По данным Всемирной организации здравоохранения, здоровье человека на 70% зависит от его образа жизни, лишь на 20% — от генетики, и на 10% — от медицинского обслуживания. Возможно поэтому, по данным аналитики, рынок товаров и услуг здорового образа жизни (ЗОЖ) — один из самых быстрорастущих в мире.
В России его развитие получило новый импульс благодаря усилиям государства по преодолению высокой смертности населения. Так, в стратегии Минздрава по внедрению здорового образа жизни до 2025 года заложена цель — снизить уровень смертности на 25%. Для этого необходим широкий спектр мер — от регулирования содержания соли и жира во «вредных» продуктах до борьбы с антисанитарным жильём. Разработка документа продолжается.
Параллельно в процесс втягиваются новые участники, в том числе и производители здоровых продуктов питания. Этот рынок, с учётом постепенного втягивания населения в заботу о собственном здоровье, оказывается одним из самых перспективных: развивается ассортимент, меняются принципы, на основании которых потребители принимают решения о выборе того или иного товара. Теперь для производителя и продавца важно не только изучать особенности поведения покупателей, но и управлять процессом формирования стандартов потребления. Однако успешному внедрению этой практики мешает отсутствие полномасштабных исследований и более жёстких стандартов качества. Конференция Аналитического центра «Эксперт ЮГ» «Экономика ЗОЖ: как повлияют на рынки стандарты здорового потребления?», показала, что руководители предприятий АПК и пищепрома, представители медучреждений, общественных организаций, ассоциаций пока не выработали единой точки зрения.
Стратегия здорового образа
«Участвуя в разработке долгосрочной стратегии развития Ростова-на-Дону и Краснодарского края, мы видели, какие глобальные тренды обсуждаются, — сообщил генеральный директор АЦ “Эксперт ЮГ” Владимир Козлов. — Например, идеология устойчивого развития, в центре которой человек как главная ценность. Это идеология подталкивает человека к заботе о собственном здоровье, формирует спрос на здоровый образ жизни и здоровое потребление».
Среди главных тем форумов продовольственной безопасности, проходивших в Ростове в 2015 и в 2017 годах, было обсуждение перспектив отечественных предприятий в производстве экопродуктов. Участники форумов отмечали, что в РФ есть потенциал для динамичного роста сегмента здорового питания. Конференция «Эксперта ЮГ» подтвердила: с годами такая тенденция только усиливается.
«В 2018 году Минздрав РФ представит стратегию развития здорового образа жизни, где в качестве основной задачи будет зафиксировано снижение уровня неинфекционных заболеваний на 25 процентов, — сообщила ассистент кафедры ЗОЖ и диетологии Ростовского государственного медуниверситета, врач-диетолог Виктория Дударева. — Эта серьёзная работа предполагает взаимодействие всех заинтересованных сторон: медиков, производителей, власти, общественности. Ведь опасные неинфекционные болезни (онкологические, сердечнососудистые и др.) напрямую связаны с нездоровым питанием».
«Люди должны получить свободный доступ к информации, консультативным услугам, — подчеркнул председатель РРМБОО “Молодые медики Дона” Роман Поликарпов. — Продвигать здоровый образ жизни невозможно без хорошего информационного и образовательного сопровождения. Особая роль в этом процессе — у руководителей предприятий, компаний и фирм, которые должны быть заинтересованы, чтобы их работники были здоровыми, занимались спортом и как можно меньше болели. Это должно стать частью корпоративной культуры».
«В регионе реализуются местные и федеральные программы, но, к сожалению, далеко не все о них знают», — заметил главный внештатный специалист по ЗОЖ управления здравоохранения Ростова-на-Дону Юрий Шевцов.
В поисках качества
Производители продуктов питания обратили внимание на то, что пока на рынке много некачественных и фальсифицированных продуктов, которые стоят дешевле качественных. Андрей Дахнович, совладелец ГК «Фудлэнд» (один из крупнейших в России производителей сыров, владеет заводами в Ростовской и Волгоградской областях), говорит, что «грешат» этим и сыроделы, и некоторые дистрибьюторы, занимающиеся подменой товаров (например, выдают за сыр сырный продукт). «Конечно, у нас есть отраслевые регламенты и стандарты, но они соблюдаются крайне неэффективно, потому что за их несоблюдение практически нет наказания. Если есть регламент, но нет ответственности, можно сказать, что такого регламента не существует», — отметил г-н Дахнович. По его мнению, отсутствие адекватной системы контроля негативно сказывается на формировании рынка. «У потребителя возникает устойчивое ощущение, что его обманывают, — аргументирует совладелец ГК “Фудлэнд”. — Это бросает тень на всю отрасль, которая сегодня развивается и совершенствуется».
Андрей Дахнович настаивает на усилении контроля за качеством работы производителей и продавцов, а также закреплении на законодательном уровне их ответственности за предлагаемый товар и на применении санкций за фальсификат. Созревающие сыры, которые сегодня выпускают заводы ГК «Фудлэнд», г-н Дахнович считает качественными и относит к здоровому питанию.
Любовь Железная, директор ООО ПКФ «Маяк» (выпускает и экспортирует нут, горох, чечевицу и прочую упакованную сельхозпродукцию), заявила, что они тоже поймали тренд на ЗОЖ и разработали целую «здоровую» линейку из 16 видов. Г-жа Железная обратила внимание на проблемы, связанные с продвижением такой продукции, её доступностью на Юге для конечного потребителя. По словам директора «Маяка», для успешного продвижения качественных и полезных продуктов нужны конструктивный диалог ритейлеров с производителями и совместные проекты. Например, открытие в супермаркетах отделов здорового питания, развитие специализированной сети и т. д.
«Здоровые продукты приходится тщательно выискивать на полках, — подтвердил Роман Поликарпов. — Даже в таком аграрном регионе, как Ростовская область, предложение сильно ограничено. Лично я не знаю, где можно постоянно покупать здоровую еду».
Табачный мир ориентирован на инновации
Алиса Андреева, управляющий по корпоративным вопросам Южного региона аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России, отметила, что сложная ситуация складывается и в отношении курения, отказ от которого, по её мнению, является «единственно верным выбором». «В российской антитабачной концепции, которую сейчас готовит Минздрав, обозначена цель — снизить уровень курения в стране среди взрослого населения до 25 процентов к 2022 году (по данным Минздрава, сейчас он составляет более 33-36 процентов), — говорит г-жа Андреева. — Это значит, что через пять лет число курильщиков по-прежнему останется значительным: порядка 30 миллионов человек».
Логичен вопрос: как снизить риски для здоровья тех, кто не отказывается от вредной привычки, и для окружающих их людей? Ответ — в поиске новых решений. Известно, что большинство связанных с курением болезней вызывают вещества, содержащиеся в дыме горящего табака. «Если курильщик не отказывается от сигарет, ему как альтернативу можно предложить продукт, например, основанный на технологии нагревания табака и имеющий потенциал к снижению риска для здоровья, — считает Алиса Андреева. — Разработанная специалистами “Филип Моррис Интернэшнл” технология нагревания табака IQOS позволяет существенно снизить содержание вредных веществ в аэрозоле, вдыхаемом потребителем. В рамках научной оценки нашей инновационной продукции центр исследований и разработок компании в Швейцарии провёл ряд исследований, включая клинические. Результаты выявили, что показатели состояния здоровья у тех, кто использовал альтернативный продукт, близки к показателям группы, отказавшейся от курения».
Представители научного сообщества согласились, что от потребления инновационных никотинсодержащих продуктов вреда «может быть меньше, чем от сигарет». Это доказывают независимые исследования за рубежом и в России. Так, в 2016–2017 годах по поручению вице-премьера РФ Ольги Голодец соответствующую научную работу провели Всероссийский НИИ табака, махорки и табачных изделий, а также Институт фундаментальной медицины и биологии Казанского федерального университета. Согласно этим исследованиям, содержание вредных веществ в аэрозоле системы нагревания табака и их влияние на биохимические процессы в организме человека «в целом объективно гораздо ниже, чем при обычном курении».
«Наш институт провёл рецензирование и анализ результатов изучения продуктов, работающих на основе электрической системы нагревания табака (ЭСНТ), а также измерил содержание в аэрозоле никотина и основных вредных веществ по списку Всемирной организации здравоохранения (монооксид углерода, бензо(а)пирен, формальдегид и т. д.), — поясняет Евгения Гнучих, кандидат технических наук, заместитель директора по научной работе и инновациям Всероссийского НИИ табака, махорки и табачных изделий. — Показатели сравнили с аналогичными данными по основным маркам сигарет, представленным в России. Содержание замеренных токсичных веществ в аэрозоле ЭСНТ на 87–95 процентов ниже по сравнению с наиболее продаваемыми сигаретами. ЭСНТ можно отнести к продукции пониженного риска».
Нужен выход на новый уровень
С одной стороны, изменения на южном рынке позволяют говорить о ЗОЖ как устойчивом экономическом тренде. Производители расширяют ассортимент за счёт здоровой продукции. В заведениях HoReCa всё чаще можно встретить меню с «фитнес-составляющей». На Юге почти не осталось городов без уличных тренажёров, велодорожек и велопроката. Эпоха бурного роста бургерных и точек крафтового пива проходит. В розницу пусть робко, но выходят фермеры. Установка на здоровое потребление уже оказывает некоторое влияние на рынки и поведение людей. «Меняется характер спроса, — отмечает директор ООО “Диетические продукты” Валентина Манесси. — Горожане перестают покупать в сетях дешёвые продукты огромными сетками. Покупатели хотят брать немного, но чтобы было вкусно и полезно».
С другой стороны, уровень информированности населения о стандартах ЗОЖ пока крайне невысок, что единогласно отметили участники встречи. Это — один из факторов, мешающий более активному внедрению на Юге принципов ЗОЖ. Сегодня только 10–15% населения ходят в «правильные» магазины и покупают «правильные продукты».
Изменить ситуацию может консолидация и кооперация абсолютно всех заинтересованных сторон. То есть, как считает, например, начальник отдела профилактической и консультативно-оздоровительной работы ГБУ РО «Медицинский информационно-аналитический центр», главный внештатный специалист донского минздрава по профилактической медицине Ольга Белова, помимо врачей, учёных, коммерсантов, производителей и СМИ, в диалог о ЗОЖ надо вовлекать представителей культуры, спорта, экологии и предприятий-работодателей. Главное, чтобы стороны были готовы к такой консолидации не на словах, а на деле. Пока же каждый из желающих объединяться идёт к ЗОЖ своим путём.
Аналитический центр «Эксперт ЮГ» благодарит генерального партнёра конференции компанию «Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг», а также загородный клуб «Графский парк» за помощь в организации и проведении мероприятия.
