Культурологические предпочтения владельцев отечественных автомобилей в корне отличаются от вкусов обладателей иномарок, а покупатели торговой сети «Перекресток» чаще других телеканалов смотрят «Первый», СТС и Россию-1.
Такие далеко не очевидные на первый взгляд корреляции обнаружили социологи исследовательского холдинга «Ромир» в своих новых опросах.
По данным этих опросов, за рулем иномарок сидят преимущественно люди, доверяющие Алле Пугачевой, Ольге Бузовой, а также (из непоющих селебритиз) Ксении Бородиной, Ксении Собчак и Евгению Комаровскому (все трое — в ипостаси телеведущих, а не в других своих профессиональных качествах).
Владельцы же автомобилей российского производства («Ромир» не уточняет, отнесены ли в эту категорию только автомобили ВАЗ или это все авто, собранные на территории РФ) в первую пятерку своих предпочтений отнесли телеведущего Владимира Соловьева, актера Константина Хабенского, шоумена Павла Волю, певца Филиппа Киркорова и опять же Евгения Комаровского. («Телевизионный врач», таким образом, стал единственным общим кумиром у обеих групп опрошенных).
Всего «Ромир» опросил 2400 респондентов старше 14 лет. Никаких подсказок в виде перечня готовых имен социологи не давали, говорят в холдинге.
Тематика подобных социологических работ непосвященного человека может ставить в тупик примерно как попытка ответить на вопрос, что больше — один час или один килограмм. Чем руководствуются социологи, тратя время (и деньги) на такие исследования? И главное, в чем их прагматический смысл? Кому и для чего может понадобиться знание, что велосипедисты читают Тургенева чаще, чем сноубордисты, а покупатели шоколадных батончиков чаще пользуются Сбербанком-онлайн, чем любители чипсов? (Последнее не шутка. «Ромир» в самом деле провел в ноябре исследование— о влиянии любви к сникерсам и газировке на онлайн-банкинг и предпочтения в области кино).
В одну телегу впрячь возможно
Взаимосвязь между маркой автомобиля и эстетическими вкусами его владельца (равно как и связи между телевизионными предпочтениями покупателей супермаркетов и т. д.) действительно не лежит на поверхности. Но это не значит, что ее не существует. Социологи «впрягают в одну телегу коня и трепетную лань» с совершенно прагматическими целями, убеждает директор по работе с ключевыми клиентами холдинга «Ромир» Людмила Фукова.
«Мы вовсе не пробуем соединять несоединимое. Это может так выглядеть потому, что мы первоначально измеряем рейтинги по всей аудитории, и только затем вычленяем из нее отдельные группы — это те самые автомобилисты, покупатели, клиенты банков и прочие, на которые вы обратили внимание. Мы сканируем именно эти конкретные группы, иногда по заказам наших клиентов, иногда по собственной инициативе. Читатель просто не видит «кухню» приготовления таких отчетов», — объяснила она «Эксперту Online», почему готовые обзоры могут ввести непосвященных в ступор.
Знать поименно инфлюэнсеров* автовладельцев представляет совсем не праздный интерес для, к примеру, автосалонов. Если среднестатистический потенциальный покупатель «Майбаха» обожает Пугачеву, но равнодушен к Киркорову, это по сути прямая рекомендация дилерам: «подъехать» к Алле Борисовне с предложениями так или иначе прорекламировать именно эту модель. А продавцы «Lada XRay» с той же целью обратятся к Константину Хабенскому. Это, конечно, очень грубое приближение, но идея именно такая и работает она в любых сферах, от кинопроката до банковских услуг, подчеркивает представитель «Ромир».
Подобные исследования имеют давнюю традицию у социологов, они являются частью более широкой категории «исследований стиля жизни», подтверждает «Эксперту Online» завкафедрой общей социологии НИУ ВШЭ Никита Покровский.
«Поиск взаимосвязей между, казалось бы, никак не связанными между собой социальными и экономическими индикаторами — занятие не такое уж бессмысленное, как это видится на первый взгляд. Потому что такая корреляция в самом деле существует», — соглашается он с коллегой из «Ромира».
Неочевидной взаимосвязь между тем, кому доверяет обладатель того или иного автомобиля выглядит по той причине, что между крайними индикаторами — маркой авто и предпочтениями его владельца — присутствует еще ряд других индикаторов, которых социологи «Ромир» просто не публикуют, дабы не усложнять картину (та самая «кухня», о которой упоминает Фукова).
Этих промежуточных индикаторов можно набрать сколько угодно много, и чем их больше, чем точнее будет итоговый вывод («Но за отработку каждого индикатора надо платить дополнительные деньги, так что это еще и вопрос финансирования того или иного исследования», — уточняет Покровский).
«Мы просто из жизненных наблюдений, безо всяких фокус-групп знаем, что за рулем "Майбаха" может сидеть как знаменитый деятель культуры, так и криминальный авторитет. Соответственно, и инфлюэнсеры у них будут различные. Точно так же верно, что владельцем бюджетного автомобиля может быть и торговец с провинциального рынка, и преподаватель столичного вуза — с абсолютно несхожими кругозором, уровнем культуры, политическими взглядами. В исследовании "Ромира" в том виде, как оно опубликовано в открытом доступе, не указан массив индикаторов, который позволил социологам сделать именно такие, а не другие выводы. Отсюда и странное ощущение, что авторы исследования всё смешали в одну кучу», - говорит эксперт.
Падали две звезды
«Странным» ему кажется, в частности, наблюдение, что две группы респондентов оказались разделенными отношением к Алле Пугачевой и Филиппу Киркорову. Потому что данные «инфлюэнсеры» с культурологической точки зрения располагаются в одной и той же нише эстрады, рассчитанной на самые непритязательные вкусы.
«Это, пожалуй, самая парадоксальная находка данного исследования, потому что эти исполнители друг от друга отличаются не настолько принципиально, чтобы вызывать четко отличимые предпочтения у какой-то из социальных групп. Более того, эти двое в общественном сознании представляют собой творческий и личный тандем и воспринимаются как что-то целое», — удивляется социолог.
По его мнению, это частный пример того, как использование в качестве культурологических индикаторов исключительно фактора владения каким-то автомобилем — а шире, любого материального фактора — приводит к чрезмерному упрощению социологического исследования и неоднозначности его выводов.
В случае со звездами эстрады и кино демографический фактор оказывает более существенное влияние на предпочтения респондентов, чем фактор материальный. Для молодежи, независимо от финансового статуса, Пугачева и Киркоров — это кумиры их родителей, если не бабушек с дедушками. Обладатель что «Лады», что «Майбаха» из «поколения Z» будет с большей вероятность слушать какой-нибудь рэп, чем владельцы тех же самых марок машин, но из поколения 50-летних.
Людмила Фукова совершенно согласна с таким выводом. По ее словам, социологи «Ромира» обязательно принимают во внимание демографические факторы.
«Наша целевая аудитория опросов репрезентативна данным Росстата о демографическом составе населения России — по полу, возрасту, месту жительства и т. д. Мы в нашей выборке эти квоты масштабируем по умолчанию. То есть в нашей выборке число 50-летних и 20-летних владельцев "Майбахов" или "Лад" соответствует соотношению этих возрастных групп в населении в целом, а не только среди автовладельцев», объясняет она.
Ее слова косвенно подтверждаются тем, что, к примеру, водители бюджетных авто в самом деле не все подряд слушают исключительно радио «Шансон» или «Дачу». Автора этой статьи не раз подвозили люди, на экспертном уровне говорившие про высокие технологии или какие-то еще узкоспециальные области знания. Очевидно, извоз для них является только подработкой на время, свободное от основной работы в каких-то НИИ.
