Растения — коровы будущего
Американский телеведущий Рик Вайлз заявил, что появление вегетарианских бургеров — это часть плана Сатаны по уничтожению людей. По его мнению, ненастоящее, растительное мясо создали последователи дьявола, чтобы разрушить царство растений и животных, а также изменить человеческую ДНК.
Польза растительных продуктов для здоровья не вызывает никаких сомнений у ученых и медиков. Кроме того, биохимики, историки, антропологи давно обнародовали доказательства того, что первая пища древних людей была исключительно растительной. Наши предки долгое время были вегетарианцами. Однако наши современники нередко вступают в полемику о свойствах растительных продуктов и аналогов животной пищи на их основе.
Так, на прошлой неделе компания A. T. Kearny опубликовала отчет, в котором утверждается, что к 2040 году большинство мировых потребителей (около 60%) не будут есть мясо убитых животных. Согласно исследованию, потребление будет разбито на три основные категории: 35% перейдут на «мясо из пробирки» (впрочем, с названием этого продукта еще не определились, так как подобное наименование не вызывает покупательского энтузиазма), 25% — на веганское мясо, а 40% будут есть все те же оригинальные стейки, но с «нишевого» рынка.
При этом некоторые производители растительных продуктов ставят себе более амбициозные планы. Как сообщает Vegnews.com, компания по производству веганских мясных продуктов Impossible Foods борется за то, чтобы к 2035 году полностью поменять рацион современного человека и на 100% вытеснить продукты животного происхождения. В США и Европе мейнстрим — отказ от мяса, в том числе по этическим и экологическим соображениям. Российского потребителя проблема замены обычного мяса на растительное пока волнует не столь сильно — сейчас о выпуске блюд с такими заменителями заявили всего несколько ресторанов сегмента премиум, в продуктовую корзину обычного покупателя подобные продукты еще не добрались (сомнительный состав сосисок и докторской колбасы не в счет). А вот растительные заменители молочных продуктов начинают отвоевывать место на полке.
Пока самая успешная позиция на отечественном рынке — заменители молока из овса, гречки, миндаля, сои и других растений. Но если маркетологам удается объяснить россиянам преимущества «немолока», то, например, с полезными растительными альтернативами масла, сметаны, сыра сложнее.
«Пейте, дети, молоко — будете здоровы?»
Молоко тысячелетиями было основным источником белка и жиров для человека, однако в последнее время намечается обратная тенденция: все больше людей либо совсем отказываются от молока, либо ограничивают его в рационе. В молочных продуктах действительно много полезных веществ, это хороший источник кальция, белка и важных микроэлементов. Однако о необходимости ограничить потребление молочных продуктов, говорят последние международные исследования по здоровому питанию. Их основная мысль — надо сокращать потребление животных (насыщенных) жиров и увеличивать в рационе долю растительных (ненасыщенных) жиров. Такого принципа придерживается и Всемирная организация здравоохранения. Согласно рекомендациям ВОЗ, ненасыщенные жиры должны составлять 20% суммарного потребления продуктов, а насыщенные не должны превышать 10%. Современные технологии позволяют дополнительно обогатить продукты на растительной основе множеством витаминов и минералов и сделать их максимально полезными.
Многие избегают молочных продуктов из-за непереносимости лактозы или аллергии на молочный белок; к ним присоединились и те, кого тревожат антибиотики, которые дают коровам, а также те, кто осуждает жестокое обращение с животными. В итоге животноводы оказались под прицелом медиков, вегетарианцев, зоозащитников и экологов (последних беспокоит, что крупный рогатый скот — один из основных источников эмиссии метана на планете).
Надо отметить, что само по себе мясное животноводство довольно-таки расточительное ведение хозяйства. На производство одного литра молока уходит 1000 литров воды, на килограмм мяса — 4300 литров воды, парниковые газы от животноводства в разы превышают уровень выбросов всего транспорта планеты. В Великобритании посчитали, что, если 10% населения перейдет на растительный рацион, страна сможет сэкономить 5,21 млрд фунтов стерлингов (примерно 7,35 долларов) на течение следующих двадцати лет.
Тренд замены животных жиров на растительные не новый, такие продукты существуют на рынке более пятнадцати лет. Однако именно сейчас этот сегмент стал заметным как на рынке, так и для потребителя.
Растущий спрос привел в сегмент крупнейшие транснациональные компании. В новый потребительский бум уже активно включились Danone и Nestle. В прошлом году к производству напитков на растительной основе присоединилась Coca-Cola. По данным Nielsen, в прошлом году этот рынок вырос на 20% и превысил 3,3 млрд долларов. Одним из лидеров движения считается Швеция: там растительные альтернативы молочной и мясной продукции занимают до половины в покупках потребителей.
По мнению Сергея Иванова, исполнительного директора филиала АО «УК “Эфко”» в Москве, рост интереса к растительным рецептурам связан с переходом потребителей на здоровый образ жизни. «Семьдесят процентов россиян следят за рационом и читают этикетки. Растительные составы выигрывают: в них много клетчатки, витаминов, фитонутриентов, при этом меньше жиров и калорий. В качестве источника белка используют сою, орехи (миндаль, кешью, фундук), бобовые (горох и нут), зерновые. Роль жировых ингредиентов выполняют растительные масла и семена. Раньше торговые сети закупали продукты из категории Dairy Alternatives за рубежом. Сегодня российские компании открыли собственные производства. Потребители ищут здоровые продукты, которые можно взять для перекуса на работу. Производители предлагают свои идеи — выпускают растительные аналоги в формате to go. Мы очень внимательно следим за развитием этой категории и в ближайших планах “Эфко” — запуск линеек продукции на основе растительных рецептур. Все необходимое для этого у компании есть», — говорит г-н Иванов.
Немолоко и спред
В нашей стране категория товаров на растительной основе начала формироваться позже, чем во всем мире, около десяти лет назад. С одной стороны, российская масложировая отрасль имеет все необходимое для производства полезных продуктов питания на растительной основе, с другой — в представлении российского потребителя молочные продукты по-прежнему одна из основ рациона. Россияне в своих пищевых привычках очень консервативны, и потребители от новых товарных позиций долго не ждут ничего хорошего. Это уловили крупные транснациональные компании. Так, Danone на российском рынке известен как крупный производитель молочных продуктов, однако в европейских странах этот же производитель не менее активно продвигает продукты на растительной основе.
В настоящее время российский рынок традиционной молочной продукции оценивается примерно в 9 млн тонн. Доля растительных продуктов на нем пока мизерна и составляет 0,2% (11 тыс. тонн). Однако в деньгах рынок за последний год удвоился и достиг двух миллиардов рублей. Более того, в ближайшее десятилетие эксперты прогнозируют его рост в 60 раз, до 663 тыс. тонн.
Первым продуктом, который распробовали россияне, стали заменители молока, чаще всего это продукты на основе злаковых: овса или сои. Хотя в магазине можно встретить напитки из миндаля, риса, гречки и даже из картофеля. На Западе, где потребительская способность выше, особенно популярны напитки из сои и риса, растет интерес к миндалю.
Растущий спрос на такую продукцию заставляет активнее действовать и розничные сети. По данным аналитиков, увеличивается и количество магазинов, где можно купить альтернативные растительные напитки. Они были представлены и раньше, но в основном дорогостоящими товарами иностранного производства, например напитками Alpro от Danone, поэтому, скорее, относились к продуктам узкого премиального сегмента. Сейчас появляются и продукты массового потребления. В 2018 году российский производитель «Сады Придонья» выпустил овсяные и гречневые напитки с дерзким названием Nemoloko. Выходить на рынок, которого практически не существовало, было по-настоящему страшно. «Конечно, мы опасались, что покупатель не воспримет овсяное “молоко”, реакция на необычное название тоже была противоречивой, но в итоге все сложилось удачно», — рассказали в компании. Продажи Nemoloko осторожно начинались в супермаркетах премиального сегмента, но в 2018 году успешно распространились на крупные розничные сети. При этом Nemoloko стало первой растительной альтернативой молока с демократичной ценой. За два года существования бренду удалось встать на полки более 40 тысяч магазинов по всей стране и значительно расширить производство. Последней новинкой стала линейка на 100% растительных детских продуктов. «Эти продукты предназначены для расширения рациона питания маленького ребенка и идеально подходят для детей, страдающих аллергией на молочный белок и непереносимостью лактозы», — сообщает компания.
А вот другие продукты выходили на рынок тяжелее. Например, спред — более полезная альтернатива сливочному маслу. Изначально россияне восприняли этот продукт как дешевый суррогат, хотя он был разработан зарубежными диетологами в 30–40-х годах прошлого века как продукт для здоровой диеты и продавался в аптеках. На полках европейских магазинов спред давно потеснил традиционное масло. В европейском ритейле можно найти широкую линейку спредов, содержащих молочные и растительные или только растительные жиры, и большая часть европейского рынка масложировой продукции — это именно «смесевые» продукты. В составе спреда те же витамины, что в масле, но еще и полезные кислоты растительного происхождения — Омега-3, Омега-6, Омега-9, а также фитостеролы растительного происхождения, которые снижают уровень холестерина в организме.
Причем тут пальмовое масло?
То, что растительные альтернативы в России приживаются непросто, связано не только с гастрономическим консерватизмом россиян. Отечественный потребитель с подозрением относится к смесевым и чисто растительным товарам, и дело не только в любви к настоящему молоку. Подмоченной репутацией эти продукты обязаны тем производителям, которые фальсифицировали молочную продукцию растительным жиром. Фальсификат продукции, особенно в нижнем ценовом сегменте, привел к тому, что российский рынок захлестнула истерия, связанная с растительным сырьем, в частности с пальмовым маслом. Однако пальмовое масло, по сути, такой же растительный продукт, как оливковое, подсолнечное и другие растительные масла.
По вопросам безопасности и качества пальмового масла есть позиция ВОЗ и ООН, согласно стандарту которых (Codex Alimentarius) пальмовое масло разрешено к употреблению в пищу наряду с остальными растительными маслами. Разъяснения о безопасности, области применения этого ингредиента, о порядке его использования в производстве продуктов питания неоднократно приводили Минздрав России, Роспотребнадзор и ФИЦ питания и биотехнологии.
Пальмовое масло составляет 58% мирового пищевого потребления растительных масел и не запрещено ни в одной стране мира. Общемировой спрос на пальмовое масло в прошлом году оставил около 73,4 млн тонн.
«Любой не вполне традиционный для России продукт вызывает опасения. Мы сколько угодно можем говорить, что пальмовое масло накапливается, не переваривается, не усваивается и не плавится. Но я ни разу не видел, чтобы мифы, которые бытуют в интернете, имели хоть какое-то научное подтверждение. Конкретные научные исследования говорят, что пальмовое масло переваривается, так же, как и все растительные жиры, имеет такой же процент усвоения, как и у всех растительных жиров — от 92 до 95 процентов», — не раз объяснял в интервью руководитель лаборатории пищевых продуктов ФГБНУ «ФИЦ питания и биотехнологии», доктор биологических наук Владимир Бессонов.
Вопреки расхожему мнению пальмовое масло никто не употребляет в чистом виде. Тропическое сырье — это один из компонентов современных специализированных жиров и маргаринов, которые представляют собой сбалансированную композицию твердых тропических и жидких отечественных масел.
Адекватный нейминг
Производители растительных альтернатив позиционируют свои продукты как полноценную замену молочным, однако молочный бизнес с такими сравнениями не согласен и активно борется с такой аналогией. В этой борьбе его поддержали законодатели.
В этом году вступили в силу новые правила маркировки: к январю 2019 года производители продуктов с заменителями молочного жира должны были привести в порядок свои упаковки и честно рассказывать потребителю о составе продукта. «Информация о наличии в молокосодержащем продукте с заменителем молочного жира растительных масел обязательно должна быть заметна потребителю. Теперь покупатель будет видеть реальный состав и делать осознанный выбор в пользу определенных продуктов. Такие надписи можно будет найти на информационном поле, специально выделенном на упаковке или этикетке продукта, при этом текст будет выделен контрастным шрифтом относительно фона», — сообщила заместитель руководителя Роскачества Елена Саратцева.
Кроме того, продуктам с использованием растительных жиров нельзя давать молочные названия. Например, теперь сметана, которая содержит растительный компонент, называется «молокосодержащий продукт с заменителем молочного жира, произведенный по технологии сметаны».
В основном производители выполнили поставленные условия, однако новым названием недовольны: такой товар вряд ли привлечет покупателя. Кроме того, новые правила коснулись только молочных продуктов. Справедливо возникает вопрос: почему колбаса не называется «мясосодержащий продукт с заменителем животного жира, произведенный по технологии колбасы»?
Роскачество поясняет, что поиск нового адекватного нейминга продуктов питания ведется не только в России. «Во всем мире сегодня идет борьба со смешением понятий и введением потребителей в заблуждение. Например, в США в обществе и правительстве не угасают споры о том, можно ли называть соевые или миндальные напитки молоком. Потому что молоко, согласно федеральным регламентам США, — это продукт, полученный от животных. Во Франции пошли дальше и уже запретили называть веганские продукты аналогично классическим. Например, продукт из сои там не может называться словом “стейк”. В Евросоюзе продукт на растительной основе называется маргарином, спредом, а не маслом. И при этом объем продаж таких продуктов не падает, потребители, которые сокращают потребление животных жиров, их спокойно покупают», — говорит Елена Саратцева.
Поиск путей
Учитывая непростую репутацию, растительным альтернативам в России придется нелегко, хотя история с фальсификатом не имеет никакого отношения к честно произведенным молокосодержащим продуктам с растительными компонентами. Выход из сложившейся ситуации предложило правительство, подписав новые правила размещения товаров в сетях, по которым молочная продукция должна стоять отдельно. Однако необходимо понимать, что предлагаемое зонирование не имеет цели разделить продукты на плохие и хорошие.
«Недавно мы получили требование разделить полку на две части — с молочной и молокосодержащей продукцией. Какой маркетолог не мечтает об отдельной полке для своей группы продуктов? Для нас это решение — первый шаг к изменению отношения к продукту как к фальсификату. Когда на одной полке лежат и масло, и спред, непонятно, что является фальсификатом, а что — нет. Поэтому разделение полок — однозначный плюс для нас. Мы получим отдельную полку по нашей группе товаров, где сможем привлекать потребителя преимуществами нашей продукции», — заявил в ходе выпуска передачи «Молочные скептики» исполнительный директор Масложирового союза России Михаил Мальцев.
Разделение поможет покупателю осознанно сделать выбор в пользу того или иного продукта. Подобная практика давно существует в Европе. Например, сеть Kesko в Финляндии ввела новую торговую зону Vege и расположила там исключительно растительные продукты. Зачастую полка с продуктами на растительной основе представлена большим количеством товарных позиций по сравнению с полкой классической молочной продукции.
Полемика вокруг продукции на растительной основе не утихает ни в России, ни на Западе. Тут есть проблемы этики и экологии, технологий и фальсификата, традиций и устоев, лоббистов и борьбы за рынки. Все они нанизываются на одну ось, и происходит путаница понятий. Очевидно одно: продукты на растительной основе — это новый динамично растущий рынок, который развивается самостоятельно, а не за счет традиционных сегментов. Производители классических продуктов питания, безусловно, не готовы отдавать свои ниши новым уверенно продвигающимся игрокам и продуктам. Отсюда и возникают выпады «вегетарианские бургеры — это часть плана Сатаны». Однако рынок и потребитель делают свой осознанный выбор. Кто-то голосует рублем за классическое сливочное масло, а кто-то за спред и «немолоко». Главное, чтобы потребитель понимал, за что он платит, и знал, что его не обманывают.
