По данным агентства Edelman, в 2020 году 71% потребителей готовы отказаться от бренда, который работает только на себя и не заботится о пользе для общества. В 2018 году таких было 64%. Тон задают поколения Y и Z, для которых это становится важным критерием выбора компании, в том числе в качестве работодателя.
В России тоже запомнились те компании — производители продуктов и услуг, которые помогали врачам и пожилым людям, считает Евгения Мальцева, основатель и СЕО консалтингового агентства «Sponsor Consulting». Те, кто начали заниматься социальной работой во время пандемии, не захотят это бросить, уверена Дарья Буянова, директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Добрый город Петербург». Те, кто уже имел опыт корпоративной социальной ответственности (КСО), адаптируют программы в соответствии с требованиями современности, говорит Татьяна Задирако, учредитель и исполнительный директор благотворительного фонда «Социальный Навигатор».
Как работает КСО в регионах
Все крупные компании построены по иерархической структуре. Стратегии КСО принимаются в головном офисе и спускаются в регионы. В каждом регионе перед бизнесом стоят GR-задачи, которые адаптируются под социальные задачи государства. Результатом становятся специальные программы КСО, разработанные под конкретный регион.
«Мне приходилось работать с несколькими компаниями в ЮФО, с такими как Alcoa, Cargill, Nestle, PMI и другие, — говорит Татьяна Задирако. — В 2013 году компания ФМИ запустила в России благотворительную программу “Статус: Онлайн”, направленную на обучение пожилых людей и инвалидов компьютерной, финансовой и юридической грамотности. В ЮФО такая программа работает в Ростове-на-Дону. Она носит системный характер и является в полной мере образцом для других компаний в области реализации социально значимых проектов. В основу КСО стратегии Nestle легло корпоративное волонтёрство. В 2013 году сотрудники компании съездили в дом престарелых в Ростовской области, и с тех пор волонтёрская программа стала неотъемлемой частью долгосрочной региональной социальной программы компании “Дар позитива”»
«В идеале нужна триада: государство, бизнес и некоммерческие организации. Но важность последних, к сожалению, пока недооценивают», — считает Татьяна Задирако. У бизнеса и государства есть ресурсы, а у некоммерческих организаций (НКО) — опыт и экспертиза, которые позволят достичь максимальных результатов, предложить наиболее эффективные пути решения социальных задач. Лучше всего, когда для адаптации стратегии КСО компании в регионах создаётся общественный совет, куда входят представитель компании, государства и лидеры местных НКО.
При этом важно, чтобы интересы регионов представляли именно свои местные НКО. Столичные организации часто воспринимают как «варягов», это создаёт лишнее напряжение и недоверие, считает Татьяна Задирако. Во многих российских регионах есть фонды местных сообществ или ресурсные центры. Например, «Гарант» в Архангельске, «Гражданский Союз» в Пензе. Они аккумулируют ресурсы, объединяют активных жителей, знают самые актуальные запросы о помощи. Одна из самых крупных низовых сетей некоммерческих организаций в России — Содружество добрых городов и посёлков, в него входят около 800 НКО из разных регионов, добавляет Дарья Буянова.
Что изменила пандемия
Во время пандемии ожидания от бизнеса и со стороны общества, и со стороны государства заметно выросли. Компании активно подключались к закупке СИЗов и ИВЛ для региональных больниц. Классическое спонсорство было заморожено на весь 2020 год, у малого и среднего бизнеса исчезли деньги на маркетинг и поддержку локальных культурных и спортивных событий, говорит Евгения Мальцева. В этой непростой ситуации к поддержке тех региональных проектов, которые остались без помощи местного бизнеса, подключились крупные бренды. Например, компания МТС поддержала две новые яркие инициативы — «Росписи затопленных земель» в Рыбинске Ярославской области и «Сказки Кухта» на Камчатке.
Онлайн дал регионам возможность полноценно подключиться к федеральной повестке. Теперь региональным КСО-менеджерам не нужно ждать поездки на конференцию в Москву или Петербург. Цифровые площадки помогают сэкономить на проведении деловых мероприятий и направить высвободившиеся средства на решение социальных задач.
Пандемия усилила те тренды, которые были давно, мы просто прожили три-пять лет за один год, считает Евгения Мальцева. По её мнению, сейчас многие, работающие в больших городах, разъехались в свои малые города. Это аудитория 27–40, большинство семейные, с детьми. Малые города — это другая экология, это корни, землячество.
«Экологическая повестка — один из главных трендов КСО. Она легко ложится на стратегию компаний, и общество поощряет экологическое поведение бизнеса», — уверена Татьяна Задирако.
Кроме того, корпоративная социальная ответственность трансформируется в цели устойчивого развития бизнеса (ЦУР). Некоммерческие организации должны вовремя перестроиться и быть готовыми совместно с бизнесом реализовывать социальные программы.
