Российские фермеры пока не в силах обеспечить высокое и стабильное качество продукции, необходимое сетевым магазинам и ресторанам. Большинство привыкло работать по старинке — собрать урожай, по возможности выгодно и быстро его продать и спокойно зимовать до следующего сезона. Поэтому малые предприятия по-прежнему ориентированы на такие каналы сбыта своей продукции, как сезонные ярмарки, нестационарные торговые объекты, рынки и несетевые магазины, в последние пару лет все отчетливей проявляется тренд на формат «магазины фермерских продуктов», которые работают по принципу «магазин у дома».
«Сарафанный» маркетинг
Личные подсобные хозяйства реализуют свою продукцию на стихийных рынках, по знакомым, берут на продовольственное обеспечение городские семьи. Двигатель торговли — «сарафанное радио» и отзывы на местных форумах. В крупных городах спрос обычно превышает предложение, и проблем с реализацией продукции нет. Цены на фермерскую продукцию несколько выше, чем на продукцию федеральных и местных представителей пищепрома, при этом она обусловлена не только себестоимостью производства и расходами на логистику. На удорожание влияют также стоимость сертификации и проверки качества продукции, различные ветеринарные разрешения. По оценке участников рынка, стартовый пакет сертификатов для начала продажи продуктов в розницу обходится в среднем 10–15 тысяч рублей на каждый вид продукции в зависимости от срока действия (справки выдаются на год, три и пять лет), кроме того, на каждую партию продукции нужно получать отдельные ветеринарные справки.
Стоит отметить, что современный фермер, хоть и работающий порой «дедовским» сельхозинструментом, является продвинутым пользователем Интернета и давно уже освоил такой канал сбыта, как интернет-магазин на площадках социальных сетей. Как правило, страничку ведет семья фермера — всю неделю они принимают заказы, параллельно работая на производстве, а несколько раз в неделю заказы развозятся по клиентам. Так, в частности, работает алтайский производитель «ИП Криворученко». Продукцию под брендом «Романовские мясопродукты» привозит по заказу в Новосибирск Андрей Романов, он же занимается доставкой в супермаркеты, павильоны — всего более 50 точек продаж.
Ежегодно министерства сельского хозяйства проводят агропродовольственные форумы, где фермеры могут презентовать и реализовать произведенную продукцию, в сельских районах также работают оптово-розничные универсальные ярмарки. В крупных городах действуют социальные ярмарки, торговые места на которых фермерам предоставляются бесплатно, но и продукцию они должны продать по сниженным ценам. Так, на новосибирской областной социальной ярмарке 36 местных товаропроизводителей реализуют продукты питания по ценам на 15–20% ниже средних статистических розничных цен, сложившихся на территории Новосибирской области, — сообщили в министерстве сельского хозяйства НСО.
Еще один формат, способный облегчить жизнь фермерам и активно развивающийся в последнее время, это агропарки (торгово-распределительные центры). В прошлом году в Новосибирске открылся крупнейший в Сибири оптово-розничный центр «Фудсиб». Чуть раньше в подобном формате начал работу «Агропарк Новосибирск». Также еще два проекта мегаформатных распределительных агроцентров готовятся к открытию в Сибирском регионе — агропарк Makosh общей площадью 700 гектаров готовят к запуску в Омске в 2020 году и компания «Росагромаркет» в очередной раз обещает начать реализацию самого амбициозного проекта в данном формате, объемом инвестиций в 4 млрд рублей, в Новосибирске. Причем проект в Омске будет по сути полноценным агроиндустриальным парком, предполагается, что на его территории разместятся не только складские комплексы, но и производство комплектующих и сельхозтехники. В рамках агропарка будет налажено взаимодействие производителей, переработчиков и машиностроителей — после того, как фермер реализует свою продукцию, он здесь же сможет купить новую технику.
Преимущества таких логистических комплексов в том, что многофукциональное оборудование позволяет обеспечить не только хранение и контроль качества, но и сортировку, мойку и фасовку овощной и плодовой продукции. «Все эти технологии давно существуют, но для фермера с его объемами являются непозволительной роскошью, — говорит директор управляющей компании Makosh Вадим Цыганков. — Мы это оборудование ставим в комплекс, и любой желающий может переработать свою продукцию. Грязная морковка стоит 12 рублей, а почищенная и отполированная будет стоить 30. Можно посчитать, что фермер выручит гораздо больше денег. Есть много небольших фермеров, которые свой бренд разрабатывать не готовы, мы предложим им выступать под брендом агропарка, будем предъявлять единые стандартизированные требования и затем реализовывать в торговые сети».
Привоз у дома
Фермерам нужно заниматься производством, а не торговлей, уверен директор кемеровской сети фермерских продуктов «Калина-Малина» Артем Волков. «Сети заинтересованы в стабильном объеме продукции от понятных поставщиков, которые зарегистрированы и платят налоги. А фермер традиционно продает свою продукцию на рынке, но это занимает кучу времени и отвлекает от основной деятельности». Сейчас под брендом «Калина-Малина» объединены более 120 мелких сибирских фермеров, которые представлены в 86 торговых точках по всему Сибирскому федеральному округу. История сети нестандартна — отделы фермерских продуктов начали открываться на базе уже работающих розничных магазинов «КХ Волкова», семейного бизнеса, основателем которого является отец Артема, Анатолий Волков («КХ Волков»), что позволяло уменьшить логистические издержки и расходы на открытие новых торговых площадей.
Такая бизнес-модель не подойдет стартапам, предупреждает Волков-младший, но он готов делиться опытом: желающие открыть фермерскую розницу в своих регионах приезжают на экскурсии и семинары. В гостях у фермерского кооператива уже побывали гости из Иркутска, Казани, Москвы, Челябинска и Томска, но пока ни один проект не начал самостоятельную работу.
«Калина-Малина» называет себя фермерским кооперативом и старается продвигать фермерский продукт своего региона, поддерживая тем самым производителей. «Мы хотим помочь фермерам находить партнеров, которые позволят им снизить свои затраты на производство. К примеру, если фермер выпекает булочки с вареньем, то мы пытаемся кооперировать его с другим фермером, который производит это самое варенье. Можно находить какие-то общие затраты на упаковку, есть много других вариантов — все эти вещи можно изучать и снижать затраты. Это сделает продукт конкурентоспособным по цене, покупателей станет больше, желающих заниматься фермерством — тоже», — говорит Волков.
Сеть магазинов с акцентом на фермерские продукты появилась и в Новосибирске, владелец группы компаний «Ходидей» Николай Скороходов развивает магазины под брендом «Фермер-Центр.рф». Первый магазин под этим брендом появился в Новосибирске осенью 2016 года. Сейчас у ГК «Холидей» уже десять таких магазинов и в планах — дальнейшее расширение. Продав 22 магазина, крупнейший сибирский ритейлер ГК «Холидей» решил сконцентрироваться на форматах дискаунтер «Холди» и «Фермер-Центр.рф», подтверждая влияние тренда экологичности и натуральности и на рынок продуктового ритейла. «В целом тенденция одна — люди начинают все меньше употреблять фастфудов и все больше отдают предпочтение полезной пище, читают состав на этикетке, прежде чем купить товар, — говорит предприниматель. — Мы видим, что сейчас модно правильно питаться, быть здоровыми и хорошо выглядеть. Произошло перенасыщение этими «сложными» продуктами, в составе которых многочисленные вкусовые добавки и ароматизаторы. Люди хотят употреблять натуральные продукты».
При этом в компании убеждены, что натуральные продукты нельзя продавать через Интернет. «Они имеют не такой продолжительный срок годности, как привычные товары. Именно для того, чтобы натуральные продукты были доступнее, мы работаем над расширением географии наших магазинов», — добавляет владелец сети.
Подадут на блюде
Рестораторы тоже подхватили моду на натурпродукт и стали все чаще делать ставку на поставщиков местного сырья. Появился даже термин «локаворство» означающий употребление местных продуктов, произведенных неподалеку. Это направление предполагает использование в меню сезонных продуктов, произведенных местными фермерами. До сих пор были только редкие попытки развить это направление — фермерский продукт был нестабилен по качеству и цене и ограничен в количестве. «За последние годы ситуация изменилась в лучшую сторону, у фермеров появились наработки, и сейчас наступило время, когда рестораторам и фермерам можно выстраивать полноценное взаимодействие», — говорит вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Николай Ильин. При поддержке Минсельхоза Новосибирской области в марте 2018 года в городе прошло совместное мероприятие для фермеров и рестораторов, призванное помочь выработать стандарты качества и договориться о совместной работе. Как поясняет Ильин, у мелких производителей есть определенные ограничения — они могут производить продукт хорошего качества кустарным способом в ограниченном количестве. Такой продукт вряд ли попадет на кухни ресторанов в связи с отсутствием соответствующих сертифицирующих документов.
Сегодня в Сибири немало ресторанов и кафе, которые позиционируют себя как «еда от фермера». Например, рестораны «Сена стог», Myasoroob (Кемерово), «Фазенда» и Kras.salad (Красноярск). Недавно новосибирская сеть «Печки-Лавочки» (бренд FoodMaster) заявила, что использует алтайскую оленину, свинину и говядину. При этом практически все представители ресторанного бизнеса говорят о сложностях с поставщиками — не сразу удается найти фермера, который круглогодично будет поставлять одинаковые объемы высокого качества.
Мал, да дорог
Выход в торговые сети — это освоение нового для фермеров рынка. Если производитель достаточно крупный, имеет свое производство и нужные объемы, то работа с сетями осуществляется напрямую. «Работаем не по шаблону, а индивидуально с каждым, исходя их тех требований, которые предъявляет фермер, — рассказывает генеральный директор Торгового холдинга «Сибирский Гигант» Александр Егоров. — В отличие от основной массы поставщиков, которые знают требования сетей, понимают специфику цивилизованной торговли, фермеры этого не знают. Мы обучаем каждого». По словам Александра Егорова, на фермерскую продукцию есть спрос, поэтому компания работает и будет продолжать работать с мелкими производителями.
Если же местный производитель имеет недостаточный объем производства, но предлагает качественный продукт, он может работать через ассоциацию производителей. Это тоже своего рода кооперативы, в которых участвуют и производители, и продавцы. «Если производитель не имеет достаточных объемов, но предлагает качественный продукт для нашего покупателя, имеет все необходимые документы о соответствии с требованиями и ГОСТом, то мы предлагаем взаимодействовать через ассоциацию «Енисейский стандарт» под торговой маркой «Село родное», — рассказывает генеральный директор ГК «Командор» (Красноярск) Олег Сипетый.
Сотрудничество с ТМ «Село родное» «Командор» начал в 2017 году при поддержке местных властей. Создание ассоциации — это новая ступень в поддержке местных производителей. Ассоциация помогает объединить мелких поставщиков и производителей, выпуская продукцию под единой торговой маркой, тем самым обеспечивая постоянный сбыт и, как следствие, — повышение товарооборота. «Село родное» имеет отлаженный механизм работы и определенный регламент, по которому некачественная продукция не допускается к выпуску еще на старте. А это еще один крупный шаг в сторону усиления доверия между партнерами и покупателями, считает Олег Сипетый.
В Красноярском крае два года назад местными сельхозпроизводителями был организован сельскохозяйственный потребительский сбытовой кооператив (СПСК) «Полезные продукты», благодаря которому на свет появился пилотный проект, кооператив реализует продукцию местных производителей под единой торговой маркой «Село родное». «Условия обсуждаются индивидуально в зависимости от того, кем хочет быть производитель в кооперативе: участником кооператива или партнером. Для партнеров участие в кооперативе безвозмездное», — рассказывает председатель СПСК «Полезные продукты» Игорь Домнин. У кооператива есть договоры поставок со всеми основными сетями города, а также они возят продукцию в сети крупных городов края и ближайшей агломерации. Производителям по факту требуется только производить качественную продукцию и осуществлять своевременные поставки в кооператив. Все взаимоотношение в области маркетинга и коммерции берет на себя администрация.
Продукт с именем
Своя торговая марка фермерских продуктов есть уже почти в каждом сибирском регионе, а также и в других регионах страны. В Иркутской области это марка «Продукты Приангарья», которая также направлена на формирование положительного имиджа местных товаропроизводителей и поддержание их деловой репутации, а право использования марки является независимым подтверждением качества продукции. В Алтайском крае разработан товарный знак «Алтайские продукты +100 к здоровью», который размещают на своей продукции 26 предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности Алтайского края. Среди требований к желающим его использовать — качество и безопасность заявленной продукции, подтвержденное документально, осуществление производства продукта на территории региона и соблюдение технического регламента Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции», а также отсутствие просроченных задолжностей по выплатам, в том числе заработной платы. Кроме того, в сети гипермаркетов «Лента» вся продукция алтайских производителей отмечена специальными стикерами «Алтайские продукты». Выделяют алтайскую продукцию на полках и в торговом центре «Метро Кэш энд Керри». В первую очередь для покупателей выделяются полезные, функциональные продукты — хлеб, молочная продукция, крупы, соки, минеральные воды.
Впрочем, не все производители заинтересованы выступать под единым брендом. В Омской области реализация продукции под единым знаком «Сделано в Омске» оказалась неинтересна местным производителям по ряду причин. «Во-первых, омские предприятия активно выходят на рынки других регионов и стран, поэтому формируют потребительскую лояльность к собственному бренду, — говорит министр экономики Омской области Расим Галямов. — Во-вторых, в последние несколько лет мы видим тенденцию к кооперации производителей для участия в региональных и международных выставках и ярмарках. В-третьих, наши предприятия в большинстве ориентированы на развитие не только в регионе, но и на расширение рынков сбыта продукции. Мы видим, что компании инвестируют в создание производств в других регионах, например, Тюмень, Алтайский край».
Ассоциации производителей и продавцов, совместные акции производителей и власти, объединения производителей — все это можно считать звеньями одной цепи. Процесс объединения закономерен и экономически оправдан. Рынок ритейла ориентирован на крупные партии и продукцию длительного хранения, на нем высокая конкуренция. Мелким игрокам можно выживать, ведя самостоятельные продажи, но если бизнес настроен на долгосрочную, стабильную и прибыльную работу, рано или поздно он начинает смотреть в сторону укрупнения и объединения с другими производителями. По словам директора БФУ «Красноярский ЦСМ» (Федеральное бюджетное учреждение «Государственный региональный центр стандартизации, метрологии и испытаний в Красноярском крае») Василия Моргуна, объединение товаропроизводителей в рамках системы добровольного контроля качества решает сразу три задачи: технологическую (восстановление и оптимизация товарно-проводящей сети), задачу борьбы с недобросовестной конкуренцией и, наконец, задачу формирования обоснованного отраслевого заказа на получение государственной поддержки.
«Именно в кооперации, совместном планировании рождаются решения другого качества, — подтверждает генеральный директор ГК «Командор» (Красноярск) Олег Сипетый.— Чтобы предприятию или производителю закупить какое-либо оборудование, он должен понимать, будет ли рынок сбыта, насколько долго будет этот рынок сбыта, какие конкретные позиции требует рынок. Продавцы лучше всего видят, что востребовано покупателями, и мы можем сказать об этом производителю, сделать конкретный заказ. Тогда производителю становится выгодно покупать определенное оборудование. Кооперация — это однозначно возможность заработать вместе в долгосрочной перспективе. В этом отличие от быстрой невидимой руки рынка».
По мнению участников рынка, нестабильное качество продукции — не единственная проблема фермеров. Большинство из них — хорошие хозяйственники, знатоки агротехнологий, которые способны производить качественный и востребованный продукт. Однако им тяжело дается продвижение товара и маркетинг, решение логистических задач, рутинная работа по исполнению заявок заказчиков, работа с документами. В этом смысле кооперация дает возможность каждому заниматься своим делом, фермерам — производить, посредникам или специально нанятым для этого сотрудникам — обеспечивать вопросы продвижения, бумажную работу, контроль качества и договорные отношения с магазинами и сетями. Торговые сети заинтересованы в натуральных продуктах, но также заинтересованы в надежных партнерах, которые соблюдают договорные обязательства.
