Отечественные игроки рынка минеральной и питьевой воды не получили больших выгод от падения курса рубля и санкций в отношении некоторых видов западных продуктов. Импортозамещение в данном секторе малоактуально: крупные зарубежные компании, такие как Coca-Cola и PepsiCo, производят свою продукцию на территории России, а прочие известные иностранные производители минеральных вод играют в высоком ценовом сегменте, занимая очень узкую долю рынка и практически не пересекаясь по целевой аудитории с российскими продуктами. Поэтому развиваться отечественным производителям приходится за счёт внедрения новых технологий и снижения издержек по всем фронтам, не забывая при этом плотно работать с каналами сбыта. Такая работа позволила ООО «Объединённая водная компания» (ОВК) вырасти из мелкого локального производителя минеральной воды до крупного игрока этого рынка, продукция которого широко представлена от Калининграда до Чукотки, в том числе и в торговых сетях такого масштаба как «Ашан», X5 Retail и др.
Однако развитие в данном секторе мало похоже на приятную прогулку в погожий день. Рынок постоянно добавляет новых сложностей — так, по словам Робера Чагарова, исполнительного директора ОВК, в последнее время компании пришлось радикально перестроить свою стратегию развития, столкнувшись с монополизацией прав на использование одного из самых известных брендов ещё советских времён, под которым свой продукт выпускали множество производителей — «Ессентуки». Цель компании на данный момент — сделать ассортимент продуктов под собственными торговыми марками основой всех продаж.
Технологичность против монополизации
— Каковы основные показатели бизнеса компании по итогам прошедшего года? Удалось ли сохранить темпы роста 2015-го?
— С 2011 года наша компания ежегодно прирастала по объёму продаж и остальным показателям в размере 20-70 процентов и более, благодаря чему нам удалось достичь уровня ведущих производителей минеральной воды. Объёмы продаж в 2016 году снизились, что повлияло на прибыль компании. Основной причиной складывающейся ситуации явилось падение рынка и, как следствие, снижение покупательской способности населения.
— Какие факторы обеспечили высокие показатели роста компании на предыдущем этапе?
— Мы внедряем передовую технику и технологии. Так, в 2012 году мы закупили высокотехнологичное оборудование по производству сиропов, провели модернизацию линий розлива, и в 2013 году начали собственное производство безалкогольных напитков. В 2015 году было приобретено оборудование и внедрена новая технология по производству талой питьевой воды. В 2016 году начали её выпуск. В настоящее время торговая марка «Талая» активно продвигается на рынке. Это пример инновационного подхода, данное производство воды предполагает очищение замораживанием.
Сейчас мы смещаем фокус развития на собственные бренды — «Талая», лечебно-столовая вода «Заповедник здоровья 26», безалкогольный напиток «Королевский пингвин», детская вода «Наша няня», питьевая вода «Тау-Су», минеральная вода, обогащённая кремнием — «Славяночка», а также различные виды чая. Эти продукты должны стать локомотивом наших продаж в ближайшем будущем.
— С чем связано смещение фокуса на собственные марки?
— Одним из вызовов для компании на сегодняшний день является попытка монополизации федерального бренда «Ессентуки». В связи с этим на развитие собственных торговых марок компания направляет значительные ресурсы — в виде различных маркетинговых мероприятий, рекламных акций, мотивации торгового персонала и пр. Продажи продуктов под собственными марками должны стать основой всех продаж нашей компании. Это гарантирует нам стабильное развитие и устойчивое положение на рынке бутилированной воды.
В свою очередь, доля федеральных торговых марок, подобных «Ессентукам», в общем объёме наших продаж снижается. Это обусловлено рядом причин, не только процессом монополизации бренда «Ессентуки». Другой фактор — появление на рынке минеральных вод новых продуктов, которые замещают федеральные бренды. Если не закрепиться на этом рынке сейчас, завтра может быть уже слишком поздно.
Калининград — Чукотка
— Как сейчас выглядит ваша система сбыта? В чём её особенности?
— Особенность нашей системы сбыта — работа с обширной палитрой клиентов, от крупных федеральных сетей до традиционных розничных клиентов. Основной вектор усилий направлен на работу с федеральными и локальными сетями и продажами на экспорт. На сегодняшний день у нас сильный дистрибьюторский клуб — это федеральные и локальные сети. Если говорить о федеральных игроках — это такие сети, как Х5 Retail, «Ашан», «Дикси», «Бэст прайс», «Седьмой континент», «Азбука вкуса». Помимо них, мы работаем с довольно крупными региональными игроками — такими как сеть «Верный» (Москва), «Монетка» и «Кировский» (Екатеринбург), «Семья» (Пермь), «Покупочка» и «Радеж» (Волгоград), «Гроздь» (Саратов), «Холидей» в западной Сибири и т. д. Доля сетей в общем объёме продаж у нас составляет порядка 35 процентов.
— Насколько широк сейчас ареал присутствия продукции компании?
— География продаж (включая дистрибьюторские) у нас широка — от Калининграда до Дальнего Востока. Вот недавно мы провели поставку в посёлок Эгвекинот на Чукотке. Хорошо представлены мы и в столице — и через федеральные сети, и через розницу. Недавно, например, видел нашу минеральную воду в аэропорту Шереметьево.
Работу с дистрибьюторским каналом мы не пускаем на самотёк — постоянно мониторим результаты, корректируем планы продаж, разрабатываем меры стимуляции. В наших интересах — чтобы товар как можно быстрее попадал от дистрибьютора в розницу, и поэтому стимуляция в этом направлении очень важна для нас.
Экспорт в приоритете
— Вы упоминали, что компания занимается также экспортом. Насколько существенная доля бизнеса приходится на зарубежные поставки? Какова их география?
— С 2011 по 2015 год компания занимала первые-вторые позиции в России по экспорту минеральной воды за рубеж, находясь стабильно в тройке лидеров в профильных исследованиях компании «ВладВнешСервис». Сейчас доля экспорта у нас составляет около 15 процентов (хотя пару лет назад достигала 27 процентов), и это достаточно весомая часть общего объёма продаж. Поэтому в компании создано отдельное подразделение по организации экспортных продаж, перед которым стоит постоянная задача по увеличению объёмов и расширению географии. В последнее время мы активизировали работу по расширению географии отгрузок на дальние направления, преимущественно страны Европы и Азии. Так, уже прошли первые отгрузки воды «Талая» в Канаду, Торонто. Также на завершающей стадии переговоры с дистрибьюторскими компаниями в США и в странах ЕС — в Болгарии, Польши, Франции, Германии и так далее. В 2017 году мы получили сертификат FDA Таиланда, и в ближайшем будущем планируются первые поставки. Дистрибьютором в данном случае выступает известная азиатская розничная сеть 7-Eleven. Ведём также переговоры с Монголией, Китаем, Сингапуром.
Одним из важных конкурентных преимуществ компании является качество продукции. На предприятии действует система менеджмента качества. Наша компания сертифицирована на соответствие требованиям системы безопасности пищевых продуктов и ей выданы международные сертификаты. Например, стандарт FSSC 22000, что даёт признание в выпуске качественной продукции со стороны GFSI (Global Food Safety Initiative, Глобальной инициативы по пищевой безопасности. — «Эксперт ЮГ»), общепризнанной международной организации, созданной для повышения безопасности пищевой продукции в разных странах. Огромным прорывом в системе сертификации для нас является получение сертификата IQNet — он является главным свидетельством для международного признания систем менеджмента всеми партнёрами IQNet и служит своего рода «мировым паспортом» для всех клиентов DQS (международный холдинг, который занимается проведением экспертиз всех видов бизнес-процессов и сертификацией систем менеджмента с головным офисом в Германии. — «Эксперт ЮГ») и других заинтересованных сторон во всём мире. Наша компания на сегодняшний день — единственная в регионе, имеющая такой сертификат. Это даёт нам право экспортировать нашу продукцию практически в любую точку нашей планеты.
— Какие меры стимулирования экспорта со стороны государства могли бы быть действенными для вас?
— Эффективным инструментом развития экспорта было бы повсеместное способствование развитию коммуникаций между российскими производителями и иностранными дистрибьюторами. Возможно, были бы полезны формы налогового поощрения экспортёров. И конечно, развитие инфраструктуры и субсидирование логистических затрат: высокая стоимость транспортных услуг в конечном итоге снижает конкурентоспособность нашей продукции на внешних рынках.
