Маркетинг всегда был на острие всех нововведений, и сейчас, в цифровую эру, он стал одним из первых в потреблении и применении всех перспективных цифровых решений. Мир меняется. Еще относительно недавно мы помним его быстро меняющимся, сейчас мы видим его стремительно меняющимся. Прогресс как следствие потребления. Общество должно постоянно потреблять, чтобы прогресс не останавливался, и маркетинг — «волшебная педаль» потребления, постоянно его разгоняющая. Маркетологам нужны все новые и новые решения, как контактировать с человеком.
Волшебная педаль
Буквально какие-то три-четыре года назад большинство экспертов рынка маркетинговых коммуникаций говорили, что нашли заветную формулу, как можно постоянно генерировать продажи. «Волшебной педалью» был провозглашен «комьюнити-маркетинг». Сказать по справедливости, «комьюнити-маркетинг» возник, конечно, гораздо раньше появления социальных сетей и даже до активного проникновения Интернета. «Комьюнити-маркетинг был и до Интернета, просто были задействованы немного другие вещи, — делится Сергей Вепренцев, основатель интернет-агентства «Маркетика». — Тогда встречались в оффлайне с потребителями. Первые провайдеры в Новосибирске именно на этом строили свое продвижение, тот же Электронный город. Потому что на тот момент, когда компания выходила на рынок, понятия, что такое быстрый Интернет, не было вообще — людям в целом Интернет не нужен был, не говоря о том, чтобы быстрый. Провайдер организовал свой интернет-форум, где своя жизнь была: обменивались файлами, награждали лучших участников, кто больше сообщений написал, кто какой вклад вложил. Все друг друга знали, абоненты приходили в гости каждую неделю, пили там чай, кофе. Это было и до развития Интернета. Просто Интернет дал больше возможностей для развития «комьюнити».
Восторг экспертов маркетингового рынка по поводу «комьюнити-маркетинга» можно объяснить тем, что это, по сути, воплощение давно известной формулы: если хочешь построить корабль, не надо заставлять людей строить его, надо просто заразить их любовью к морю, и они сами его построят. У Антуана Сент-Экзюпери, конечно, красивее написано, но суть примерно такая же.
«Человек человеку объяснит сам гораздо понятнее и доступнее, чем любой маркетолог, — рассуждает Сергей Вепренцев. — И надо же понимать, что люди все разные, и, соответственно, говорить сразу на тысяче языков трудно, а если у тебя есть тысяча человек, лояльных к тебе, которые каждый на своем языке говорит, то ты как маркетолог упрощаешь свою задачу».
Стремительное развитие социальных сетей дало новый толчок в развитии «комьюнити». Отдельно взятый потребитель понял, что он не один такой приверженец какого-то бренда, стиля жизни, образа мысли. Бренды и компании стали близкими — буквально на расстоянии одного клика — и стремятся стать еще роднее. Но при всей своей простоте история эта оказалась достаточно сложной. О «комьюнити-маркетинге» все говорят, рекомендуют и рассуждают о сильных сторонах, но мало кто из компаний применяет. «Комьюнити-маркетинг» в российской действительности, да если честно, и не только в российской, оказался инструментом, чей потенциал до конца так и не раскрыли, — рассуждает Наталья Каллестинова основатель агентства «Рекордныймаркетинг.рф». — Я бы не сказала что «комьюнити-маркетинг» сформировался как некая самодостаточная единица маркетинга. Скорее это один из типов контента, который позволяет выстроить коммуникацию бренда с потребителем и приверженцев бренда между собой».
Просто и недоступно
Казалось бы простые задачи — формирование сообщества и работа с ним — оказались доступны не всем, одним — с точки зрения финансовых вложений, другим не хватило масштабности мышления, и это не связано с принадлежностью компании к малому бизнесу или крупному. Реализация «комьюнити-маркетинга» завязана либо на профессиональной команде, либо на личном бренде. В первом случае это дорого, во втором — нужна харизма.
«Дорого — это всегда понятие относительное. Но «комьюнити-маркетинг» — это однозначно инвестиции времени. Для компаний малого бизнеса и предпринимателей — это, конечно, как правило, связанно с построением личного бренда. Часто либо директор компании, либо владелец сам ведет блоги и ленты — «сторителлинг», — делится мнением Наталья Каллестинова.
Еще один важный аспект: мало кто из руководителей и собственников компаний, как малых, так и крупных, готов к понимаю того, что «комьюнити-маркетинг» — это надолго.
«Комьюнити-маркетинг требует постоянного вложения денег. При этом эффект будет небыстрый,— говорит основатель интернет-агентства «Маркетика» Сергей Вепренцев. — И непонятно пока, как считать. Ну да, твое сообщество растет, но это все, что ты можешь посчитать. Особенно если сообщество среднее, непонятно, как оно влияет на покупки. Если это продажа суши — может, заметно и будет, а если это стройматериалы, которые покупаются раз в год в лучшем случае? Это как марафон. Ты бежишь сорок два километра и не можешь остановиться на полпути. Точнее, остановиться ты, конечно, можешь, но тогда предыдущие двадцать один километр были зря, потому что финиш-то на сорок втором».
По большому счету, это даже не марафон, это то, что навсегда. Словом, после волны роста и увлеченности социальными сетями пена эмоций сошла. Потребители стали «прошаренней», и желание продать, какой бы «искренностью» ни прикрывалось, раскусывается ими на раз-два, маркетинговый канал теряет эффективность. И на нынешний день очень сильно чувствуется усталость от этой навязчивой искренности и близости. Как ответ на это создаются экспертные сообщества, просто для обмена информацией, которые совершают исход в мессенджеры. Маркетологи престали чувствовать пульс своих «комьюнити» — все отчетливей проявляется нехватка инструментария для измерения эффективности контакта.
«Раньше можно было просто сказать: вот, почитайте какую-то новость, или вот, посмотрите видео, но это опосредованное управление, потому что непонятно, как измерить обратную реакцию аудитории, — говорит совладелец компании MiniApps Виталий Гумиров. — Количество просмотров не позволяет утверждать то, что информацию дочитали или видео досмотрели, как и поставленные «лайки» не позволяют говорить, что аудитория восприняла вашу информацию».
С тем, что создавать «сообщества» и управлять ими стало сложнее, согласна и Наталья Каллестинова: «Обратная сторона развития соцсетей и вовлеченности в них людей — это максимальная «прокачанность» и «прошаренность» пользователей, их все сложнее удивить. И это хорошо чувствуется. Пользователи практически на раз отличают, что сделано, как говорится, «своими руками» или написано копирайтером. И мы это заметили в своей работе, когда меняется копирайтер, у страницы аудитория это сразу замечает».
«Морковки» на блокчейне
Вызов сегодняшнего дня перед маркетологами — необходимость новых настроек для «комьюнити-маркетинга» — того, что действительно позволит чувствовать запрос участников сообщества, но самое главное создать инструмент генерации продаж. По мнению Виталия Гумирова, стоит обратить более пристальное внимание на такой аспект управления «комьюнити», как поощрения. Уже сейчас у подавляющего большинства компаний разработаны системы лояльности скидки либо бонусы.
«Поощрение должно быть совершенно реальными «морковками», и необходимо сделать так, чтобы эти баллы лояльности можно было продавать на вторичном рынке. Таким образом, появляется совершенно конкретная монетарная стоимость этих баллов лояльности», — говорит совладелец компании MiniApps Виталий Гумиров. И, по его мнению, именно сейчас для этого сложились все необходимые технологические условия — системы лояльности в сообществах можно вывести на блокчейн. Это решение, по мнению разработчика, позволяет сразу осуществлять перевод своих бонусов или скидки от одного участника другому.
Попросту говоря, задача — убрать такие риски в управлении «комьюнити», как зависимость от человеческого фактора (комьюнити-менеджмент) и фактора нехватки бюджета на развитие комьюнити. Сформировать в участниках сообщества потребность самим что-либо делать для того, чтобы получить свои бонусы и обменять их — либо в своем сообществе, либо в любом другом сообществе. Необходимо дать людям понять ценность общения — ценность в буквальном смысле, когда свои умения дружественного продвижения они смогут вполне реально монетизировать, переводить в том числе во вполне реальные деньги.
Как поясняет Гумиров, надо исходить из того, что все должно быть максимально просто для пользователя. Ничего не надо скачивать, предустанавливать — все решается на платформе чат-бота, который может быть адаптирован под любой мессенджер. Уже разработан прототип кошелька в мессенджере «Телеграмм», на котором можно хранить «комьюнити-токены». Дальше, по словам разработчиков, все работает максимально просто: пользователю нет необходимости иметь пару секретных/публичных ключей, на чем построены все криптокошельки, достаточно только иметь sim-карту. Для того чтобы отправить свои «комьюнити-токены» (баллы лояльности или скидки), необходимо только подтвердить номер телефона.
Решение, как говорится, в тренде и вполне укладывается в логику развития технологий — у маркетинга есть возможность вернуться на лидерские позиции в применении новаций. Круг замкнется: участники сообществ сами станут «волшебной педалью», разгоняющей потребление и подстегивающей прогресс.
