Еще в начале весны ряд крупных ритейлеров из средней ценовой ниши заявили о подорожании будущих летних и зимних коллекций аж на 30 процентов. Представители компаний назвали ряд причин, ключевая из которых – увеличение цены на хлопок на 30%. Представители более дорогих марок жалуются на подорожание шерсти и кашемира в результате эпидемии и падежа коз в странах – экспортерах высококачественного шерстяного сырья. В высоких ценовых марках очень опасно уходить на снижение качества, и поэтому производители также предупреждают о повышении цен. Кроме роста стоимости материалов, в конечную цену товара будет также заложен рост издержек на подорожавшую в пандемию логистику и увеличение фонда оплаты труда. Однако эксперты называют еще одну причину подорожания – это желание продавцов отыграть неудачный 2020 – й год и компенсировать валютную волатильность.
Визуал дороже производства
Всем покупателям вспоминается кризисный 2014 год, когда крупные розничные бренды средней ценовой ниши просто подняли цену в магазинах на десятки процентов. Самый яркий пример – испанский мейджор Inditex, оператор брендов Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear. Из-за широкой представленности магазинов этой компании на розничном рынке повышение цен на продукцию на 30 процентов сразу же подняло рынок на новый ценовой уровень.
Увеличение цены на хлопок (повышение закупочной цены на изделие) и подорожание азиатского карго можно назвать объективными причинами роста розничных цен, но так ли сильно они снижают маржинальность одежных компаний? В гораздо большей степени дестабилизирует ситуацию с ценами сегодня конфликт фабрик-производителей одежды с компаниями-ритейлерами. Крупнейшие азиатские производители одежды из нескольких стран объединились для борьбы с ритейлерами. Мало кто об этом говорит, но производители и дистрибуторы серьезно пострадали в 2020 году. На фоне пандемии случились массовые отмены размещенных заказов, ритейлеры просто отказались выкупать отшитые тиражи. Если одежда и отгружалась, то фабриканты попадали в зависимость от длительных неплатежей. В начале пандемии акулы ритейла (H&M, Arcadia, Inditex, Gap, Kohl's, Primark) отменили заказы на фабриках ЮВА практически на шесть миллиардов рублей. Правда, потом ситуация частично выправилась. Общий размер убытков производителей по миру оценивается в 40 миллиардов долларов.
Производители создали что-то вроде манифеста или билля о новых условиях сотрудничества. Ключевые требования в манифесте касаются сроков оплаты в 90 дней, при нарушении сроков – выплата упущенной выгоды. Также новый стандарт сотрудничества ограничивает спекулятивное использование термина «форс-мажор», как основание освобождение ритейлера от ответственности за отказ от выкупа заказа.
«Производителям стало совершенно очевидно, что они оказались в более уязвимом положении, и им нужно играть более активную роль в установлении стандартов в практике закупок», — цитата из совместного заявления представителей текстильной отрасли из ассоциаций одежды в Китае, Бангладеш, Мьянме, Камбодже, Вьетнаме, Пакистане, Турции, Марокко и Индонезии. Сегодня очевидно, что ритейлеры закладывают в цены для покупателей издержки деловых отношений с фабриками - производителями.
Подтверждает это мнение и ситуация вокруг компании H&M, чьи представители отказались комментировать повышение цен в российском секторе ритейла. Компания регулярно попадает в отчеты правозащитной организации Human Rights Watch из-за усиленной эксплуатации работников своих филиалов в Индии, Камбодже и Мьянме. По данным правозащитников, на фабриках мейджора используется детский труд, незаконно увольняются беременные женщины, а тяжелые условия труда и постоянные переработки – внутренняя корпоративная норма. В качестве одного из пиар-инструментов компания позиционирует себя как носитель «новой этики», идей феминизма, а дочерняя компания Monki постоянно намекает на дружественную поддержку ЛГБТ. В рамках «новой этики» компания H&M решила выступить в защиту угнетенных уйгуров в Китае. Представители корпорации громко провозгласили, что отказываются от закупки китайского хлопка, потому что его добывают в провинции Синьцзянь унижаемые уйгуры. В Китае не стали принимать посыл борьбы за «новую этику», платежеспособное население начало дружно бойкотировать продукцию бренда, и регуляторы информационного пространства начали вычищать H&M из китайского онлайн-пространства. Менеджмент корпорации понял, что теряет огромный миллиардный рынок, испугалось убытков и решили своеобразно извиниться через манипуляцию с изменением онлайн – карт на своем сайте, на которых нарисовали спорные вьетнамские территории в китайскую юрисдикцию. Манипуляция никак не помогла в отношении с китайцами и одновременно испортила отношения с вьетнамским рынком. Вьетнамские клиенты обиделись на нарушение «принципов национального суверенитета».
Итоги неудачных pr-стратегий fashion- гиганта таковы: вьетнамцы игнорируют H&M за неуважение к национальным границам, а китайцы бойкотируют бренд и его суб-бренды за «наезд» на титульную нацию в защиту прав уйуров. «Китайский ответ» весьма масштабен, в Weibo множится хештэг «я поддерживаю хлопок из Синьцзяна», а китайские звезды с гигантскими аудиториями расторгают контракты с H&M.
Кстати, Nike и Adidas, также угодили в «китайские ножницы», а представитель глобального офиса Adidas Group Клаудия Ланге ответила на вопрос о подорожании в России так: «В настоящее время информация о подорожании - это просто предположение, возможно спекулятивное. Поэтому, к сожалению, мы не хотели бы комментировать вопрос».
Однако, уже ясно, что потери бренд-ритейла на азиатских рынках колоссальны, почему их не снивелировать на других больших рынках, например, в России?
В этом году цены на непродовольственные товары будет мониторить Минпромторг, поэтому резкого скачка ждать не стоит. Ритейлеры будут индексировать цены постоянно, придумывать маркетинговые схемы и акции, включая «классический вариант» с повышенным ценником и указанным процентом скидки.
Пресс-служба крупного российского ритейлера – Inventive Retail Group (представители Nike, сети сникер-сторов Streat Beat и модной марки The North Face) поделилась достаточно гибким подходом компании к слухам о подорожании: «Мы - ритейлеры, поэтому, конечно, ориентируемся на рынок, спрос и закупочные цены, когда формируем цены на полке. На летний сезон повышение цен заложено производителями на 7-10% в зависимости от бренда. Прошлый год показал, что покупатели готовы активно перейти в онлайн. По некоторым брендам нашей группы онлайн стал составлять до 25% продаж. Если мы говорим про трафик в офлайн магазинах, то покупатель целенаправленно приходит за определенными покупками. Это означает, что при падении трафика в магазинах, конверсия выросла. Каких-то специальных активностей в наших магазинах спортивного дивизиона (Street Beat, Nike и The North Face) мы не планируем. Все в рамках обычной сезонной активности»
Представители многих марок отказываются подробно рассказать о своих планах в изменении цен, однако информация о повышении уже вброшена в информационное поле, что создает определенный ажиотаж на покупку текущих коллекций. То есть на данный отрезок времени многие ритейлеры уже в выигрыше, так как с начала 2021 года фиксировался спад продаж после декабря.
Компания Твое никак не прокомментировала слухи о повышении цен, но цены на их новую коллекцию Simpsons перебиваются в сторону повышения. Представительство Inditex (Zara, Bershka, Stradivaris, Massimo Dutti) никак не прокомментировало грядущее повышение цен.
В основном представители брендов и российских компаний придерживаются тактики выжидания. После сложного 2020-го года выручка отрасли сократилась на 30% процентов, но средний чек покупателя вырос на 15%. То есть повышение цены и так произошло.
Модная индустрия практически полностью импортозависимая зона: материалы, фурнитура, рабочая сила и, конечно же, маркетинговая и pr-кампании производятся за пределами России. Все затраты производители несут в валюте. Однако, так ли высоки затраты на производство условного «свитшота коллаборации The North Face + GUCCI», по сравнению с теми средствами, которые вкладывается в креатив по продвижению линии одежды. Все больше денег вкладывается в визуал, создание дорого контента, сотрудничества с блогерами и инфлюэнсерами, которых вывозят на съемки далеко не за бартер, а за большие гонорары. Затраты на маркетинговые приколы постоянно растут у всех марок, но сложно объяснить покупателю, что он платит за свитшот на 35 процентов дороже, потому что в таком же сфотографировался известный теннисист, или блогер, или рэпер. Поэтому все чаще ценообразование объясняется подорожанием физического процесса производства, доставки, аренды, и заработной платы симпатичных продавцов.
Новинки из сезона в сезон
Участники рынка в очередной раз будут подстраиваться под обстоятельства. В самых дорогих нишах, скорее всего, вообще никак не заметят перемен, стоимость коллекций в сегментах полу-люкс и люкс кардинально не изменится. Во всяком случае, во время всех скачков рынка, всех кризисов во все времена 52- мужской размер в классическом секторе дизайнерской одежды выкупался в первые дни поступления коллекций в места продаж.
В Ассоциации розничной торговли заявили, что подорожание коснется прежде всего массового клиента, и главная задача российского ритейла – не допустить резкого скачка «в моменте», чтобы разом не отпугнуть людей.
В среднем ценовом секторе менеджеры скорее всего пойдут на проверенный способ – сокращение закупок новых коллекций и возвращение прошлых непроданных остатков на рейлы. Манипуляции со схемами продаж со склада позволит оптимизировать и логистические затраты и складские, то есть допродать залежавшиеся запасы. В целом схема рабочая, так как выездной туризм приостановлен, за рубежом люди бывают все меньше, и держать паузу для шоппинга за границей не будут. В свою очередь все возможные западные онлайн-площадки уже подтянули уровень цен для российского рынка. То есть круг замкнулся, ни дешевле, ни новее предметов гардероба не будет, а если будут, то, опять же, подорожает доставка. Соответственно покупатели будут выбирать «из наличия».
Представители российских онлайн-маркетов, в частности Wildberries также морально готовы к повышению цен, однако обещают приложить все усилия, чтобы сделать процесс малозаметным. В ход пойдет тот же метод - распродажа прошлогодних коллекций, спрос на которые снизился из-за пандемии.
В сети магазинов «Стокманн» прогнозируют подорожание не более 7% и надеются сохранить поток покупателей с помощью систем лояльности для постоянных клиентов, а также сезонных акций «Сумашедшие дни», ближайшая из которых пройдет в апреле.
Fashion-цифровизация
Модный мир, как и многие секторы жизни движется в цифровой мир. Мы стоим на пороге того момента, когда компании уже не будут трудиться над выбором материалов, отшивом коллекций, презентацией для баеров. В двери стучится кардинально новая система продажи и покупки товаров. Отшиваться будут только те модели и в том количестве, на которые клиент оформляет предзаказ после «примерки виртуальной модели». Да, мы скоро сможем массово примерять виртуальную одежду, которой еще нет в реальности. Система эмоционально-чувственных ощущений, побуждающих к покупке пока остается загадкой, но над этим работают профессионалы. Недавно самые продвинутые модники смогли виртуально примерить кроссовки Gucci, не существующие в реальности. Примерка стоила 12 евро, и желающих было очень много.
Пока остается главный вопрос, особенно актуальный для взрослых покупателей. Цифровизация отнимет у нас ключевую радость шоппинга – примерку одежды, тактильные ощущения, приятный досуг перед прекрасными вогнутыми зеркалами в бутиках. Онлайн-шоппинг и недавняя пандемия нас тихонько подвели к системе предзаказов.
Однако говорить о дефиците, о том, что нам нечего будет носить, не придется. Если традиционный ритейл в онлайн и оффлайн – секторах не сможет удержать баланс, покупатели перейдут в другие сектора рынка одежды. Относительно свежие данные за 2020 год показывают повышение интереса аудитории к российским сервисам «Юла» и «Avito». Количество новых объявлений вторичных продаж одежды, обуви и аксессуаров выросло на 25%. И еще есть пользователи, которые являются просто покупателями, не размещая объявлений. Это говорит о том, что огромное количество людей ищут майку, толстовку или кроссовки на сервисе объявлений, а не в магазинах торговых центров. Экономическая выгода очевидна, продавцы даже новые вещи предлагают со значительным дисконтом, и чем изначально дороже вещь, тем больше дельта между ценой бутика и частного продавца в объявлении. Сами сервисы постоянно совершенствуют площадки, вводят удобные сервисы доставки и оплаты. В данном случае ключевым является психологический порог, разница в ощущениях человека, покупающего вещь на первичном и вторичном рынках. Однако и «оковы тщеславия» падают, и становятся популярными идеи «разумного потребления» сервисы объявлений захватывают все большую аудиторию. Экономический фактор станет катализатором этого процесса. Через сервис объявлений можно купить шубу из соболя за 90 тысяч рублей или брюки от Balmain за 20 тысяч рублей. Бутиковую стоимость подобного ассортимента можно узнать на страничках брендов, грубо говоря, она выше на порядок. То есть с подорожанием марок средней ценовой ниши потенциальный покупатель может выбирать, идти ли в ближайший ТЦ за гардеробом на сезон или поискать в сервисе объявлений «тяжелого люкса» за ту же сумму. В качестве дополнительно бонуса – приятные ощущения от идеи «экологичного разумного потребления».
Падение реальных доходов покупателей вместе с ростом издержек маркетинга, производства, логистики и реализации неминуемо отразится на
объеме продаж новой одежды, обуви и аксессуаров. Многолетнее снижение уровня доходов потребителей подсказывает актуальность проектов вторичного рынка. Это могут быть сервисы объявлений, комиссионные сервисы, сервисы аренды одежды для важных случаев, мероприятия по обмену одеждой.
Малый fashion-бизнес
Малые и микро-форматы, связанные с продажей одежды и обуви по-прежнему очень распространены в России. В этот формат умещаются и уютные бутики на центральных улицах областных центров, и маленькие места-корнеры в небольших торговых центрах, и многочисленные инста-бутики с «брендовой одеждой». Владельцы всех этих бизнесов имеют свой весьма небольшой доход после наступления эры ритейла и онлайн-торговли.
Собственно, они первые почувствовали на себе изменение рынка. С наступлением 2021 года именно им пришлось оплачивать свои небольшие карго-грузы уже по новым ставкам. В некоторых случаях цена доставки за килограмм веса увеличилась в пять раз. В этом сегменте fashion-бизнеса в отличие от ритейлоров нет старых коллекций на складах, нет 300% маржи.
Товар у малых предпринимателей практически всегда одинаков, разница лишь в климате региона. И закупают его в 90% случаев на главном оптовом рынке Москвы — «Садоводе». Да, весь оборот одежды и обуви, в который не попадают ритейлеры и онлайн-площадки приходится на оптовые рынки Москвы, наследующие клиентов-закупщиков после легендарных Черкизовского и Лужников. Разумеется, об аутентичности ассортимента на Садоводе можно говорить с долей иронии, но конечных покупателей это устраивает. При подорожавшей доставке оптовому покупателю повысят цену уже на уровне закупки на рынке, он ее повысит по цепочке перепродавцу в своем регионе. Соответственно сумма подорожания будет заложена в стоимость футболки или куртки для конечного потребителя.
Продавцы на московских рынках «Садовод», «ТЦ Москва», «Южные ворота», «Дубровка» повысили цены примерно на 30%. По признанию Натальи, хозяйки популярной точки с копиями известных брендов на Дубровке, цены она повышала «скрепя сердце», но иначе не выжить. Сначала была пандемия, потом новогодние каникулы, потом праздники, потом Китайский новый год (каникулы), и запаса прочности совсем не осталось. Покупателей становится все меньше, остались только постоянные модники, которые приезжают к ней за копиями «в качестве». Эти модники вообще довольно благодарная аудитория, потому что хорошо знают, сколько стоят оригиналы «тяжелого люкса».
