Правовое регулирование, по словам производителей и сетей, продающих безалкогольное пиво, с момента появления продукта на рынке оставляет желать лучшего. Данный сегмент рынка то ведет деятельность, опираясь при продаже и продвижении на нормативы «соседей» (алкогольное пиво, сладкие напитки), имея к ним опосредованное отношение, то вынужден с нуля искать себе точку опоры, чтобы уйти от привычной двусмысленности российского законодательства.
Как изменить эту ситуацию, какими доводами оперировать, чтобы государство признало значимость развития сегмента безалкогольного пива в интересах социума и бизнеса, обсудили представители органов исполнительной власти, бизнеса, общественных и отраслевых организаций, эксперты в области сохранения здоровья и представители Новосибирского УФАС на круглом столе на тему «Развитие сегмента безалкогольной пивоваренной продукции в интересах социума и бизнеса», прошедшем 11 апреля 2018 года в рамках VII-го отраслевого Форума «Актуальные проблемы и перспективы рынка пива» — одного из основных событий деловой программы выставки «Food Service Siberia/ Beer Expo–2018» в Новосибирске.
В тренде ЗОЖ
Рынок безалкогольного пива в России еще мал в сравнении с активным ростом этого сектора пивоваренной отрасли в мире. По данным базы рыночных исследований «Евромонитор», в России безалкогольное пиво занимает всего 1% пивного рынка, в то время как у Германии он уже достиг 5%, в Испании — даже 15%.
Зато в рамках российских реалий сегмент безалкогольного пива развивается более динамично и показывает хорошие результаты (особенно на фоне падения рынка пива в целом). По данным ритейл-аудита Nielsen Россия, в 2016 году сегмент безалкогольной пивоваренной продукции вырос на 12,3%, в 2017 году — на 9,4%. Как говорят эксперты, это только начало. При таких темпах развития безалкогольное пиво в скором будущем может потеснить весь алкогольный сегмент.
Рост российского рынка безалкогольного пива эксперты связывают в первую очередь с популяризацией темы здорового образа жизни. Российский потребитель все чаще стал задумываться о том, что он выбирает. «Сложившийся позитивный тренд отвечает интересам потребителя, — рассказывает Алексей Соловьев, руководитель комитета по производству и обороту пивобезалкогольной продукции Общественной организации «Опора России». — Потребитель, собственно, получает возможность выбрать безалкогольный продукт с привычным вкусом, но не уходит от парадигмы ЗОЖ». Поэтому на рынке наблюдается снижение потребления алкогольных напитков в целом и движение в сторону роста потребления безалкогольных напитков, среди которых и безалкогольное пиво.
Новый вектор развития
Особая заслуга в перераспределении рынка потребления, по мнению Алексея Соловьева, принадлежит производителям безалкогольной пивоваренной продукции. Ужесточение административной ответственности за вождение автомобиля в состоянии алкогольного опьянения, несомненно, добавило баллов в пользу выбора безалкогольных напитков. Но именно бизнес первым откликнулся на тренд здорового образа жизни и растущий спрос потребителя на безалкогольное пиво. «Раньше при формировании меню в нашей сети заведений всегда возникала сложность с предложением безалкогольной альтернативы нашим посетителям, — рассказывает Евгения Вторушина, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Сибири, заместитель руководителя направления «рестораны» Sant Patrick Group. — Мы могли предложить два–три сорта из безалкогольных вариантов, потому что больше и не предлагали производители и поставщики, и по факту у потребителя выбора не было. Сегодня ситуация кардинально поменялась». В последнее время на фоне роста ассортимента безалкогольного пива и его широкого выбора растет и потребление безалкогольного пива, отмечает эксперт. «Это очень заметно на оборотах наших заведений, которые за счет продаж безалкогольного пива выросли, — продолжает Евгения Вторушина. — Сейчас никого не удивляет, если посетитель бара в компании друзей предпочитает заказать безалкогольное пиво в зависимости от ситуации».
Производители безалкогольной пивоваренной продукции отмечают, что, по сути, заново открыли рынок для себя. Ведь ранее этот продукт был интересен далеко не всем. Однако на фоне современных тенденций потребления он получил в буквальном смысле второе рождение. «Безалкогольное пиво не только дает возможность выбора для потребителя, но и является перспективной нишей для эффективного развития бизнеса. Этот сегмент демонстрирует устойчивый рост, — делится Ольга Егорова, управляющий по работе с органами государственной власти и корпоративным отношениям в регионе Сибирь компании «Балтика». — Видя такой общий мировой тренд, производители стараются удовлетворить спрос потребителей и развивают сегмент безалкогольного пива».
В ответ на актуальный тренд производители начали увеличивать объемы производства, расширять линейку безалкогольных сортов и заниматься продвижением безалкогольного пива.
По словам Алексея Соловьева, на российском рынке в эту игру включилось большинство производителей пивоваренной продукции. «Пивовары поняли, что это тот самый продукт, который отвечает современным трендам по сохранению здоровья и на который есть спрос у потребителя. В него можно вкладываться, потому что он не имеет ограничений по продвижению и за счет него можно вырасти в долгосрочном периоде», — поясняет он. Самое важное, что безалкогольная пивоваренная продукция позволяет бизнесу зарабатывать, не теряя своего социального лица.
Трудности продвижения
Самые острые вопросы правового регулирования связаны, конечно, с маркетингом безалкогольного пивоваренного продукта. Стало принято вменять пивоварам в вину, что через рекламу данной продукции они продвигают алкогольный продукт. Один из последних споров разгорелся как раз вокруг возможного запрета рекламы безалкогольного пива. «Но в том-то и дело, что ранее безалкогольное пиво не привлекало особого внимания российского потребителя во многом потому, что оно не продвигалось бизнесом», — говорит Алексей Соловьев.
Что до рекламного контента — представить в рекламе безалкогольное пиво иначе, чем «пиво без градусов», не получится. Альтернативный продукт имеет ряд потребительских характеристик, которые есть у его алкогольного собрата (вкус, цвет, внешний вид), но исключает при этом хмельную составляющую. Собственно, поэтому его потребитель и выбирает. По словам экспертов, представлять по-другому продукт и не надо. Реклама должна продавать и приносить бизнесу прибыль, и она должна быть понятной и прозрачной для потребителя.
Что касается рекламы безалкогольного пива, то на данный момент она полностью соответствует требованиям законодательства. «На нее не распространяются ограничения, действующие на рекламу алкогольного пива, — рассказывает Ирина Волохина, заместитель руководителя Новосибирского УФАС России, начальник комитета рекламы. — Но нужно отдать должное Союзу пивоваров, который сам предложил в рекламе безалкогольного пива использовать специальную пиктограмму, указывающую на отсутствие алкоголя, чтобы сразу стало ясно, какой объект рекламируется. Данная пиктограмма была согласована центральным аппаратом ФАС к использованию».
Некоторые эксперты рынка считают, что реклама любого продукта, напитка — не более чем реклама бренда, а продажи алкогольного или безалкогольного продукта обеспечивает маркетинг на месте продаж. «Когда мы заходим в любой ритейл, все законы рекламы рушатся прямо на входе в супермаркет или гипермаркет, — говорит заместитель главы Минпромторга Новосибирской области Максим Останин. — Здесь все настроено на то, чтобы ты купил больше, часто совсем не того, за чем пришел». Поэтому, чтобы исключить управление поведением потребителя, надо развивать культуру потребления — ее не сможет сломать ни один маркетолог.
На пути к культуре
Культура потребления — и алкогольных, и безалкогольных напитков — по словам Александра Немцова, доктора медицинских наук, руководителя отделения информатики и системных исследований Московского научно-исследовательского института психиатрии, пока еще находится в стадии формирования. Именно в ее продвижение надо вкладываться, чтобы глобально сместить приоритеты населения. «Пока население видит в алкоголе некое лекарство, которое позволяет ему уйти от проблем — экономических, личных, профессиональных, картина потребления кардинально не изменится», — считает Александр Немцов. Если же население выбирает безалкогольное пиво как альтернативу алкоголю в целом, то это надо стимулировать.
«Ведь само по себе безалкогольное пиво как продукт безвредно, — продолжает эксперт. — Между тем это отличная альтернатива алкоголю, в том числе крепкому, который наносит главный ущерб здоровью населения. Переключение населения на безалкогольное пиво позволит не только не допустить злоупотреблений алкоголем, но и снизить данные статистики вождения за рулем в состоянии алкогольного опьянения, исключив при этом и другие негативные последствия асоциального поведения».
Участники круглого стола пришли к выводу, что развитие сегмента безалкогольной пивоваренной продукции одинаково интересно и обществу, и потребителю, и бизнесу. Кроме того, оно хорошо коррелирует с государственной политикой в отношении сохранения здоровья нации. Значит, и правовое регулирование продаж и продвижения данного продукта должно быть индивидуальным и отличным от тех продуктов, с которыми безалкогольное пиво привыкли ставить в один ряд. Законотворческий процесс в отношении альтернативных продуктов должен быть максимально объективным, уверены эксперты. Чтобы безалкогольный сегмент рынка пива в стране развивался и приносил пользу не только казне, но и здоровью потребителей, необходимо исключить стереотипное видение ситуации и принимать во внимание интересы всех сторон.
