Почему лояльность выгодна ритейлерам?
Формально, программа лояльности – это маркетинговый инструмент, который помогает увеличить долю ритейлера в кошельке покупателя, удержать интерес уже существующих клиентов и привлечь новых. Согласно так называемому закону Парето, 20% лояльных клиентов приносят компании 80% прибыли. А для 74% респондентов из разных стран мира программа лояльности играет ключевое значение при выборе ритейлера, говорится в исследовании компании Nielsen.
Если говорить про эмоциональную составляющую программы, а не про рациональные преимущества, то клиентская лояльность – это чувство, эмоция, которую покупатель испытывает к ритейлеру. Эмоциональную вовлеченность сложно измерить, она складывается из множества факторов таких как уровень обслуживания и цен, атмосфера в магазине, комфортные условия для покупки и другие.
Кроме этого, в ближайшие годы 60% платежеспособного населения страны будут составлять миллениалы (Поколение Y) - люди, которые родились с 1981 до 2000 года. Для этого поколения важны такие аспекты как:
- Геймификация - применение игровых элементов в процессе совершения покупки. Это объясняет азарт, с которым покупатели собирают стикеры в супермаркетах, регистрируют чеки за покупки, коллекционируют разного вида фигурки.
- Персонализация - возможность самовыражения. Эта потребность Поколения Y объясняет взрывной рост социальных сетей, в том числе Instagram.
- Недоверие к традиционной рекламе. Для миллениалов важно делиться опытом, общаться, они доверяют рекомендациям знакомых/блоггеров и других лидеров мнений, а не банальной рекламе.
- Эмоции - эмоциональная составляющая при совершении покупки для миллениалов важнее чем сам товар и его стоимость, говорится в другом исследовании Nielsen.
Делая «ставку» на миллениалов, одна из продуктовых сетей Dansk Supermarked Group (крупнейшего ритейлера Дании, с долей рынка более 30%) задействовала элементы геймификации и эмоциональную составляющую в своей программе. Покупатели могли ежедневно участвовать в виртуальной игре, пройдя по ссылке в Интернете и выиграть банку безалкогольного газированного напитка. Акция способствовала росту выручки (покупатель получал напиток в офлайновом магазине ритейлера, где попутно приобретал еще какие-то товары), дарила положительные эмоции и добавляла долю азарта в процесс (проигрыш служил стимулом сыграть повторно на следующий день).
Современная эффективная программа лояльности – не просто скидки и бонусы, это философия, ключевая идея, вокруг которой и формируется вовлеченность. Новый опыт, эмоции, возможность самовыражения и общения - те невидимые глазу «нити», которые «привязывают» покупателя, делают его лояльным к бренду.
А что в «Магните»?
Программы лояльности и фокус на покупателя лежат в основе стратегии развития одного из ведущих food-ритейлеров России. В этом Хачатур Помбухчан, генеральный директор сети, видит конкурентное преимущество компании и возможность отстроиться от конкурентов, поскольку промо-активности и ценовые войны перестали быть эффективными. «У некоторых ритейлеров доля промо составляет 30–35%, что не всегда эффективно и привлекательно для покупателей. Мы стараемся балансировать между высокой долей промо, выгодным ценностным предложением на товары повседневного спроса и качеством предоставляемых услуг. И, конечно, привлекать медийных персон, интересных для всех категорий покупателей», — считает глава «Магнита».
В начале мая ритейлер запустил самую масштабную для себя программу лояльности «С любовью от Роналдиньо». В рамках проекта, «Магнит» предлагает около 8 млн спортивных товаров: сумки на пояс, сумки кросс-боди, рюкзаки с водоотталкивающим покрытием, компактные косметички и футбольные мячи. Функционал и дизайн предметов коллекции определял известный бразильский футболист Роналдиньо (Роналдо де Ассис Морейра). Условия акции построены на привычной и понятной механике «сбора наклеек» - за каждые 250 рублей в чеке покупатель получает 1 наклейку. Собрав достаточное количество наклеек в рекламном буклете, человек может приобрести товары из коллекции со скидкой до 90%. В программе участвуют почти 13000 магазинов сети из 60 регионов России.
К разработке концепции программы лояльности «Магнит» подошел комплексно. В центре - тема семьи, здорового образа жизни и спорта, что особенно актуально в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018. Дать официальный старт продаж акционных товаров пригласили Роналдиньо. Футболист представил коллекцию и принял участие в городском празднике на «родине» сети в Краснодаре.
Ритейлер также использовал геймификацию: специально для программы американская компания разработала бесплатное мобильное приложение Ronaldinho10 с эффектом дополненной реальности для App Store и Google Play. При сканировании специального маркера на напольных стикерах в гипермаркетах, мячах из коллекции или буклетах для наклеек, покупатели могут сделать фото или видео с виртуальным Роналдиньо и сыграть с ним в футбол.
Аналитики «Магнита» рассчитывают, что участниками программы станут 30% постоянных покупателей сети, что приведет к росту среднего чека на 2,5%, а трафика в точках продаж — на 1,0-1.5 %.
Статистика компании подтверждает, что проведение подобных акций выгодно для ритейлера. В 2014 году у «Магнита» уже была успешная кампания с привлечением известного футболиста Эдсона Арантис ду Насименту (Пеле) «Играй как Pele», которая принесла компании прирост оборота в 3,8%.
На тот момент, программа лояльности с Пеле была самой большой в России по охвату магазинов компании — больше 1000 торговых точек. Она была проведена на пике чемпионата мира по футболу и получила большой отклик от покупателей.
