В июне бизнесмен Владимир Потанин передал в дар Третьяковской галерее работу Эрика Булатова «Картина и зрители». Полотно одного из самых значительных современных художников приобретено Благотворительным фондом Потанина специально для галереи. Акт положил начало долгосрочной программе пополнения коллекции музея. Системное формирование музейных собраний в России остановилось в 90-е годы. По словам директора Третьяковской галереи Зельфиры Трегуловой, в этот момент государство решало иные важные проблемы, но время уходило, и многие лучшие экспонаты оказались в зарубежных собраниях или частных коллекциях: «Очень надеюсь, что дар Фонда Потанина — счастливый и важный почин, за которым последует дальнейшая работа с коллекционерами, меценатами и дарителями».

Эта акция — один из самых успешных примеров диалога частного благотворительного фонда и учреждения культуры. Согласно результатам исследования «Корпоративная благотворительность» (проводит АЦ «Эксперт», см. «Искусственный отбор», «Э-У» № 25 от 19.06.2017), культуру поддерживает половина опрошенных компаний и БФ. Правда, на сферу культуры и искусства приходится всего чуть более 6% совокупного благотворительного бюджета участников исследования. Чтобы понять, как благотворительность влияет на развитие культуры, какие проекты выбирают доноры и чему некоммерческий сектор может научить музеи и театры, журнал «Эксперт-Урал» и АЦ «Эксперт» провели в Екатеринбурге конференцию «Культура и благотворительность: точки соприкосновения». Соорганизаторами мероприятия стали «Форум доноров» и центр «БлагоСфера». Партнер проекта — Группа Синара. Партнеры конференции — компания Amway, Ельцин Центр.

Почему бизнес занимается культурой …

Один из крупных уральских бизнесменов в частной беседе назвал инвестиции в культуру более эффективными с точки зрения развития человеческого капитала, чем вложения в здравоохранение. Объяснил просто: «Тот, кто слушает и читает классику, сохраняет традиции, умеет рисовать или лепить, никогда не отравится суррогатным алкоголем». Не призываю разделять или критиковать эту точку зрения. Есть факт: культура входит в пятерку самых популярных направлений благотворительности, ее доля ежегодно растет. Почему фонды и компании тратят миллионы на культурные проекты?

— Культура интересна и фондам, и корпорациям, — рассуждает генеральный директор Благотворительного фонда Владимира Потанина Оксана Орачева. — Понятно почему. Она лежит в основе всего, что нас окружает, влияет на такие базовые вещи, как экология, экономика, бизнес, семья. Каждый из нас решает, что важнее в этом большом спектре, на что обращать внимание, руководствуясь профессиональными или иными интересами. Культура формирует идентичность, объединяет нас.

— Любая корпоративная структура проходит несколько шагов в осознании того, почему поддерживать культуру — это хорошо. С одной стороны, культура и искусство положительно отражаются на общественном благополучии. А там, где есть такое благополучие, бизнесом заниматься и интереснее, и приятнее, — приводит доводы директор по корпоративной благотворительности и внутренним коммуникациям JTI Россия Александр Архипов. — Кроме того, когда бизнес на протяжении длительного времени активен в определенных направлениях благотворительности, он накапливает уникальную экспертизу в этих областях, что в свою очередь обогащает и развивает корпоративную культуру. В какой-то момент он как донор становится носителем собственной экспертизы в этих конкретных направлениях.

— Мы идем в культуру со своими технологиями. И находим такие сферы сотрудничества, где эти технологии могут быть эффективно использованы, — объясняет директор департамента корпоративных отношений штаб-квартиры Samsung Electronics по странам СНГ Сергей Певнев. — Например, в сотрудничестве с Большим театром России бумажные афиши были заменены на современные электронные экраны; совместно с Московским музеем современного искусства компания представила проект «Art of feeling», открывший для посетителей новый способ познания искусства через ощущения. С помощью приложения посетители смогли создать персональную карту эмоций после просмотра экспозиции музея. Еще один пример — приложение «Живые страницы» (партнеры — Tolstoy Digital и школа лингвистики ВШЭ), которое позволяет читателю классической русской литературы легко ориентироваться в произведениях. Так, активировав функцию «Ход времени», пользователь мобильного устройства может проанализировать хронологический порядок событий, описанных в книге, и понять, как они соотносятся с историческими реалиями.

По словам исполнительного директора ФД Александры Болдыревой, 60 — 65% компаний из числа проекта «Лидеры корпоративной благотворительности» ежегодно заявляют, что поддержка проектов в сфере культуры — это один из приоритетов их социальной деятельности:

— На мой взгляд, столь высокий процент вовлеченности крупных компаний во многом объясняется двумя вещами. Во-первых, «культура» — это широкий и всеобъемлющий термин, позволяющий говорить не только о поддержке учреждений культуры. Во-вторых, если речь заходит об искусстве как части культуры, — это возможность говорить языком искусства на любую актуальную для общества тему, будь то экология или поддержка пожилых. Таким образом, поддержка культуры может вполне дополнять другие приоритетные для компании направления их благотворительности.

— Если мы говорим о реальной поддержке культуры, надо возвращаться к целеполаганию. Зачем мы это делаем? Наша цель — не поддержка культуры как таковая, не выдача денег конкретному учреждению, а нечто большее, — уточняет Оксана Орачева. — Цель — позитивные изменения, ведь культура — это и качество жизни, и будущее.

— И про настоящее, про современность. Философ Зигмунт Бауман в своей книге «Текучая современность» анализирует, как сегодня переосмысливаются взгляды человека на мир, на общество и на самого себя. В современном мире все гораздо быстрее устаревает, в том числе изменяются и социальные институты, — продолжила дискуссию президент БФ «Синара» Наталья Левицкая. — Текучесть стала принципом нашего существования. Мы все время вынуждены бежать, кого-то догонять, что-то успевать. Меняется отношение к труду, культуре потребления, институту семьи. В этих условиях очень сложно сфокусироваться на действительно ценностных ориентирах, определяющих основу общественного устройства.

Я не могу об этом не думать, когда мы выбираем наши магистральные проекты. Пытаюсь понять, как повлияет на общество та или иная культурная инициатива.

По мнению директора центра «БлагоСфера» Натальи Каминарской, меняются и роли институтов, которые оказывают влияние на развитие культуры, культурной среды: «Появляются новые игроки, новые запросы, новые форматы и новые взгляды».

— Важно, чтобы между агентами влияния на культуру и искусство, в частности между бизнесом и государством, сохранялся доброжелательный диалог, — уточнил Александр Архипов. — Несколько лет назад глава Минкультуры Владимир Мединский сказал: «Пусть расцветают все цветы, но государство будет поливать только те, которые ему нужны или нравятся». Если развивать эту мысль, то разные участники процесса могут выбирать разные цветы. Чем больше цветов, тем лучше. Если министерство культуры поддерживает одни инициативы, а госполитика сейчас в первую очередь направлена на сохранение исторической памяти и формирование идентичности, то бизнес может поддерживать другие, частные лица — третьи. От грамотного разделения усилий выиграют все. Меценаты не должны замещать государство, их начинания должны развивать те направления, где государство не активно. Бизнес также может приходить на помощь там, где требуется его уникальная экспертиза. Важно, чтобы между всеми игроками было выстроено эффективное взаимодействие, обмен информацией.

…а культура — бизнесом

— Взаимодействие государства с учреждениями культуры строится по определенной модели: меньше государственных денег, больше усилий по привлечению финансирования. Я говорю о любимой теме — KPI культурного учреждения. Что это? Минкультуры пока мыслит двумя показателями. Первый — посещаемость, второй — количество привлеченных денег. Если ты их выполняешь, молодец, — оценивает ситуацию глава дирекции регионального развития ГЦСИ — РОСИЗО Алиса Прудникова. — Государство стимулирует переход на ту самую проектную логику, по которой работает бизнес, а плановое финансирование сжимается как шагреневая кожа. Когда мы мыслим в логике бизнеса, можем упустить нечто важное, ведь выставка, на которую пришли посмотреть пять человек, может повлиять на всю историю искусства. Нужно расширять критерии успешности, не ограничивая их формальными показателями.

— Вообще-то Минкультуры не признает Ельцин Центр учреждением культуры. Официально мы НКО, — говорит директор Музея первого президента России Б.Н. Ельцина Дина Сорокина. — Наш Центр учрежден при администрации президента РФ и финансирование частично получает из федерального бюджета. Но этих средств недостаточно для развития. В большей мере мы полагаемся на спонсорскую поддержку. Это усложняет жизнь, но дает возможность развиваться по собственному сценарию. Правда, этот сценарий должен четко соответствовать нашему уставу, в котором прописана работа музея, архива, библиотеки, просветительская деятельность и другие направления работы. Это непростая конструкция, но она имеет право на жизнь.

— У нас другая история и другие взаимоотношения с властью. В России это данность — бизнес так или иначе оглядывается на власть. Мы начали с того, что приложили усилия, чтобы убедить власть в необходимости существования и развития такого учреждения, как филармония, — рассказала заместитель директора по развитию и работе с благотворителями Свердловской государственной академической филармонии Алла Петрова-Лемачко. — И всеми средствами всегда стараемся показать, что дает такое учреждение конкретной территории, в том числе при помощи нашего Совета попечителей, в который входят крупные бизнесмены. Симфонический оркестр — это дорогая игрушка. Денег всегда не хватает, но нам ежегодно удается увеличивать бюджетное финансирование исобственно заработанные средства. Пока мы не сможем доказать обществу, власти в том числе, что наша деятельность полезна, мы не получим ответного результата.

— У государства всегда одна роль — дать законодательную рамку, в которой мы будем существовать и развиваться, сформулировать запрос на формирование определенной культурной среды, — резюмирует Наталья Каминарская. — Понятно, что оно будет подключать административные ресурсы, создавать преференции, но вряд ли финансово на 100% обеспечит этот процесс. Главным союзником культурных институций становится бизнес. И перед этими культурными институтами встает непростая задача — соблюсти интересы всех сторон, максимально использовать возможности партнеров и придерживаться той миссии, ради которой они существуют.

Найти партнера …

— Необходимо различать спонсорство и благотворительность. В первом случае бизнес приходит в музей, театр, филармонию и ставит задачу получить упоминание в прессе, определенный контакт с аудиторией. Спонсорство — это пример взаимовыгодного сотрудничества учреждений искусства и бизнеса, инструмент не только привлечения финансирования, но и развития отношений. За спонсором придут его бизнес-партнеры, его аудитория, от этого учреждения культуры только выиграют, — объясняет Александр Архипов. — Благотворительность — другая история, более долгосрочная, направленная на достижение определенных социальных показателей, конкретных и измеримых перемен в жизни общества. JTI, например, интересует тема повышения доступности культуры и искусства для людей с разного рода ограничениями. Несколько лет назад мы поддержали проект Пушкинского музея по установке и контентному наполнению мультимедийных панелей, помогающим людям с ограничениями по мобильности и зрению увидеть произведения искусства с комфортной для них точки зрения. Выяснилось, что пандусы для колясочников в музеях не решают ключевую проблему. А она заключается в высоте, на которой висят картины: люди на колясках просто не могут их рассмотреть.

— Мы стараемся соблюдать интересы всех наших жертвователей — и тех, с которыми мы заключаем договоры о благотворительном пожертвовании, и тех, с кем работаем по договорам спонсорской поддержки. Если для компании важна репутация и грамотное позиционирование или, наоборот, кто-то не хочет афишировать свою поддержку, — не вопрос. Есть разные примеры, — рассказывает Алла Петрова-Лемачко. — Один из самых интересных — сотрудничество с Уралмашзаводом лет 15 назад, когда его возглавлял Каха Бендукидзе. Первое, что он нам заявил: «Благотворительность я не люблю, у меня достаточно родственников, которым я должен помогать». При этом он посмотрел наш годовой отчет и сказал, что видит перед собой грамотно работающую организацию и будет нас поддерживать, в том числе еще и потому, что рассматривает свою помощь как социальный налог на территории, где работает его завод. И долгое время Уралмашзавод давал неплохие деньги, не требуя от нас никакой рекламы.

— Компания «Магнезит» заказала ВШЭ концепцию социокультурного развития Саткинского района — территории присутствия корпорации. Документ был предложен власти для реализации, она заложила на это средства в бюджете. И теперь Сатка владеет этим инструментарием и вообще риторикой социокультурного развития. Это невероятно важно, — приводит еще один пример Алиса Прудникова. — Это настоящий институциональный проект, меняется среда. В местном ДК теперь оборудуют зал с климат-контролем, в котором можно показывать подлинники из различных российских музеев, у них есть программа сотрудничества с Русским музеем и Третьяковкой. Плюс работа с городской средой, с современными художниками, у них был фестиваль паблик-арта. Думаю, что эти инициативы помогут добиться цели, которую преследует «Магнезит» — население, профессионалы, которые работают на предприятии, продолжат жить в Сатке. За человеческий ресурс конкурируют все города, а для моногородов — это вопрос выживания.

— Важно понимать, что партнеры по проекту строят единое будущее. Тогда не встанет вопросов, кто, кого, где упоминает, потому что мы работаем на общее дело, — поделилась опытом Оксана Орачева. — Не будет споров о лидерстве. Мы вместе решаем конкретные вопросы. Если мы поддерживаем музеи, то и партнеров ищем таких, которые разделяют наши ценности и приоритеты.

…и вовлечь население

— Города, где люди вовлечены в формирование культурного пространства, становятся центрами притяжения инвестиций, кадров, общественного внимания, — подчеркивает Наталья Каминарская. — Я несколько лет назад была в городе Клинт в штате Мичиган, в котором закрылся промышленный автогигант. Там ничего не осталось. Что они сделали? Первое — построили университет, второе — открыли галереи, различные культурные пространства, институции, курсы, чтобы те, кто остался, были чем-то заняты. И город зажил, обрел новые смыслы. Туда поехала молодежь, специалисты, появились новые бизнесы.

— Институты культуры традиционно в меньшей степени опираются на местные сообщества, чем другие НКО, не получая при этом должной поддержки и участия. Это связано с тем, что в России принято считать, что культура должна полностью финансироваться государством или крупными меценатами. Люди мало вовлечены в поддержку культурных проектов и не считают себя активными партнерами, акторами, которые могут принимать участие в формировании культурной повестки, — констатирует ведущий консультант по развитию фонда CAF Юлия Ходорова. — По данным нашего ежегодного исследования частных пожертвований только около 8,8% жителей крупных городов, которые делали пожертвования в 2016 году, поддержали культуру и искусство. При этом благотворительность это и есть часть культуры нашего общества, институты культуры и проекты могут быть очень полезны для развития благотворительности. А растущая активность людей в том числе в сфере благотворительности может стать ресурсом поддержки и развития культурных проектов.

— Во многом такая ситуация сложилась из-за недостатка информации о том, как люди могут поддержать те или иные проекты, — утверждает Оксана Орачева. — Например, на краудфандинговой платформе «Планета» активно представлены культурные проекты, и средства на них успешно и регулярно собираются. Но далеко не все о ней знают.

По словам Дины Сорокиной, есть иностранные практики, которые нужно брать на вооружение:

— Одним из ярких примеров стала акция парижского Лувра, который в 2010 году привлек общественное финансирование, чтобы выкупить из частного собрания картину мастера немецкого Возрождения Лукаса Кранаха «Три грации». Полотно стоило 4 млн евро, у музея было лишь 3 миллиона. Люди поняли, что без их поддержки картина не останется во Франции. Общество отреагировало мгновенно: миллион был собран за месяц. Это втрое быстрее, чем ожидалось. Ельцин Центр старается использовать разный инструментарий, чтобы сделать программы открытыми, привлечь к ним внимание. Зачастую мы собираем средства не на свои, а на партнерские проекты. И неплохо получается, что подтверждает — и у нас в стране возможны успешные проекты с привлечением населения.

— Главное — вовлечь человека в ту деятельность, которой занимается ваша организация. Увлечь тем жанром, искусством, которое вы представляете. Первая массовая акция в филармонии была в 1997 году — по спасению органа. Мы отреставрировали инструмент только за деньги благотворителей. Школьники в кулечках приносили деньги весь концертный сезон, — с гордостью вспоминает Алла Петрова-Лемачко. — И сейчас эти форматы работают, у нас есть Лига друзей филармонии, которая насчитывает 20 тыс. человек. На концертах волонтеры по подписным листам собирают пожертвования на текущие акции. Это небольшие деньги, 3 — 8 тыс. рублей за концерт, но для нас они важны.

— Лучшим примером вовлечения людей в культурные инициативы стало спасение Белой башни в Екатеринбурге, — считает Алиса Прудникова. — Нам удалось убедить жителей, что конструктивизм может быть брендом города. Первые деньги на очистку башни нам пожертвовали обычные люди, огромное количество волонтеров подключились к сбору средств, реконструкции здания. Это все было изначально общественной инициативой, а потом уже превратилось в серьезный проект, к которому удалось привлечь внимание фонда Потанина. За несколько лет башня стала общественным событием, достоянием.

— Мы живем в такой реальности, что привлечь внимание человека к серьезному искусству становится все сложнее, — итожит Александр Архипов. — Традиционным учреждениям приходится конкурировать с огромным количеством медиапродуктов. Человек может пойти в кино, посидеть дома и посмотреть телевизор. Нужно задействовать все инструменты и культурным учреждениям, и бизнесу, и общественным институтам, чтобы люди поняли, как важно для общества не только сохранить, но и способствовать развитию театров, музеев, галерей и всех тех культурных пространств, которые формируют наше сознание.