На падающем рынке

Фармацевтический рынок по-прежнему является одним из самых стабильных и спокойных с точки зрения возможных экономических провалов рынков. Вроде все работает: полки аптек не пустуют, врачи назначают лекарства, реклама фармацевтики делает прак­тически весь рекламный рынок. Однако в последние несколько лет фармацевтическая отрасль работает по привычной, отработанной схеме неуравновешенно и даже несколько нервно. Впрочем, причин у нее для этого предостаточно. Темпы роста фармацевтического рынка России в 2017 году в очередной раз снизились по отношению к предыдущему периоду. По словам экспертов, такое положение дел наблюдается пятый год подряд. «Если в 2013 году темпы роста составляли 16 процентов в рублевом эквиваленте, по отношению к предыдущему периоду, то уже к 2017 году они упали до восьми, — говорит Михаил Гордеев, ведущий специалист Исследовательского центра «Делойт» в СНГ. — По прогнозам, в 2018 году они, скорее всего, и вовсе не превысят четырех–пяти процентов».

Ключевой сегмент фармацевтического рынка — БАДы — давно переживает застой. «Ситуацию на отечественном рынке БАДов в настоящее время можно охарактеризовать как стагнацию, — рассказывает председатель совета директоров ЗАО «Эвалар» Наталия Прокопьева. — Рост рынка (в 2017 — 4,6%, по данным DSM-group. — Ред.) происходит большей частью за счет коррекции цен. В натуральном выражении в 2017 году рынок вырос всего на 1,7 процента».

Эксперты рынка утверждают, что отчасти всему виной текущее экономическое положение. Сокращение реальных доходов населения привело к низкой платежеспособности и низкой покупательной активности, особенно в отношении БАДов.

С другой стороны, покупательский спрос в целом ушел от БАДов еще больше в сторону лекарственных препаратов. «Населению не хватает культуры оздоровления лекарственными травами, оно попросту забыло о ней, о том, как исторически врачи лечили болезни травами, — поясняет Сергей Мухортов, генеральный директор ООО НПФ «Алтайский букет». — Сегодня выбор в пользу лекарств химического происхождения считается более эффективным и экономичным, тогда как средства из сырья растительного происхождения, да и профилактику в принципе, население считает необязательным».

Масла в огонь подлил прикладной к отрасли рынок аптечных сетей. Это притом, что аптеки — основной канал продаж в b2c секторе, для БАДов, в целом едва ли не единственный. Около 90% БАДов продается сегодня только через аптечные сети.

Все дело в том, что с активным ростом концентрации аптечных сетей фармацевтическая отрасль приобрела новую проб­лему — увеличение затрат на сбыт. За последние несколько лет произошла серия слияний и поглощений на аптечном рынке — крупные федеральные сети поглощают мелкие сети и одиночные аптеки. «Что это означает для нас, производителей? Это усложняет продвижение брендов в аптеки, удорожая маркетинговые затраты. Во-вторых, это ведет к сужению ассортимента, т.к. аптечные сети интересуют высоколиквидные позиции с высокой оборачиваемостью. Кроме того, это усугубляет конкуренцию внутри категории. При этом велика вероятность вымывания слабых игроков», — продолжает Наталия Прокопьева.

Однако, по словам экспертов, не только экономика — причина падения некогда самого прибыльного рынка. Фармацевтический рынок РФ ждут перемены на законодательном уровне, он уже переживает их. Государство намерено строго конт­ролировать этот рынок, особенно в части государственных закупок и действующих социальных программ.

В зависимом положении

Современный законотворческий процесс, как и политика государства в целом, не на стороне интересов зарубежных компаний. Волна импортозамещения коснулась и фармацевтического рынка. По мнению аналитиков, давно пора. Российский фармацевтический рынок слишком зависим от зарубежных компаний и импортных лекарственных препаратов. «Импортные лекарственные препараты составляют две трети рынка (71,5%) в стоимостном выражении и более трети рынка (41,3%) в натуральном, — поясняет Михаил Гордеев. — В 2017 году импорт превышал экспорт почти в 15 раз. Более того темпы роста объема импорта в 2017 году (+21,6%) значительно превышают темпы роста объема экспорта (+14,6%)».

Если учесть, что почти 80% объема всего импорта приходит из стран Европы, где на Германию приходится 21% объема всего импорта, на Францию — 9%, на Италию — 6%, безусловно, развитой современной стране находиться в столь зависимом положении недопустимо с политической точки зрения. Поэтому еще в 2013 году в РФ стартовала государственная программа «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности на 2013–2020 годы». Ее цель — развитие производства лекарственных средств, переориентирование рынка на потребление препаратов отечественного производства. Если говорить о конкретных показателях реализации этой программы, то к 2018–2020 году доля российских лекарств в Перечне жизненно необходимых, важных лекарственных препаратов (ЖНВЛП), на основе которых совершаются государственные закупки, должна составлять не менее 90%. Доля отечественных лекарственных препаратов на рынке в натуральном выражении должна составлять не менее 50%.

По данным Минпромторга, на конец 2017 года доля российский лекарств в ЖНВЛП уже составляла 84,2% (в 2012 году — 63%). Позиции отечественных препаратов удалось усилить стараниями законотворцев. Так, с 1 января 2017 года в силу вступил закон, ограничивающий закупку ЖНВЛП из иностранных государств. Таким образом, первый важный показатель работы программы был достигнут быстро и незначительными усилиями.

Зато на рынке свободной продажи отечественный препарат пока еще не имеет большой ценности. Помочь государственным регулированием здесь ему намного сложнее, ведь помимо работы с качеством продукции, упаковки, необходимо вести диалог с потребителем. Поэтому в коммерческом сегменте доля отечественных препаратов растет более медленными темпами +0,5%, как утверждается в данных DSМ-group. Но все-таки растет.

Наращивать долю на рынке отечественным препаратам во многом помогает современная экономическая ситуация. Ослабление позиций нацио­нальной валюты в целом, низкая платежеспособность населения оказали свое влияние на выбор потребителя. Отечественную продукцию стали выбирать чаще, тем более после того, как перечень ЖНВЛП стал в основном состоять из отечественных препаратов. Да и население стало более грамотно подходить к вопросу выбора лекарственных препаратов. Стало проще найти информацию о более дешевых аналогах импортных лекарств. Наталия Прокопьева подтверждает: доля отечественных препаратов в аптечных продажах растет именно за счет перераспределения покупательского спроса. Так, например, по данным исследовательской организации AlfaRM, в 2017 году доля отечественных препаратов в аптечных продажах достигла 35% в стоимостном выражении и 59% в натуральном.

Можно сказать, что отечественным лекарственным препаратам удалось если не сильно потеснить зарубежного производителя, то, как минимум, прочно закрепиться на рынке. И меры господдержки им в этом очень помогли. С другой стороны, отмечают наблюдатели, этот факт вовсе не означает, что зарубежные производители сильно сбавили свои позиции. Первые места в рейтингах продаж по-прежнему занимают иностранные компании: Sanofi, Novartis, Bayer и другие. Лидеры продолжают управлять этим рынком и диктовать свои условия.

Обратную ситуацию можно наблюдать на рынке БАДов. В отличие от рынка лекарственных средств здесь превалирует отечественный производитель: только 19% зарубежных БАДов продается в натуральном выражении на территории страны, утверждает Андрей Бекарев, председатель совета директоров Биотехнопарка Кольцово.

«Я связываю это не только с более низкой ценой, но и со стереотипным мнением о большей «натуральности» всего отечественного: мы больше верим чернике, сбору из трав, вытяжке из гриба чайного дерева, которые были выращены на территории нашей страны», — рассуждает он.

Импортозамещение с погрешностью

О том, что импортозамещение состоялось, не может идти и речи, пока отечественные препараты производятся из импортного сырья. «Отечественные фармпроизводители в большинстве своем делают ставку на производство дженериковых препаратов на основе импортных фармсубстанций (до 90% на рынке составляют импортные АФИ)», — продолжает Наталия Прокопьева.

В практически полном отсутствии отечественной сырьевой базы для производства лекарственных препаратов и БАДов сегодня заключается главная проблема. Ведь даже российские БАДы производятся главным образом из импортного растительного сырья. В России практически нет предприятий, выращивающих и перерабатывающих травы для фарминдустрии. Как правило, это точечно расположенные хозяйства, не покрывающие запросов российских производителей в сырье. Поэтому крупные корпорации вынуждены закупать сырье за рубежом или выращивать его самостоятельно.

Развивать этот сегмент рынка государство считает своей приоритетной задачей и говорит о запуске и поддержке инновационных производств, как раз тех, где производство сырья, разработка новых лекарственных препаратов и их производство является частью одного общего цикла. С 2013 года было открыто 30 фармацевтических производственных площадок. Правительство активно продолжает политику стимулирования производства внутри страны: по данным Минпромторга России, за 2011–2017 годы суммарно в отрасль было инвестировано более 150 млрд руб­лей.

Развивают свои производственные площадки и крупные холдинги. К примеру, компания «Фармасинтез» в 2017 году запустила сразу несколько проектов строительства заводов: в Санкт-Петербурге, Усолье-Сибирском и Тюмени. Общий объем инвестированных средств по данным проектам составил 6,5 млрд руб­лей. Кроме того, в I кв. 2018 года компания планирует завершить строительство и ввести в эксплуатацию завод по производству активных фармацевтических субстанций в Братске — объем инвестиций оценивается в сумму более 1 млрд руб­лей.

 «Для таких локальных производителей сегодня и создаются преференции, — продолжает эксперт «Делойта» Михаил Гордеев. — Однако государство готово помогать не всем производителям, а в первую очередь тем, кто согласен организовать производство по полному циклу на территории России и других стран ЕАЭС — от синтеза субстанций до упаковки».

Что касается лекарственного растениеводства, то здесь ставка делается на регионы, где растут и выращивают те или иные растения. Алтайский край занимает первое место в стране по площади пашен и является основным производителем оздоровительной продукции в РФ. «Работа по возрождению отрасли лекарственного растениеводства на Алтае уже начата: в 2017 году край был выбран пилотным регионом, где успешно проведен эксперимент по выращиванию традиционных китайских лекарственных растений, — рассказывает генеральный директор ООО НПФ «Алтайский букет» Сергей Мухортов. — При участии и поддержке китайских партнеров семена 16-ти лекарственных растений, используемых в традиционной китайской медицине, были посеяны в середине мая 2017 года и к концу сентября получены многообещающие результаты, дающие основание значительно увеличить площадь посадок, а также увеличить номенклатуру интродуцируемых трав до 50–70 позиций в ближайшие два года. Одним из основных участников эксперимента стала и компания «Алтайский букет».

Но пока этого недостаточно, чтобы покрыть спрос на растительное сырье в РФ. «Потребности российских фармацевтических предприятий — производителей лекарств — растут, как снежный ком. За последние 10–15 лет в России появилось несколько десятков таких предприятий не малого, а среднего и даже крупного бизнеса. Только один «Эвалар» сегодня импортирует сотни тонн экстрактов в год. А чтобы произвести только одну тонну экстракта, нужно 8–10 тонн травы», — поясняет Сергей Мухортов. Естественно, что одного Алтайского края не хватит, чтобы закрыть все потребности фармацевтических компаний в растительном сырье, только силами одного предприятия это сделать невозможно. Очевидно, что здесь требуется поддержка государства. «Кроме того, если наша страна не примет серьезных мер в отношении регламентации заготовок дикорастущих трав, в отношении их воспроизводства, то не пройдет и десяти лет, как большую часть растений нужно будет заносить в Красную книгу», — продолжает Сергей Мухортов.

Так что о разработках новых лекарственных препаратов фармкомпании разговоры пока не ведут. По данным Михаила Гордеева, фармкомпании более склоны инвестировать в оборудование: строительство нового производства или углуб­ление локализации. Это заметно более приоритетные стратегии, чем разработка инновационных лекарственных препаратов. Да и разработку лекарственного препарата пока не готова взять полностью на себя ни одна компания. Это очень дорого.

По словам Андрея Бекарева, каждая компания решает сама, где ее точка интереса: в оптимизации производственного процесса или в расширении продуктовой линейки. «Только специфика фармацевтического производства состоит в том, что разработка новых препаратов и налаживание производства часто сопряжены с расширением парка оборудования, — рассказывает он. — Хочу еще напомнить, что с 2017 года наличие сертификата соответствия GMP должно было стать обязательным условием при реализации лекарственных препаратов на территории РФ, а по факту почти треть производителей до сих пор не озадачилась модернизацией производства в соответствии с вышеупомянутыми стандартами».

Вот и ЗАО «Эвалар» активно инвестирует в оборудование, обновляя свой производственный парк, покупая новые форматы оборудования, которые позволят продвинуть на рынке новые лекарственные формы или инновационные формы в категории «БАД». «Важным этапом для нас станет запуск в сентябре 2018 года второго производственного комплекса, мощностью 6 млрд таблеток и капсул в год, где будет локализован выпуск лекарственных препаратов. Будут введены в работу два участка — участок лекарственных препаратов из растительного сырья, а также участок лекарственных препаратов из синтетического сырья площадью 14 700 кв. метров. Запуск второго завода должен вдвое увеличить мощности компании, которые мы планируем использовать как для расширения собственного лекарственного портфеля, так и для развития партнерских проектов в части контрактного производства синтетических лекарственных препаратов», — прогнозирует Бекарев.

Под маской отечества

Будущее фармацевтического рынка РФ — за отечественным препаратом. По крайней мере, так декларируется на государственном уровне. Однако точную дефиницию тому, что это значит, не дает никто, и в законах это не прописано. И мировой рынок этим умело пользуется. По факту получается, что в список отечественных препаратов может быть записан любой, лишь бы он был хотя бы просто упакован на территории РФ. Поэтому сегодня производителем отечественного препарата может быть как российская фармацевтическая компания, так и зарубежная. Производиться отечественный препарат может как из отечественного, так и из зарубежного сырья. Но тогда вопросы импортозамещения остаются открытыми и когда они будут закрыты, не берется сказать ни один эксперт.

Пока же в рамках закона «О промышленной политике РФ» государство преду­сматривает повышать долю лекарственных препаратов, произведенных на территории РФ за счет специнвестконтрактов (СПИК), которые сегодня могут быть заключены с любой компанией-производителем. «В конце прошлого года такие контракты были подписаны с тремя компаниями, две из которых снова зарубежные (Sanofi и AstraZeneca)»,— рассказывает Андрей Бекарев.

Зарубежные компании, вне сомнения, пользуются тем, что могут обойти российское законодательство так просто — упаковывая лекарственный препарат на территории РФ, при этом имея возможность войти в любую социальную программу, принять участие в любом тендере и стать частью большого бренда фармацевтического рынка «отечественный препарат».

Но, несмотря на это, ситуация на фармацевтическом рынке изменилась в лучшую сторону, утверждает Сергей Мухортов. «Еще лет десять назад этот рынок был хаотичен и развивался стихийно. Сегодня все иначе. Качество отечественных лекарственных препаратов на уровне и сопоставимо с качеством импортных аналогов. Требование получения сертификата GMP позволило рынку закрепить мировое качество на уровне российских стандартов», — говорит он.

Очертания будущего

По словам экспертов, будущее фармацевтического рынка в ближайшее время будут определять два вектора — законодательный и маркетинговый.

Первый будет диктовать направление, в котором этот рынок будет развиваться в ближайшее время. Сегодня это направление задано теми локальными законодательными актами, что принимают на местах муниципалитеты в отношении продаж безрецептурных и рецептурных лекарственных препаратов. Следующим ожидаемым шагом станет маркировка лекарственных препаратов. Эксперты, как и сами участники рынка, ждут от нее многого. В первую очередь маркировка позволит решить проблемы контрафактной продукции, которой на рынке существует немало и контролировать которую с развитием дистанционных способов продажи становится все сложнее и сложнее.

Маркетинг фармацевтического рынка будут определять дистанционные формы продаж лекарственных препаратов. С развитием интернет-сервисов аптечные сети давно перестали быть единственным каналом сбыта сегодня лекарственных препаратов и БАДов. Уже существует достаточное количество сервисов, позволяющих произвести покупку лекарства через интернет и получить ее в той аптеке, что является максимально близкой к покупателю. В целом эксперты рынка предлагают и дальше делать ставки на развитие информационных технологий.

«Телемедицина, электронные карты, больничные, рецепты, онлайн-аптеки, фитнес-браслеты, которые анализируют здоровье и хранят данные о владельце. Мы, бе­зусловно, отстаем от Запада в уровне информатизации и удобстве получения медицинских услуг, но начало уже положено. Фармацевтика, как часть системы, тоже будет подстраиваться под быстрое развитие технологий, — говорит Андрей Бекарев. — Сейчас очень активно развивается открытая распределенная сеть хранения данных, и мне кажется интересным попробовать «поженить» здравоохранение, медицину, фармацевтику с этой системой».

Однако каждый такой технологический прорыв сегодня будет обязательно будет претерпевать корректировки с точки зрения законодательства. В целом сегодня государство очень серьезно настроено в отношении регулирования интернет-сферы и в ближайшее время вряд ли выпустит ее из-под контроля.

Зато рынок БАДов, по мнению экспертов, будет развиваться иначе. Как известно, дистанционная продажа БАДов в России сегодня запрещена. Зато данную продукцию сегодня можно реализовывать не только через аптечные сети, но и любые продуктовые. «В последнее время крупные продуктовые сети активно развивают специализированные отделы по продаже товаров для здоровья, — рассказывает Наталия Прокопьева. — Продуктовые сети — это новый канал продаж для нашей компании, который мы начали развивать последние два года. Мы уже представлены в сетях «Ашан», «Гиперглобус», «Азбука вкуса», «Магнит», «Перекресток» и др.».

По мнению экспертов, этот канал сбыта еще более перспективный, чем обычные аптечные сети. Пусть даже в нем придется конкурировать не только с другими БАДами, но и с более важными для потребителя ТНП. Зато покупательский поток в продуктовых сетках совершенно иной, а главное, здесь работают те маркетинговые ходы, которые в обычной аптеке бы просто провалились. Конечно, обойти здесь запреты закона «О рекламе» не удастся. «Но ужесточение требований к рекламе БАДов заставит и позволит отделам маркетинга искать новые каналы коммуникации и нестандартные методы продвижения», — говорит Андрей Бекарев, председатель совета директоров Биотехнопарка Кольцово.

С другой стороны, эксперты считают, что важной мерой поддержки могла бы стать легализация торговли БАДами посредствам сети интернет. «В США почти 50 процентов БАДов продаются через почтовые сервисы, в Японии свыше 41 процента продаж осуществляется через почтовые сервисы, — рассказывает Наталия Прокопьева. — То есть в мире накоплен достаточный опыт в данной области, который можно было бы адаптировать для потребностей российского общества».

Однако требования законодательства в отношении интернет-торговли только ужесточаются. А значит, послаблений в отношении возможности использовать информационные технологии для продаж лекарственных препаратов и БАДов через интернет в ближайшее время можно не ждать.

Пока, по словам экспертов, не приходится ждать переориентации потребителя с лекарств химического происхождения в сторону выбора препаратов на основе лекарственных трав. С другой стороны, российские БАДы, особенно алтайские, сегодня являются мировым брендом, которые постепенно набирает обороты и все больше пользуется спросом. Но пока, правда, только у зарубежных покупателей.