Сектор общественного питания традиционно считается наиболее конкурентным. По данным 2ГИС, в Новосибирске порядка двух тысяч организаций в сфере общепита, больше половины из них — это малые форматы (кофе-кондитерские и разные варианты стрит-фуда), перед каждым из которых стоит задача сделать клиента «своим».
«На нынешний день в сфере «малого общепита» мы можем наблюдать перенасыщение рынка. Новосибирск — третий по величине город в России, и, как в любом мегаполисе, все больше людей предпочитают перекус «на ходу», — делится Александр Глок, управляющий кофейни Organic Coffee. — На примере нашего сегмента (кофейни) — в последние несколько лет стало «модным» открывать заведения, специализирующиеся на кофе, особенно много появилось мини-кофеен («точек кофе») с ориентацией на coffee to go. Ввиду острой конкуренции появляется довольно много маркетинговых решений по привлечению потребителей, новосибирский покупатель избалован различного рода акциями и спецпредложениями».
Мнение о крайней насыщенности сектора общепита разделяет и основатель сети кофеен PRIMETIME: «Действительно, удивить потенциального клиента едой достаточно сложно, — делится Антон Горестов. — Поэтому сейчас его привлекает сервис: улыбнулись на входе, дали конфетку к кофе, сделали скидку. С распространением «визуальных» социальных сетей, Instagram, в первую очередь, потребитель хочет получить эстетически приятный продукт, который можно «выложить» на всеобщее обозрение. Думаю, каким бы шикарным у нас ни был кофе, не будь у нас «интересных» стаканчиков и стильного интерьера, мы бы не смогли получить такого отклика среди гостей».
В один клик
Стоит отметить, что Instagram и прочие социальные сети, конечно, не единственный инструмент digital-маркетинга в арсенале компаний из сектора общепита. Объективно говоря, именно эти компании можно считать наиболее продвинутыми и «прокачанными» с точки зрения проникновения цифровых технологий и выстраивания каналов коммуникации с клиентом. По мнению разработчиков IT-решений, сегодня даже небольшая точка кофе формата coffee to go или стрит-фуда обладает необходимой «цифровой» основой для внедрения технологий, которые смогут оптимизировать работу — как с клиентами, так и внутри компании.
Клиент с каждым днем становится «мобильнее», а значит, привередливей и, главное, нетерпеливей: уже необходимо не просто быть у него в смартфоне, необходимо быть на расстоянии буквально одного клика — решение именно этой задачи будет формировать цифровые тренды в b2c, считают эксперты.
«С развитием digital-технологий в маркетинге исчезли ранее существовавшие барьеры между потребителем и предприятием. Стало проще оформить заказ, поддерживать двустороннюю коммуникацию, отслеживать активность, — рассуждает Александр Глок. — Те же программы лояльности стали ближе и доступнее. В последнее время стало появляться больше cashback-платформ, приложений с программами лояльности и бонусами. Ведь мы знаем, что любому человеку нужна «морковка на веревочке» — скидки, бонусы, которые мотивируют потребителя пройти лишнюю сотню метров, чтобы именно у вас совершить покупку. Наша компания постоянно рассматривает множество подобных предложений, но среди них пока еще много «сырых» и до конца не продуманных».
Сегодня наличие мобильного приложения или подключение к какой-либо системе лояльности считается своего рода mast have для компаний общепита.
Но и эти решения уже не дают должного эффекта: смартфон клиента перегружен всякого рода приложениями, и, как показывают исследования, системы лояльности, которые компании пытаются внедрить, загружают не более 20% гостей.
«Преимущество будет у максимально простого решения, когда нужно будет просто поднести телефон к какому-либо коду, распознав который, приложение загрузится и буквально в один клик можно будет создать свой личный кабинет и интуитивно начать работать», — говорит Алексей Балкин, собственник сети кофеен «Бодрый День».
Боты: второй заход
Одна из возможных цифровых технологий, которая может сократить расстояние между клиентом и продавцом, — это чат-бот. Технология, которая пару лет назад была на пике популярности, но так и не была до конца понята, сегодня переживает своего рода «реинкарнацию».
«У чат-ботов большой потенциал, но нужно найти им правильное применение и понимать, что бизнес-процессы внутри компании необходимо выстраивать определенным образом, чтобы эта технология эффективно работала, — рассуждает Алексей Косточка, коммерческий директор компании MiniApps.pro. — Это как купить посудомоечную машину. Получается, что посуду мыть уже не надо, но нужно правильно поставить посуду в эту машину, запустить правильную программу и по окончании мытья вытащить посуду. Так и с ботами — необходимо научиться пользоваться этой технологией».
По словам разработчиков, среди российских компаний из сфер общепита, курьерской доставки, а также ряда других направлений, где необходимо динамичное взаимодействие с клиентом и выстраивание системы лояльности, снова наблюдается рост интереса к данной технологии.
Лидером по применению чат-ботов является Китай. На сегодняшний момент мессенджер WeChat, аудитория которого порядка 700 млн человек, без преувеличения можно считать полноценной экосистемой, в которой можно делать все — начиная от общения и обмена информацией до заказа, оплаты и доставки любых товаров и услуг, а с недавнего времени — еще и кредитования пользователей.
По словам сооснователя и директора компании АиЛайн-СНГ Виталия Гумирова, с момента всплеска интереса к чат-ботам, его последующего спада и до нынешнего дня технологии, в частности, мессенджеры, на чьей базе боты работают, сделали существенные шаги в своем развитии. «В том же «ВКонтакте» активно развивается e-commerce и запущена своя платежная система, мессенджер «Telegram» интегрирован с сервисом «Яндекс.касса», — поясняет Виталий Гумиров. — Текущий уровень технологии чат-ботов и AI (искусственного интеллекта, нейронных сетей) позволяют получать преимущества в таких бизнес-областях применения: омниканальные системы массового обслуживания для b2c-компаний, снижение затрат на обеспечение техподдержки и ряда других направлений, значительно оптимизирующих бизнес-процессы».
По мнению представителей IT-индустрии, сегодня чат-боты — наиболее оперативный, простой канал коммуникации. Для клиента удобен простотой — нет необходимости скачивать приложение или искать уже загруженное в своем смартфоне, достаточно зайти в чат написать «start» и сформулировать запрос, а за счет того, что бот «живет» в мессенджере, он «бесплатен».
Для бизнеса, тех же представителей стрит-фуда, малоформатных кофеен, да и ресторанов, для которых одной из главных задач является равномерная загрузка производства, чтобы избежать пиковых очередей в короткие временные интервалы, такие как начало дня или «бизнес-ланч», или перемены между парами, если точка находится в вузе, бот — оперативный и защищенный канал коммуникации. Достаточно предложить своим клиентам делать заказы заранее и оплачивать их через чат-бот, подходить к нужному времени и забирать горячий кофе и сэндвич или бизнес-ланч. К тому же сегодняшний уровень развития мессенджеров и технологии чат-ботов позволяет не только совершать защищенные транзакции, но и делает их эффективным каналом сбора информации для дальнейшего использования в маркетинговой коммуникации с клиентом.
Если в вопросе b2c-коммуникации с клиентом выиграет тот, кто окажется на расстоянии буквально одного клика, то в вопросе b2b-взаимодействия разработчиков и компаний «реального сектора» преимущество будет у тех, кто предложит решение, оптимальное по цене. Стоимость создания и внедрения той или иной цифровой технологии для малого бизнеса является критически важной.
«На данный момент наличие собственных платформ и приложений — все же дорогое удовольствие. На сайтах разработчиков цена начинается от 90 тысяч рублей. Однако на практике после всех расчетов реальная цена стартует с полумиллиона и дальше — до бесконечности, — делится Антон Горестов. — Не все малые форматы предприятий способны оплатить такие суммы за мобильное приложение. Да даже приличный сайт обходится в 200-300 тысяч. В то время как обороты одной-двух маленьких кофеен, которые предлагают кофе и десерты, зачастую не превышают ста пятидесяти тысяч в месяц. Они просто реально не могут себе этого позволить».
Поддерживает коллегу и представитель сети Organic Coffee: «На самом деле цифровые решения сегодня доступны далеко не всем. Часто сдерживающими факторами являются, на мой взгляд, «сырость» и проблема их интеграции в существующие программные решения на предприятии, слабая информационная поддержка подобных ресурсов, также неготовность управленцев к новому и малопонятному продукту. И это не говоря про разработку собственного приложения для смартфонов, что на данный момент могут позволить себе лишь немногие компании из сектора малого предпринимательства вследствие дороговизны и отсутствия квалифицированного персонала», — резюмирует Александр Глок.
Собери сам
На сегодняшний момент большинство мессенджеров предоставляют API для разработки и интеграции собственных чат-ботов. Однако такой путь для большинства компаний малого бизнеса, к тому же из сферы услуг или общепита, не самый простой, поскольку требует высокой квалификации собственного специалиста или привлечения IT-компаний для разработки и относительно высоких инвестиций в разработку решений с нуля.
Есть платформы на основе искусственного интеллекта, такие как Google Dialogflow (бывший API.AI) и Microsoft Cognitive Services. Такие системы ориентированы в первую очередь на создание диалоговых систем, но они не поддерживают в удобном виде интерфейсы на основе кнопок и меню. Есть интеграционные платформы типа MiniApps.pro, которые позволяют с помощью визуального конструктора комбинировать из готовых блоков законченное решение, поддерживают AI-системы типа Dialogflow, при этом дают возможность подключать свои чат-боты ко всем популярным мессенджерам без дополнительных затрат на разработку. Преимуществом таких систем является снижение затрат на создание и техподдержку минимум в десять раз.
«Если решение можно собрать из готовых блоков, то порядок затрат будет крайне невысок, буквально нескольких тысяч рублей. Если же требуется интеграция с уже существующей IT-системой, то затраты на разработку могут вырасти, — рассуждает директор компании АиЛайн-СНГ Виталий Гумиров. — Поэтому мы рекомендуем нашим клиентам начинать с пилотного проекта из готовых блоков (Proof of Concept — PoC), затраты на который могут быть очень скромными — в пределах от 3 тыс. до 30 тыс. рублей, в зависимости от задач, которые ставит компания».
По словам основателя MiniApps.pro, такой пилот позволит пощупать рынок и посмотреть, как новая услуга воспринимается клиентами, собрать от них обратную связь. И уже после этого имеет смысл делать полноценное решение с интеграцией в существующую IT-систему. Это позволит снизить риски и избежать ненужных затрат на внедрение новой услуги на базе чат-ботов.
