— Сидеть на берегу Хуанхэ и ждать пока мимо проплывет труп врага, — шутит при ответе на вопрос о стратегии компании гендиректор екатеринбургского провайдера «Инсис» Артем Черанёв. Как и в каждой шутке, доля правды здесь имеется. Но уж очень небольшая: телеком-рынок Урала (особенно в крупных городах) уже пару лет находится в относительно стабильном состоянии, доли основных игроков меняются разве что на единицы процентов. Ничто не предвещает краха кого-либо из заметных операторов. Слияния и поглощения еще возможны (например, в Свердловской области до сих пор работает 80 провайдеров), но вряд ли эти сделки окажут ощутимое влияние на текущую диспозицию.
Отрасль между тем переживет не лучшие времена. Да, связь ныне является услугой первой необходимости. Отказаться от нее абонент вряд ли способен. Но и платить больше не намерен. Именно поэтому в ряде сегментов операторы фиксируют снижение дохода с абонента в месяц (ARPU).
Одновременно все игроки и профильные аналитики констатируют завершение эпохи экстенсивного роста (люди в России кончились относительно быстро, всего за 20 лет). Так, в январе эксперты GfK протоколировали: в 2016 году проникновение проводного ШПД в стране осталось на уровне 2015-го — 70,4% (84 млн человек в возрасте от 16 лет). В мобильном сегменте ситуация похожая: Вымпелком (ТМ Билайн) по итогам третьего квартала 2016 года просел по базе на 2%, Мегафон увеличился на 1,8%, МТС показала целых 2,5% прироста.
Над головой рынка по-прежнему висит меч «пакета Яровой» (предполагает полугодовое хранение всего трафика пользователей и, соответственно, гигантские затраты на инфраструктуру). Хотя за последние два месяца правительство его изрядно затупило. В январе комиссия во главе с министром Михаилом Абызовым предложила исключить из перечня хранимых данных контент, не представляющий для ФСБ интереса (например, видео), а также выделить несколько пилотных территорий для реализации закона. В феврале на совещании у вице-премьера Михаила Дворковича эти инициативы якобы были согласованы. Кроме того, там звучали идеи сокращения срока сбережения текстовых и голосовых сообщений.
Главный вопрос: как отыграть неувеличение рынка. Ответ держат руководители крупнейших игроков уральского телеком-рынка, собравшиеся за круглым столом в журнале «Эксперт-Урал».
Один — не воин
Одним из основных «компенсирующих» стратегических направлений операторов сегодня является оптимизация расходов. Тон здесь уже полтора года задает Билайн.
— Реализуемый нами подход к ведению бизнеса в мире считается передовым, — комментирует территориальный управляющий екатеринбургского кластера Вымпелкома Владимир Данилов. — Его главный принцип заключается в переводе на аутсорсинг и аутстаффинг всех вспомогательных сервисов. В периметре компании остается ядро управления, продажи и маркетинг. Вывод за границы предприятия уборщиц и водителей стал обыденным для всех операторов. Мы пошли дальше и одними из первых в России отдали техобслуживание сетей и ИТ-инфраструктуры сторонним организациям. Для нас это не совсем профильные направления. Зачем вкладываться в их развитие, если на рынке присутствуют эффективные специализированные компании?
Другие операторы «большой тройки» возможность полномасштабного аутсорсинга пока оценивают сдержанно. «У нас есть опыт передачи обслуживания базовых станций на аутсорсинг, и он неоднозначный, — говорит директор филиала компании МТС в Свердловской области Андрей Попов. — Пока в России в этой сфере рынок качественных услуг не сформирован. Потому и ощутимого оптимизационного эффекта нет».
Еще один способ сокращения капитальных и операционных затрат — технологическое партнерство. Самые активные действия в этой сфере предпринимают сотовые компании, на протяжении двух последних лет заключившие массу соглашений о совместном строительстве и эксплуатации инфраструктуры. CAPEX (капзатраты. — Ред.) в данном случае сокращается разом на 30 — 40%.
— В сложных условиях глупо не пользоваться этой возможностью, — уверен Владимир Данилов. — Десять лет назад, на этапе активного экстенсивного роста операторы могли рядом построить три-четыре базовые станции. Сегодня такое поведение недопустимо.
Нет никаких сомнений в том, что тренд, связанный с техпартнерством, в мобильном секторе будет только усиливаться. «При движении в сторону сверхскоростных 5G-сетей мы неминуемо столкнемся с необходимостью совместной эксплуатации частотного спектра, — уверен директор по инфраструктуре уральского филиала компании “Мегафон” Антон Щербаков. — В противном случае эта история просто не взлетит».
Проводным провайдерам создавать технологические унии тоже не в новинку. В Екатеринбурге, например, уже несколько лет действует Уральская ассоциация операторов связи (объединяет локальные компании «Инсис», Convex, «Эрланг» и «Планету»). Одной из ее ключевых задач является совместное развитие инфраструктуры. Следующий очевидный шаг — партнерство между сотовыми и фиксированными операторами (например, при строительстве внутридомовых сетей).
Один из самых свежих способов оптимизации денежных потоков — регулирование тарифной политики. Планы «суперэконом» операторы постарались вычистить из своей линейки уже давно. Примета 2016-го и едва начавшегося 2017-го — отказ от промоакций, сулящих чуть ли не бесплатное пользование услугами, и тарифных планов с безлимитным мобильным интернетом. Сотовые компании (в частности «Мегафон» и Yota) поспешили отрапортовать: линейка пользуется слишком малой популярностью, потому принято решение ее свернуть. С большей охотой верится в другое: либо пользователи принялись активно качать и перегружать сеть, либо операторы поняли, что безлимит полностью лишает их перспектив роста выручки.
Гиперконвергенция
Следующим ответом на стагнацию становятся партнерства продуктовые — как внутриотраслевые, так и выходящие за рамки телекома. В этой сфере в 2016-м произошел настоящий прорыв. Ключевая цель предпринимаемых усилий — удержание абонентской базы и увеличение заработка. Приведем четыре наиболее показательных примера. Первый — запуск Ростелекомом виртуального оператора (Mobile Virtual Network Operator, MVNO) на сетях Tele2. Достаточно логичный шаг, учитывая, что госкомпании принадлежит 45% «Т2 РТК Холдинг», а знамя triple play несколько поистрепалось.
Второй пример — действия самого крупного проводного оператора с уральской пропиской «ЭР-Телекома» (бренд «Дом.ру»). Весной 2016-го он начал оказывать мобильные услуги в Кирове на сети Tele2. Проект реализован по агентской схеме (reseller), которая предполагает распределение доходов с каждого подключенного клиента. «ЭР-Телеком» в этой модели отвечает за продажи, маркетинг, прием платежей, а Теле2 — за инфраструктуру, биллинг, техподдержку.
Примерно в это же время Дом.ру заключил соглашение о запуске совместного продукта с «Мегафоном». Его смысл — в реализации комплекта, в который входит один договор на предоставление услуг ШПД и платного ТВ и до трех сотовых контрактов. При этом абонент получал скидку 20% на сервисы обоих операторов.
В ноябре 2016-го «ЭР-Телеком» получил лицензию на мобильную связь. В стратегических планах компании — работа по модели Full MVNO (предполагает владение всей необходимой инфраструктурой, кроме базовых станций, а также закрепление абонентов на балансе виртуального оператора). Партнер для развертывания сети пока не выбран (вероятнее всего, им станет «Мегафон»).
Третий пример партнерства — запуск банковских продуктов. Эту дорогу начал торить Билайн: еще в 2014-м оператор стал предлагать абонентам карту с бесплатным обслуживанием, начислением 8% годовых на остаток (если он больше 150 тыс. рублей) и кэш-бэком до 5%. Лимит по кредитке (совместный проект с Тинькофф и Альфа-банком) — 300 тыс. рублей, льготный период — до 60 дней. На февраль 2016-го Билайн выдал больше 900 тыс. карт.
В октябре 2016-го банковский продукт на базе MasterCard запустил «Мегафон». Оператор (по его словам, первый в мире) привязал счет карты к мобильному счету. При совершении покупок деньги списываются с баланса телефона. Фишки схожи с вымпелкомовскими: низкая стоимость обслуживания (0 — 250 рублей в год), 8% годовых на остаток, до 10% кэш-бэка. К настоящему времени «Мегафон» выдал больше 500 тыс. карт. Оборот по ним в декабре 2016-го составил миллиард рублей.
Два карточных продукта есть и у МТС (партнер, разумеется, — МТС-банк). В числе преимуществ для держателей — бесплатное обслуживание, начисление до 7,5% годовых на остаток, кэш-бэк 3%.
Наконец, четвертый пример продуктового партнерства — формирование экосистемы нетелеком-партнеров Tele2. Пока успехов на этом поприще немного. Оператор заключил только один контракт — с сервисом заказа такси Gett. Пользуясь им, абоненты получают скидки. В планах сотового холдинга — превращение в некую ярмарку lifestyle-услуг под своей вывеской. По тому же пути собирается двигаться Ростелеком. «Мы готовы под своим брендом продавать сервисы сторонних компаний при условии, что они будут обладать высоким качеством», — заметил замдиректора екатеринбургского филиала госкомпании Александр Маликов.
Массовый тупик
Операторы замечают: нынешняя стагнация во многом обусловлена насыщением розничного сектора — сегодня у подавляющего числа жителей есть сотовый телефон, подключение к проводному интернету и ТВ с комфортным набором сервисов (некоторым исключением является интерактивное телевидение, но оно особой погоды не делает). Конкурировать в b2c довольно скучно. «Содержание b2c-продукта по большей части предопределено, — констатирует Александр Маликов. — Рынок пока не пришел к формированию индивидуального предложения под каждого абонента. Как правило, предложение операторов представляет собой некий пакет, закрывающий 98% потребностей клиента». Совсем другое дело — сектор корпоративный. Вот где настоящий драйв. Его ключевые составляющие — осознание выгод облачных сервисов, уникальные задачи и необходимость роста производительности. «В b2b-сегменте даже базовый пакет продуктов — это десятки услуг, и многие решения индивидуальны, — замечает Антон Щербаков. — Корпоративный сектор — очень интересная область, которая растет существенно быстрее b2c».
— Экономическая ситуация, усиление конкуренции подталкивают бизнес к оптимизации расходования ресурсов и к автоматизации производства, — рассуждает Андрей Попов. — Около 40% наших корпоративных клиентов сегодня пользуются M2M-сервисами (Machine-to-Machine. — Ред.), позволяющими передавать информацию от одного устройства другому. Без сомнения, межмашинное взаимодействие в обозримой перспективе будет одним из локомотивов развития корпоративного сектора. Но надо понимать, что просто принять данные от автомобиля или нефтепровода недостаточно. Полноценную отдачу от передаваемых сведений можно получить, только обрабатывая их, анализируя, получая закономерности. Именно поэтому мы сегодня активно вкладываемся в big data и сервисы, построенные на основе этого подхода. Времена, когда услуги связи были ключевой статьей бюджета на рынке M2M, уходят в прошлое.
— В 2017-м мы сделали акцент на b2b, — добавляет директор по маркетингу и продажам ТГ «Мотив» Екатерина Хворостова. — Для нас как локального оператора это сложный сегмент, поскольку большинство крупных предприятий зарегистрировано в других территориях. Пока наш фокус смещен в сторону малых и средних компаний в небольших городах.
«Акадо-Екатеринбург» также возлагает большие надежды на b2b, на сервисы, связанные с проектированием и строительством сложных сетей, интеграцией, поставкой и обслуживанием оборудования. В 2016-м этот сегмент у «Акадо» прирос на 25% к 2015-му. План на 2017 год — получить за счет b2b 10% выручки.
Понять и не отпустить
Последний ответ на неувеличение — внутренняя трансформация. Речь об изменении модели взаимодействия с клиентами и запуске новых (как правило, высокомаржинальных) направлений.
— На рынок приходит философия предвосхищения потребностей, это один из наиболее эффективных способов борьбы с оттоком, — уверен Артем Черанёв. — В рамках этой философии мы внедрили скоринговую систему, нейросеть, позволяющую не анализировать, почему абонент нас покинул, а удерживать его от ухода. Сегодня операторы находятся в поиске услуг, способных максимально удовлетворить клиента и повысить от него отдачу. Пока все пытаются прокачать цифровое телевидение. Но буквально через пару лет мы, как и в ШПД, упремся в потолок. На наш взгляд, одно из наиболее перспективных направлений — облачная инфраструктура (например, удаленное видеонаблюдение) и виртуальные АТС.
Ростелеком видит перспективу в сервисах, связанных с продажей контента и созданием сайтов. Андрей Попов снова вспоминает про big data, но уже в другом разрезе: «Сегодня мы тестируем систему, которая на основе разнообразной потребительской информации об абонентах формирует их скоринговый балл. Главные интересанты этого продукта — банки. Операторы знают о своих клиентах очень многое: во сколько они встают, во сколько идут на работу, сколько платят за телефон, как перемещаются, какие магазины посещают. Наличие этих данных заставляет нас задуматься об их монетизации».
По мнению Ильи Васкецова, возможность дополнительного заработка для фиксированных операторов связана с обслуживанием глобальных сервисов:
— Мы все видим, что мировые гиганты вроде Google и Apple начинают активно осваивать поляну «умного дома». Я не вижу никакого смысла соревноваться с ними в области софтверных решений. Однако операторы однозначно должны вписаться в эту историю в части передачи данных, обслуживания оборудования и сервиса на локальном уровне. Если говорить глобально, надо признать, что телеком-рынок стал другим. И не надо разводить истерику по этому поводу. Это нормальный, эволюционный рост, к которому нужно адаптироваться.
