. Этим занимается специально созданная комиссия под председательством первого заместителя председателя правительства республики Роберта Пальталлера. Критерии, по которым отбираются товары и услуги местных предпринимателей, довольно тривиальны: эстетические свойства, отображение местной специфики; соответствие цены стоимости аналоговых продуктов на рынке, доступность потребителю; объем и география распространения; наличие положительных отзывов потребителей и закупающих организаций. Кроме того, учитывается положительное влияние на здоровье покупателя и снижение вредного воздействия продукта; а также отсутствие претензий к качеству со стороны представителей органов государственного контроля и надзора за последние два года.
В общем, в Горном Алтае идентифицировать свою продукцию несложно: другое дело — как договориться с ритейлером? Решение этой проблемы в регионе берут на себя сельскохозяйственные кооперации, объединяющие сразу несколько производителей и тем самым обеспечивающие им защиту и возможность более легкого выхода на рынок.
Сделано с любовью, доставлено быстро
Несколько иначе развивалась история создания региональных торговых марок на территории Красноярского края, где процесс объединения местных товаропроизводителей изначально хотя и шел снизу, но был активно поддержан Красноярским ЦСМ (Федеральное бюджетное учреждение «Государственный региональный центр стандартизации, метрологии и испытаний в Красноярском крае»).
В октябре 2016 года в молочном отделе ТК «Командор» была презентована единая местная торговая марка — «Село родное». В отличие от ТМ «Горный Алтай», она объединила только продовольственные товары, качество которых предварительно оценивает Красноярский ЦСМ в рамках системы добровольной сертификации «Красноярское качество». Право осуществлять эту процедуру досталось ассоциации сельхозпроизводителей, переработчиков и торговли «Енисейский стандарт», которая была создана за несколько дней до презентации единой торговой марки и на нынешний день насчитывает 30 членов. Ее устав четко декларирует: членом может стать любое местное предприятие, занимающееся производством, переработкой или торговлей сырья.
По словам председателя комитета по делам села и агропромышленной политике Законодательного собрания Красноярского края Сергея Зяблова, стоимость лабораторных исследований добровольной сертификации в зависимости от продукции оценивается в пределах 20 тыс. рублей.
На данный момент торговая марка охватывает линейку скоропортящихся молочных продуктов и вынуждена решать главным образом проблемы логистики. По словам директора БФУ «Красноярский ЦСМ» Василия Моргуна, схемы взаимодействия небольших местных предприятий при продвижении их продукции в крупные сети не были отлажены еще со времен конца XX века — с момента разрушения советских торговых объединений:
«Местная продукция проигрывала на рынке, ориентированном на крупные партии и продукцию длительного хранения, при высоком уровне конкуренции и присутствии большого количества фальсификата. В настоящее время большой объем потребления приходится на продукцию длительного хранения, качество которой, физиологическая ценность (а, иногда и безопасность) часто вызывает серьезные сомнения, что подтверждается более чем десятилетним опытом рейтинговых оценок Красноярского ЦСМ. В этих условиях объединение товаропроизводителей в рамках системы добровольного контроля качества решает сразу три задачи: технологическую (восстановление и оптимизация товарно-проводящей сети), задачу борьбы с недобросовестной конкуренцией и, наконец, задачу формирования обоснованного отраслевого заказа на получение государственной поддержи», — поясняет Василий Моргун.
Кроме того, объединяясь, предприятия способствуют и более оптимальному субсидированию местного АПК из федеральных источников, средства которых, как правило, направлены на помощь крупным корпорациям: им под силу закрывать линейки отдельных видов продукции и обеспечивать местное население всем необходимым продовольствием. Если бы мелкие предприниматели в одиночку обращались с просьбами о финансовой помощи к федеральным органам власти, им было бы непросто аргументировать необходимость поддержки. В этом, кстати говоря, ключевая проблема развития фермерского рынка — крестьянские (фермерские) хозяйства, объемы производства которых априори не могут быть масштабными, всегда теснятся и уступают места на полке фабричным производителям. Однако оценить, насколько успешно красноярская ассоциация «Енисейский стандарт» способствует развитию фермерства и продвижению его продукции на рынки, Василий Моргун затруднился.
Кедровая шишка за качество
Впрочем, в Красноярском крае существует и другая организация, не менее тесно связанная с появлением единой торговой марки, хотя и менее упоминаемая. В марте 2016 года инициативой «снизу» был образован сельскохозяйственный потребительский сбытовой кооператив (СПСК) «Полезные продукты», благодаря которому на свет появился пилотный проект «Село родное». Ассоциация объединила нескольких местных производителей и, по словам ее председателя Игоря Домнина, обеспечила еженедельный прирост продаж в среднем на 20% в первые же месяцы существования.
«На нынешний день темпы роста продаж замедлились, но даже в текущее время они превышают уровень продаж участников до объединения в кооператив. Главное, что объединяет членов и участников кооператива, — производство качественных и полезных молочных продуктов из местного натурального сырья. Продукция местных товаропроизводителей сразу доставляется в торговые сети: это связано с тем, что производство находится рядом. Поэтому знак «ПРИВЕЗЕНО СЕГОДНЯ» — это не просто слова», — рассказывает Игорь Домнин.
Одна из ключевых задач, которую решает кооператив, — это логистика: в результате объединения производители смогли не только увеличить объемы поставки продукции в торговые сети, но и систематически распределять ее единой логистической системой. Кроме того, СПСК обеспечивает своих участников анализом рынка молочной продукции, формирует ассортиментную и ценовую политику, рекламу, а также обеспечивает участие в госзаказе и мерчендайзинг.
Главная выгода потребителя — это проверенное качество. Новая продукция, по словам Игоря Домнина, пришлась покупателям по вкусу: об этом говорит рост объема продаж и положительные отзывы, которые СПСК постоянно отслеживает. Если продукция одного производителя, не известного ранее, может внушать недоверие, то товары, объединенные целой конгломерацией местных игроков с собственной многоступенчатой гарантией качества, пользуются гораздо большим спросом.
«Кроме строгого контроля внутри нашего кооператива, вся продукция проходит дополнительную независимую проверку качества в Красноярском ЦСМ, что подтверждается на упаковке специальным знаком соответствия стандартам качества — кедровой шишкой. Особенно тщательно мы отбираем новых участников кооператива. Каждый новый продукт проходит независимую лабораторную оценку и только потом уже попадает на полки. Это комплексная работа нескольких контролирующих органов, поэтому не совсем правильно оценивать только контроль ЦСМ», — дополняет Игорь Домнин.
Сегодня в планах у кооператива — работа с ассортиментной линейкой продукции, в том числе ее расширение внутри каждой товарной группы. Так, планируется, что уже с марта 2017 года у красноярцев появятся новые молочные продукты: натуральный йогурт без сахара, линейка густых сливочных йогуртов с натуральным вареньем с кусочками ягод и фруктов. Под ТМ «Село Родное» начало выпускать лучшее из своей линейки цельное сгущенное молоко по ГОСТу ОАО «Назаровское молоко»». Также в планах — разработка новых продуктов: сыров, сметаны, качественных полуфабрикатов из натуральной местной продукции, ведутся переговоры с местными производителями по поставкам куриного и перепелиного яйца.
Что касается ценовой политики, здесь СПСК идет на поводу у потребителя: старается удерживать цены на уровне общерыночных даже тогда, когда это невыгодно по экономическим соображениям. Себестоимость местных сыров, например, изначально определяется как высокая: это объясняется использованием традиционных рецептов исключительно на натуральном молоке и отсутствием всяческих удешевляющих компонентов. Но реальная цена может показаться потребителю крайне высокой, поэтому по некоторым видам товаров торговая марка не зарабатывает так, как могла бы, поясняют участники кооператива.
Сквозь тернии — в Москву
Вопрос о целесообразности создания единого торгового знака «Сделано в Омске» обсуждался еще в сентябре 2016 года на совещании с руководителями организаций торговли и крупных предприятий пищевой промышленности при содействии Минэкономики и Минсельхозпрода региона. Однако, по словам министра экономики Омской области Оксаны Фадиной, проект оказался невостребованным:
«Особой заинтересованности у хозяйствующих субъектов в использовании Знака не выявлено. Они считают экономически и имиджево невыгодным реализацию продукции под единой торговой маркой, так как, в отличие, например, от алтайских продуктов питания, омская продукция известна и рекламируется, прежде всего, под брендами товаропроизводителей («Омский бекон», «ЛюбиМО», «Ястро», «Сибирские колбасы», «Пять озер», «Хаски» и т.д.)», — поясняет министр.
Неудавшаяся попытка создать единую региональную марку Министерство экономики не остановило: оно пошло другим, более извилистым путем. В том же месяце того же года руководство подписало соглашение с ООО «Компания Холидей», согласно которому в городе была организована систематическая акция «Дни омских производителей», которая прошла в 76 супермаркетах «Планета Холидей» и «Сибириада». Ее условиями стали предоставление расширенного ассортимента и дегустация в течение 14 дней. В рамках программы организаторы снизили оптовые и розничные цены на так называемую аукционную продукцию на 10 и более процентов. Всего в акции приняло участие только восемь предприятий — «Любинский молочно-консервный комбинат», «Омская пельменная фабрика», «Компания «Знатные продукты», «Ястро», «Сибирский хлеб». Остальные товаропроизводители, по словам Ольги Фадиной, от участия отказались.
Налаживает Омское правительство сотрудничество и с другими сетями: например, с «Лентой» и «АШАНом», по запросу которых были сформированы перечни омских производителей и поставщиков по видам интересующей гипермаркеты продукции. Кроме этого, в ноябре 2016 года было заключено соглашение о сотрудничестве между Правительством Омской области и ООО «ИКС 5 Ритейл Групп», для которых омские власти также подобрали перечень местных поставщиков мясной, молочной и овощной продукции. А в торговых объектах «Пятерочка» рядом с омскими товарами размещаются специальные стопперы «Омские продукты».
Министерство экономики области реализовало и другой привлекательный проект — Реестр торговых мест в торговых объектах Омской области, которые могут использовать жители региона и, в том числе, товаропроизводители для продажи сельскохозяйственной продукции. Он включает в 4 196 (в том числе 1 005 бесплатных) торговых мест на 101 торговой площадке во всех муниципальных районах центра. Однако 38% (это практически 1 600 единиц) торговых мест оставались свободными.
На этом власти Омска не успокоились — они смотрят за горизонты своего региона, в сторону столицы, рынки которой планирует покорять МОО «Омское землячество». Учредители организации в качестве ключевой цели рассматривают сбыт местной сельскохозяйственной и пищевой продукции на рынки Москвы. Уже разработан проект так называемой дорожной карты и, кроме этого, по предложению «Евразийского Делового Союза» исполнительная власть региона активно прорабатывает вопрос о создании в рамках постоянно действующей торгово-выставочной площадки «ЕАДС-ЭКСПО» на территории оптово-продовольственного цента «ФУД СИТИ» (г. Москва) павильона Омской области для организации презентации и продажи продукции, установления прямых контактов с торговыми операторами из других регионов России и зарубежными компаниями.
Не брендом единым
По сравнению с развитием ситуации в Омской области у новосибирцев на ниве самоидентификации местных производителей — почти затишье, единый местный бренд обживается в замедленном режиме. В 2015 году Министерством экономического развития региона был проведен конкурс на лучший бренд Новосибирской области, и по результатам интернет-голосования были выбраны логотип и слоган: «Сибирь здесь». Право использования знака предоставляется «Центром регионального развития» области на основе лицензионного договора. Однако использование новосибирского единого знака не предусматривает главным образом консолидацию местных сельхозтоваропроизводителей — он скорее направлен на культурную и туристическую идентификацию региона, и то в очень узком поле: в настоящее время бренд активно используется лишь при оформлении стендов Новосибирской области на международных туристических и инвестиционных выставках, а также на сувенирной и печатной продукции.
По словам главного эксперта отдела внутреннего и въездного туризма управления маркетинга региона, внешнеэкономической деятельности и туризма Минэкономразвития Новосибирской области Любови Романовой, значок бренда может размещаться на товарах, упаковке, сувенирной и полиграфической продукции, на транспортных средствах, в рекламе товаров и услуг, в том числе при их экспонировании на выставках, ярмарках, телевидении и радио. Однако производители продовольственных товаров использовать знак пока не торопятся.
Впрочем, такая тенденция характерна для всех регионов Сибири: единый торговый знак пока не рассматривается здесь как необходимый экономический шаг, требующий грамотного просчета. Если говорить о Красноярске, где пилотный проект «Село родное» все-таки имел некоторый положительный эффект, то открытым остается вопрос о том, может ли эта марка стимулировать развитие мелких производителей, помощь которым действительно нужна. Учитывая, что супермаркеты требуют четких объемов поставок и работают в основном с отсрочкой, вряд ли фермеры, продукция которых сегодня становится все более востребованной, смогут себе это позволить, не говоря уже о дополнительных сертификациях и исследованиях, которые также требуют немалых средств. Более того, единая торговая марка может способствовать еще большему усилению влияния крупных местных производителей, которые, объединяясь, действительно получают выгоду. Если бы среди их товаров затесался фермерский творог или сметана, можно было бы говорить о реальной диверсификации сельской отрасли. В противном случае — ничего не меняется.
Есть надежда, что иным образом сложится ситуация на Алтае, где возможность реализовывать продукцию под местным брендом по крайней мере бесплатна. Однако напомним, что пока лицензии были выданы только двум кооперативам (один из которых, по информации местных СМИ, уже признан банкротом), а они, в свою очередь, имеют право выдвигать собственные требования к кандидатам.
Часть сибирских регионов, например, Новосибирская и Томская области, вообще пока не обеспокоены тем, что местная продукция не реализуется на рынке в удобной для производителя и потребителя форме, снабженной знаком если не качества, то хотя бы отличия. В правительстве Томской области отметили, что на данный момент единый бренд находится только на стадии разработки, и более конкретной информации предоставить не готовы.
Заглянув в соседние с Сибирью регионы, можно резюмировать, что идея единых региональных торговых марок и для большинства из них пока остается новшеством. Ведь даже разработав самый красивый логотип, остается необходимость всерьез задуматься над проработкой системы участия в программе мелких производителей, а также позаботиться о том, какую выгоду с этого должны получить ритейлеры.
