В период карантина крупные розничные сети начали выходить на маркетплейсы: например, «М.Видео–Эльдорадо» станет крупнейшим партнером Ozon в сегменте бытовой техники и электроники, «Ашан» начнет продавать продукты на iGooods, «Спортмастер» вышел со своими товарами на Lamoda. Таким образом в период, когда значительная часть магазинов закрыта, компании смогут поддерживать продажи и расширять аудиторию за счет онлайн-торговли. «С помощью маркетплейсов крупнейшие розничные сети смогут значительно увеличить свою аудиторию, причем по всей стране. Ежемесячная аудитория Ozon составляет 40 миллионов пользователей, которые делают разнообразные покупки — от товаров первой необходимости до электроники, бытовой техники и прочего», — говорит Сергей Паньков, директор по развитию бизнеса Ozon. Маркетплейсу же такая кооперация дает возможность расширить ассортимент и тем самым конкурировать с другими онлайн-платформами.
На виду у покупателей
Активно выходить на маркетплейсы розничные операторы начали в конце марта — середине апреля, когда были закрыты на карантин их офлайн-магазины, выступавшие основным каналом продаж, а собственные онлайн-продажи оказались не так эффективны. Поэтому для многих розничных компаний сегодня единственный способ повысить продажи — попробовать продавать свои товары на других площадках. «Мы проанализировали состав корзин и поняли, что люди на маркетплейсах сейчас покупают всё. В одной корзине мы видим контактные линзы, макароны и корм для животных. Если потребителю нужен холодильник, он может пойти за ним на Ozon, а не в “М.Видео”, который, казалось бы, специализируется на бытовой технике. Маркетплейсы это понимают, драйвер их роста — эффект бесконечной полки, который создается при постоянном включении новых поставщиков. Задача маркетплейса — чтобы у него можно было купить любой товар. Образец — Amazon, где 485 млн SKU, и их число растет. Сейчас у потребителей тренд на “товарный микс”, поэтому даже в обычное время магазинам, специализирующимся на продаже товаров одной категории, уже трудно выживать. У этих магазинов только два пути — создать свой маркетплейс или выйти на уже существующий», — говорит основательница e-commerce-школы iWENGO Юлиана Гордон. О том, чтобы создать свой маркетплейс, уже задумались «Детский мир» и Hoff, которые специализируются на детских товарах и товарах для строительства и дома соответственно. Ассортимент этих магазинов ограничен даже при наличии большого количества товаров. Они не смогут его постоянно расширять, чтобы генерировать большой трафик, поэтому и пришли к идее создания своего маркетплейса — расширять ассортимент за счет партнеров.
В основном же розничные компании выходят на уже работающие крупные маркетплейсы. Например, «М.Видео–Эльдорадо» ранее уже начала работу с маркетплейсом Goods.ru, ориентированным преимущественно на товары для дома и дачи. По словам коммерческого директора группы «М.Видео–Эльдорадо» Олега Муравьева, кооперация показала хорошую динамику, поэтому компания решила продавать технику и на других площадках: «Маркетплейс получает уже готовую, качественно выстроенную продуктовую категорию с актуальным ассортиментом и конкурентными ценами, а наша сеть — доступ к новым городам и новой аудитории, которая по стилю потребления отличается от наших постоянных покупателей», — поясняет г-н Муравьев.
Для компаний выход на маркетплейсы — вынужденная мера, которая позволит продержаться в кризис: в работе с площадками компании видят и существенные минусы. Главные из них — приходится делиться немалой частью прибылью с маркетплейсом и нет возможности через маркетплейс нарастить собственную клиентскую базу: целевая аудитория работает на них только в рамках договора с маркетплейсом.
Например, «Спортмастер» раньше работал со сторонними площадками, но вынужден был прервать договор: «Мы прекращали работу с маркетплейсами в “жирные” времена по нескольким причинам: площадки становятся нам прямыми конкурентами. Размещая у них зачастую уникальный товар, мы в итоге развивали не свои магазины, а маркетплейс. Кроме того, маркетплейс своими промо дисконтировал товар, при этом мы не управляли клиентской базой, что важно для персонификации предложения», — пояснил анонимный собеседник «Эксперта», близкий к руководству компании «Спортмастер». Собственный канал продаж компания сейчас развивает, но этого оказалось недостаточно для того, чтобы покрывать текущие расходы, так что компания была вынуждена вновь обратиться к маркетплейсу и стала партнером Lamoda: «Мы фиксируем резко возросший интерес крупных игроков к широкому выходу в онлайн, причем в самые короткие сроки. Среди них и компания “Спортмастер”, которая недавно запустила у нас продажи своих брендов», — говорит Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda.
Другая крупная торговая сеть — «Ашан» — стала продавать свои продукты через крупнейший в России сервис доставки продуктов iGooods. Для запуска доставки «Ашан» выбрал Москву, Санкт-Петербург, Тюмень и Нижний Новгород. Сейчас услуга доставки продуктов, пожалуй, самая востребованная в России, крупнейшие продуктовые сети уже не справляются с заказами. То, что спрос на услугу огромный, подтверждают и результаты работы iGooods: за первые три месяца 2020 года компания совершила доставок на 1,26 млрд рублей, это в два раза больше, чем за аналогичный период прошлого года. Это произошло благодаря росту интереса россиян к покупкам онлайн, расширению географии присутствия маркетплейса и запуску новых партнерских проектов. Сервис iGooods уже поставляет продукты из Metro, «Ленты», «ВкусВилла», «Азбуки вкуса», «Карусели», и «Ашана».
Выложить на полку всё
«Где купить товар, чтобы его доставили быстро? Только там, где есть собственная управляемая, выстроенная годами логистика, а она есть только у некоторых маркетплейсов, например у Wildberries и Ozon», — считает Юлиана Гордон. Как правило, розничные компании и маркетплейсы совместно осуществляют доставку товаров потребителю: какие-то товары розничные операторы доставляют сами, а какие-то отдают на доставку в логистическую службу маркетплейса — это дает ритейлеру возможность снизить нагрузку на свою службу доставки и лучше справляться со своими заказами.
Например, «М.Видео–Эльдорадо» планирует доставлять через свою службу доставки крупногабаритную технику — холодильники, стиральные и посудомоечные машины, телевизоры с большой диагональю, а весь остальной ассортимент передать для доставки логистической службе Ozon — товары поставляют на фулфилмент-фабрики Ozon, где их собирают в заказы и отправляют клиентам. Оплата товара происходит на маркетплейсе. Но при этом клиент может воспользоваться привилегиями обоих продавцов по акциям и скидкам.
На маркетплейсах ритейлеры представят очень широкий ассортимент своих товаров. Практически все, что продавалось офлайн, можно будет найти на маркетплейсе. Например, «М.Видео–Эльдорадо» планирует продавать на Ozon порядка 80% своего ассортимента — цифровые гаджеты, смартфоны, ноутбуки, аксессуары, товары для гейминга, крупную и малую бытовую технику для кухни, в том числе холодильники, встраиваемую бытовую технику, стиральные и посудомоечные машины. «Спортмастер» разместил на Lamoda ассортимент, сопоставимый с ассортиментом среднего офлайн-магазина (у компании есть формат магазина большего размера, где ассортимент представлен шире). На маркетплейсе появились сейчас два крупнейших бренда, которые «Спортмастер» традиционно продает офлайн — Demix и Outventure: «Таким образом, ассортимент спортивных брендов от “Спортмастера” на нашей площадке максимально приближается к ассортименту офлайн-магазинов. На новые бренды приходится около 500 наименований товаров в категориях спортивной обуви, одежды, аксессуаров», — рассказывает Александра Артюшкина. «Ашан» на начальном этапе готов поставлять 12 тысяч наименований товаров повседневного спроса. Это свежие товары, бакалея, кулинария, продукция собственного производства, а также товары собственной торговой марки. К июню ассортимент планируют расширить до 30 тысяч позиций.
По данным Юлианы Гордон, с выходом на маркетплейсы компании смогут увеличить свой сегодняшний оборот процентов на тридцать. Однако сильно заработать на этом не получится. По данным e-commerce-школы iWENGO, комиссия маркетплейсов может рассчитываться либо по единой ставке 18–25% от общего товарооборота компании на интернет-площадке, либо взиматься отдельно по различным группам товаров: от 5%, например на компьютерную, аудио- и видеотехнику, до 20% на часы и бижутерию. Розничные компании считают уровень комиссий маркетплейсов высоким, особенно в период кризиса спроса; оценить эффективность и рост доходов от выхода на новые интернет-площадки они пока не могут, но считают, что сейчас через маркетплейс зарабатывают больше, чем раньше в условиях карантина, однако пока это единицы процентов от общей выручки прошлого года.
В соответствии с решением правительства розничные компании (правда, только представители малого и среднего бизнеса) отчасти смогут компенсировать до 50% комиссии, взимаемой интернет-площадкой. Как указано на сайте московского правительства mos.ru, cубсидия на продвижение продукции через торговые интернет-площадки и онлайн-сервисы доставки еды была утверждена 31 марта и вошла во второй пакет антикризисных мер поддержки бизнеса. До этого получить ее предприниматели могли только в случае размещения на площадках, которые берут комиссию в размере до 20% стоимости товара. Теперь субсидия стала доступна поставщикам независимо от размера комиссии за размещение. Однако если она превышает 20%, субсидия для предпринимателя будет рассчитываться исходя из ставки 20%. То есть размер выплаты составит 10% стоимости продукции. Максимальный размер субсидий может достигать 700 тысяч рублей. По словам представителей розничных компаний, подобная мера может быть интересна небольшим поставщикам продукции и не сделает погоды для крупных розничных компаний.
