В середине ноября в Москве прошло одно из ключевых для металлургического бизнес-сообщества мероприятий — Неделя металлов, организованная журналом «Металлоснабжение и сбыт». Тренды, сформулированные на традиционной конференции «Российский рынок металлов», указывают на вхождение ведущей отрасли экономики в сложную фазу.
Война цен и угроз
После периода восстановления в 2017 году мировые рынки стальной продукции столкнулись с новыми вызовами, и прежде всего — последствиями торговых войн. Почти весь 2018 год внимание в этой связи было приковано к Китаю. Это крупнейший производитель и потребитель стальной продукции сегодня, и эксперты опасались, что торговый конфликт может негативно отразиться на мировой конъюнктуре. Но китайские власти за счет стимулирования потребления развернули активность на внутреннем рынке, что поддержало спрос внутри страны и не вытолкнуло производителя на внешний рынок.
Другая точка напряжения связана с Турцией, одним из ведущих импортеров продукции российских заготовки и арматуры. Финансовый кризис в этой стране, разразившийся летом этого года также вследствие действий США, сказался на инвестиционной активности. Внутренний спрос на стальную продукцию упал, и Турция из крупного покупателя заготовки превратилась в ее экспортера. Увеличение объемов поставок привело на определенном отрезке времени к снижению цен на заготовку и прокат. Строительный сектор страны вошел в стадию затяжного спада, многие проекты приостановлены.
Следствием торговых войн стало развитие протекционизма — почти все ведущие производители стали ввели ограничения на импорт стальной продукции. Если в 2010 году в мире было введено 43 новых ограничения, то уже в 2017 году — 125. По мнению вице-президента по продажам группы НЛМК Ильи Гущина, рост протекционизма вызвал усиление волатильности, динамика цен в разных регионах мира перестала коррелировать: «Это означает, что рынок стального проката теряет глобальность. Конкуренция на каждом локальном рынке обостряется. Импортер, чтобы повысить продажи, должен предоставить такой же сервис, как и локальные производители».
Еще одна особенность момента — крупные традиционные импортеры стальной продукции сокращают закупки, поскольку наращивают собственные мощности. Это уже сделали Иран, ОАЭ, Вьетнам, Алжир. Аналогичную стратегию выбирают Саудовская Аравия и Пакистан.
Потребление стали в мировой экономике пока растет, но его динамика падает. Так, прирост в 2017 году, по данным World Steel Association, составил 5%, а в первом полугодии-2018 — 3,9%, причем основным двигателем стала Поднебесная с 6%. Большинство прогнозов мирового спроса обещает замедление динамики: вероятнее всего, по итогам 2018 года потребление стали в мире покажет плюс 4%.
По оценке исполнительного директора Ассоциации «Русская сталь» Алексея Сентюрина, российским металлургам в этом году в лучшем случае удастся сохранить объем экспорта на уровне 2017 года. В этой ситуации дискуссия на конференции закономерно сконцентрировалась на анализе возможностей домашнего рынка.
Звонят, закройте дверь
Основным драйвером спроса на российском рынке второй год подряд выступает производство машин и оборудования: по итогам 2017-го потребление здесь выросло на 26%. Спрос метизников увеличился на 9%, автомобилестроителей после затянувшего падения — на 11%. Строительная отрасль, снижавшая потребление с 2013 года, в 2017-м показала плюс 4%. Производители бытовой техники продемонстрировали минус 4%.
При этом объем производства в 2017 году, несмотря на положительную динамику спроса, сохранился на уровне 2016 года. «Это значит, что рост потребления фактически был обеспечен за счет импорта, импорт действительно увеличился на 50% с 4 до 6 млн тонн», — подчеркивает Алексей Сентюрин.
По его мнению, слабая защита российского рынка стала одним из серьезных ограничителей отрасли. Особенно на фоне резкого усиления протекционизма в мире. После введения США с 23 марта этого года
дополнительной пошлины на сталь в 25%, многие страны инициировали свои меры защиты. ЕС в июле этого года начал специальное защитное расследование для ограничения возможного перенаправления импорта, идущего в США. Турция начинает специальное расследование, опасаясь перетока металлопродукции с других рынков мира. Канада 11 октября уведомила мировое сообщество о начале специального защитного расследования.
— Для РФ это серьезный вызов, потому что рынок России является одним из самых открытых, — полагает Алексей Сентюрин. — В других странах-производителях действуют ввозные пошлины на сталь на уровне 35 и 40%, в России — максимум 5%.
И лишь по отдельным позициям есть дополнительная пошлина. Между тем в отношении российской металлопродукции действует 50 мер торговой защиты и барьеров. Поэтому российские металлургические предприятия вынуждены были подать в Евразийскую экономическую комиссию заявление о начале специального защитного расследования. Сейчас расследование ведется, предварительные меры не введены. Европейские и западные страны очень активно используют предварительные меры, не дожидаясь окончания расследований.
— Рынок Российской Федерации — самый открытый из всех рынков, — соглашается начальник департамента по продажам ключевым клиентам и маркетингу компании ММК Евгений Сарана. — В России еще сохранились позиции, на которые действуют нулевые ставки, в частности на толстый металлопрокат. С 2008 года ММК, Северсталь и Объединенная металлургическая компания инвестировали значительные ресурсы в эти проекты, в результате чего мощности увеличились на 2,9 млн тонн. Сейчас этот рынок профицитен, но нулевая ставка действует до сих пор.
Учитывая ограничения на внешних рынках и скромные темпы развития отечественной промышленности (по прогнозам на 2019-й, динамика ВВП в районе 1,5%), российские металлургические компании, объявившие о запуске ряда крупных проектов, могут столкнуться с тем, что продукция новых производственных линий окажется невостребованной, или их запуск потребует закрытия части действующих мощностей.
Ситуация заставляет крупные комбинаты выбирать очень осторожные стратегии:
— В условиях профицитного рынка мы не видим факторов роста металлопотребления в России, — говорит Евгений Сарана. — Поэтому компания ММК для себя выбрала ограниченный вектор направления инвестиций: прежде всего это реконструкция и обновление существующего оборудования с целью сокращения расходных коэффициентов и повышения качественных характеристик материала. Кроме того, такие проекты приведут к снижению экологической нагрузки на город Магнитогорск.
ММК также продолжит развивать направление уникального проката с полимерным покрытием на площадке вошедшего в состав холдинга Лысьвенского металлургического завода. Кроме того, акцент будет сделан на развитии проектов обеспечения высококачественной продукцией автомобильной промышленности. В мае текущего года ММК совместно с турецкими партнерами запустила в Татарстане современный сервисный металлоцентр мощностью 60 тыс. тонн в год.
Следующий элемент стратегии — повышение эффективности продаж. Почти все крупные металлургические комбинаты сформировали программы развития каналов дистрибуции. Так, НЛМК, по словам Ильи Гущина, больше внимания будет уделять сближению с покупателем: «Группа увеличивает до 12 количество точек продаж в России. К 2020 году планируем довести долю розничного канала в реализации сортового проката до 33% и стабилизировать ее на этом уровне. Мы намерены активно развивать электронные каналы продаж и новые технологии в организации сервиса, в частности получит распространение модель «офис-склад», предоставляющая возможность покупателю забрать сделанный, например, через online-платформу заказ, или оформить оперативную доставку. В 2019 году в Липецке будет введен в строй новый комплекс автоотгрузки мощностью 1,1 млн тонн в год, а на заводе “НЛМК-Калуга” — новый крытый комплекс отгрузки арматуры на 300 тыс. тонн в год».
