В начале августа журнал «Эксперт-Урал» организовал круглый стол, в рамках которого представители крупнейших застройщиков, банков и консалтинговых компаний подводили итоги первого полугодия на рынке жилья и пытались сформулировать драйверы дальнейшего развития.
Большинство участников дискуссии констатируют: тренда, одинакового для всех девелоперов, на рынке сегодня не существует. С определенной долей осторожности можно говорить о начале посткризисного восстановления, однако оно коснулось далеко не всех. Это хорошо видно на примере Екатеринбурга.
— Число сделок на вторичном рынке города в первой половине 2017-го увеличилось на 5%, — комментирует руководитель аналитического отдела Уральской палаты недвижимости Михаил Хорьков. — В первичном секторе рост и того больше — 10%. Но особенность момента состоит в том, что общие показатели не являются корректным отражением того, что происходит на рынке. Во вторичке спрос на хрущевки и комнаты в коммуналках неуклонно идет вниз, а на относительно качественные объекты середины 2000-х остается довольно высоким. Положительную динамику обеспечили только те застройщики, что сумели создать продукт, отвечающий желаниям и возможностям покупателя. Остальные — в сложной ситуации.
По данным УПН, сегодня в Екатеринбурге в сегменте готового жилья непроданными остаются примерно 10 тыс. квартир, в секторе новостроек — 16 — 17 тысяч (это почти годовой ввод всей Свердловской области). По этой причине ни о каком заметном росте цен говорить не приходится. Они либо топчутся на месте, либо снижаются (иногда разом на 20 — 25%, как в случае с комнатами в коммуналках, которые проиграли конкуренцию малогабаритным студиям).
— Конкуренция на рынке очень высокая, — рассуждает директор по маркетингу и продажам ГК «Стройтэк» Сергей Покровский. — Совокупный объем предложения с каждым месяцем увеличивается, а активного роста спроса не наблюдается. Поэтому застройщики вынуждены идти на снижение цены. За первое полугодие в Екатеринбурге оно составило около 3 — 5%. Для потребителя это, безусловно, благо. Для девелоперов с хорошо выстроенным финансовым планированием никакой опасности такие «скидки» не представляют.
В этой ситуации, отмечают девелоперы, важно не допустить скатывания в крайности и появления в городах проектов низкого качества с 20 студиями на этаже (для этого типа домов урбанисты, кстати, уже придумали слово — человейник). В краткосрочной перспективе такие дома позволят решить квартирный вопрос, но в долгосрочной районы их расположения рискуют превратиться в гетто.
В ипотечном секторе никакого разброда нет: растут все (подробнее см. комментарии на с. 28). Динамику обеспечивают снижение ставок, запуск новых продуктов (вроде кредита без первоначального взноса) и желание людей рефинансироваться под более низкий процент. Прискорбно, но примерно 70% выданных займов уходит на вторичку. Вроде бы никаких скандалов с обманутыми дольщиками в последние годы не было, серьезных финансовых проблем (за исключением «Гринфлайта» в Челябинске) у застройщиков не случалось. Однако у потребителей по-прежнему спросом пользуется то, что можно потрогать. Девелоперы каждый новый объект пытаются сделать лучше предыдущего, но это, видимо, пока мало кого трогает.
Воспитанный потребитель
Что может двинуть рынок — вопрос, который интересовал девелоперов всегда, но острую головную боль он начал вызывать в начале 2015-го, когда прошел ажиотаж от девальвации рубля.
— Последние десять лет развития маркетинга в сфере недвижимости можно разбить на четыре этапа, — полагает директор компании «Маркетинг-Консультант» Сергей Разуваев. — Первый — это 2005 — 2007 годы. Тогда для ощутимого роста продаж хватало всего-навсего осмысленной рекламы. В этот период у застройщиков появилось понятие коммуникативный год, они начали запускать акции, привязанные к жизненному циклу человека. Второй этап — это конец 2008 — 2010 годы. Он характеризовался расцветом агентств недвижимости, в которых девелоперы разглядели нечто большее, чем паразита на своем честном теле. Застройщики начали воспринимать риэлторов как канал продвижения, выстраивать с ними системные отношения. Это позволило многим компаниям пережить кризис и начать региональную экспансию. Третий этап — 2011 — 2014 годы. В это время наиболее продвинутые девелоперы стали задумываться над продуктом. От отдельной квартиры, подъезда, дома они перешли к оперированию понятиями квартала, микрорайона, района. Добавленную стоимость начала формировать среда. Все это закончилось к 2015-му. И тогда ключевым драйвером на рынке стал процент по ипотеке. Прошло два года, и этот «локомотив» начал тормозить. Необходим новый драйвер. На мой взгляд, им может стать воспитание покупателя. Мне пока не до конца понятно, как это реализовать инструментально, но принципиально подход следующий: потребителям нужно объяснять преимущества жилья в тех или иных домах и районах. Если строите высотки — говорите, почему там хорошо. Если загородку — рассказывайте о природе. Если кварталы с закрытыми дворами, системами «умный дом», библиотеками — сообщайте об этом. Помогите покупателю понять, чем один строительный материал лучше другого, чем хороши функциональные планировки. В перспективе это может привести к тому, что человек начнет разделять ваши ценности и стоимость продукта в его глазах заметно вырастет. Посмотрите на автобизнес, который всегда был лидером в области маркетинга. Ты приходишь в салон и погружаешься в совершенно иную атмосферу. Менеджеры говорят тебе, на что нужно обязательно обратить внимание, почему именно эта марка тебе подходит. А что сообщаем мы? Купи двушку за 2,9 млн рублей недалеко от МКАДА. Купи квартиру — получи балкон в подарок.
Часть застройщиков, к слову, идут по такому пути. Одни открывают шоу-румы, в которых выставляют материалы, из которых построен дом, рисуют на стенах кровати и шкафы, чтобы обосновать планировку. Другие — проводят встречи с людьми, на которых учат выбирать квартиры (в том числе и на вторичном рынке, что на первый взгляд выглядит несколько странно). Однако массового характера этот тренд пока не принял.
Еще одним новым драйвером рынка могут стать управляющие компании. Пока стоимостью владения интересуются только покупатели дорогих квартир, а УК в большинстве случаев являются социальным, а не коммерческим проектом, который реализуют ради минимизации рекламаций. Тем не менее в этом секторе заложен достаточно большой потенциал. Во-первых, он в конечном итоге может стать бизнесом (особенно на большом масштабе). Во-вторых, российский потребитель рано или поздно осознает ценность качественной эксплуатации объекта. И хорошая УК превратится из обузы в конкурентное преимущество. В-третьих, управляющая компания может являться инструментом повторных продаж.
— Сегодня у нашей УК нет задачи зарабатывать, — комментирует директор СК «Легион» Сергей Пахомов. — Она должна качественно обслуживать объект и при этом не просить дотаций у застройщика. Мы считаем ее появление в структуре нашей компании совершенно оправданным, потому что мнение о продукте формируется в том числе и на этапе эксплуатации. Нельзя недооценивать ощущение защищенности и комфорта. УК существенно повышает лояльность потребителей и приводит к повторным покупкам.
Опыт показывает, что новые драйверы рынка хорошо работают только в сочетании со старыми. УК, воспитание клиента не отменяют формирования качественного продукта и среды, разработки осознанных рекламных кампаний и развития инфраструктуры продаж.
— Занимаясь маркетингом, вы должны четко понимать, сколько вы потратили и что получили взамен, — советует главный коммерческий директор ГК «КОРТРОС» Филипп Третьяков. — Я довольно часто сталкивался с ситуациями, когда застройщик на каком-нибудь урбанистическом форуме нахватался новомодных идей и побежал создавать коммьюнити жильцов или делать бренд-платформу для одного дома на 30 тыс. кв. метров. Маркетинг недвижимости — вещь чрезвычайно сложная и недешевая. Кроме того, в ней все достаточно быстро меняется. На ее верхнем уровне лежит воспитание клиента, имидж компании и продукта — все это очень дорого. Если вы в это ввязываетесь, то должны четко понимать, на какую аудиторию рассчитываете, есть ли у нее средства, чтобы красоту, которую вы навели, оплатить, поймет ли она то, что вы ей предложите. Может статься, что массовому клиенту эта самая красота вовсе не нужна. И тогда вы попадете в достаточно сложную ситуацию. На нижнем уровне маркетинга лежит борьба за каждого клиента. Это директ, локальная реклама, какие-то акции и еще масса всего. Задача застройщика — находить баланс между уровнями. Не надо бросаться в омут с головой и устраивать праздник двора для небольшого дома просто потому, что это стало модным. Не надо создавать коммьюнити жильцов только потому, что так делают на Западе. Наши люди не особо любят общаться, и желание их осчастливить может выйти боком.
Пока стоим
Не лучше и не хуже — прогноз, который дают на 2017 — 2018 годы практически все застройщики. «Я не вижу факторов, которые могли бы привести к существенному росту продаж и цен, — замечает Михаил Хорьков. — Доходы граждан не растут, макроэкономическая ситуация особо не улучшается. Не вижу я и причин для падения стоимости жилья (по крайней мере, на первичном рынке). Стройматериалы и работы постоянно дорожают, резерв в виде сокращения маржи практически исчерпан».
Участники круглого стола полагают, что объемы ввода жилья в 2017 — 2018 годах могут заметно сократиться. Однако никаких потрясений не случится. Скорее, рынок станет более сбалансированным.
Банкиры смотрят в будущее с куда большим оптимизмом. Перед некоторыми кредитными учреждениями стоит задача кратно нарастить объемы выдачи ипотеки. По нашим оценкам, в разы увеличиться этот рынок вряд ли сможет. Однако дальнейшее понижение ставок однозначно позитивно повлияет на его развитие и даст прирост в пределах 15 — 20%.
Руководители уральских строительных компаний и банков подводят итоги полугодия и дают прогнозы на краткосрочную перспективу
Руслан Музафаров, коммерческий директор по реализации недвижимости Группы ЛСР на Урале:
— В первом полугодии Группа ЛСР на Урале реализовала 48 тыс. кв. метров жилья, что на 34% больше по сравнению с аналогичным периодом 2016-го. В денежном выражении мы приросли на 29% и достигли показателя в 2,7 млрд рублей. Из цифр видно, что цена покупки за год несколько сократилась. Это произошло за счет акционных предложений и оптимизации планировок (они стали более компактными и функциональными).
В среднесрочной перспективе менять стратегию мы не намерены. В июне, например, у нас стартовали продажи в новом проекте на юго-западе Екатеринбурга — квартале «Меридиан». Площадь однокомнатных квартир в нем начинается от 33,8 кв. метра, двухкомнатных — от 52,7 метра. При этом все планировки предполагают наличие просторных кухонь-гостиных до 20 квадратов. Минимальная стоимость однушек — 1,6 млн рублей, двушек — 2,6 миллиона. Также мы открыли продажи квартир в новых секциях строящегося дома в составе ЖК «Хрустальные ключи» в Компрессорном. Там ценник еще более низкий: от 1,25 млн рублей. Ассортимент квартир очень широк: от студий до просторных трехкомнатных квартир.
Примета текущего момента — отсутствие тренда, одинакового для всех застройщиков.
У ряда компаний дела идут достаточно хорошо, одновременно некоторые игроки испытывают серьезные проблемы с реализацией.
Еще одна заметная тенденция — существенный рост конкуренции. Сегодня в Екатеринбурге даже в самых отдаленных и уникальных районах можно насчитать две-три новостройки. В популярных локациях число адресов может достигать десятка. Это заставляет застройщиков постоянно находиться в тонусе, искать новые ходы. На мой взгляд, в области маркетинга, создания и продвижения продукта рынок недвижимости сейчас один из самых продвинутых.
Данил Кузнецов, директор агентства недвижимости «Атом»:
— Продажи жилья в «Атомстройкомплексе» в метрах в первом полугодии приросли на 13,5% по отношению к аналогичному периоду 2016 года, однако нельзя сказать, что сегодня ситуация на рынке кардинально отличается от той, что сложилась в 2016 году. Средняя стоимость покупки, как и у подавляющего большинства застройщиков, у нас снизилась. Высокая конкуренция заставляет девелоперов жертвовать маржой, проектировать квартиры максимально функциональными и компактными. Акцентирую внимание на том, что мы не позволяем себе снижать стоимость квадратного метра за счет снижения качества строительства. Напротив, сегодня усилия компании сконцентрированы на том, чтобы предложить покупателю продукт наивысшего качества, объективно отличающийся от всего остального, что есть на рынке.
Ожидать дальнейшего падения цен не стоит — наоборот, себестоимость строительства растет, и сдерживать рост цен вечно застройщики не смогут. Мы, например, в рамках акции «Народный метр» продаем многие объекты практически на уровне себестоимости.
Филипп Третьяков, главный коммерческий директор ГК «КОРТРОС» (занимается застройкой района «Академический» в Екатеринбурге):
— Нашим драйвером была и остается продажа готового жилья. У этого подхода есть как преимущества, так и ограничения. В числе первых — отсутствие рисков для покупателей, вторых — необходимость выбора: купить готовую квартиру «здесь и сейчас» или строящееся жилье по более привлекательной стартовой цене.
Именно поэтому, запуская в продажу новые объекты в Преображенском квартале, один дом мы реализуем по привычной для нас схеме купли-продажи готового жилья, второй — по ДДУ. Таким образом мы расширяем нашу ассортиментную линейку, получаем возможность оперативно реагировать на изменение спроса, предоставляя покупателям дополнительные выгоды. В среднесрочной перспективе мы намерены наращивать долю продаж по этой схеме.
Если говорить об итогах первого полугодия 2017-го, то в проданных метрах мы приросли примерно на 13 — 14% к соответствующему периоду 2016-го. Мы достаточно оптимистично смотрим в будущее. Есть ощущение, что рынок жилья начинает оживать.
Сергей Пахомов, директор строительной компании «Легион» (Челябинск):
— Продажи строящегося жилья в Челябинске продолжают снижаться. Это объясняется даже не низкой покупательной способностью, а отсутствием доверия к девелоперам. Кризис 2014 — 2016 годов обернулся банкротством сразу нескольких местных игроков, что, безусловно, негативно отразилось на потребительских настроениях. Компаниям, не обладающим устойчивой положительной репутацией, стало сложно выпускать на рынок объекты, находящиеся на стадии строительства. За счет этого предложение в долевом сегменте заметно сократилось.
Мы по объему реализации в первом полугодии приросли примерно на 20% к аналогичному периоду 2016-го. Положительный результат объясняется тем, что «Легион» производит по-своему уникальный для Челябинска продукт — квартиры класса «средний плюс».
Наша идеология базируется на простом принципе — ценность должна быть выше цены. Мы видим, что потребитель в последние годы сильно изменился. Несмотря на некоторые проблемы с доходами, все больше людей посещают другие страны. Они имеют возможность прикоснуться к продвинутому градостроительному опыту. В связи с этим их ожидания становятся выше. Покупатели начинают мыслить категориями среды, а не квартиры, подъезда или двора. Чтобы соответствовать этому тренду, застройщики должны постоянно работать над качеством проекта.
Если говорить о прогнозах на 2017 — 2018 годы, полагаю, что объем предложения на рынке Челябинска снизится (особенно это будет заметно в долевом секторе). Это приведет к некоторому росту стоимости недвижимости. Существенное влияние на ситуацию может оказать новый закон о компенсационном фонде, который значительно усложнит работу по 214-ФЗ. Но насколько сильным будет эффект вступления его в силу, пока оценить сложно.
Александр Погончик, директор по инвестиционному строительству «ЮИТ Уралстрой» (Екатеринбург):
— Говоря об итогах полугодия, я испытываю несколько противоречивые чувства. Если судить по абсолютным показателям реализации, мы несколько уступаем результатам первой половины 2016-го. Но причина не в том, что мы стали хуже работать. Просто у компании было мало новых точек роста. Ситуация исправится во второй половине года, когда на рынок выйдет сразу несколько наших проектов. Продажи в одном из них — 24-этажном доме на 220 квартир в ЖК «Квартет» — стартовали в начале августа. Я думаю, что к концу 2017-го мы выйдем примерно на тот же объем реализации, что и в 2016-м. Планов по увеличению (как, впрочем, и по снижению) у нас нет.
Я не думаю, что в среднесрочной перспективе рынок недвижимости ждут какие-то потрясения или сильные колебания. Самый лучший прогноз с точки зрения ввода и цены — «будет не лучше и не хуже». В то же время я абсолютно убежден, что в отрасли будут происходить серьезные качественные изменения. Пару лет назад мы говорили о среде проживания, закрытых дворах, грамотных функциональных планировках. Сегодня это уже считается стандартом. Девелоперы делают следующие шаги — системы «умный дом», видеонаблюдение, энергоэффективность. Уверен, скоро и это станет вчерашним днем.
И нам придется искать новые фишки.
Для нас ключевой точкой роста будут проекты, расположенные в районах, приближенных к центру Екатеринбурга. Это будет продукт довольно высокого качества, классом не ниже «комфорт» или «комфорт плюс».
Вячеслав Батаков, директор по маркетингу и продажам ГК «Атлас Девелопмент» (Екатеринбург):
— На рынке недвижимости крупных городов сегодня конкурируют по сути неконкурирующие продукты. Покупатели не видят ничего странного в сравнении мягкого с теплым — дома эконом-класса с домом комфорт-класса, студий площадью 27 и 37 кв. метров. Во вторичном сегменте разбег еще больше. Здесь люди могут одновременно смотреть проекты 2008 и 1968 годов, если их стоимость примерно равна.
Если говорить о стоимости, то в последнее время мы наблюдаем некоторый рост средней цены недвижимости в первичном сегменте. Это происходит в основном за счет увеличения доли объектов комфорт-класса. Застройщики постепенно понимают, что возможностей для заработка в эконом-сегменте становится все меньше. Одновременно видно, что первая половина года характеризовалась достаточно активным выводом на рынок акционных предложений (ряд застройщиков не могут позволить себе длительную экспозицию квартир из-за необходимости возвращать кредиты и прочих финансовых ограничений).
Если этот тренд будет краткосрочным, никакой опасности он не представляет. Если же он окажется длительным, это нанесет удар по сегменту эконом-класса. Девелоперы, которые в нем работают, вынуждены будут жертвовать, на мой взгляд, уже не маржой, а качеством материалов и проектов. В итоге ряд городских территорий может маргинализироваться и превратиться в гетто. И нужно понимать, что через пять-десять лет все эти объекты окажутся на вторичном рынке.
Алексей Долгов,управляющий филиалом ВТБ Банк Москвы в Екатеринбурге:
— По итогам полугодия объем выдачи ипотеки по группе ВТБ увеличился на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2016-го, жилищное кредитование было и остается одним из основных драйверов роста банковской системы. Ключевыми факторами, обеспечившими такую динамику, стали снижение ставок до уровня 10% годовых и смягчение условий кредитования.
Вместе с сокращением стоимости займов вырос их средний объем: в первом полугодии 2016-го в целом по ВТБ он составлял примерно 1,8 млн рублей, сейчас — 1,9 миллиона.
Конкуренция на ипотечном рынке постоянно возрастает. Банки пытаются более плотно работать с потребителями и партнерами — застройщиками и агентствами недвижимости.
После окончания программы господдержки структура ипотечного портфеля вернулась к привычному виду. Только 20 — 30% кредитов берутся для покупки жилья на первичном рынке. Очевидно, на поведение потребителей влияет снижение стоимости квадратного метра готового жилья. Все больше людей хочет купить жилье и сразу же в него заехать.
Мы полагаем, что в среднесрочной перспективе снижение ставок по ипотеке продолжится. Определенную поддержку жилищному строительству будут оказывать реализуемые в настоящее время льготные программы банков и застройщиков и ожидания дальнейшего смягчения условий фондирования. Возможно, это приведет к некоторому увеличению стоимости кв. метра во вторичном сегменте, что позволит активизировать сектор кредитования новостроек.
Светлана Галимьянова, руководитель ипотечного центра уральского филиала Промсвязьбанка:
— Объемы выдачи ипотечных кредитов в уральском филиале Промсвязьбанка за первое полугодие 2017 года по сравнению с аналогичным периодом 2016-го выросли практически втрое. Устойчивый спрос обусловлен в первую очередь выгодными условиями кредитования. Минимальная ставка сегодня составляет 10,4%, при этом есть возможность выбрать объект недвижимости у надежных застройщиков по всей России.
Хорошим спросом у заемщиков пользуется программа «Ипотека без первоначального взноса». Ее условия выгодны и для покупателя жилья, и для банка, и для застройщика. Максимальный размер кредита — 20 млн рублей, на этапе строительства объекта необходимо страхование жизни, а после ввода дома в эксплуатацию добавляется страхование имущества. Ставка — 12,9% годовых, срок кредита — 36 — 300 месяцев. Платежеспособность заемщик может подтвердить справкой по форме банка или 2-НДФЛ. Дополнительный залог другой недвижимости по данной программе не предусмотрен. Среди партнеров Промсвязьбанка по этой программе — ГК «ТЭН», ГК «Форум-групп», «ЮИТ Уралстрой», Группа ЛСР на Урале.
Клиентам, уверенным в своей платежеспособности, рекомендую сейчас улучшить свои жилищные условия, оформив ипотеку и не дожидаясь роста цен на жилье. При дальнейшем сохранении тренда на понижение ипотечных ставок у заемщика остается возможность рефинансировать ипотечный кредит в будущем.
Кристина Волкова, коммерческий директор региона «Урал» ЮниКредит Банка:
— Стабилизация экономической ситуации и снижение ключевой ставки позитивно отразились на ипотечном рынке. Мы отмечаем, что за первое полугодие 2017 года в регионе Урал ЮниКредит Банка наблюдается рост выдачи кредитов в 1,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. Сегодня средние ставки на рынке — 10 — 11,5% годовых, в нашем банке они начинаются от 9,95% годовых.
Среди основных трендов первого полугодия я бы отметила популярность рефинансирования ипотеки, его доля составляет порядка 30% новых выдач. Для клиента это возможность сократить расходы по кредиту. Благодаря снижению нагрузки практически каждый заемщик пользуется возможностью взять дополнительные средства (от 300 тыс. рублей) по ипотечной ставке (например, на ремонт, покупку мебели или техники).
Другой важный тренд — совместные программы с застройщиками в части компенсации процентов по ипотеке. Однако замечу, что самым популярным направлением кредитования по-прежнему остается покупка квартиры на вторичном рынке.
При выборе банков главным критерием для клиентов остается величина ставки. Однако они стали также обращать внимание на надежность, удобство сотрудничества, качество электронных сервисов и другие неценовые характеристики.
Процесс активизации рынка, по моему мнению, будет продолжаться. Во втором полугодии 2017-го при благоприятной ситуации в макроэкономике, полагаю, тенденция по снижению ставок может сохраниться.
