Термин “брендбук” прежде всего используется для описания во всех подробностях составляющих бренда, включая его суть – идеологическую платформу, – зрительные и словесные элементы, возможности и направления их применения и т. п. Разработка брендбука требует навыков и понимания, поэтому доверять её стоит лишь проверенным агенствам.
Классический брендбук
Классический брендбук – это документ, в котором содержатся исчерпывающие сведения о фундаментальных основных ценностях бренда, служащие основой для создания всех его коммуникаций. Этот документ обязательно должен содержать сведения о стратегии развития бренда, легенду, миссию, изложение преимуществ перед конкурентами и оригинального торгового предложения, изображение целевой аудитории, способы и формы общения с покупателями и клиентами. Под брендбуком в классическом смысле понимается документ, преимущественно описывающий идеологическую платформу бренда. Как правило, он предназначен исключительно для внутрикорпоративного использования сотрудниками компании, специализирующимися на продажах, маркетинге, public relations или рекламе, для которых важно адекватно воспринять суть бренда, проникнуться его духом, чтобы грамотно вести общение от его лица.
Guideline – сборник правил
Обычно брендбук дополняется сборником правил по применению логотипа и составляющих корпоративного стиля, такой перечень носит название Guideline. Он незаменим для компании при взаимодействии со студиями дизайна, партнерами и рекламными агентствами, так как содержит все сведения, требуемые для сохранения общих стандартов корпоративного стиля при создании разнообразных рекламных носителей. В состав корпоративного стиля может входить множество разнообразных элементов, например, фирменный знак, корпоративные цвета, логотип. Для них нужно описать варианты использования в черно-белом и цветном изображении, приемлемые и неприемлемые комбинации, возможности масштабирования, отступы, компоновки и др.
В структуру брендбука включены:
- деловая документация;
- оформление фирменных транспортных средств;
- POS материалы;
- форма персонала;
- макеты, используемые для рекламы в печатных изданиях, наружной рекламы и т. п.
В состав брендбука также может быть включен сut guide – документ, описывающий процедуры технологически сложного изготовления фирменных идентификаторов. У одной фирмы может быть ряд таких документов, каждый из которых посвящен отдельной области использования.
