Две трети объема металлопродукции российские потребители получают от дистрибьюторов, поэтому динамика и характер развития торгового сегмента представляется важным элементом дискуссии о будущем отрасли. Менеджеры металлургических и металлоторговых компаний, представители отраслевых НИИ, союзов и ассоциаций формулировали тенденции металлотрейда на традиционной конференции «Региональная металлоторговля России», организованной журналом «Металлоснабжение и сбыт» в феврале этого года в Москве.
Источники напряжения
По статистике, до 40% стали, выплавляемой в России, поставляется на рынки других стран. Как следствие, крупные сталелитейные предприятия устанавливают внутренние цены на прокат с экспортным паритетом. Закономерно, что значительное место в стратегиях развития бизнеса металлотрейдеров отводится анализу влияния внешних факторов на производственные и финансовые показатели производителей.
По данным World Steel Association (WSA), в 66 странах, которые подают статистику в эту международную организацию, в прошлом году выплавлено 1691,2 млн тонн стали, что на 5,3% превышает показатели годичной давности. «Это рекордные темпы роста с 2011 года, когда они составили 6,8%», — подчеркивает руководитель отдела аналитики ИИС «Металлоснабжение и сбыт» Виктор Тарнавский.
Китай сохранил лидерскую позицию: выплавлено 709 млн тонн металла, что на 5,7% больше показателя годичной давности. Евросоюз увеличил производство на 4,1% до 168,7 млн тонн. Сталевары Японии отгрузили 104,7 млн тонн стали (минус 0,1%), Соединенных Штатов — 81 млн тонн (плюс 7%). Результат России — 71,3 млн тонн, на 1,3% больше, чем годом ранее. Наиболее динамичной остается Индия: объем выпуска увеличился на 6,2% к 2016 году до 101,4 млн тонн.
На 2018-й эксперты World Steel Association обещают снижение темпов роста производства стали, и прежде всего в Китае, где потребление стальной продукции будет стагнировать (подробнее см. «Как дорожала сталь», «Э-У» № 50 от 11.12. 2017). Еще одним источником напряженности на мировом рынке остаются США, постоянно изобретающие новые поводы для ограничения импорта стальной продукции. На мировом рынке вообще обостряется конкуренция. По оценкам директора группы корпоративных рейтингов АКРА Максима Худалова, заметно усиливают позиции Иран и Вьетнам. Последний за счет ввода мощностей намерен практически полностью отказаться от импорта горячекатаной продукции, которую страна покупала в том числе и в России.
Идем к своим
Все это закладывает основы для изменения сбытовой политики российских комбинатов. По оценкам Виктора Тарнавского, внутреннее потребление стальной продукции в 2017-м немного увеличилось по сравнению с предыдущим годом, но темпы экономического роста в стране остаются весьма скромными, и из-за этого российским компаниям будет непросто заместить внутренними поставками возможное сужение экспорта проката.
Основным потребителем продукции на внутреннем рынке традиционно выступает строительная отрасль, однако динамика жилищного строительства достаточно слабая. Ситуация в промышленном строительстве будет развиваться фрагментарно, под влиянием реализации крупных проектов. Эта закономерность хорошо видна по статистике выпуска стальных конструкций: в целом за год объем вырос на 7,9% в сравнении с
2016-м, при этом в ноябре было 13,8% год к году, а в декабре — 1,7%. Аналитики связывают снижение выпуска металлоконструкций во втором полугодии с завершением крупных строек (спортивных сооружений к чемпионату мира по футболу, а также инфраструктурных объектов).
Более стабильной представляется ситуация в машиностроении. Это весьма перспективный потребитель, считает Максим Худалов: «Государство жестко вводит ограничения на импорт высокотехнологичных машин и оборудования, а значит, нашим компаниям придется развивать импортозамещение».
Некоторые комбинаты уже закладывают основу для развития этого направления. Так, Северсталь в прошлом году увеличила поставки российским машиностроительным компаниям на 7% по сравнению с 2016-м, начав при этом системную работу над повышением качества продукции по всей технологической цепочке. Пример такого подхода — работа с одним из ведущих клиентов Северстали — «Катерпиллар Тосно». По сообщению пресс-службы комбината, в 2017 году уровень отсортировки с этим потребителем сократился до минимальных значений за последние десять лет и составил всего 0,0005% (за весь год забраковано всего две детали).
По словам генерального директора дивизиона «Северсталь Российская сталь» Вадима Германова, таких результатов удалось достичь благодаря системной работе, которая включала оптимизацию всего технологического процесса для исключения любых поверхностных дефектов, мониторинг внутренней отсортировки при производстве металла на каждом этапе, введение аттестации продукции и ежемесячные встречи технологических специалистов.
Под прессом трансформации
Однако получить дополнительные объемы металлотрейдерам будет непросто. Конкуренция на этом рынке всегда была жесткой, а сейчас к традиционным элементам добавляется активная политика развития дистрибуции со стороны самих комбинатов: практически все ведущие металлургические компании создали сбытовые сети, с которыми весьма сложно конкурировать. Директор по региональным продажам Группы НЛМК Владислав Овчинников подтвердил тренд, заявив, что в прошлом году в структуре группы активную работу начал Торговый дом НЛМК.
Усиливается и пресс со стороны потребителя. В текущем моменте по большинству товарных позиций российский рынок металлопродукции находится в профиците: логично, что потребители требуют уменьшения цен, предоставления отсрочек по платежам и товарных кредитов. Жесткая ценовая конкуренция заставляет металлотрейдеров интенсивно искать пути повышения эффективности бизнеса. В ходе дискуссии конференции мы выделили несколько направлений трансформации их стратегий.
Судя по большинству выступлений, клиентоориентированность переходит из разряда красивых лозунгов в жизненно важный элемент сервиса. Это понятие на рынке металлоторговли складывается из качества логистики, своевременного выполнения комплексных заказов, осуществления финишной обработки металлопродукции. Многие ведущие компании отрасли инвестируют в строительство новых крупных металлобаз и автоматизацию процессов.
Первый заместитель генерального директора металлоторговой компании «А Групп» Сергей Курапин считает, что сильным местом независимого металлотрейдера является качество сервиса. Для того необходимо создавать сервисные металлоцентры и складские комплексы.
— Наш основной клиент — производственник среднего масштаба, которому нужны комплексные поставки в точные сроки. Поэтому грамотно построенные логистические потоки — это основной способ заработка в нынешних условиях.
Генеральный директор «Ариэль Металл» Вадим Брайнис ключевым фактором успешной борьбы за клиента называет повышение технологичности продаж.
— На практике это выражается в том, что удовлетворенный клиент высоко оценит сервис компании и станет рекомендовать ее другим. Кроме этого, такой клиент будет чаще покупать именно вашу продукцию и готов в разумных пределах платить за нее дороже.
Вадим Брайнис считает, что комплекс мероприятий по удовлетворению потребностей клиента должен пронизывать все бизнес-процессы компании: «Мы совершенствуем деятельность складских комплексов за счет ввода блока управления нагрузкой на каждое погрузочное место, отмены бумажных носителей, перевода цикла погрузочно-разгрузочных работ на портативные электронные устройства, ввода модулей весового и фотоконтроля».
Управляющий СТБ «Таллиннская» торгового дома «Петрович» Константин Веретельников делает ставку на современные технологии для розничного потребителя.
— Наша компания работает 24 часа в сутки семь дней в неделю, клиенты могут заказать товар через сайт, колл-центр или в торговом центре. Торговые залы устроены максимально удобно для покупателей. В частности, у нас всегда в наличии более 10 тыс. ассортиментных позиций, есть зоны для «покупки с тележкой» для малогабаритных стройматериалов, зоны «для покупки с планшетом» для общестроительных материалов и крупногабаритных товаров, внедрена зона бесконтактных покупок. Кроме того, мы, обладая обширным автопарком, стремимся ради удобства клиентов обеспечивать экспресс-доставку, подъем на этаж, а также прокат инструмента и другие услуги.
— Автоматизация складов и металлобаз — реальное ускорение многих процессов, —
соглашается генеральный директор «Астра систем» Михаил Николаев. — Однако внедрение автоматизации представляет собой весьма непростую и продолжительную по времени операцию, разделенную на ряд этапов. При этом по каждому нововведению нужно считать возврат инвестиций.
Начальник отдела маркетинга компании «Метинвест» Виктор Худорожков считает, что рынок металлоторговли неизбежно ждет укрупнение. Он называет три фактора конкурентоспособности: построение долгосрочных отношений с комбинатами, потребителями, а также наличие стабильного источника финансовых ресурсов.
